第二章

企業戰略規劃

及營銷管理過程docin/sundae_mengdocin/sundae_meng本章結構企業戰略的含義與特點企業戰略規劃過程市場營銷管理過程市場營銷計劃docin/sundae_meng學習目標了解企業戰略的含義與特點明確企業總體戰略規劃的程序與內容把握戰略規劃各個步驟的工作重點、工作方法認識市場營銷的管理過程掌握市場營銷組合的內涵及特點能夠運用ＳＷＯＴ分析法docin/sundae_meng第一節企業戰略的含義與特點

一、基本概念二、特點

docin/sundae_meng企業戰略管理模式制定戰略制定戰略制定戰略實施戰略評價與控制外部環境因素組織、資源、文化、管理任務目標戰略政策規劃預算程序執行業績反饋系統docin/sundae_meng

一、基本概念

企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

docin/sundae_mengdocin/sundae_mengdocin/sundae_meng平型關之戰.docin/sundae_meng二、特點企業戰略特點

長遠性

全局性

抗爭性指導

可調整

客觀性docin/sundae_meng企業總體戰略經營戰略職能戰略企業最高層次戰略。任務、目標、發展領域、資源配置、組織模式、發展規模、投資決策等等職能部門戰略、財務、生產、營銷、研發、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等經營單位戰略、競爭戰略、事業部、子公司、目標、任務、特色、戰略點、組合方案等三、企業戰略層次劃分docin/sundae_meng第二節企業戰略規劃過程認識和界定企業使命區分戰略經營單位規劃投資組合規劃成長戰略企業規劃總體戰略的步驟docin/sundae_meng

一、規定企業任務

企業任務（使命）：企業觀念與企業宗旨。需考慮這些主要因素：(1)企業歷史和突出文化特征(2)企業的業主和最高管理層的意圖(3)企業周圍環境的發展變化(4)企業的資源情況(5)企業的核心能力和優勢docin/sundae_meng

一個有效的任務書應具

備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確docin/sundae_meng

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環境的義務。”摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。”認識和界定公司使命

docin/sundae_meng公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候docin/sundae_meng奧迪斯電梯公司 我們的業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

康柏計算機公司成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最主要的供應商。docin/sundae_meng麥當勞公司麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。docin/sundae_meng長虹集團的使命

公司最高目標：長虹以產業報國，振興民族工業為己任。公司產品目標：創世界名牌。公司發展目標：成為世界現代跨國公司。立足四川、占領西南、走向全國、進軍世界。docin/sundae_meng

二、確定企業的目標

企業目標是企業任務的具體化。它是企業在分析內外諸方面因素基礎上作出的較長時期的生產經營活動的預期結果。企業的常用目標有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤額／投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產品創新等。docin/sundae_meng三、鑒別和評價戰略方案（一）穩定發展（二）發展（三）緊縮戰略（四）抽資戰略（五）產品投資組合戰略docin/sundae_meng發展成長戰略密集式成長多角化成長一體化成長

規劃成長戰略docin/sundae_meng設計成長戰略的思路首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。docin/sundae_meng密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversificationdocin/sundae_meng(1)密集化增長戰略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在的市場機會。a.市場滲透——通過采取.更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現有市場上擴大現有產品的銷售量，從而實現企業業務的增長。b.市場開發——通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量，從而實現企業業務的增長。c.產品開發——通過向現有市場提供多種改型變異產品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現企業業務的增長。docin/sundae_mengdocin/sundae_mengdocin/sundae_meng一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化docin/sundae_meng(2)一體化增長戰略——一個企業把自己的業務經營擴展到供、產、銷不同環節，以尋求更多的市場機會。a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公司向后控制供應系統，具體可以通過自辦、契約、聯營或兼并等形式，最終實現對它的供給來源取得控制權。——公司向前控制銷售系統，可通過一定形式對其產品的加工和銷售取得控制權至所有權。——企業通過收買或兼并同類企業，以擴大生產規模，或與同類企業實行合資經營。docin/sundae_meng多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現有新現有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversificationdocin/sundae_meng(3)多角化增長戰略——也叫多元化，是企業所屬的行業缺乏有利的營銷機會，而其他的行業又富有吸引力，企業又具備相應的條件時就可以向行業以外發展，擴大業務范圍，實行跨行業經營。可以通過三種途徑實現a.同心多角化——以現有產品為核心向外擴展業務范圍，可充分利用企業現有的技術和營銷人員。b.橫向多角化——又叫水平多角化，企業針對現有市場的其他需求增加新的物質技術力量，開發新產品，擴大經營范圍，尋求新的增長。c.復合多角化——企業發展與現有產品和現有市場無關的新產品、新技術，把業務經營范圍擴展到本行業以外的具有發展前途的部門和領域。docin/sundae_meng一體化專業化多元化單一業務組合多業務組合資源關聯組合市場關聯組合多角化組合組合規模決策組合結構決策docin/sundae_meng實際上，以上的幾種戰略都是屬于進攻型的發展戰略。而有時企業需要采取的是防御型的戰略。防御型戰略有：合資經營（jointventure)合作經營(cooperativearrangements)：合作研究與開發、相互產品、樸素特許經營、交叉生產收縮（retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現金，壓縮產品系列，停止不賺錢業務，削減雇員等。剝離（divestiture)：企業擺脫那些不營利、需要太多資金或與企業其他活動不相適宜的業務。以集中企業的核心優勢。它可以是收縮戰略的一部分。清算（liquidation)：為實現其有形資產價值而將企業全部資產分塊售出。又稱結業清理。docin/sundae_meng（五）產品投資組合戰略方案1.戰略業務單位（SBU)的特征(1)它是單獨的業務或一組有關的業務(2)它有不同的任務(3)它有其競爭者(4)它有認真負責的經理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰略計劃中得到好處(7)它可以獨立計劃其他業務docin/sundae_meng公司企業戰略SBU－1戰略SBU－2戰略SBU－3戰略財會政策人事政策生產經營管理政策R＆D政策2.劃分戰略經營單位docin/sundae_meng戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行docin/sundae_meng3.經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析docin/sundae_meng４.規劃投資組合進行業務組合分析的第一步是鑒定企業的關鍵業務，即戰略業務單位（SBU—strategicbusinessunit)業務組合分析的第二步是管理部門評估企業各個戰略業務單位的經營效果，以便做出資源配置決策。評價企業業務單位的方法有BCG（市場增長率/市場占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。docin/sundae_meng（１）波士頓咨詢集團矩陣

波士頓咨詢集團矩陣（ＢＣＧ矩陣）該分析矩陣用相對市場份額和產業銷售增長率兩個指標來分析企業的各個分部的差別。相對市場份額（Relativemarketshareposition)為企業的某個產品的銷售額與該產業最大競爭公司的銷售額之比。其以1.0為分界線：1.0以上為高相對占有率，1.0以下為低相對占有率。產業銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率。docin/sundae_meng市場增長率相對市場占有率BCG-－波士頓矩陣高低高低明星類瘦狗類金牛類問題類docin/sundae_meng在產業中的相對市場份額1010.1產業銷售增長率(百分比)10200明星產品

Ⅱ現金牛產品

Ⅲ瘦狗產品

Ⅳ問題產品

Ⅰ？docin/sundae_meng1.問題產品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產品，應采取加強型戰略如市場滲透、市場開發或產品開發，或考慮將其售出。2.明星產品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。3.現金牛產品：這種產品應盡可能長期地保持其優勢地位4.瘦狗產品：這種產品應采取收縮戰略。如結業清算、剝離、削減等。ＢＣＧ矩陣戰略選擇docin/sundae_meng第三節市場營銷管理過程

一、分析市場機會二、研究與選擇目標市場三、制定戰略性市場營銷規劃四、規劃與執行市場營銷策略五、實施市場營銷控制docin/sundae_meng市場營銷管理的意義市場營銷管理不同于一般的管理工作，它是企業發現、分析、選擇和利用市場營銷機會，合理配置企業的各種營銷資源與優勢，協調企業與環境的關系及市場營銷部門之間的關系，以實現企業的任務和目標的活動過程。市場營銷管理的實質是對企業市場機會，也即對消費者需求的管理。當企業的營銷戰略計劃確定之后，即企業的任務、目標要求及業務發展計劃明確之后，還必須通過市場營銷活動以及市場營銷管理(計劃、控制、監督、管理、調節)，才能得以實現和完成。docin/sundae_meng分析市場機會實施市場營銷控制規劃與執行市場營銷策略研究和選擇市場制定戰略性市場營銷規劃docin/sundae_meng市場機會

企業市場機會＝顧客沒有被滿足的需求docin/sundae_meng①ＳＷＴＯ矩陣（strengths-weaknesses-opportunities-threats,優勢－劣勢－機會－威脅），利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰略：ＳＯ（優勢－機會）戰略ＷＯ（劣勢－機會）戰略ＳＴ（優勢－威脅）戰略ＷＴ（劣勢－威脅）戰略ＳＷＯＴ矩陣docin/sundae_mengＳＯ（優勢－機會）戰略這個戰略的目標就是通過發揮企業內部優勢而充分利用外部機會的戰略。這是一種最理想的戰略狀況，實行這種戰略的關鍵是把企業的劣勢變為優勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機會。ＷＯ（劣勢－機會）戰略這個戰略的目標就是通過利用外部機會來彌補內部的劣勢。適用這種戰略的條件是存在有利的市場機會，但企業的劣勢卻妨礙著這種機會的利用。因此，關鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機會。docin/sundae_mengＳＴ（優勢－威脅）戰略就是利用本企業的優勢回避或減輕外部威脅影響的戰略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰略是一種旨在減少內部劣勢同時回避外部環境威脅的防御性戰略。docin/sundae_mengＳＷＴＯ矩陣圖機會－Ｏ威脅－Ｔ列出機會１２３４５６７列出威脅１２３４５６７優勢－Ｓ劣勢－Ｗ列出優勢１２３４５６７列出劣勢１２３４５６７ＳＯ戰略１２３４５６７發揮優勢，利用機會ＷＯ戰略１２３４５６７利用機會，克服劣勢ＳＴ戰略１２３４５６７利用優勢，回避威脅ＷＴ戰略１２３４５６７減少劣勢，回避威脅docin/sundae_meng

市場營銷學組合：是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。docin/sundae_meng4P:產品（product）價格（price）渠道（place）銷售促進（promotion）docin/sundae_meng市場營銷組合的構成docin/sundae_meng營銷組合可控性——企業可以調節、控制和運用的各種因素。動態性——不是固定不變、靜態組合，變化無窮。受內部、外部變化影響，能動做出相應反應。復合性——四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協調配合。整體性——各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應為有機整體。在統一的目標指導下，相互補充，