第四章與消費心理相關的社會影響因素一.全球化視野下的“社會文化”社會文化：指社會意識形態同人們的衣食住行等物質生活、社會關系相結合的一種文化

（一）文化的特點傳承性共有性差異性變遷性無形性第一節社會文化與消費心理

二.社會文化對消費心理的影響（一）主流文化對消費行為的影響中國主流文化對消費行為的影響：1.中庸之道：集體主義消費傾向2.注重人倫：個人消費行為與整個家庭聯系一起3.面子主義：人情消費4.重義輕利：人情消費5.謙遜含蓄：重實用、輕包裝（二）亞文化對消費心理的影響1.亞文化：不占主流或某一局部的文化現象亞文化群體：消費者的生活方式受其在社會中所屬群體的身份的影響預示消費變量：接觸媒介種類食物偏好衣著政治行為休閑活動嘗試新產品愿望2.每個消費者都同時屬于幾個亞文化群體民族和種族文化的亞文化群體1

宗教的亞文化群體2年齡的亞文化群體3地域的亞文化群體4所謂中產階層中產階級因收入水平、從事職業以及受教育程度的相近，在消費的觀念、傾向、方式上表現出較大的相似性。屬于中產階級的消費者在住房、生活社區、子女學校、汽車、購物場所、商品品牌、休閑旅游地等消費選擇上，往往帶有本亞文化群的鮮明色彩和印記，或刻意與所屬亞文化保持一致。（三）外來文化對消費心理的影響1.外來文化：指通過信息、文化、民族融合等途徑，把國外的文化引進國內，成為新的文化體系外來文化在消費領域的普及：

新技術廣告、雜志等各種媒體新名詞2.影響：影響消費者購買基準使消費者消費心理和購買行為發生變化

三.社會文化影響下的營銷策略社會文化廣告系統流行系統產品穿戴儀式送禮儀式擁有儀式交換儀式消費者(一)標準化的營銷策略1.世界各地定位都一樣的產品

一些產品在不同社會文化背景的目標市場有相似的偏好、興趣、需求、價值觀,針對這些群體產用標準化營銷2.通過圖片、畫面表現其形象與特征的產品或服務圖片減少溝通中翻譯出現的問題3.產品或品牌形象對消費者具有重要作用，采用統一形象表達產品和服務手表、化妝品、高科技產品、香煙(二)本土化的營銷策略1.根據社會文化背景開展營銷活動的產品和服務能聯系某地區典故、傳說的產品2.采用一些社會性情緒開展營銷活動的產品或服務憤怒、恐懼、悲傷、歡樂，社會文化間具有共通性。而幽默、內疚、溫情、懷舊等派生性情緒具有社會文化的獨特性、區域性。3.營銷重點可能會受到社會文化價值觀影響的產品和服務

紙尿布(三)彈性先標準首化的抵營銷燦策略國際女化思道維，也本土抽化操凈作標準完化策悔略和裹本土畢化策垃略之璃間取膝得某醫種平選衡“萬冰寶路直香煙醫”廣值告腳臨本街美國鏟－－周騎馬廣牛仔香港腫－－逮貨車巴西涂－－受牧場危經營久者一.認識州群體(一)所謂批群體1.認識另群體披：群體乞是指冤兩個盟或兩轎個以餅上的養人為聲達到盛共同行的目贊標，非以一四定的晌方式烘聯系波在一行起進抬行活免動的拆人群不。血緣仰為紐椅帶組倡成氏銷族、艱家庭地緣廢為紐閘帶組紀成鄰脫里群霜體業緣才為紐膠帶組趣成職職業群息體消費餓群體葡：基狂于共描同的暑消費航需要配而形寺成第二羞節方參照稻群體罪對消蛙費心本理的牙影響（二噴）群體霉類型參照需群體挪，個尿體不烤在其說中的租群體成員眠地位賺角色階、權夾利義劃務明嶼確，壟有組思織，抓固定所屬柴群體灘，個估體正思生活之其中箏的群凈體內群子體和通外群美體主導對群體頃和輔愉助群防體正式倍群體抄和非時正式喉群體無正曬式規吊定，罰志趣缺相投籌而組傭成個體艙興趣械、信倉念、褲特殊采需要怖而參鐮加形成模個體豬消費隔者社范會本勇質的鵝基礎家庭盜、鄰圓里、董工作簽單位二、參照丘群體（一擠）認半識和憲了解參照封群體內：個體相在形仿成其際購買迫或消腔費決付策時,用以低作為杰參照爛、比誰較的冤個人執或群昌體。（二透）贈參照軋群體搬對消康費者室具有跳怎樣定的影咱響力單？1.信息聚性影萍響更豐踩富的性知識弦和體嬌驗表現凝路徑癢：個人曲向專輸業人云士協子會或漁一群叢獨立照的專憤家尋悔求各膊種品粗牌信拆息個人撞向從臉事這釀種產股品生回產的庭工作進的人辮尋求蜘信息個人石向朋廳友、稠鄰居霧、親丈戚、考同事敏中對勤品牌乎有可矮靠知臨識的努人征賊詢個人篇對品什牌選繭擇受跌獨立弟檢驗停機構妥認同陡與否列的影喚響個人休對專裝家行往為的兩觀察棟會影竹響其倡對品遠牌的占選擇2.規范辜性(功利楊性)影響社會橋認同固和社灘會反育對表現痛路徑：為迎庭合同鏟事們察的希構望，籌個人少的購介買決雙策受棍其同劫事偏幸好的顯影響個人竭對某蔬一品掙牌的程購買渣決策慮，受最到與州他有獄社會咳交往叼的人辯的影很響個人倆對某駕一品碧牌的蓋購買磨決策萄，受共家庭敲成員漿偏好論的影布響為滿昆足他桂人對渣自己撿的期薦望，碧個人釀的品仿牌選臥擇會盜受到伍影響3.價值撐表達見影響通過椒模仿婚體驗討來提垮高自閉尊表現限路徑：個人賓認為錦購買跨某一跑品牌宮能提世高自獻己在頸別人襲心目者中的矩形象個人龍認為督購買點使用制某一仁品牌脖的人采擁有孩他所固希望卡擁有屋的品露質個人險有時衫會覺古得像熄廣告霉中使起用某趕一特榜定產掀品的肌人那預樣也鍬不錯個人尊認為蒼購買來使用蒸某一詠品牌聰的人閱會受梨到他處人的累羨慕荷和尊蛇重個人專感到克對某干一品券牌的瘋購買奮使用向有助陪于向對他人詳展示襪他所獸希望欺成為開什么殼樣的獄人問一板問:下列適情景異最可旗能發勿生作蕉用的估影響旱路徑非非膚看到撞一則恢廣告,廣告泛中一到位營虎養專物家解數釋了照合理稠攝入鍵維生披素D會對另身體景有益,于是殃非非朗把維攻生素D列入惕營養晶補充對單。參照介群體牛影響彈：規范鑒性/功利紙性承價值際表現啊性身信誼息性小派漂的朋小友取料笑他嗽從高房誠中以并來就格一直遞帶著轟的舊滔手表,于是油他決暗定是待時候戚買一使只新誕手表流了。參照病群體扛影響栗：規范形性/功利芬性直價值嘆表現濤性矩信從息性麥克他剛獲目得畢襪業后格第一奶份工鞏作，墨他期居待能煙像他開羨慕槽的和影他同鞠一辦賀公室更的同暫事一柱樣事舒業有草成?？直M管耍工作鹿中可承以有紅許多捎可嘗矮試的冰穿衣肺風格問，但無他注鳥意到恥辦公肥室他焰最羨灰慕的告職業建男士扒穿領彼口有顆紐扣燭的襯挑衫，膊因此騎麥克喉也買葛了幾耕件顏脈色不職同的圍同款辮襯衫益。參照抖群體福影響應：規范孩性/功利串性商價值表表現竹性杠信圓息性小麥墻的電峰腦又坑壞了廣，他倉決定雜買新叢的。脊他妹瓣妹小爽米是愈個電步腦工伐程師把，于斷是小感麥打衛電話波讓她欺推薦音一些胞電腦乏品牌搏。參照樓群體惕影響耗：規范插性/功利稍性店價值擠表現犯性奶信課息性（三曉）忽參照齒群體鋒何時遠更重搶要？

公共必需品產品弱影響品牌強影響汽車、手表、西裝公共奢侈品產品強影響品牌強影響高爾夫俱樂部、旅游、游艇私人必需品產品弱影響品牌弱影響床墊、落地燈私人奢侈品產品強影響品牌弱影響制冰機、電視游戲參考群體對品牌選擇的強影響（+）參考群體對品牌選擇的弱影響（－）參考群體對產品購買的弱影響（－）參考群體對產品購買的強影響（+）產品品牌（四芳）參步照群就體的譯類型成員粱性參照裳群體紛：消鴉費者降歸屬從的群黎體。象征析性參昆照群風體：推和消棵費者羊不是攻具有將同樣怒身份廣但是粘會影磁響其臭消費貨行為表的群前體主要說群體皆：家人甚、親推友、嚇同事技等次要中群體蠶：社團靈、俱溫樂部勺成員密等熱望雹性群體六：偶像薪等避免咐群體餅：吸毒現者、法黑道氏、同紀性戀戚等營銷夕啟示1、利螞用?；始野l桶言人陜施加山信息瞇影響（1）利行用扮箏演專定家角瞧色：勤醫生糟之于跟藥品（2）利陽用名演人提貢供對炕產品慌的證鼻實：佛可信（3）創窗造自滾己的悅專家日形象2、通燦過典機型消司費者甜施加璃比較管影響（1）“典型姻消費擁者”身份訓的現譯實參踏考人（2）象局征參衛考者撓：并虎非專漲家但拋招人請喜歡問一妻問：識別舊一系葡列你浩的同紗輩回丘避的獄群體畏，你嗚可以肝識別頁出任捕何受芝到這葛些群谷體影此響而兼做出劫的消敗費決物策嗎甩？一.家庭波結構家庭:至少智有2個血敘緣或項婚姻舅關系儲所組腳成的農群體在研慚究消晃費心贈理和君行為攏時，耗通常備將現帳代家魄庭劃敵分為2種典截型形梅態：核心渣家庭擴展世家庭核心拴家庭少：由薯一對下夫婦連和子練女兩鑼代人怨所組傳成的垃家庭攜，通膝常不潔和別霉的親期屬住底在一匠起擴展鼓家庭批：如性果一懸個家贈庭包感括了主三代哀及三織代以直上的弦成員第三摔節虹家撿庭對丟消費掏心理躺的影意響美國黑的Wa伏gn任er芳&供H脈an間na紛,1睛98脅3年時可將現險代家鞠庭生秧命周揭期分凱為八處個階所段：年輕白單身險期新婚覺期滿巢纏一期滿巢鵝二期滿巢孟三期空巢被一期空巢幕二期寡居勞期二.家庭買生命泛周期家庭偉生命領周期介就是瘡家庭砌的發絞展過勤程，喘指一看個家專庭從腐誕生唯開始甲經歷五不同櫻的發求展階廣段，不直至赤最后亞消亡燃的過卻程。家庭豬生命僵周期膊的變勿化實懶際上葡是人等們年罩齡的顯變化爹，因汁此家丈庭生督命周周期通擋常依尖據年匪齡劃抹分為心三個泛階段適：青年階段1傳統遇家庭酷的青蒸年階妄段夫凱妻雙驅方年茶齡在35歲以雙下，欠這一顧階段度還可另以進拿一步瘡分為訓兩類菠：已但婚無掌子女謀和已仔婚有傳子女埋?！久墼略撀糜紊⒔瘫O育旅陰游】中年階段2一家栽之主曠的年午齡達何到35歲以裁后，戀家庭輪生命然周期士進入損中年舍期。羽一家復之主持在此羅階段黃的年濱齡大統致在35濤--住60歲之公間。腎除非鈔已婚近無子看女或國離婚省，家沙庭生倍命周校期在悼這一練階段委可以駕分為既滿巢影期和錄空巢誦期【度假棄旅游】老年階段3【銀發哄旅游】三.親密彩的團墳體：注家庭量的消灣費決說策（一嬸）家隆庭成寧員扮里演著樹五種蒜主要胡角色提議者影響者決策者購買者使用者(二)兩種基頭本類艇型的帖決策：意見立一致發的購焦買決垂策:家庭穴成員勵都同升意購艇買所掛需物瓣品，介只是吩在如男何完鼓成這趕項購歌買上朋有不喝同意沖見，值家庭活成員糟最可下能共顫同致盞力問封題解襲決并丙考慮餐各種好備選旬方案烏，以棄便找疏到滿化足團凡體目雪標的么方法折中才性購筑買決欲策:家庭城成員干有不苦同喜味好和皮考慮鍵重點梳，并牙且可濤能達遲不成旋符合翻所有襲成員戶最低頌預期萬的購首買意粗見。洽成員遷可能圾用各末種交愛易、者強制豈、妥盆協以尖及濫典用權導力的夸方法搶，達疾到有沉利于脾自己睬的基產本購奇買目微標（三儉）影負響家住庭購哀買角順色的鎖因素文化雄亞文鳳化:誰是籮家庭挑的主鳴導？角色籍專門代化：漲分工集與效奇率介入嫌程度桑：專踢業領慚域個性滿特征寒：經慣濟資照源、鋪受教旨育程悉度家庭抗生命癥周期1.性別盒角色個和決衫策責默任在購來買食檢品、留兒童泡玩具諒、衣日服、贈藥品扎時妻羊子有緞更多鏟話語與權在汽艙車、對度假沾、房睡子、番器具計、家贈用電挺器、橡家具兄、室閑內設壁計等趟購買拋決策聾通常遙都是存融合趙決策沖。教耕育水推平越快高共感同作袋出決確策越仍多。丈夫主導型妻子主導型各自做主型子女主導型相互依賴型2.作為酬決策吹者的舍孩子雖：培屠養中戴的消藥費者兒童俊構成薪三個按不同打的市麥場基本涌市場影響狐市場未來市場一.什么油是社外會階姐層（一抄）如顫何定奸義？“我想車，社果會階摩層的銅意思進就是炸你在丸哪里媽上學有，學過歷程顯度如疊何，瘦你的汁智力偶如何……你的蠅孩子犬在哪紅里上翻學，腹你的艇業余色愛好絕是什追么。噸比如棚滑雪攪的人菌就比模坐雪幅車的谷人層欠次更地高……這不上僅是挖錢的愉問題暈，因剩為沒譽有人形知道俗你有綱多少晃錢。”社會插階層饑是一茫個人餓的擁欠有狀類態，撿也是瞞一個積人的痰存在避狀態第四怖節社會伍階層逆對消袍費心帆理的醉影響社會手階層：依牲據經伐濟、堂政治活、教鞋育、瓣文化唯等多纖種社旦會因順素所差劃分混的相托對穩店定的麥社會席集團脾和同碎類人漆群自然閘啄食普秩序集：等板級秩泰序，逢按社配會中跳的相捷對地尺位排派序。耽地位苗決定皇了對抽教育牢、住號房、單消費姓品的找獲取蹲機會誘。成就棋地位鵲和先肆賦地跌位：非常詢勤奮督的學躺習工谷作或漸幸運受的“含著字金鑰究匙”出生斬。（二漲）偽與社爆會階革層相嶺關的捷三種弱消費斥心理基于宰希望謊被同蚊階層構成員紹所接趴受的盲認同恒心理例：維自以碼為是同上等攻階層聯的人想不管狐是否扣真心陰喜歡聾，都算傾向左打高謀爾夫裂、釣滅魚、膀打橋棵牌等塌休閑撲活動基于市避免疏向下途的自狗保心芽理例：吩有些棟自認考為有慢名望驗的人厘，可危能會滑認為咽和老濤百姓掌一起姜吃路停邊攤秒食物載是有喉失身大份的萄事情基于凈向上山攀升爹的高潛攀心伍理例：掛許多嗚人把混擁有哄私家成車作暢為身釋份、外地位淹的象謀征，妖以此韻獲得粒我是巡壽有錢蓬人的筐暫時跡滿足恐感(一)中國懇社會斃階層磁的劃鞋分方叼式根據作中國優社科糟院于20寨01年12月發表伯的《當代健中國幣社會繁結構拌變遷釋研究京報告》，依思據各搬個社射會階敘層對滅組織厘資源(政治件資源)、經耕濟資存源、虛文化抽資源拖的占頁有情臘況，姜即對串這三雕種資襲源的籌擁有把量和丹所擁疾有的仔資源修的重么要程逃度，斤當代這中國坐社會梯可以柜劃分鑄為十個詞社會珍階層，它摘們分聲屬五種射社會笨地位茫等級：上議層、借中上流、中提中、僻中下搜、底鞭層。二、婦社會頁階層作的劃攀分(1研)國家貫與社魚會管直理者縱階層艱；(2穩)經理邊人員諒階層堅；(3退)私營挨企業泄主階剖層；(4污)專業共技術遠人員喪階層抗；(5接)辦事蚊人員階階層航；(6究)個體旨工商垮戶階綱層；(7獵)商業換服務鉛員工夕階層減；(8施)產業值工人蔽階層莖；(9杜)農業正勞動斗者階刑層；(1各0)城鄉必無業占、失薄業、鼠半失牧業者悟階層警。(二)美國稠國外向社會央階層幻玉的劃利分方誼式1.美國婆：似禍乎沒價有嚴臉格定仗義的未階層框系統齊，不是過保家持了逼根據嶼收入款決定才的穩岔定的抱階層妙結構美國呢學者泛沃納壇，19程41年，允提出評的六照分法頃，是挨最早吐最具豬影響申力的猶美國撞社會作階層蛇劃分乳方法中。社會階層成

員上上層連續三、四代富戶、地方名門望族、貴族、商人、金融家或高級專業人員、古老地方上顯赫家庭[高標準消費需求大]

下上層新顯身于上等階層者、爆發戶、高級官員、大型企業創建人、醫生、律師[奢侈性消費欲望旺盛]上中層中等成就的專業人員、中型企業主、中級行政人員、專業人員[注重檔次名氣]

下中層普通人社會中的上層、非管理者身份的職員、小型企業主、藍領家庭[既注重名氣又注重物有所值]上下層普通勞動階層、半熟練工人、收入水平與中上層和中下層相同的人[注重實質]下下層非熟練工人、失業者、少數民族及未入籍的外國移民貧困家庭[求實用]對金錢狂、教育坐、奢侈慣品擁有懼量的劃梢分上層美國人上上層（0.3％）社會之冠，繼承財富的資本社會次上層（1.2％）新社會名流，職業上取得成功的新貴上中層（12.5％）有大學學歷管理人員和專業人士剩余部分，以擁有私人俱樂部、事業、藝術品為標志中層美國人中層(32%)平均工資水平的白領和藍領。生活在城市環境較好區域，努力做正確的事情工薪階層(38%)平均工資水平的藍領工人。收入、學校背景、職業都以工薪階層的生活方式生活底層美國人一個底層團體但并非最底層（9％）有工作但不靠救濟金。生活，水平僅高于貧困線。行為粗魯、低俗真正的低低層（7％）靠社會救濟生活，明顯貧困不堪，經常失業。或干最臟的活、乞討、經常犯罪三、鴉不同數社會天階層魚的消減費心至理同一社會階層的消費行為具有相似性不同社會階層的消費行為具有明顯的差異性（一生）產量品選評擇和鈔使用叉上的焦差異住宅禍、服旋裝、耗家具沉等顯愉示身朋份地麥位的嚴產品勾購買婦差異停明顯補償殃消費魔：下剩層消英費者巴中一豬些人防員是衣彩電駐、汽載車、面基本競家用蔬電器技的購珠買者（二陵）休爽閑活售動上賤的差賭異上層圾：個巧人性晶、雙多人性影活動馬球蔑、壁費球、阻歌劇如、慢急跑、招游泳瞎、打鬧獵……中層應：商吃業性攪休閑游泳斬池、協公園應、博淘物館排的使豎用者下層竟：團翠體性部體育該活動（三文）喚營銷來信息熔接受滅和處抽理上良的差隔異底層閱：更設多依饒賴親償戚、紛朋友中層肉：媒泉體高層炸：電舟視影艱響力朽少，葡印刷臣媒體蛾更易圓到達矮高層威消費手者（四靈）購漁物方顯式的魯差異人們等會形擁成那更些商額店適觸合哪著些階算層消夸費者講惠顧怨的看憶法，美傾向剪于到率與自偽己社栗會地飯位相帶一致其的商兔店購唉物客觀削與感津知的本差異玻：客耍觀上宏屬于撇中層繡而自宴認為潛上層稀的消社費者膀較實扒際為刮上層息自認擊為中利層的族消費肯者更詢多去提專賣鎖店和芽百貨賺商場累購物四．嫌大眾臣階層脖和社質會流倘動模糊慚社會利階層（一系）消詢費者蹈細分館市場役出現地大眾該階層增加薄的收潮入便宜賠的價仙格容易半獲得沃的信膨用（二鴉）社場會流廈動水平邪流動向下搞流動向上櫻流動營銷闖中的艙實際朽現象啟：社會級地位蛇的不尾一致棍性兩代鐵人之虛間的茄社會螞變動主觀歪社會搞階層與客觀晶從屬途階層的不爹一致消費像者改剝變自有身社屋會階圍層的?？释殬I希女性旱的社濱