企業管理網絡廣告一種全新商業媒體

企業管理論文Internet在最近的兩三年中爆炸地進展，特殊是Internet上基于超文本技術，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的(WorldWideWeb，環球網站)的進展速度更是驚人。在Internet向商業應用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業，紛紛上網設置主頁（Homepage），架設網站（Website），以尋求商機。

1994年10月14日，美國聞名雜志Wired推出網絡版Hotwired()。繼Wired之后，很多傳媒媒體如美國的有線電視網CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網并設立自己的網站，將自己的資料搬上網絡。在刊登信息，服務網掃瞄者的同時也在網絡媒體上經營廣告。

最近美國有三家市場討論公司分別對網絡廣告市場容量提出相關的討論報告。盡管不同討論公司所供應數據有所出入，但每年會有數倍增長的預期卻是相像的。1997年全球Internet上的網絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數字可看出網絡廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以估計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網絡廣告的特點

網絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區企業的重視和喜愛，是由于它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭掃瞄到尾；既可以初略掃瞄，也可以具體查看，這樣就使受眾大大節約了時間，并避開受眾留意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來特別便利，由一般受眾感愛好的問題，一步一步深化到詳細的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便消失對這個關鍵詞的內容作更為具體介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的頁畫用電子郵件向公司發出詢問甚至訂單。

3.實時性。在傳統廣告媒體上，廣告發版后很難轉變，或者說改換廣告版面的經濟代價太大，因而難以實現。而在Internet上做廣告則能根據需要準時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽視不計。這樣就可以很簡單做到經營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網絡廣告的廣泛性表現在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網絡廣告通過Internet可以把廣告傳播到Internet網絡所掩蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度進展壯大。相比之下，傳統的廣告往往局限于一個地區、一個時間段。(2)內容詳盡。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得非常詳盡，以滿意想進一步具體了解有關狀況的用戶的需要。(3)形式多樣。網絡廣告的表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以依據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網絡廣告與傳統廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網站上，在他們便利的任何時間內隨便掃瞄廣告。

5.易統計性。運用傳統媒體廣告，評價廣告效果比較困難，由于我們無法準確地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網絡掃瞄者人數可以確定和統計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推想估量而不能統計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數就更難估量。而通過Internet廣告就能很簡單地統計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶掃瞄這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經濟性。目前在Internet上廣告相對傳統媒體而言廉價得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網絡廣告的類型

目前在Internet上播發的網絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，盼望網絡掃瞄者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求掃瞄者的主動點選，才能了解到有關企業或產品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業的產品或宣揚企業形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網站相鏈接，掃瞄者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更具體信息。為了吸引更多的掃瞄者留意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃耀效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業所要的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。主頁型廣告可以具體地介紹企業的相關信息，如進展規劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰略聯盟、年度經營報告、主要經營業績、聯系方法等，從而讓用戶全面地了解企業及企業的產品和服務。

4.列表分類播發型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題爭論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采納上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網絡廣告的播發途徑

廣告主如何通過Internet企業的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業可以依據自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必定的趨勢。這不但是一種企業形象的樹立，也是宣揚產品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根究竟要設立公司自己的主頁。其他的網絡廣告形式，無論是黃頁、工業名錄、免費的Internet服務廣告，還是網上報紙、新聞組，都是供應了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣揚的主要形式。根據今后的進展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

2.專類銷售網。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式。現在有越來越多的這樣的網絡消失，聞名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜尋）鍵，計算機屏幕上就可以立刻消失完全滿意你所需要的汽車的各種細節，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網上注冊，那么他所銷售的汽車細節就進入了網絡的數據庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網類似，其他類別產品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品準時地呈現在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有很多免費的服務，如國外的

及國內的與、等都供應免費的E?/FONTmail服務，許多用戶都喜愛使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜尋查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能關心公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。詳細說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：全部的使用者都可以根據自己的喜好和愛好選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。（2）統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONTmail時，必需要具體地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得供應免費E-mail的服務商能具體地知道使用者的詳細狀況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告知你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會供應對你的產品或服務感愛好的用戶的詳細狀況的統計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以依據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受訓練水平、愛好愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些特地的用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就猶如電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出肯定的位置給企業做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會消失某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關鍵字區分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所留意，簡單成為用戶掃瞄的首選。

5.企業名錄。一些Internet服務供應者（ISP）或政府機構會將一些企業信息融入他們的主頁中。如香港商業進展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感愛好，就可以直接通過鏈接，進入相應行業商（或者配件商）的主頁上。

6.網上報紙或雜志。在Internet日益進展的今日，新聞界也不落人后，一些世界聞名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網上報紙或雜志”，反響特別好，每天訪問的人數不斷上升。可以估計，隨著計算機的普及與網絡的進展，網上報紙與雜志將猶如今日的報紙與雜志一般，成為人們必不行少的生活伴侶。對于注意廣告宣揚的公司，在這些網上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相像。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的爭論與共享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發表自己的公告將是一種特別有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是假如將其他幾種方式有效地進行組合，將是對公司主頁的一個必要補充，并將獲得比僅

僅采納公司主頁形式更好的效果。因此，公司在打算通過Internet做廣告之前，必需仔細分析自己的整體經營策略、企業文化以及廣告需求，將其與公司從整體上進行融合，真正發揮Internet的優勢。

要有效地發揮網絡廣告的