剖析中小城市零售業促銷困境及建議

摘要：中小城市零售業正處在轉型時期，促銷在營銷戰略中占據重要地位，分析中小城市零售業促銷存在的問題與原因，并提出規制中小城市零售業促銷的建議。

關鍵詞：零售業；促銷；法律規制

1中小城市零售業促銷存在的問題

欺詐性價格促銷仍很普遍：中小城市零售業面對激烈的市場競爭，仍以“價格戰”為主旋律進行促銷。為了將價格戰堅持下去，又保證贏利，零售商常利用與消費者之間信息不對稱，采用欺詐性定價，故意抬高標價，然后以“特價優待”，“酬賓大減價”的名義促銷；或者在商品上標明實行“限定價”，即在某一特定時間內以某一優惠的價格出售商品，過時則恢復原價。但實際上該價格本身并無任何優惠成份，超過期限后商品的價格也不恢復或上調。欺詐性價格促銷行為嚴重侵犯了消費者的知情權。

返券促銷備受推崇。中小城市超市和商場類零售商多采取抽獎返券活動進行促銷。各商場對返券的使用經常設置不同限制：限在不同時間、不同品牌、不同樓層使用，或不同類商品返券數額不同，或返券與打折不能同時享受等等，“化妝品和床單只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不參加任何活動但可以累計積分……”諸如此類的條條框框令消費者感到迷茫；除了不少品牌柜臺拒收返券不參加活動外，很多可以用券購買的商品價格標的都十分有“技巧”，都必須再補三五十元現金才能拿到商品，使消費者難以取舍，而時限要求又迫使消費者趕緊將券花掉，買些自己并不需要的東西，陷入循環購物怪圈。返券促銷嚴重侵害了消費者的選擇權。

消費者售后服務難以保障。在促銷行為中，很多零售商打出所謂“特價產品”、“打折商品”等招牌吸引消費者。幾乎所有的打折商品在購物小票上都會注明“打折商品，概不退換”的字樣，該特價產品往往是庫存或積壓商品，本身多存在質量問題。零售商以“特價”和“打折”為誘餌，剝奪了享受商品“三包”等應有的權利。

知識產權侵權泛濫，同業零售商損害嚴重：由于市場競爭的非規范性，缺乏知識產權的保護，零售終端促銷雷同與抄襲現象已經屢見不鮮。你買四送一,我就買五送一;你讓利,我就酬賓;你放禮花,我就放飛艇。一項有創意的促銷措施，很快就會被其他零售業模仿甚至全盤照抄，如某個商店率先實施了會員卡消費積分的方式，僅僅是幾個月后，幾乎所有的超市都采用了此促銷的方式。這種情況造成不少勇于創新的企業經常面臨著所獲得的創新收益彌補不了創新成本,但“借鑒者”卻有收益的局面；模仿和抄襲嚴重侵犯了創新零售商的正當權益，擾亂了公平競爭的市場秩序。

文化價值誤導時有發生。經常發生在中小城市零售業演出、展覽等促銷方式中。如某商店促銷時聘請特型演員，伴隨著《東方紅》樂曲，“毛澤東”向群眾握手，并祝賀該商場開業，嚴重抵毀了領袖形象；某零售業用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波；在表演中表演者身著不雅服裝吸引消費者駐足，以上這些，對社會勢必產生負面影響。

親情卡促銷中商業賄賂嚴重：為了把消費者吸引到自己的市場中，中小城市具有一定規模的超市普遍采用親情卡、會員卡。并且零售商以高額回扣為誘餌，使企事業單位將親情卡作為獎金或工資的代幣券發放，不但違反了金融秩序，也嚴重侵犯了勞動者合法權益。另外，親情卡由于其隱蔽性強，使用方便在賄賂手段中而備受青睞，也成為滋生腐敗行為的溫床，敗壞了社會風氣。

偷稅漏稅現象多見:零售商利用打折、返券、附贈、有獎銷售、會員卡等各種方式，通過種種手段避稅、偷稅、漏稅，給國家稅收造成了損失。

公共安全事件時有發生：北京、山西等已經出臺地方性法規，禁止對價格敏感度較高、與人民群眾生活密切相關的生活必需品和日用品進行不合理的節日促銷。但中小城市零售業促銷中食用油、雞蛋等生活必需品限時限量促銷仍時有發生，加上防范措施不力，經常造成人員集聚擁堵和市場秩序的混亂，極易引發公共安全事件發生。

2中小城市零售業促銷存在問題的原因

激烈的市場競爭：市場經濟的本質是競爭，而競爭的本質是逐利性。在逐利的驅使下，使競爭的過程和結果原離合理、正常的軌道。在零售業促銷中，如何促成交易、吸引消費人群是獲得利益的前提。由于不同的零售業內部和外部環境的不同，有些零售商可能產生投機心理，從事不正當促銷活動。

現行法律法規不完善：對于零售業促銷的規制，散見于《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《價格法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》、《合同法》等法律中，但相關規定大多是原則性規定，操作性差，對促銷活動中出現的一些新問題也沒有相應的規制；而專門針對零售業促銷的法規是五部委聯合頒布的《零售商促銷行為管理辦法》，由于層級不高，職能監管部門過多，違規處罰細則不明、規范條款過粗等一系列原因，導致在實施過程中有一些困難另外；近幾年盡管出臺了一些零星地方法規，但數量有限，遠遠不能滿足市場需要。由于沒有形成一套行之有效的法律體系，也為零售商進行不正當促銷提供了可乘之機。

市場管理不善。關于零售業促銷的市場規章制度不健全，缺乏有效的監督機制；《零售商促銷行為管理辦法》規定的行政執法主體眾多，導致在實施監管中出現“多頭監管、頭頭難管”的局面。遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉，都不負責，導致一些企業的不良營銷活動得不到及時治理；部分管理人員政治思想及業務素質不高，執法不嚴，營私舞弊等，助長了不良促銷行為的擴展。

零售業人員素質不高。零售業對營銷人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專業知識，又要求有豐富的社會、歷史、經濟及法律等方面的知識。然而現階段，在中小城市零售業中，員工大部分文化水平較低，店長一級達到大專以上水平的也特別少。零售業經營理念落后，管理水平低下，還是慣用以前老的經營方式。認為營銷就是把已有的產品“推”、“銷”出去，因此不惜采取違背法律及道德規范的手段開展營銷活動。

消費者自我保護意識不強：一方面消費者缺乏必要的商品及營銷方面的知識，對企業不良促銷行為缺乏鑒別力。另一方面由于消費者糾紛救濟機制尚不健全，加上消費者自身缺乏消費者權益保護方面的知識，面對損害自身利益的營銷行為，出于“多一事不如少一事”的心理，一般很少與商家真較勁。既不投訴，又不訴諸輿論，更不能用法律武器來保護自身利益。

3規制中小城市零售業促銷的建議

建立健全相關的法律法規。從立法層級上，盡快從法規上升到法律，將關于促銷的零星地方法規整合，并借鑒國外的相關立法，對零售業促銷進行全面的界定；完善配套體系，各地根據實際情況盡快制定實施細則，增強市場監管的操作性；加大對不正當促銷的懲戒力度；完善促銷引發的糾紛的救濟機制。

強化市場監管的力度。在中小城市建立市場管理協查委員會，由工商、物價、稅務等政府各相關部門抽派人員促成；建立大型促銷申報備案制度，以便隨時掌握并跟蹤經營者的促銷情況；建立長期而有效的常規檢查制度，及時糾正、懲罰商家違反法律、行政法規及細則、條例的促銷行為。

發揮行業協會的自律機制。行業協會作為經營者的自治組織，在市場經濟中的作用不可或缺，通過行業協會采取諸如進行定期培訓、知識競賽等多種方式逐步提高零售業人員的素質；在法治的框架內，引導和規范零售企業依法開展促銷活動，弘揚良好誠信的經營道德，增強公平競爭意識；在政府與經營者之間發揮橋梁與紐帶作用。

加強新聞媒體輿論監督：新聞媒體利用大眾傳媒的輿論力量，向廣大消費者宣傳消費、促銷及相關法律方面的知識，進行消費教育，引導正確的消費觀念，并對損害消費者合法權益的促銷行為進行輿論監督。

參考文獻

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