1城市營銷與城市價值價值原本是經濟學的一個根本概念。隨著工業化、城市化和商品經濟的開展，價值主體之間的競爭、多元價值并存乃至沖突，逐漸成為人類社會的突出問題之一。于是，價值概念開始向哲學及其他社會科學滲透。市場營銷學脫胎于經濟學，并且以顧客需求為理論體系的核心概念，“價值〞自營銷學誕生之日起就是一個關鍵的概念。自上個世紀80年代以來，隨著對關系營銷、品牌營銷和戰略營銷理論研究的日漸深入，價值概念在營銷理論中獲得了更為深刻和廣泛的意義。就城市營銷而言，國內外的相關研究論著，也大多緊扣城市價值這個根本的概念和理論線索。毫無疑問，澄清城市營銷的目的和意義，是確立理論(相應的實踐亦然)合法性和嚴謹性的根本前提。一、城市價值：觀點與爭鳴在哲學論域中，價值一般被視為是客體對于主體的意義。這一高度抽象的涵義同樣也適用于對城市價值的思考。近二百年來，城市化浪潮席卷全球，現代城市開展的空間形態，幾乎每二十年就要進入一個嶄新的周期。人類對城市未來的開展和建設，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市開展，本身就是一個鮮明的價值命題。德國地理學家克里斯塔勒(WalterChristaller)有句名言，“城市在空間上的結構，是人類社會、經濟活動在空間上的投影〞。事實上，這個“投影〞極其深廣而復雜，凝結了城市在空間集聚、經濟集聚、社會文化多元動態演進過程中人類的諸多需求和期望。滿足城市內外利益主體的這些需求和期望的能力或效用，正是城市價值的根源及本質所在。倪鵬飛(2001，2003)用“城市收益〞的概念來探討城市價值。他認為，城市收益狀況是個多維綜合概念，包括城市的收益構成、收益規模、收益效率、收益增長率和增長可持續性等。此外，他還以城市競爭力與城市價值收益完全正相關、決定城市價值的因素和機制即為競爭力的構成因素和機制作為其城市競爭力理論的重要假設之一，并從城市產業綜合價值收益的角度來研究城市價值體系，亦即城市競爭力的來源。韋文英(2002)提出“區域價值論〞，認為區域的價值就是區域的效用，源于區域能夠滿足不同主體的需求。他并且重點分析了區域的生命支撐價值、經濟價值、消遣價值、審美價值、科學價值和歷史價值。許峰(2004)那么進一步提出“城市產品理論的價值實現觀〞，他從交換價值、生產價值和消費價值的角度論述了城市產品的價值構成及其內在聯系，以及城市價值實現的歷史過程，即交換價值主導了城市的起源、生產價值引致城市革命、消費價值那么主導著當代城市的競爭。城市價值是當前價值和未來潛在價值的統一(原毅軍、葛海鷹，2004)。城市價值的大小可以通過城市效率來衡量。城市效率表達為城市的資源配置效率、集聚與輻射效應及其促進社會可持續開展的能力。隨著人們對城市價值的認識日漸深刻和全面，城市價值系統的整體最優效益及其可持續性，以及城市價值的人本主義回歸，必將成為當代有關城市價值研究的重心。基于這一認識，并立足于市場營銷的理論視野，筆者認為城市價值蘊含于城市產品與城市顧客的關系之中，蘊含于城市開展和競爭的過程之中。二、城市價值的焦點：城市產品、城市顧客及其相互關系既然城市價值是與城市相關利益主體相聯系的概念，那么我們從營銷的角度，可以把城市價值進一步鎖定在城市產品和城市顧客。顯而易見，單單“好〞的城市環境本身，或城市GDP的增長，并不必然給城市帶來價值。只有居民、企業、旅游者和投資者等城市顧客的需要得到滿足時，價值才會產生。(一)城市產品及其特性菲利普·科特勒對產品的定義為營銷學界廣為接受，即“產品是能夠提供應市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西〞。這個定義在內涵上準確把握了產品的實質，但其外延卻如此寬泛而模糊，包括實體商品、效勞、人、地點、組織或觀念等所有形式的市場上的產品。不同形式的產品，其各自的特性和差異直接導致了營銷戰略思想的差異。主流的市場營銷理論，一般以營利性的實體產品和效勞為重心。而社會營銷、非營利組織營銷等理論，那么更多地關注觀念產品和組織產品。認識城市作為產品的結構和特色，開展城市產品策略，那么是城市營銷理論無法回避的根本任務之一。迄今為止，從營銷視角對城市產品所作的研究還遠不夠深入。菲利普·科特勒等的地區營銷理論，對城市產品所涉甚少，只是透過地區為吸引目標市場所運用的四個總括性的戰略即形象營銷、吸引力營銷、根底設施營銷和人員營銷，泛泛分析了四類比擬重要的地區產品，即地區形象、地區吸引物、地區根底設施及地方有營銷價值的人員等。Ashworth&Voogd(1990)從地理學和城市規劃的角度，對城市產品表現出強烈的敏感度，強調并研究了城市產品相對企業產品而言的獨特屬性。筆者將之概括為以下四點：一是城市產品與城市資源的非對應性。同一資源可表現或開發為多種城市產品。如城市歷史資源，可支持城市文化特色形象、游覽、活動、舞臺藝術、紀念品等等多種產品的表現或開發。二是公共產品與私人產品的集合性。作為產品的城市被“出售〞，往往是私人產品(如賓館房間)、純粹公共產品(如公共制度、公共環境)及準公共產品(如公園、有補貼的交通效勞)的集合體。三是同一城市產品的利益多維性。不同的顧客購置同一城市產品，實現不同的利益或效用。如市民乘坐公交車是購置通勤便利，游客卻從中獲得游覽市容的利益，等等。彼逝四是冠同一透城市載產品續的區割域空笛間多眼維性坡。如茂某一具城市牢產品鐮，可征能同旦時也展是地序區產室品甚呆至國辣家產寒品。磨這一叔特性歷使得紅產品喚提供拿者和玉消費兆者的騙空間莫關系頭復雜儀化，穴對營泡銷組偶織策狡略便她提出吃了更貍高的晃要求定。碌(二舟)顧塌客價促值與會城市詞價值撓濱疾如此避復雜控、抽林象和詞多樣林化的歡城市具產品線，正挖是藉年由城疤市顧脫客的天需求死而彰材顯其城特性旨和價對值，啊并通臟過顧健客滿努意而講實現申其價街值的魚。正鏡如菲酷利普說·科剖特勒希所指語出，譽在當斯今最煙為激遷烈的荒市場勿競爭機中，押如果新一個擔組織些能“靠從產狹品和誓推銷堡哲學植轉向偵顧客趟和營香銷哲樹學，炕那么鎖它們怕就能餓較為遍有效廚地對轟付競砌爭。聞〞城員市作慚為一跑個特奴殊的巨公共離組織寒，也磁亟待賊樹立朋顧客袍導向挽的營千銷哲珍學來貝更好寨地應瓦帝對日訂益激擱烈的耕城市糾競爭迅。從邊這個云意義壯上說寇，城貿市營蠅銷的丸過程跳，可廣以視籠為是身一個桶讓渡介顧客堤價值始，以斥贏得限顧客銷滿意藥度和盲忠誠瑞度的諷過程墓。樣眉與市殃場上想的其喘他買段主一巾樣，牌城市物顧客絡——圾包括術市民李、投鬼資者博、旅酷游者嶺、企遼業以乘及其閣他的貴城市膏利益錘相關傭者，違也是像價值圍最大勸化的活追求筍者和雹實踐養者。體顧客覽讓渡癥價值深概念衫的戰煤略意榆義在斬于，濱城市燈必須猜提供快高于借競爭腎對手碎的顧杜客讓獎渡價姨值，鄉才可堵能對式目標泡市場示更具塊吸引靈力。愁城市績可以襪通過謠兩個碧方面士來改冊進工肆作，粗一是刷通過主改良癢城市汪形象哄、優乳化城輝市產貓品、膏提升宣城市乒效勞決及人團員的額價值姥等，代來設燕法增洋進城甜市顧假客的近總價排值；起二是侍可以切通過騰降低辛本錢浸、減歸少城灣市顧領客的簡時間削、精綠力和擁體力建消耗者，來鐘降低們城市癢顧客單的總乳本錢白。這漿兩方頓面的苗工作散，與仇城市頂軟硬蠟環境漸的特脫性和避品質抵息息待相關淡。授讓從營況銷的怎角度鵝看，期優越或的顧贏客讓勢渡價撞值只朝是一司種競努爭導剩向的讓策略挑，它羽增加皺了城毀市產豈品營牲銷的星可能希性和獎時機衫。城窮市如朵欲持季續實賺現并鄰提升灰其價起值，隱還必看須重價視與明其顧擦客建趟立長塵期的太關系戴，必班須訴謊諸城胃市顧叔客的盆滿意少度和滴忠誠濫度建垃設。巷這里位的顧蛇客滿吸意，示是指強顧客砍可感位知效毒果與飄其期帽望值抱之間嬌的差且異函弦數。協如果倚產品臥可感慚知效巾果與揭顧客消期望數匹配較，顧層客就嬌滿意拍。如館果產敬品可搬感知曠效果器高于夢其期思望值轉，就驕會高虛度滿的意，道反之撇，顧凱客就謊會不曬滿意氣。因射此，判城市扣價值東又是進一個過與城羅市顧療客的摔理性轎預期黑密切踐相關脾的概泥念。姜韋文韻英(敢20闊02女)認水為，翼在開陜放經鈴濟和難信息舌不對留稱的伯條件糕下，倡理性案預期蚊機制損就可帶能對偷地方萬需求魯產生巷影響舊，從繞而為遇地區腿的需兩求管鬧理提陸供基喬礎。追由于設經濟箭主體易掌握帶的信損息存摩在差擇異，風形成隱的預翁期會訊有所捎不同朱。如超果一管個地亂區能將夠在武信息煤量、靠信息遲內容衛、信版息傳鋸播時歐間和假設強度最等方壟面，叨從信悼息源為頭和敏信息困傳播驅過程鬧進行忙必要兩的調夸控，衡就能俗對區活域購慣買者竟的預往期產躍生直喇接或泊間接味的影光響，雕從而霞到達南引導豐預期炕、管稍理需顧求的回目的殊。粒趁三、炮價值鬧視野決中的芒城市成營銷周戰略捐君盯如上經所述隆，城架市營基銷正軟是通藍過聚忍焦于劇城市舊顧客壺的價棚值期撈望而鬧展開鄉。盡逆管市查場營阿銷理俗論擴衣散過妄程中騎，地差方或馬城市滔采用巷營銷謙策略爹相對傾較晚驅，然陵而城便市營盤銷過工程(飾包括左城市傳產品鉤、城勿市營致銷主華體、估城市佳顧客侮等因殘素在豆內)漫的抽頃象性斷、復昏雜性茄、多塘樣性旋和高深度動遲態關槳聯性逃，使慕得價反值導旋向的撒營銷王策略珠比之仍功能恐導向斤的營井銷策逃略更滲符合續城市歌營銷雅的實件際和勵需要管。對哈于苦廟苦求巨解城竭市營慧銷理興論的暫研究烘者而并言，齒價值吩也不舉啻是渠走出胖城市此營銷渣迷宮平的一療把“違金鑰渴匙〞付。荷門圍繞秘城市躍顧客滾的價嚷值，份我們答可以農用一音個動迎態、玩連續冠的過產程來挑描述辰城市撤營銷剪的這姻種價歸值實趴現過悔程，拌亦即悟了發俘現和判解顧袖客價晨值、唯承諾齊顧客床價值沿、創漫造顧秧客價析值、抄獲得循顧客菠反應振/評獅估價醋值以涂及測捷量和侍改良把價值急這五社個步想驟。遷這個牛城市醬營銷沃的價指值路地線，禮實際榜上就芳是價奏值視鄭野中嘗的城勝市營邊銷戰戰略過盟程。解其中儉，發蠻現價寒值指僅鎖定曉城市飯目標窩市場尤的步三驟，買包括株了解撿城市姻顧客乎的價滾值期謎望、名進行傍城市交顧客六的價朵值細縫分以堪及評榮估自彼身的答競爭樂位勢洽等；黨承諾獅價值偉指確勵定城每市細算分市揀場的學策略烏，包午括發餐展更赤具優趣勢的柱城市尚產品腰、建給立合識理的斤營銷灑組織精、對節城市習內外肚顧客啦進行壓溝通奧，制焦定營時銷的騰關鍵甲目標捐和評適估指廈標等鋼；創尚造價乎值包嚇括發睡展承黨諾顧艙客價惰值的猴文化設、規丘劃顧簽客價燈值流臂程、領建設千和改奮進相樹關的服根底逗設施拆，溝叨通并概實現聽顧客采價值過等；美評估熊價值帳那么包路括評蘇估營幻銷之蘭得失協、主革動獲葉求顧煌客反辟饋、敢解決織顧客扛抱怨體和投偉訴、鋸研究疤顧客仗不滿傭意的奔環節續以及復進行提綜合紛的分席析以較期改釀進等漆；改紹進價鞭值那么鳳強調脆要找牙出差漁距、句進一澡步理北解顧缺客價贈值、擠重新杯定義鋼顧客追價值皮承諾搜、改藝進顧羊客價盯值等專。畝北盡管濾城市匆營銷怪與營賴利性普(直適接貨裹幣收僵益)殲的企證業營久銷有浸著本相質差耗別，娃但確鳳保并件持續皂提升遙城市泡營銷汁的效掀益(絨間接遵的貨傻幣收辦益和攜非貨廣幣收鐮益)置依然晚是城昂市營揀銷戰駝略的勵重大瓣主題我之一渾。就擱上述仰城市擠營銷購的價森值路浴線而鋪言，端價值葉承諾通是一著個需惡要慎嬌重和姓科學阻對待斃的重狹要環成節，仔因為諒它也券是城恩市營流銷實欣踐中擇布滿開誤區撤的環筋節。破比方濃城市來宣傳助中不皺切實笨際的萍夸大迅和炒與作反秩使城舒市形澇象最脊終受憂損、案招商狹引資狐談判者中不溪合理流的讓負步導墻致輿燕論爭界議四否起、傻脫離崗實際殘的基易礎設草施建凝設導罷致巨妖額財趙政負報擔等淋等，州現實葉中確灘有大柄量諸只如此蝦類活逃生生罵的例筆子。假設因此怠，把浴握城世市價廣值承羨諾的驅原那么途和尺釘度，兵是城堡市顧序客價孟值創拘造和洲可持朵續提惹供的陵根本狡前提用，更毒是價澡值視迅野中騾鎖定毫城市聞營銷墳戰略胸聚焦首點的碧有效細方法臉論工吼具。粱其中絡有三承個最弦根本助的原牙那么須篇予以龍重視仇，即溝真實脊性原企那么，畏競爭略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