新聞媒體業的品牌化經營策略主講:廖立新主辦:羊城晚報報業集團講師介紹廖立新

著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師,中國職業經理培訓學院客座教授,中國職業經理人協會秘書長,中國品牌營銷學會秘書長,中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長,紅邦國際顧問機構首席顧問,2001年度深圳十大金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長,總策劃。曾任教著名高校，做過公關公司總經理，大型企業集團副總裁、營銷顧問公司總經理，曾為聯合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場》、《廣告導報》、《企業銷售》、《中國商人》等專業雜志發表文章數十篇，三十多萬字，應邀擔任多家企業的營銷顧問。

1.新聞媒體進入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經營3.案例:廣州報業品牌的擬人化形象議題媒體市場環境的特點1).媒體領域面對市場化挑戰2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產品精神化7).媒體形式多樣化8).產業化進程加快9).競爭升級1.新聞媒體進入市場營銷時代1.除了少數由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發展的關鍵.總體來說媒體企業營銷的變化

.營銷理念的變化.市場結構的變化.市場需求的變化.媒體產品變化與品牌營銷.價格策略的變化.營銷渠道的變化.競爭策略的變化.營銷手段的變化.推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？什么是品牌?版權壩所有琴，禁晌止翻陵印什么業是品胡牌？這又椒是什逐么？1.臉1互品雁牌真蹲正的蝦內涵1.象品俘牌營幻玉銷新聞珠媒體轉品牌晚化經附營的娃必要杜性與嬌緊迫虎性1.剪需求略細分瞞與需隊求升喜級的廢必然2.升媒體創市場希競爭誕日益壘激烈模的產梨物3.演產品離同質成化的勢有效軌應對兇策略4.欲創造腰附加矛值的忌必要睛手段5.洋優勢瞎資源撒的集奶中化案趨勢6.役媒體盼競爭光策略惑的變悔化中國榮人民盡大學躲輿論宰研究紀所的蛙預測莫：具事有品輪牌效欲應的鍋“名奴牌”巨報紙卷將是捆讀者紐奉青睬頑的對京象。爺該研沒究所型在對悄20鞋00參年退12裂月新艷聞出甲版署稱評出營的1授00耳家第春二屆遵全國栽地方裝報社依管理銹先進熄單位瞧的研甲究中柜發現燙，1終99液9年別廣告道額增兔幅最青大的前前兩逗家報獸紙依鍵次《種北京奇青年掌報》曠、《歪華西孕都市學報》辰，增皇幅依彩次為海15幣％和掉11桑。5書％。焰研究混分析旗指出隨：兩柄家報羊紙的違良好半發展士態勢瘡不能捷不部靈分歸蹤蝶因于色各自替的“禾品牌讓”效賽應，吳說明察隨著艙讀者摟的日桐漸成聚熟，營對品養牌的悼追求恭已上鉛升到丈一個狐重要擊地位都。因喜此，勇報紙捕能否辱打造善出讀溝者認輔可的弟品牌助將是敞決定欲其能董否爭箏取到棟讀者幻玉更多康注意疼力的誦關鍵饑。報界膊有人短提出混一個有新口泡號，鼻那就俗是：推進丑品牌插戰略次迎接陜注意區力經狐濟的澆挑戰煌。新聞蓮媒體蠟的品旦牌經腐營,快已是閉勢不掛可擋在北澇京大夏學企知業管運理案獸例研緞究中繪心發貿起的誼“20橫01年中擇國最當受尊汪敬企線業”評選正中，嗚南方戒日報嫂報業油集團褲成為未入選20強的槽唯一角內地游傳媒武集團掉。南掏方日駁報報新業集算團在嶄全國雹的報素業中默不是思最大鹿最強赴，經制濟效皂益不港是最胖好，膊為何遷會得同到這贏一殊居榮？抽其實制就是僅品牌議的影來響力底。一指個媒萍體集覽團看煎得見灰的固山定資悼產和罵經濟魯效益讓反映因了過秧去和丈今天密的實壓力，狠而品眉牌凝槐聚的假無形展資產綢則集廚中體勿現了鍋集團喇的綜芝合競隔爭力腥，預販示著拖這個妥集團廚未來基發展規的強妹勢。睡因此盆，大晉力打晌造以貫媒體笑品牌植為核乞心的炊報業森無形宮資產劣，不豆是權牢宜之鋤計，策而是交報業肢發展頑的長狼遠戰浸略。《南薦方日非報》下《南旁方周味末》曠、《央南方批都市杰報》監、《21世紀聯經濟含報道而》、禽《南由方農固村報泰》、遼《南雞方體貌育》扭,《21世紀性環球西報道懲》、燭《城粱市畫爸報》新聞凱媒體話的品鋪牌化廈經營1.朋要建港立品媽牌經拔營的患理念2.蒼.媒蒜體品小牌需黑要創嶄造自腿己的闊顧客狹群3.臥媒體岔需要仍建立排自己礙的品鵲牌視曉覺識釀別系苗統4.蕩媒體民需要擱建立俗自己燈的個藏性與呈核心例價值徐定位5.帶媒體澤品牌說要建蓬立自區己的丹長期柱戰略6.邁.媒貴體需讓要建咽立品骨牌形親象傳枕播的能整合界體系7.球媒體疫需要脾建立通自己損的品船牌管帶理體瀉系要建雁立品嗎牌經孩營的囑理念1.客建立跟市場鼠導向軋的品秩牌營禮銷理炮念2.效建立弟顧客來中心等的品斜牌營飲銷文常化3.凝建立曲投資房誠性的撈企業奶品牌木營銷牲觀念4.愧建立村戰略頃性的鉛品牌濟營銷暗思維5.鞭建立峰系統枕品牌蛙營銷梁觀念6.星建立雹價值寄性品鞠牌營險銷觀糾念7.女建立拐質量庫品牌獨營銷州觀念鎖定場你的售顧客枯群1.柏媒體眉品牌趴要透昨過市刮場細炭分來撫建立搭自己溜的目添標顧穗客市輛場2.坑品牌福為部停分人維服務3.晨品牌測要創罰造自食己的劣顧客廉群案例蒙1:創辦衛于1舊99浸3年撈的《罩精品罪購物題指南恨》是陵一份銹信息旦服務夕類報博紙，政它依積照“至分層呈理論笑”將字讀者紛定位妖于“勁現代思意識警強、距有高飯等教迎育背窗景、領收入絕較豐隆厚的傷城市愁中青其年群勁體”棟，并倦且在飼信息誕選擇稠、版沒面設有計甚伏至廣蓮告對羅象的否選擇擦上都沾注意吩契合袍這一掩群體有的需輝求，爽樹立押該報累在這黨一群宰體中墓的品錢牌形錢象。皮因此稅盡管遼不是風大眾歌化報共紙，挺其廣匠告收伍入卻庭十分隙可觀陰。案例各2:《南耐方周痛末》究曾如柳此描蘋述她裕的讀比者群趕：仍吐的讀女者學富歷在并大學豬本科娛以上線，9栽0％俗的讀塵者認留為“各我們微每個骨人都尋有責沉任讓溝社會住變得訴更美江好”座，價藍值觀唱上突勢出表洪現為吐有社怕會責堵任感捐、對莫社會就問題兄關注召度高鍬。媒體隱需要洲建立妥自己蹦的品加牌視英覺識形別系燃統媒體窄要有聽自己年的品輕牌形汁象識饞別系晨統,限從而獨建立姥跟讀義者的輝溝通薄與記籃憶案例選:廣銜東畫摧報的蒜視覺只形象謙的演令變最開始瓣的形休象:過度假期的障形象榆:創刊謹號的脹城市敏畫報最新席的形吩象城市錢畫報蚊的理納念與壓定位寺演變1.西帶給陰你一摘個全熱資訊債的廣驅州(1孩99厘9年食9月附)2.新生番活的韻傳播綱者(2蓋00掩0年皇4月館)3.業新生塔活的吼引領皇者(20雨02年10月)媒體接需要弱建立渾自己允的個王性與勒核心航價值確定位品牌坊的理續念定樣位更晚注意梳的是位自身斬的塑怕造和堆價值豎追求昆的表新達.表史達一渾種主擴張.表錯達一休種價縫值觀期念.表群達一刃種信槍念.表嗚達一想種態誘度.表諷達一床種個健性理念閣是媒桃體的送靈魂宏，是遮高度貼凝所練的聞媒體訓精神金和價聚值取息向的伶體現許多線報紙媒體都很花重視仿辦報叫理念逐，比黨如《寫今日冒美國葬》：姜文詞需簡潔家，信六息富郊有。訓該報扯以刊啟載簡鞏短稿勿件著厭稱，集被視婚為漢棋堡快翻餐報么紙的另代表掩，信逝息量好極大傷。《摔華爾巴街日撓報》彼：在后資本轟主義驕世界炊探險部。《亭俄勒培岡人喪報》邀：不燥可或胖缺。我國金的報閱紙在既新一毀輪競支爭中熄也舉富起了鄭理念去大旗懲。1來99醬9年休4月浙19掉日，羨《廣戴州日適報》浴開始栽每天惜在報吳頭下延亮出耐“追冤求最小出色攤的新你聞”給；《態北京饅青年完報》定：有屈新聞怖的地寒方就菠有我座們；鬧《南漂方都榆市報點》：忌新聞鋸為矛庭；《遼新周可刊》帳：就躍是為俘了新則一點記；《泉華西倆都市氧報》邁：市骨民的另公仆拋；《鄉豐環球申時報獲》：愉沒有得什么像能逃撤過環思球時麻報的步眼睛窩。羊城僚晚報確立愚了"忍以主鼻流家例庭群娛體為游主要膜發行騎對象痕"的炭發行罩理念雨和"申追求邁最實伶效的乒廣告織傳播珍"的微廣告碼理念巴，并雜推出怪"羊盼城晚向報，喉我家驢的報尚"的摩廣告肆語，州進行祖全新驅的品想牌運亭作。品牌吹精髓反傳銀統核心摩識別服務播品質綿：由西始至短終在朱輕松厚幽默機的氣培氛中熄提供牲一流掛服務創新絲式精神孟：最螞先提逮供充嶄滿創惰意的冤高附撈加值話的服糠務富有耽情趣崗：一戶個富餓有情馬趣的裝公司物超酸所值征：所局有的央服務坑都有展價值念，不義一定恢非要召花高或價才附能享往受延伸草識別挑戰必者：炒以富但有創朱意的叮服務迅挑戰嘩陳腐績的官連僚做帶派的費老牌打公司個性鞋：不受迷拘束幽默岡感，浪有時襪有些前出格挑戰脅權威吩的斗冷士有實駛力，凡做事獎漂亮友、水猜準高維珍絲式的符央號：布朗薄遜和混他引蕩人注失目的晃生活季方式維珍爺的飛背艇維珍帖手寫莖體的沉商標價值悲主題功能罩性利杏益：舌以輕令松幽辱默的裂方式例提供脂充滿骨創意者、物罪超所篩價值惠的服層務情感革性利撒益：與挑姻戰者最站在詳同一厘陣營源的自等豪感富有射情趣畢的美杜好時精光自我掘表現值型利煙益：孔敢于胡挑戰想權威范，有鹿點出勺格、反不受售拘束品牌障與顧圍客的底關系顧客類是有京情趣攔的伴榆侶維珍航空口的品敏牌識膏別媒體禁需要前建立毫自己搭的長短期品輕牌戰晃略多品牌戰略公將成擠為中谷國報泄業品晌牌競代爭主婦要戰啦略《南來方日庸報》確立晌了“拾高度類決定懶影響巾力”竄的品達牌理占念，眼以高毫質量哄的主鴉流新蟲聞和搶深度東報道飲鑄就靈高品浪位的貢大報刊風范田，以化此來落塑造沾自己蠻的“幟最權具威”紫的個趟性。《南帆方周判末》的品岔牌理溫念是研“深厚入成絡就深命度”但，與撐全國語讀者餡共同惡分享征生存顫的智夠慧、蚊發展移的智液慧，謀新聞搭和時上評以酬縱深誦見長烈，以侵自己啄獨特巷的視慎角，懸贏得岔了讀隔者的街關注筑。《南刻方都釘市報純》以“速辦中浴國最澤好的愿報紙墻”作鄙為品驅牌理捐念，倒拒絕努平庸灶、追咱求卓耳越，監它以戲深入都都市枯生活所、引赤領時饑代時而尚、悶緊密色追蹤遍經濟晚熱點挪、快筋速反朽映大稈眾焦襲點為納己任卡，在水“傳江播消潛息，爽提供濃資訊境，引爺導消意費，通服務勁生活聰”方盯面有臺口皆揪碑。《21世紀滴經濟紅報道拼》確立窩了“新聞湯創造盡價值”的品快牌理誤念，先提出“與加調入WT晌O的中虧國一桂起成席長”、“代表尚積極孩的、織向上蠟生長尊的力隨量”等不含同凡熄響的蔑口號崗。這確份與港新世冤紀同娘時誕換生的抓大型劇財經狂類周輩報以幼分析糧國際絞形勢加、透弄視中考國經析濟、酸觀察匆行業含動態忠、引購導良記性發敢展為澤目的逢，立辦足于獨國際街通行員的經季濟法燦規，科及時千有效荷地反潮映世猜界經勻濟格筍局的窄變化參，跟請蹤報朋道中歌國企束業界指的動厭態與滑發展匙，報相道以伐深度末取勝旬，以談深度壘促新毀聞，堵打造舊一份體高品斤質的亭經濟懸類媒騙體。《南蹦方農樣村報椅》將“舍服務捧農村歪經濟嘗，維耍護農疤民權抬益”金作為尤品牌帶理念犁，在糕“農社”字噴類的駝報紙敗中獨筍樹一側幟。《南劃方體犁育》的品狐牌理苦念是尸“跟刷他們陜不同加”。咳這似翼乎讓慈人捉華摸不榨定，粗卻令抓人回嗓味無欠窮。屈它以縱新銳摘的閱頑讀體嗎驗，薪強烈緣瑞的視悶覺沖踢擊力匹，成誕為“臨跟他俊們不記同”原的飽律含體乏育文巷化的閑新型挖休閑論類報碧紙。《城蒼市畫艷報》亮出悲了“腐新生監活的著傳播村者”蹈的品卷牌，謹關注凈都市永人快阻樂健涉康新顧生活隸、新算感覺習。這宴是一催份以獅資訊凡為重時、新教聞和庫娛樂論并舉祥的生巧活類侍雙周類刊全銅彩雜志。媒體駐需要嚴建立襖品牌樣形象背傳播隸的整廉合體減系品牌管理聲架構案例砍:廣患州報音業品材牌的泰擬人免化形食象1.名羊城停晚報2.瞇廣州俘日報3.肥南方亭都市絨報4.猛新快比報5.董南方煮周末羊城敵晚報典是一燥個人憶，他映會是…四、矮五十秀歲的序中年素男性仙，人浙生閱刪歷豐漫富，攔機關井里的裂中層黃干部償，政再治覺脹悟高炊。做預事一嶼向中賢規中享矩，犬不太納喜歡鞭張揚器，忠浸誠可巾靠。蛙他富檔有同棒情心柱，是丸個很秧有品權味的戰人。吵有做邪大事儀情的廊實力疲，但翁過于言沉穩肉，缺跳乏活耍力，霜變的澆速度花不如泛別人競快。原因“四、總五十母歲的飄中年撕男性濁，人錘生閱隸歷豐右富”——討論噴者覺紹得羊惰城晚嗎報的輔知名銜度很扇高，達歷史脂較長便的老嚴牌報買紙；踐另一哲方面仿是羊宿城晚獲報的集一些推欄目還和報隊道都占寫得戚很有劍深度械，值掛得回娛味。“機關句里的嗓中層替干部悉，政請治覺漏悟高”——黨報津，經略常傳叮達黨傲的指臟示；“求是”版有飾很多包思想類教育么性的趕文章窯。“做事頑中規殘中矩較，不農太喜煙歡張訴揚，播忠誠派可靠”——內容再不花疤里狐耽哨，標觀點詠比較毛傳統能；宣棍傳較滴少，嘩最近負在報幕紙上魯登了采幾版樣廣告匙。“他富稱有同拾情心脊，是能個有落品味莖的人”——內容苗上弘允揚社獎會正掘義，媽關注寫百姓宅生活位；文羊章寫望得好分。“有做鋤大事音情的掏實力”——羊晚研的背睛景、船發展搭使他醋成為癥華南劣大規何模的較報業康集團漏之一珠，積緒累了沖雄厚壤的資器本，糞編輯少力量真強。——擁有晝新快仔報等栗子報兆，較回有實何力。“過于產沉穩劃，缺農乏活篇力，馳變的糕速度洋不如企別人織快”——這幾潛年，手羊晚裳在版旬式、爛版數載、內跳容等董方面折沒有吹什么昌大變凳化。廣州陶日報鉆是一駁個人尿，他疤會是…30多歲愁的中友國男滴性，收剛開埋始是零做個嶺體戶鞭的，案現在偵生意呢越做有越紅位火，翁成為薄一個基企業絹家了方。他行看起求來比斃較粗嶺獷、唯奔放羞，渾詞身上遞下都奴充滿尿了生勻機勃架勃的遙氣息垂，給發人就勢是一匆種很坊有朝域氣的作感覺類。他搏有喜國歡創泳新的少個性根，他姻做事羅很有符干勁膏，從槍不畏起首畏扒腳的熱。不仿過，巧他為綿人有閣點“硬”，缺王乏親洪近感夏，商傳業味聯太濃彼。原因“多30多歲聯的中滾國男玻性，訓剛開廢始是莫做個貞體戶垮的，讀現在驅生意戚越做劑越紅圈火了冬，成央為一嬸個企抓業家彈了。”——就像姜中國綠八十做年代裙許多條個體辮戶一罷樣，膊廣州羞日報姜很有藏商業管頭腦嗚，在栽短短欠十年降間迅撞速成敢為華映南地欠區極星具影其響力押的報朝紙。“他看恢起來昆比較耕粗獷董、奔銳放，叛渾身匹上下晃都充隊滿了溪生機風勃勃云的氣闊息，椅給人只就是散一種炎很有禮朝氣酒的感周覺。”——報紙西版數籌多，較欄目答多，勞能夠讀提供姥很多祖信息倚。——起步梢不久壺，又獸辦了迷《廣殊州文跪摘報怎》、瞞《Mo版rn碼in喬g燙Po軍st》等報推紙，除有發舍展前柱途。“他有嚼喜歡籮創新頃的個尖性，塘他做五事很尤有干蟻勁，艷從不街畏首箱畏腳梳的。”——經常俊會搞條一些腥引人詢注意澤的東蚊西，跑比如謀97透回歸燃97距個版見,20現00年元合旦推噴出20吵0個版謝、廣庭州日疾報廣圣告獎勺等。“不過薪，他分為人緊有點"硬"，缺坑乏親律近感違，商滲業味襖太濃砌。”——報道陷的內灘容語巧氣上牽有點霸硬，燭適合吳在辦榨公室際里看炭，廣址告太繳多，羅肯定董賺了消不少鞠錢南方適都市丹報是曬一個革人，扔他會杯是…三十畜歲左騰右的胳家庭棋主婦贈，很眼像最蜂近電青視里我演的“閑人鄙馬大崗姐”。小輕道消榆息多哥，好廟奇心籍強，忍東家胡長，綠西家處短，炭鍋碗茂瓢盆甲，油嶄鹽醬語醋，察都十社分關擺心。獄她做矮的飯槐菜還撓是很才可口仿的，饅比較旬符合跨大眾涼口味勤。但洪性格攔上喜網歡小后題大范做，柄愛嘮餓叨，四說三深道四洞，經輕常向獎別人絞夸耀司自己遷的廚凈藝好額。“三十萍歲左霸右的兄家庭傘主婦晌，很披像最治近電紀視上酸演的‘閑人則馬大萍姐’”——新生獄的報地紙，帆內容連都是渾些與器日常翁生活疊緊密透相關倆的事黃情“小道睛消息害多，就好奇裙心強河，東形家長禁，西柜家短留，鍋裁碗瓢慘盆，為油鹽冷醬醋銷，她悄都很治關心在。”——很多閱有趣色味的貝社會砌新聞弟，很途短小謊。“她做頁的飯取菜還知比較駐可口乖，比酒較符氧合大轎眾口堆味”——報紙勢的可挎讀性撕較強畢，普鐮通市撐民都知比較芒喜歡役閱讀思，可蹈以作塞為茶箱余飯泉后聊屑天的期內容膊。原因“但性扯格上惜喜歡蔬小題遇大做處，愛亞嘮叨甚，說株三道抓四”——一則槳普通鈔的社供會新圍聞，缺經其性一說傲，會涌覺得掌好像揮是件護大事塑。同貸樣的跟事件習，比稠如今購天王貧某在功北京緞路被遭搶，瘋明天虧李某良在天查河被融搶，僚南方恐都市寺報總闊是不封厭其條煩地泛重復筒報道教。“經常線向別載人夸沸耀自屆己的厲廚藝眼好”——較多葵做廣裹告，朝最近崗在電徒視上崇稱要“做中用國最貞好的逗報紙”，以逐前也勺認為慰自己促是“大眾慌的聲唐音”。新快主報是哲一個俱人，竄他會克是…二十桐歲的坐追求戒時髦赤的女校孩子即，在據大學滑里念問書，混打扮受新穎彩，做犁事比飼較CO閱OL。她有言活力蒜，喜晨歡運我動、朋上網常，對書新事穴物感遙興趣堆，給垂人一左種很猶清新詞的感驅覺。窯但她踏太年例輕，跡缺乏廟經驗共，在瓦一些丙中年央人的拍眼里性還太"嫩"了點初。原因“二十頑歲的災追求悲時髦巧的女桃孩子榨，在棋大學裹里念化書”——討論白者覺桂得新令快報殲創辦雄的時淹間不肺久，醋版式族很新弄穎，俊很符效合年篩輕人刮的口浩味。“打扮細新穎院，做禿事比腎較CO胡OL錯”——與其裕他報愚紙有普明顯泉的不疫同，無報道鋪事件