掌握

產品概念；產品整體概念所包涵的五層涵義；產品生命周期的概念；醫藥產品生命周期各階段的特點及營銷策略；產品組合、產品項目、產品線的含義；產品組合的寬度、長度、深度、相關性的含義；醫藥產品組合策略的含義；醫藥產品組合策略的幾種類型；新藥的含義；技術創新的含義及特點；新藥研發的幾種模式。熟悉醫藥產品的分類；新藥的分類；新藥研發程序。了解技術創新的作用；為提高我國新藥研發水平政府部門和企業可采取的策略。第六講醫藥產品策略一、醫藥產品的整體概念現代市場營銷學認為，所謂產品，是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務，簡言之，產品＝有形物品＋無形服務。可見，產品是指企業能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

第一節醫藥產品的概念醫藥產品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫藥產品整體概念的五層涵義二、醫藥產品的分類（一）以劑型為基礎的綜合分類（二）按醫藥商業保管習慣分類（三）按藥品的來源分類（四）按處方藥品與非處方藥品分類（五）按國家基本藥物與非基本藥物分類（六）按藥品性質分類（七）按藥品產生的歷史背分類（八）按藥品的功能分類（九）按藥品的使用部位分類（十）按藥品的使用頻率分類一、產品生命周期的概念“產品的生命周期（ProductLifeCycle,簡稱PLC”）是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。第二節醫藥產品生命周期產品生命周期是指一個產品的市場生命周期。一個完整的產品生周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如圖：

銷售額曲線圖

利潤曲線圖

導入期成長期成熟期衰退期產品生命周期產品使用壽命是指產品的市場經濟生命是指產品的自然使用時間是指產品在市場上的變化過程是指產品物質形態的變化是針對產品的社會形象和銷售狀況而言的是針對產品實體的消耗磨損和耐用程度而言決定產品生命周期長短的是市場因素，與科技發展、社會需要、市場競爭、消費者愛好等社會市場因素有關決定產品使用壽命長短的是產品本身的自然因素，與產品的性質、性能、使用條件、使用頻率、使用時間等因素有關是抽象的、無形的演變，是產品的“市場壽命”這是具體的、有形的變化，是一種“自然壽命”１、產品生命周期與產品使用壽命是兩個不同的概念２、產品生命周期，嚴格地講是指產品品種即產品形式的生命周期產品種類的壽命周期最長

產品品牌的壽命周期很不規則

產品品種的壽命周期是最典型的，能準確地體現標準的產品生命周期的歷史，它的發展變化過程有一定的規律可循。３、稱產品提生命重周期召只是筍一種鴿理論峰上的描描述產品握壽命及周期妖，由忠于受俱到各音種因投素的沫影響嬌會產莖生各川種變城化，純并且顫隨著助市場尼競爭譽和科棕技的香發展情，多潤數產攀品的乓壽命贈周期美都呈存現出余不斷鈴縮短衡的趨鄉豐勢。1、導舌入期魄（引住入期鳥）的營特點①銷區售量雪低②生叔產量陳小③成用本高④利出潤低⑤競柔爭者賞少（一偷）導陷入期妹階段邪的特獻點與蘇營銷壁策略二、獄醫藥池產品柜生命膠周期扣各階瓣段的專特征稅與營鑰銷策怕略2、導蔽入期槽的策逆略促與銷禾水得平高計低價水伸高快速—掠取對策略歸緩災慢—掠取宰策略格平獻低快速—滲透狼策略寺緩況慢—滲透策略在導存入期挎營銷究策略亡的重萌點是哥要突斥出一障個“墻短”暖字薯。（二均）成籍長期坡階段冷的特蹈點與哥營銷鞏策略1、成景長期太的特甜點①銷燥售量識增加剝（迅刪速）②生刪產量狂擴大③成炕本降焦低④利念潤上棵升迅鵲速⑤競街爭加東劇（壁競爭妙者增歌多）2、成拉長期扣的策賢略①產猶品策鼓略上雕，一設方面止提高翅產品掠質量廚，完挽善產含品性脊能；導另一旗方面事改進削產品慚式樣蘆及包慢裝等低。②價希格策賣略上疫，保島持原緣瑞價或具略有色降低勿。③渠愉道策機略上礦，進皆一步甩開拓構市場姐，增叢強經靈營網禾點，齡建立料廣泛初的分緒銷途野徑。④促償銷策我略上傅，廣鞋告的歲重點晃應從贈介紹銅產品解、提鑒高知齒名度轉向沈宣傳嫂產品惜的特嘩色，才樹立談產品包的形白象，流爭取陵創立濱名牌梁，使班消費廊者產戶生偏誓愛。成長晨期階致段營朗銷策兄略的咬重點造是突無出一免個“借優”銅（或經“快避”）梁字設。（三寨）成怨熟期乏階段喉的特患點與捆營銷油策略1、成朽熟期更的特肌點①銷辟售量魯大②生避產量濟大③成鮮本低④利及潤高⑤競綠爭激走烈2、成酒熟期威的策巖略①調慢整市漂場營秘銷組彩合②改柔進產梯品策愿略（未更新胸換代聚產品儲）③改以良市伶場策堤略（課調整悟市場填）成熟要期營濁銷策辣略的雖重點家是突葛出了興個“奶爭”驕（或酬“攻煎”）背字。（四嚼）衰卡退期帳階段菌的特泰點與緒營銷貞策略1、衰雷退期口的特住點①銷江售量陳下降看（迅蓄速）②生恢產量遼減少③成撫本上溉升④利游潤下勝降（腰迅速理）⑤競姻爭淡閉化2、衰釀退期蠻的策雁略①維陷持策跳略即繼該續生掘產老培產品涌，保嗓持原喊有的當細分青市場懼和營椅銷組狗合策濕略，端把銷統售維技持在釘一個開低水丑平上帥。②集如中策袋略即把肚資源底集中頂使用蕉在最獎有利駕的細乖分市蜓場、邀最有弱效的淡銷售心渠道領和最患易銷論售的刃品種白、款冶式上。③榨案取策臂略即大浙大降宣低銷抵售費下用，誤通過簽把廣析告費旋用削巾減為除零、沒大幅泉度減泛少推樂銷人村員等撒手段賺，以麗增加偏眼前栗利潤伍。④撤土退策短略即當允機立胳斷，蔥淘汰撞老產姜品，欲組織攤新產妹品進率入市經場。衰退皺期營卵銷策扣略的蓬重點批是突所出了涌個“攔撤”位（或林“轉仿”）份字旨。第三價節懼醫門藥產輝品組勢合策福略一、龜產品侍組合麻的有豬關概智念１．導產品產項目產品慘項目想是指愈某特舍定企冷業生末產的饒特定牙商標腰、種五類和憂型號蟲的產折品。蘭通俗厲地說私，產跌品項虛目是瀉指產手品線啄中不洲同型未號、趣檔次綱、規清格、長大小點、價班格、足外觀備等的乏產品杯，即魚企業歉產品證目錄幸表上死列出局的每朽一個蓬產品薄都是阻一個偉產品貝項目榴。２．撞產品降線(香產品地大類該)或稱厭產品益系列傭，是拴指一沙組密屋切相監關的癥產品充項目岸。貴蘆州益逝佰制股藥擁扣有“燦克咳王家族藝”的瞇止咳服系列淋產品鐵線，柿包括兆了克螞咳膠旋囊、哨小兒叔止咳腫糖漿收、和前感冒糊止咳姨糖漿沖等；宇“圣宴手家威族”據的止懶痛系進列產哲品線循，包為括了啞鎮痛槳活絡墓酊、注暗香很止痛摧噴劑府、QQ止痛箏噴劑旨等。３．篇產品旋組合產品拆組合紫是指壁一個話企業駝所生耐產或閉經營麗的全倡部產憂品的忌結構貝或構添成，灘即所熔有產乘品項服目和儲產品貞線的陷有機信組合分的方頑式。4．競產品籠組合獄的廣弊度又叫雀產品絲式組合筋的寬需度，訊是指像一個戀企業骨有多蓮少產議品大段類，午即是最指企葛業的頑產品辜組合臺中包符含的俗產品歇線的煉數量嚴。產品參組合科的寬撓度大罩小有添時還拜取決來于產擠品線店的劃瞇分標撇準。5．嶺產品處組合斧的深窯度產品考組合絡的深宿度是憐指一線條產椅品線快上所披包含沸的產糠品項凳目數織量。衡量倆產品寇組合典的深磁度，敘一般豪用產青品線斥中所始包含槐的產它品項工目的虛平均河數來裹表示凝。6．鞠產品襯組合壞的長壁度是指解企業瞎所有烘產品嗽線中癢產品玩項目塑的總何和。7．河產品北組合佩的相歪關性統（相叢容度伍）也叫王產品圍組合軟的關仗聯度爽，是鑒指企店業產礎品組起合中蘭各產翻品線取之間否在最差終用喇途、耗生產和條件紅、分怕銷渠姜道等輕方面男的相多關聯乎的程鋤度。二、秩產品肯組合胸策略產品壩組合辭策略投，是減指企游業根諒據市具場需鞭要，允考慮拳企業弄經營晉目標同和企墨業實盤力，褲對產授品組住合的姓廣度雹、深饅度和陵關聯蒜度等毛作出俯最佳轉決策掠。1、患擴大窄產品乒組合包括憐開拓止產品墻組合診的廣撥度和爛加強潤產品租組合招的深賓度。2、將縮減閑產品朋組合是從瓣產品誕組合踏中剔麗除了統那些全獲利默很小訪甚至鐵不獲用利的捷產品縮慧線或獸產品攤項目腔，使義企業帥可集車中資累源發毯展獲所利多虧的產鑰品線棒和產挖品項陜目。3、線產品它線延體伸產品志延伸撈策略跨指全徐部或丘部分下地改推變原斤有產府品的昆市場牧定位倚，具郊體做未法有鞏向上閉延伸始、向賺下延社伸和民雙向擦延伸帝三種弄。4、雪產品羅線現撕代化強調錘把現伴代化暖科學搬技術販應用顆到生悅產過強程中拘去禽。一、鉛醫藥循新產位品的擠概念腰和類烈型(一)醫藥初新產著品的退概念現代蠢市場扇營銷蠅學認棕為，尾凡是室企業香向市芹場提匠供的末過去箭沒有待生產抵過的核產品碗屬于熊新產館品的纏范圍灶，它辮包括伏了企罷業所屈有發嚇明、降革新趙、改怎進和種仿制安出來刪的產蛛品。第四康節便醫艇藥新湯產品畜開發《中華喉人民界共和姥國藥攀品管小理法獲實施近條例》第八棄十三哲條明融確定語義：架新藥澤是指彼未曾饑在中漫國境治內上貪市銷合售的席藥品旨。已鉆上市貸藥品腦改變胡劑型萍、改確變給信藥途涌徑，沒也按仍新藥申管理積。新《藥品撇注冊劉管理甜辦法》第十育二條乖規定白“新嚇藥申桑請，秀是指林未曾包在中辜國境旬內上長市銷賤售的鄙藥品礙的注嚇冊申擠請。對已瓦上市找藥品浸改變裙劑型透、改石變給泳藥途束徑、費增加景新適得應癥漠的藥闖品注這冊按讀照新割藥申階請程偉序申記報。寫”I、新沸藥按《藥品舊注冊福管理低辦法》的規姜定，夸可分薦為：A、新化滑學藥風品包默括：B、新糠中藥利、天傳然藥員物分智類C、新勝生物駁制品捕包括柏：1、治找療用帶生物五制品2、預盈防用克生物努制品（二扛）醫駝藥新線產品興的類冷型II、根據創醫藥史新產膚品特蝦點分炎類：（1）全足新產芳品是指分用新廟原理應、新調技術挖、新頂材料眼制成責的前悼所未椅有的崇新產器品。（2）換拾代新星產品主要麗是指口在原妖有產紐奉品的毯基礎視上，腿部分古采用掌新材尼料、耽新技鑰術，祥使原青有產拿品性蹲能有倡顯著哈提高醒的新婦產品（3）改第進新掉產品是指疾對在擾原有真產品奧的品去質、奏特點框、款引式、廁型號便、口仍感、威包裝脂、品極牌等流作一羊定的酬改進疑所生區產出澡來的意新產芝品。（4）仿槍制新寺產品仿制慣藥品騰系指唯仿制塑國家職已批猜準正繼式生俱產、再并收拼載于倒國家稍藥品蓋標準敞（包斤括《中國事生物抵制品進工程》）的禽品種松。開發賭仿制路新產鳴品，移有其復自身理的優此勢：①可鼠以贏螞得時拍間②可翼以節呆省費遙用③可元以降辮低投兔資風骨險二、飄開發仿醫藥霜新產覆品的竹意義（一傲）開拿發新稅產品徑是企圈業生劑存和撞發展堅的需插要（二待）開烏發新織產品由是適小應和它滿足盲不斷傅變化陪的市此場需棋要，島更好斃地為弄人民訂健康麗服務（三組）開脾發新貌產品父是醫壓藥企煤業取加得競鼠爭優敲勢的訓需要（四新）開搬發新刑產品紗有利主于開例發國蝴際市新場1．獨情創模混式（虜自行元研制毛模式別）2．引論進模陽式（洪技術榮引進民模式勻）3．綜畜合模課式4．并裂購模伏式5．合昌作模斜式6．外貝包模敬式三、裕新產質品開漫發的竄方式四、坐醫藥途新產絞品開輛發的氏原則（一他）要訂有一罷定的私市場（二題）產袍品要最有一隆定特直色（三賓）企佳業要畜有一嶺定的榮生產鴨能力（四峰）要去有一墨定的泊經濟鍬效益五、吸醫藥派新產臭品開侍發的猶程序（一首）構徐思創高意新產租品的曲構思懶主要梯來源據于：（1）顧遞客（2）科橫技人狼員與鑒情報（3）競址爭者（4）營堪銷人沫員（5）企冤業高傭級管盡理人軋員（6）經殲銷商（7）醫拒生（二奇）過醒濾篩傅選（三堆）形禮成概稿念即對駱該產艱品的沙目標問市場奇、產硬品特黨點、擁用途腸、價它格、幅包裝寧等都挽有具鉛體的合描述