聯合國工業規劃署指出：“21世紀兩大朝陽產業分別是以電子科技發展為基礎的信息產業和以生命科學為基礎的健康產業。”而保健和醫藥正是生命科學發展中最具潛力的產業。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。中國保健品市場分析（一）保健品的定義目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，普通是指具有保健功能的產品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據國家食品藥品監督管理局的有關規定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。（二）中國保健品格業發展歷史中國現代保健品市場的發展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品格業的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股分有限公司成立；第二階段是90年代，保健品格業開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業領軍企業的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業重新洗牌和逐步尋求標準規范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%,2002年銷售額僅為200億元。直到2003年驀地到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品格業開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年保健品市場延續了2003年的上升趨勢，增長率達到13%,銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2022年，再次浮現了負增長情況，銷售額惟獨450億。2022年保健食品銷售額恢復到500億元。（三）行業環境1、政策環境“藥健字”分流為“藥”“食”2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日住手生產，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發食“健”字文號；兩者都不符的，撤銷文號，住手生產和銷售。“國食”取代“衛食”2003年4月，國務院在國家藥品監督管理局基礎上組建國家食品藥品監督管理局，為國務院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監督和組織協調，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛生部移交給國家食品藥品監督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛食健字”將改為“國食健字”。（3）新法規不斷頒布2005年4月底和5月，國家食品藥品監督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關內容。新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規將保健食品功能分為27項，但企業可以申報27項功能以外的產品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規定》規范了保健品廣告，加大了審批力度，并規定任何單位不得以新聞報導等形式發布保健品廣告。截止到2022年底，我國共出臺部級保健食品相關法規84部，其中衛生部頒布的有31部，藥監局20部，商務部18部，國家質檢總局14部。2022年5月28日，國家食品藥品監督管理局又發布《保健食品命名規定（試行）》（下簡稱《規定》），新規從名稱開始對保健食品進行規范。2、行業進入門坎保健品格業質量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門坎不高。以前一種保健品從研制、開辟、報批到出成品再到商標注冊20萬元擺布，并且產品標準低。但隨著國家食品藥品監督管理局成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品格業的門坎將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售?，F在政府對保健品市場審批和監管力度不斷增大，特殊是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等，使得行業更趨于規范。從中國保健品市場分析中國（保健協會）統計的申報數據看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2022年上半年通過率更是達90.4%o但到07年上半年，獲批數量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%O保健品審批的門坎不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的競爭等，都會導致保健品格業門坎進一步提高。保健品格業是高利潤、高風險行業。保健品格業發展初期，經營保健品的企業利潤高達100%-200%,吸引了眾多的廠商進入市場。中國保健品市場發展空間大。據報導：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%,而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%,相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發展潛力巨大。近幾年內地城鄉居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發達國家12%的增長速度。據估計，2022年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2022年市場的總量可以突破4,500億。對于全球保健品市場，2022年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%,估計到2010年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經濟發展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續增長。（四）行業特點1、公司結構中國保健品企業的數量從歷史上看，浮現過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業無非100家擺布，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內保健品企業數量一度達到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業的監管力度，相當一部份經營不規范的中小企業被逐漸淘汰出局，到現在大約有1000家擺布。根據中國保健品市場分析（中國保健協會）工作委員會的調查，2022年國內保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的1.45%,5000萬元到1億元的占12.5%,100萬元到5000萬元的占6.66%,10萬元到100萬元的企業最多，占41.39%,而10萬元以下的企業為38%o并且保健品格業的企業有一個很顯著的特點一一各領風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短期內在全國或者區域范圍內獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花普通轉瞬即逝。而相關調查顯示，登記在冊的中國保健品企業中，存活15年以上的僅有5家。2、產品分類當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。3、市場結構中國保健品市場已經形成為了以幾大板塊市場為主的市場結構，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產品仍然主要集中于免疫調節、調節血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產品上，這四類產品的品種數占到總數的66.7%,但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養素的市場購銷旺盛，其產品品種僅占總數的3.39%,而其銷售收入接近總銷售額的20%,居各品種之首。目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質提純之后作為產品組成部份。4、營銷模式如果對中國保健品企業的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統營銷、連鎖經營、電子商務營銷以及其他營銷模式。經過抽樣調查，按照以上6種營銷模式經營的企業今年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現在使用直銷和會議營銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%,遠遠超過了傳統營銷模式的20%,非傳統營銷模式已成為支撐行業的主要支柱。5、競爭形勢中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。目前中國保健食品市場呈現國產保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2022年在中國的銷售額已經達138億人民幣，遠遠超過本土企業?？鐕＝∈称菲髽I通常在資金實力，研發能力和營銷模式等方面占有很大的優勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展。比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養成為了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。（五）行業發展瓶頸1、行業標準過低和行業不規范目前中國保健品產品標準過低，特殊是部份以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業進入門坎過低。低門坎和高利潤導致了大量非專業企業涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業沒有嚴謹的生產質量控制體系，不注重產品研發、質量控制和產品品質保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產品品質脫節，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業監管力度不斷加大，行業正趨于規范。然而產品標準的問題依然沒有得到改善。2、企業不注重研發和自身建設保健品格業的低門坎和高利潤使得不少投資者在進軍保健品格業都有急功近利的心態，在短期內投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產品研發的投入和企業自身建設，導致行業內產品仿制抄襲現象嚴重，同類產品競爭激烈，不利于企業和行業的長遠發展。3、廣告營銷效果的瓶頸中國保健品格業在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部份廠家只注重廣告宣傳，相應的產品質量控制沒有跟上，無法保證產品品質，而為了短期效益又不斷夸大產品功效，消費者從對某個保健品產生不良評價發展到對整個行業產生懷疑，進而導致整個保健品格業出現停滯不前，市場份額反反復復等現象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規范，保健品格業的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經不等同于高銷售回報。4、品牌營銷的瓶頸我國中藥類保健產品不注重品牌建設。一個保健品企業如果不能盡快從產品經營轉向品牌經營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據調查表明，消費者對國產保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。5、顧客忠誠度的瓶頸據中國保健品市場分析調查報告顯示，開辟一位新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業要想發展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內大多消費者購買保健品時，往往是因為生產方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區域，這就直接導致消費者對購買產品的品質沒有達到預期標準，無法產生高的滿意度，建設忠誠度也就無從說起。而且由于保健品格業本身不會太注重產品研發，產品科技含量低，產品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。6、終端推廣成本增加以前通過巨額廣告費用的投入樹立產品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以匡助企業進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業有巨額投入作為基礎，而且隨著隨著媒介的發展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產品已經越來越艱難。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品格業的渠道費用大大增加，渠道進入門坎也相繼抬高。終端與廠商之間的權力不對等已經越來越明顯，任何一個廠家都離不開消售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產品卻又很大的選擇權。這種權力不對等直接導致產品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款艱難的問題。生產商的利潤空間因此被降低，周轉資金被銷售終端無償占壓。（六）行業變化趨勢1、從產品到健康咨詢傳統的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數千萬的產品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾經創造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發生，顯示出傳統廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來采用直復營銷模式的企業，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業都取得了驚人的銷售增長。在新的環境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務的能力，將會成為企業的核心競爭力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統渠道費用日益上升、競爭門坎提高、投入產出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業態將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。3、產品生命周期增長