以終端建設為載體傾力打造服務品牌推進市場營銷上水平料二〇一一年一月各位領導、各位同仁：大家好！畢節屬典型的卡斯特地貌，位于貴州西北部，東臨省會貴陽和遵義市，南接六盤水市和安順地區，西與云南交界，北壤轄縣1250鄉。彩帶--國家級森林公“百里杜鵑位于境內大方縣與黔西縣交界處，獨特的地理環境，多民族的和諧共處，孕育了獨具特色的黔西北地域文化。在新一輪的網建提升工作中，地區局黨委立足現實、面向未來，提出了企業文化與地域文化相融合，以文化建設引領發展的思路，確立了以建設服務品牌為抓手，全面推進卷煙“市場營銷上水平”的戰略方針。一、提升企業文化建設水平，打造企業核心競爭力企業文化是企業戰略的重要組成部分，而“兩煙”服務品牌則是企業文化的載體。國家局張保振副局長指出“企業文化建設的結果最終要通過服務品牌體現出來。服務品牌5建設是企業文化向前推進最重要的抓手，也是企業文化的有效載體，同時更是企業理念與實際、精神和行為的結晶體”煙草行業要迎接經濟全球化的挑戰，要在激烈的國際競爭中贏得主動，就必須在加強“硬件”建設的基礎上，大力加強企業的“軟件”即企業文化建設，從提升企業的經營理念、培養員工的質量意識、創新意識、競爭意識和團隊精神等方面下工夫，全面打造企業的核心競爭力。2010體鵑為全面推“市場營銷上水平的戰略方針開始“杜鵑情”卷煙服務品牌的創建工作。二、立足實際，確立以零售終端為載體打造服務品牌的工作思路一是終端狀況畢節地處于黔西北，農村人口占總人口的92.7%經卷煙零售客戶商業意識不強，終端形象總體不佳。除城（市）區外，大部分客戶存在卷煙陳列面積小、無單獨陳列區域、陳列雜亂、與其它商品混雜陳列、客戶盈利水平低、品牌上柜個數少等問題，整個卷煙零售市場終端單調、呆板“臟、亂、差”現象比比皆是，直接影響了卷煙品牌培育目標的實5現、客戶盈利及客戶忠城度、依賴度和滿意度的提升。二是市場狀況：品牌梯次不科學，省外貨源保障能力弱、穩定性差，給客戶服務和網建提升帶來巨大壓力；三是工作狀況：品牌培育、按訂單組織貨源等網建重點工作未能實現突破性進展，網建提升面臨攻關難題；四是隊伍狀況：在近幾年的網建工作中，營銷團隊建設形成了相對固化的工作流程標準體系和管理制度體系，雖然有效地保障了網建工作的整體推進和全面提升，但也不可避免的導致因循守舊、固步自封現象發生，創新激情降低，團隊氛圍保守。針對以上狀況，地區公司確立了以零售終端為載體打造服務品牌的工作思路。（一）樹立服務觀念，明確服務品牌構建方向根據企業發展現狀和發展目標，畢節地區局領導班子對服務品牌構建的理論和方法，進行了深入思考和探索，先期梳理明確了服務品牌構建的五個關鍵問題，即“服務怎樣界定？”、“用什么觀念來構建？”“構建起來的服務品牌應該是什么？”“構建的本質是什么？”“構建的目標是什么？”，并在決策層形成一致認識：一是界定服務范圍，二是確立大服務觀，三是明確服務品牌定位于“四個是”，四是明確構建要義的“四個變”，五是明確構建目標是規范“七個問題”。5（二）確服務品要素，掘服務牌深刻涵，立足可操作性，扎實推進服務品牌構建工作1、領導重視，全員參與。確定了“領導掛帥、分工負責、分解任務、全員參與”的構建方針,舉全區之力打造服務品牌。成立了由一把手任組長的品牌建設領導小組，開始了“杜鵑情”服務品牌的創建工作。2深度調研豐富內涵地區公司設計了針對零售戶、消費者和工業企業的服務需求調研問卷，發放并有效回收了問卷8016份。系統地收集了零售戶、消費者和工業企業的服務需求、服務改進建議和意見等相關服務信息，將服務品牌體系定格為“杜鵑情”服務品牌。杜鵑鳥展示的是誠心、專心、耐心、細心、愛心，折射在杜鵑花身上的是真情、激情、感情、深情、親情。服務品牌與傳統的地域文化相融合，使服務品牌扎根于企業文化與地域文化之中，與省局“創多彩服務、塑陽光煙草”的企業使命形成母子文化體系，提煉了“心系千家、情感萬戶”的服務品牌理念，從增強規范自律意識、優化流程、突出服務入手，重點關注客戶及消費者利益突出體現“兩個至上的行業價值觀“責任煙草、你我畢節”的畢節煙草商業企業文化核心理念。3、聯合研討，充分論證。地區公司先后組織各級各部門營銷人員調研討論8會角度、全方位對服務品牌的構建進行了充分研討論證。54”的理念，以客戶滿意為目標，在構建“杜鵑情”服務品牌構，緊密結合實際，突出實用性、可操作性。5、品牌示范，初具規模。以服務大廳和專營店建設提升公司服務形象，以零售示范店和展示柜改造提升零售終端廳內有戶經理開放辦公區客戶接待區業務咨詢服務區等幾個功能區。大廳的建設標準嚴格按“杜鵑情”形象設計的規范要求，功能完善。2011年將繼續推進服務大廳建設，準備將農網客戶服大廳建成集煙葉、專賣管理、卷煙營銷服務功能于一身的“杜鵑情”服務大廳，更好地服務零售客戶、種煙農戶和卷煙消費者。卷煙專營店是由公司直接經營的零售終端，目前建設完成把煙覺系“情VI標識有機結合，在出樣陳列、品牌培育、規范服務方面為零售客戶提供較好的示范效應，從而提升公司的服務形象。卷煙示范店的建設以零售戶自愿為原則，自行投資裝修改造。在形象方面嚴格執“杜鵑情VI標識規范統一店內陳列、統一服務規范目前已發展200戶對普通零售客戶則“杜VI規柜12100戶，基本完成城鎮主要集中地段的零售終端改造。在大部分城區、集鎮統一了卷煙零售終端形象，終端形象得到大幅度5提升，搶占了市場宣傳前沿陣地，通過零售終端這一載體，企業外部形象得到充分展示，企業文化理念得到傳播“杜鵑情”服務品牌正逐步為零售客戶及消費者認同。良好的展示效果、合理的貨源投放、醒目的明碼標價，保證了零售價格的穩定，提升了客戶盈利，客戶滿意度和消費者滿意度不斷提升，零售終端成為“市場營銷上水平”的窗口平臺。6、細化服務標準，制定行為規范。在服務流程標準的鑒135和標準。將服務流程標準從理論的層面延伸到實際操作層面，轉化為員工日常工作實施細則。同時制定員工行為規范，提升員工的服務形象。7、規范零售終端的管理、服務。制定了《卷煙示范店考評管理辦法，將示范店的管理進一步明細化和制度化，督促卷煙示范店提高經營管理水平，更好地服務消費者，對零售終端建設起到示范和推動作用。同時制作《卷煙商品標準化陳列手冊，指導客戶經理統一規范卷煙零售店、柜的出樣陳列，為消費者營造稱心的消費環境。三、系統規劃，促進服務品牌建設的整體推進2009提升終端能力保障終端盈利為內容以提升服務水平為保障，構建了一套行之有效的杜鵑情服務品牌體系，穩步推進。用2－3建設200家示范店、18000家示范柜；5二是突出兩個原則，確保實效。規范原則、質量原則三是劃分三個層次，分類指導。示范店建設、示范柜建設、一般店（柜）建設；四是遵循四條策略，穩步推進。以觀念轉變帶動行為轉變、以形象改善促進能力提升以范客帶一客戶、以增加盈利保障終端投入；五是突出五項內容，全面提升。突出客戶陳列規范、突出客戶經營核算、突出消費者服務、突客經息化平、突出引導客戶誠信經營；六是注重八個統一，整體推進。統一規劃布局、統一制度流程統一形象標識統一陳列規范、統一價格明示、統一服務標準、統一經營承諾、統一考核評價。四、創新執行，建用并舉，在品牌建設過程中體現市場營銷上水平針對在終端建設中需要客戶改變經營方式、增加資金投入造成客戶主動性不強的現實問題，我們注重發揮客戶經理作用，為轉變客戶觀念、提高客戶能力提供服務保障。一是提高服務水平，在提升終端能力上下功夫；二是加強市場調控，在優化終端環境上做文章；三是突出品牌培育，在終端功能發揮上求突破；四是突出激勵創新，在團隊執行能力上尋保障。今年以來，雖然我區推進服務品牌建設僅有一年左右，5但由于該項工作的推進立足畢節實際，找準了網建攻關的突破點、企業和客戶的利益結合點、激發隊伍士氣的興奮點，在建設的同時注重功能發揮，服務品牌建設取得了明顯的成效。（一）客戶服務水平進一步提升一是1－12月，我區共接受客戶投訴10起，同比下降68％。二是服務客戶水平不斷提高依“杜鵑情服務品牌，營銷人員的工作以客戶需求為出發點，有針對性地開展全面的、個性化的標準服務，客戶盈利得到保證，滿意度不斷提升2010年，全區零售客戶戶均毛利10849加3721元，增長34%。第三方開展的市場調查顯示，客戶滿意度從2009年底的88.7%提高到現在的90.10%三型服務窗口創建活動。進一步提高卷煙營銷隊伍的責任意識、服務意識。通過開展“崗位練兵”活動，提升卷煙營銷隊伍的營銷水平、服務水平和工作技能，全面提升營銷隊伍素質。（二）主動培育品牌能力進一步增強一是品牌格局進一步優化1-12月份一二類卷煙銷量同比增長52.5％經營效益增長明顯年末實現銷售單箱均價14363元，同比增加1683元，卷煙經營毛利7.03億5元。二是品牌梯次初步形成，在每個品類形成一個主銷和2-3個替補的品牌格局。三是培育品牌水平不斷提高依“杜鵑情服務品牌，采取品類管理品牌維護管理供求管理工商協同等措施，依托終端大幅提升品牌上柜率，把重點培育的名優品牌展示在終端黃金展區，在客戶星級評定中把品牌培育作為一項重要指標激發客戶推介品牌的熱情,城網品牌規格上柜個數由服務品牌實施前的戶均25個上升到43個農網品牌上柜品牌由戶均14個上升到戶均28個全國性重點骨干品牌銷售同比上升8662箱，增幅6.85%。（三）控制市場能力有效加強核心客戶群的建立加快了市場響應速度、擴大了信息反饋范圍、提高了信息收集能力，有利于全面了解市場、及時反應市場、合理適應市場、有效引導市場，提高市場控制水平,目前我區銷量穩定增長，今年實現卷煙銷量18.84萬箱，同比增長7.1%，社會庫存總量、結構、存銷比合理，零售價格穩定，卷煙市場健康有序。（四）營銷隊伍素質不斷提高“杜鵑情”服務品牌的實施，對營銷人員的自身能力和素質提出了更高的要求。地區局根據“杜鵑情”品牌保障機制，加大各級營銷人員培訓面和培訓力度，采取集中培訓、5外聘培訓、分級培訓、現場培訓、崗位大練兵等方式，不斷提高營銷隊伍水平。以職業技能培訓與技能鑒定為主要手段，抓好客戶經理隊伍的素質建設，著力提高客戶經理培育品牌、服務客戶、分析市場的能力。不斷提升營銷人員業務技能和服務水平，打造優秀的服務團隊，確保“杜鵑情”服務品牌建設全面推進。目前，通過職業技能