項目整合策略提案

巨龍新天地——項目定位是農工商集團，明旺房產認真研究句容當地市場后，為句容百姓建筑一個全新而真正適合當地百姓的城市商業中心；句容市體量最大，第一個全開放式商業，業態分布最豐富完善，集購物、娛樂、休閑、社交功能于一體，融合所有百姓需求的商業中心；且有商業街景觀設計，人車分流，車貨分道，全方位為百姓考慮，為百姓擁有最佳購屋環境而建的分體獨立集合型商業中心；句容市政府的大力扶持，城市商業改造偏重，在句容市西為百姓帶來全新的吃喝玩樂中心；農工商超市的率先入駐給百姓帶來第一個大賣場，也同時給項目前景帶來無可比擬的人氣保證；優越的地理位置及葛仙湖公園、三大主題廣場，特色招牌及綠地建設所帶來的優越商業購物環境；美國設計團隊，臺灣資深專業權威商業運營團隊保證商業物業的巨大升值空間；5年返租、統一規劃經營的信心保證，穩定的投資回報收益；超大面寬，挑高5.5米設計，1200米沿街商鋪，四面均為主入口，有著當地別的商業項目不可比擬的唯一性；巨龍新天地——靈魂高度本案的主題定位：句容第一個真正為百姓而建滿足百姓全面生活需求豐富百姓娛樂生活方式的全生活休閑廣場！本案的形象定位：句容新城市商業中心！句容新天地促進城市發展、擴充城市商業中心；將市西的商業氛圍大大提升，與原有商業中心成為連動；增加城市商業活力，成為句容又一個商業中心；巨龍新天地將成為句容百姓的休閑、娛樂、購物第一選擇。三、巨龍新天地——廣告總精神本案的推廣主題：百姓生活休閑廣場●再造城市商業中心本案的特質個性：針對本項目定位與客層分析，站在再造城市商業英雄的高度，全力塑造貼近百姓生活的親民形象本案的傳播口號：新城市新中心新生活天地休閑總匯娛樂旗艦時尚生活都市時尚休閑革命句容城市新天地經營全程無憂回報財富無限造福百姓生活回報投資客戶四、階段推廣準備期2005.9.1—2005.11.15達到范圍形象定位、商業概念出臺，引起市場關注，建立客戶好感度讓大眾知道句容乃至江蘇地區最新潮最完善的大型綜合商業中心即將登陸，盡可能多的在句容當地制造轟動。抑制蘇南商貿城、溫州商貿城等競爭對手的吸引力。并預知公開發售時間與項目前景。運用媒體句容、鎮江市內及主要交通干道戶外看板發布。橫幅、拱門、羅馬旗發布奠基典禮當地電視滾動字幕發布報紙夾報派發公交車站點廣告發布主標建議：新城市商業中心-全面休閑生活巨龍新天地，商業宏偉帝國即將誕生巨龍新天地，上海明旺地產&農工商集團年度商業巨獻奠基典禮執行建議：活動目的：利用隆重的奠基典禮儀式切入市場，吸引人氣。樹立企業及項目形象；有效傳達項目各階段信息，同時形成良好口碑。在最短周期內引爆項目知名度，美譽度，引起強烈的轟動效應，促成口碑相傳的傳播力。強勢推進招商，強勢拉動銷售。將本項目打造句容當地人耳詳目熟的商業項目。活動規模：奠基當日舉辦盛大奠基儀式，包括慶典儀式、節目表演、揭幕儀式等，擬邀政府官員、業界人士、新聞媒體等參加。現場要求：現場主題宣傳品統一，具備優秀視覺效果；現場人員著裝、形象統一；營造現場強烈人氣氣氛，為奠基儀式強烈造勢，建立項目形象。（物料配備：舞臺、背景板、升空氣球、彩虹門、橫幅、彩旗、海報、展板、吊旗等。）建議邀請單位：市委、政府領導、鎮江市城建副市長鎮江市建設廳總工程師句容市市委書記、副書記句容市人民政府常務副市長句容市市人大副主任、市政協主席、建設局、環保局、消防、工商局、稅務局、技監局、城管局、土地局等相關領導農工商房產（集團）領導句容明旺房地產開發有限公司領導美力三采置業發展（上海）有限公司領導建筑設計公司、各方顧問嘉賓等活動范圍在句容當地對項目達到高比例的認知度，同時取得市政領導的認同及支持，得到業界人士及新聞媒介的統一好評。在媒介及業界人士的口碑及書面傳播下，項目在鎮江等地也取得一定的知名度活動準備現場布置工地圍墻噴繪、效果圖（體現產品理念、主題）奠基現場放置一塊青石碑，若干把扎有紅綢帶的鐵鏟。背景板為全景效果圖充氣拱門：1入口處設置2會場中部兩塊地毯銜接處紅地毯：1入口處到主會場5*302主會場10*20入口處到主會場地毯兩側安放彩旗、花籃空飄氣球6~8個，相應配套豎幅道路、圍墻周圍設置彩旗入口處設置一簽到處，擺放一鋪紅布的長木桌，引導佳賓簽到和控制入場秩序奠基現場周圍設置兩只大音箱和有架話筒，便于主持和有關人員發言講話樂隊和舞龍隊位于奠基現場主持區一側·在主干道兩側插上路旗及指示牌·懸掛奠基典禮慶典橫幅·充氣拱形門一個·背景板噴繪奠基典禮程序安排時間活動安排7：00現場布置、搭臺。09:00售樓部迎賓（禮儀小姐引導嘉賓簽名和派發資料）。09:20禮儀小姐請嘉賓、記者到主會場。09:30樂隊奏曲和司儀亮相，宣布奠基典禮開始并向嘉賓介紹慶典活動簡況，逐一介紹到場領導及嘉賓。09:50開發商領導致詞（致詞內容主要是感謝各級領導在百忙之中抽空前來參加奠基儀式。及對農工商房產及本項目進行簡短介紹。10:00市級各領導講話（內容主要為祝賀詞及對項目的贊同及積極意義等）。10:20剪彩儀式。10:30揭幕儀式。10:40為兩只龍頭點睛（開發商領導、市領導）。10:42舞龍表演。10:50司儀請嘉賓隨舞龍隊的引領進入奠基現場。11:00燃放鞭炮，樂隊樂曲再次響起。（禮儀小姐為嘉賓派發鐵鏟）。11:10嘉賓手持鐵鏟參加奠基活動。11:20邀請嘉賓前往售樓部參觀和稍作休息（這時售樓部應有專人為手持報紙、宣傳單頁進行派發禮品）。12:00慶祝酒會開始。奠基典禮配合廣告電視臺新聞字幕滾動播出11月15日巨龍*新天地奠基儀式隆重舉行，百姓生活休閑廣場打造新城市商業中心！熱要交通要道橫幅發布11月15日新城市商業中心-巨龍*新天地奠基典禮舉行！報紙刊登系列軟文城市商業中心的遷移工程正啟動——記11月15日巨龍*新天地奠基儀式夾報/各大商場等人流密集處張貼宣傳海報11月15日奠定新城市商業中心巨龍*新天地奠基儀式隆重舉行！眾多市政領導蒞臨現場！拱門熱烈慶祝巨龍*新天地奠基典禮隆重舉行潛銷期2005.11.16—2006.4.30達到范圍此階段以樹立良好形象為主要任務，側重于建立良好的公眾印象，為下一步銷售目標推波助瀾。散發擴大知名度，促進客戶下定好形象搶大市場，分流競爭對手的客戶，吸引潛在客戶運用媒體DM派發。公交車站點廣告發布。長途汽車站候車廳看板。精神堡壘揭幕儀式，售樓處進場儀式。售樓處看板及工地圍墻主標建議：超值商鋪新標準，巨龍新天地值得信賴商業龍頭，實力見證[]年專業經營管理，[5]年返租，[]高額回報強銷期2006.5.1—2006.6.30達到范圍前期客戶公開熱賣，用事實鞏固與吸引客戶群體。品牌以系列稿方式，針對最有利的訴求點，確定推廣主題。主力店宣傳，招商信心的傳達。銷售策略的傳達刺激投資者，如：返租信息、折扣優惠、運營優勢、專業管理。將實際的利益點放大，通過硬廣與軟文來吸引投資者達到投資的目的，刺激購買行為。增加項目品牌知名度。通過主力店宣傳達到讓投資者有信心的目的。運用媒體句容、鎮江市內及主要交通干道戶外看板發布。橫幅、拱門、羅馬旗發布，路牌及墻體廣告發布。開盤儀式主力店簽約儀式。當地電視滾動字幕發布報紙夾報派發，海報、展版制作發布。出租車后窗廣告，三輪車后座廣告發布。主標建議：購超值旺鋪，贏無限財富農工商超市率先入駐，鼎沸人氣保證巨龍新天地—寸“鋪”寸金[]月[]日，盛大開盤[品牌]攜手農工商超市巨龍新天地，人氣就是財富開盤典禮建議：開盤慶典1.1活動目的：1）通過開盤慶典儀式制造新的關注熱點；聚集沖動購買、迅速下定；2）開盤促銷積累新客源，擴大客源區域，挖掘潛在客戶群，有效鎖定目標群；1.2場景效果A、2只升空氣球，氣球上懸掛2根豎幅B、大型拱門、兩邊鮮花花籃放置、售樓處易拉寶發布C、工地圍墻上引導旗、市中心主要路口橫幅D、售樓處新門口布置紅色地毯E、紅色地毯上擺放大海螺架F、在售樓處門口放置2個大音箱1.3現場秩序保安人員：人數3人，巡警5—6人事先準備幾條長繩，在來人過多、現場混亂時用于隔離人群1.4活動內容地點：售樓現場參加對象：公司及相關政府領導嘉賓業主代表活動內容：燃放鞭炮來賓簽到主持人簡短發言，宣布典禮開始公司領導，嘉賓發言領導敲鑼儀式，宣告正式開盤禮炮彩帶祝賀現場銷售活動組織5活動程序準備期時間事項備注7：00完成現場布置（包括升空氣球、簽到臺、音響布置等）所有現場道具安裝完畢，檢查其牢固性和安全性，8：00所有工作人員全部到位。保安、禮儀著裝整齊統一，8：00準時到達現場；負責來賓接待。開始播放輕快樂曲8：30禮品準備完畢完成所有人員培訓活動（2）現場活動（9：00開盤儀式正式開始）8：40嘉賓入場，開始簽到、佩帶胸花、發放禮品9：00主持人宣布開盤儀式開始禮炮等道具準備9：05政府領導，嘉賓發言9：25嘉賓敲鑼，燃放鞭炮，宣告開盤9：30客戶按牌號先后進場播放背景音樂，銷售火爆場面采訪10.30活動結束。開盤慶典配合廣告電視臺新聞字幕滾動播出月日巨龍*新天地即將閃耀開盤，造福百姓生活-回報投資客戶！熱要交通要道橫幅發布月日新城市商業中心-巨龍*新天地旺鋪盛大開盤！報紙刊登系列軟文貼近生活，保證人氣，吸引主流投資力——記月日巨龍*新天地開盤盛況夾報/各大商場等人流密集處張貼宣傳海報月日巨龍新天地新中心*好商鋪榮耀開盤拱門熱烈慶祝巨龍*新天地生活休閑廣場盛大開盤續銷期2006.7.1—2006.8.31達到范圍此階段為銷售持續周期，銷售整體狀況略顯疲軟，通過系列促銷活動配合整體銷售，以投資者利益點為基本思路，著實以具體實惠措施讓利于購買者，從而完成整體銷售計劃。實際利益優惠，吸引投資者加速購買行動，促進階段銷售目標和銷售任務凡投資購房者均有好禮相送對于簽約客戶，推薦客戶前來投資購買，贈送一定比例的現金返還，形成良好的口碑，而促進銷售。運用媒體傳單、海報、橫幅制作發布。報紙夾報發布電視頻道滾動字幕發布優惠SP活動展開主標建議：[]年包租承諾，租金沖抵房款首付[]萬起，即刻擁有鉆石商鋪[]萬超低總價起，賺金旺鋪馬上到手強銷期2006.9.1—2006.11.30達到范圍旨在通過有獎刺激，激發投資者熱情，讓有意向投資購買者切實感受到本項目受追捧氣氛。此階段為強力銷售周期，公關、促銷活動以強力促銷為主，合理運用不同的活動及措施吸引目標客戶群體，通過為目標客戶創造更多的實惠價值舉措，反復刺激投資者購買欲望，達成銷售意向，從而增加總體銷售任務，為項目帶來更多利潤。從公關活動效應及投資細節給予投資者最好的服務和經營理念，進而激發其投資購買欲望。通過第二輪主力店進入以及前期主力店所帶來的良好商業效應，取得投資者的強大認同，讓投資者口碑相傳，擴大影響范圍，最大限度促進成交。運用媒體投資雙方洽談會。產品推介會召開。第二輪主力店簽約儀式。聯合品牌交流會。傳單、海報、橫幅制作發布。報紙夾報發布。電視頻道滾動字幕發布。海報、展版制作發布。DM派發，電信帳單郵寄。網絡廣告發布句容、鎮江市內及主要交通干道戶外看板發布。橫幅、拱門、羅馬旗發布主標建議：一鋪養三代旺鋪創金無憂，子孫共享財富商業智慧，立獲財富——巨龍新天地投資雙方洽談會名氣+人氣實力+財力——巨龍新天地聯合品牌交流會巨龍新天地，賺錢就是硬道理！巨龍新天地再度攜手知名品牌，奉獻財富契約暨第二輪主力店簽約儀式持續期2006.12.1—2007.3.30達到范圍新年期間，凡投資者均有好禮相送，實際利益優惠，吸引投資者加速購買行動，促進階段銷售目標和銷售任務。此時依據剩余銷售目標和銷售任務，總結前面各個銷售時期不同的特性和屬性，制定行之有效的實施方案，以配合整體銷售目標的完成和項目整體形象。針對團隊購買，超過20戶投資者即可享受可觀折扣和一定比例的現金超值返還運用媒體促銷SP活動召開及軟新聞后續報道報紙夾報發放電視臺滾動字幕發放主標建議：新年有心意，巨龍狂送金團購組合，超值大餐，財富打包推介購買，現金獎勵銷售強勢高走，財富一路高歌沖刺期（尾盤期）2007.4.1—2007.7.31達到范圍清盤期間視整體銷售狀況，以低價促銷活動圓滿完成總體銷售。設立保留鋪王拍賣區，物所超值購物體驗。運用媒體拍賣活動召開產品推介會召開報紙夾報發放海報、橫幅、展版廣告發布電視臺滾動字幕發布主標建議：紛搶金鋪王，物所超值壓軸拍賣贏時間，得財富低價風暴，金鋪不貴銷售長紅商業奇跡上海明旺地產&農工商集團至情答謝！媒體費用配比時期主要內容支出額（萬元）總預算的百分比籌備期售樓處裝修10358.3%房租6軟裝飾5精神堡壘3沙盤、模型9空調2銷售道具樓書5000*份8520.2%DM10000份3D制作3分鐘海報/單片/掛歷展板20塊塊背投電視與VCD1.5辦公用品系列名片200盒紙杯20000套計算器6個電腦3臺其他（易耗品）3000元/月旗幟引導系統路旗150元/組吊旗15元/組引導旗10元/組橫幅200*元/組外環境包裝工地圍板3戶外廣告牌（制作發布）12媒介發布平面媒介電子媒介SP活動奠基活動（包括禮品）5開盤活動（包括禮品）10房展會（包括禮品）強銷期媒介發布平面媒介23054.8%電子媒介其他26SP活動房展會活動推介會活動其他清盤期媒介發布及SP活動5011.9%預備款項立體廣告媒體費用204.8%項目組合管理整合項目與戰略錯誤的項目執行得再好，仍舊是錯誤。以戰略為引，以項目為體，以知識為綱，周全考慮資源風險投放。在項目型運作的企業中，項目總監們多把目光投注于項目的具體運作上。“完美CLOSE項目”成為我們關注的焦點，CEO也常常將這個標準用來評判項目經理是否稱職。但是企業規模的越來越大了，并行運作的項目數量不斷增多，“一擁而上”的使得許多企業捉襟見肘，導致很多項目的延誤甚至失敗。我們究其原因，才發現已到了正視項目的戰略性問題的時候了，企業如何將項目與戰略結合起來的思考才剛剛開始。項目組合管理（PPM，ProjectPortfolioManagement）則是這種思考的豐碩成果之一。項目組合管理是對多個相關且有并行情況項目的管理模式，它是幫助實現項目與企業戰略相結合的有效理論和工具。傳統HYPERLINK項目管理強調“如何做項目”，是一種自下而上的管理方式，關注項目底層數據的收集；而項目組合管理則強調“做什么項目”，是自上而下的管理方式，關注如何將企業戰略落地。項目組合管理的概念來源于金融領域，哈里·馬科維茨（HarryMarkowitz）于1952年創立了現代資產組合理論（MPT-ModernPortfolioTheory），這個理論的核心是解釋組合投資的機制與效應，指出分散投資對象能一定程度的規避風險，這一理論迅速成為當時經濟學的主導趨勢。“不要將所有的雞蛋放在一個籃子里”正是這一思想的現實表現。1981年，沃倫·麥克法蘭（F.WARRENMCFARLAN）教授首次將這一理論運用到IT項目的選擇和管理中，通過項目組合的運作方式實現了風險一定情況下的收益最大化。到1990年，通過10年發展PPM的概念已得到了廣泛運用。項目組合管理的盛行正切合了企業發展的趨勢，當企業發展到一定規模的時候，項目機會和項目運作的壓力越來越大，如何證明花在項目上的每塊錢都能帶來回報，而且符合戰略的要求？多HYPERLINK項目管理中，如何協調高層管理人員共同確定項目優先級，并明確在哪些項目上投資能達到投資回報最大？這樣一些問題的出現促進了項目組合管理的發展。項目組合管理提供了對于企業整個程序、項目和資源的組合精確、全局化的視角，這種視角可以是企業級的也可以是任何中間層次的；項目組合管理賦予管理人員做出信息周詳的決定和采取合適行動的能力，從而使公司股東的利潤最大化。從具體的項目轉到項目的組合；從項目的執行轉到項目的決策，逐漸成為項目型企業高層戰略的工具。從圖1可以看出，項目型企業在運作多個項目的時候，通常包括兩個層面的工作：

戰略層

根據企業的遠景和發展戰略，進行項目組合管理。選擇與戰略一致的項目進行組合，并評估其是否能為企業帶來效益。明確各項目資源的配置方式，使稀缺資源得到集中使用，達到最大的資源投入回報率。執行層

在項目組合管理的指導下，建立項目管道，進一步確定項目的可行性和緊迫性，排定項目組合中項目執行的優先次序。進行具體項目的實施。其中項目組合管理是承上啟下的關鍵環節，它是企業遠景和發展戰略的有力支撐，也是HYPERLINK項目管理具體執行的指導，項目組合管理的效果直接關系到戰略落地、利潤回報的實現程度。以戰略為引、以項目為體

不同的行業、不同的企業他們的戰略目標、項目類型以及資源擁有情況都不盡相同，但項目組合管理的過程通常由五步組成：第一步設定戰略目標，這個目標將會影響到哪些項目將會納入到項目組合中，哪些會排出在外

通過開放、非正式的討論公司的戰略和面臨的問題；采取頭腦風暴會的形式設定具體目標；高層會議討論和確定戰略目標；將目標定案并發布給與會者和相關干系人；

第二步獲取詳細的項目清單，根據不同的需要編制范圍不同的項目清單

根據初步判斷獲取符合戰略目標的所有項目，并編制項目清單；根據在建項目的狀態，考慮是否將其納入到項目清單中（有許多企業希望通過PPM重新請求和重新評估所有的項目）；

第三步對項目組合的調整，去除一些不適合的項目

重復的項目。兩個或多個項目的工作都是為了一個相同的成果，并且通過一個項目的方式運作能更好的利用資源，獲得收益，則需要刪除多余的項目；項目不適應企業遠景。一些項目可能屬于企業或某部門的工作范圍，但是其與自身的發展遠景不相適應，則需要刪除這些項目；

第四步對項目進行評估，確定項目組合

對每個項目進行評估，以最終確定項目組合的具體內容；評估項目的商業價值和項目預算，并確定項目的行動級別；表1項目級別表

第五步項目組合管理，項目組合不通過管理將是一個空的概念。

建立項目組合管理委員會，由企業高層組成；定時反饋項目組合情況以及各項目運作情況；對新的項目需求進行審批和評估，根據企業戰略目標調整項目組合情況；

在項目組合管理的過程中，有多種工具可以借鑒：

項目組合管理漏斗

在列出項目清單之后，通過項目組合漏斗逐漸的篩選符合企業發展目標的項目，并進行分類組合。每個階段的評審標準關系到漏斗的“流量”，如果審批嚴格，將能迅速限制項目數量，減少不必要的資源投入，但也容易導致一些優質項目的淘汰；如果審批寬松，則能保證大多數項目通過多次評估，保證優質項目的保留，但這樣就沒有發揮出漏斗的真正效用，增加了資源的浪費。另外有一個核心原則是項目組合管理過程中應該遵守的：企業高層對項目組合的影響（審批、決策等）應盡量提前。從上圖可以看出，項目組合管理委員會對項目組合的影響力隨著項目的進度逐漸降低，而項目的累計投