旅游目的地網絡營銷發展策略研究隨著世界經濟的發展以及人們收入水平和閑暇時間的增加，人們對生活品質的要求也日益提高，旅游逐漸成為人們不可或缺的生活方式。而國際互聯網絡在信息傳播方面所具有的實效性、即時互動性、便捷性、全面性、經濟性等特性使其日益成為人們出游前信息收集的必不可少的工具。旅游業是信息密集型和信息依托型產業，旅游業對信息的高度依賴和國際互聯網絡在信息傳播方面的特性決定了旅游業以網絡作為營銷工具和手段是必然的。旅游網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的新生事務，已經成為新世紀旅游營銷的重要手段和方式。旅游目的地網絡營銷是指旅游目的地旅游管理部門運用互聯網技術了解旅游者需求和愿望，為旅游者提供旅游目的地信息和個性化、定制化服務，傳播旅游目的地形象，開展旅游目的地宣傳推廣活動，引導和促成旅游企業產品交易實現，吸引更多的游客來旅游目的地旅游的過程。它以網絡為基礎，繼承了旅游目的地傳統營銷的基本特點，又有其自身優勢，能有效提升旅游目的地的市場知名度和競爭力。旅游目的地網絡營銷是旅游目的地旅游管理部門進行宏觀管理的重要工作，也是旅游目的地旅游管理部門開展旅游營銷的重要內容，更是旅游目的地旅游管理部門提供公共產品和服務的重要體現。旅游目的地旅游管理部門可以借助網絡媒體開展網絡營銷，以此推動旅游目的地旅游業的發展，增加旅游收入和旅游人數，提升旅游目的地旅游形象，增強旅游目的地競爭力，促進旅游目的地社會經濟等各項事業的發展。旅游目的地營銷系統（DMS）是旅游目的地旅游管理部門進行網絡營銷的重要平臺，能夠做到對內行業管理和對外營銷宣傳。目前，旅游目的地營銷系統在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞、芬蘭等發達國家和地區已經得到較為成熟的應用，有效地將網絡和傳統營銷業務相結合，明顯地提高了旅游營銷的效果。我國各級旅游管理部門也正積極籌建旅游目的地營銷系統，以整合旅游目的地營銷資源，實現資源共享、市場共拓、信息共通和實現共贏。中共中央政治局委員、國務院副總理吳儀視察大連市旅游工作并聽取該市旅游產業發展情況匯報時指出：開展網絡營銷的重點是要放在國外，搞網上旅游。我們搞現代化建設，旅游工作的手段也要現代化。國家旅游局副局長顧朝曦也指出：中國旅游業正在經歷著由規模到效益、由數量到質量、由粗放到精細、由國內到國際的產業提升階段。而要實現由旅游大國到旅游強國的成功跨越，就必須以先進的信息技術、科學的管理手段、新穎的拓展理念來推動旅游業的健康快速發展。我國應在“科技興旅”的方針指導下，充分利用網絡先進技術和網絡優勢，開展面向公眾和旅游企業的網絡營銷，樹立旅游目的地形象，為中國實現旅游大國向旅游強國的飛躍式發展作出積極的貢獻。 推動旅游目的地開展網絡營銷，加快構建綜合旅游信息平臺和旅游目的地營銷系統，將是十一五期間旅游信息化建設的重要舉措。為此，根據國家旅游局的要求，北京金旅雅途信息科技組織開展了本專題的發展研究，該研究將分析國際國內旅游網絡發展現狀，闡述國際旅游目的地網絡營銷特點和發展趨勢、探討國際旅游目的地開展網絡營銷的手段和方式，并提出我國旅游目的地開展網絡營銷的思路、發展目標和相關對策。在此還需要特別說明的是，本研究所指的旅游目的地除了特殊指定外主要是指國家級旅游目的地，如中國、新加坡、加拿大、澳大利亞等。一、國際和國內旅游網絡發展現狀。（一）國際旅游網絡發展現狀。1、旅游網絡銷售規模不斷擴大，網民數量不斷增加。近十年，全球旅游網絡獲得了飛速發展。據CNN的數據顯示，1999年度全球網絡電子商務銷售額達到1400億美元。其中旅游業的網絡銷售額達到270多億美元，占全球網絡銷售總額的20%。全球約有超過17萬家旅游企業提供網上綜合、專業、特色的旅游服務；全球約有8500多萬人次享受過旅游網站的服務；全球旅游網絡營銷連續5年以350%以上的速度飛速發展，世界主要客源地約1/4的旅游產品定購通過互聯網進行。INTERNET網絡時代正在創造著旅游營銷的奇跡。2、旅游網絡日益成為國際游客了解出游信息的主要渠道。互聯網已成為發達國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調查反映出歐美旅行者在計劃、選擇旅游線路和旅游方式時，Internet是首選的信息獲得手段，有26%的歐美旅行社通過網絡獲得旅游信息并作出出游決策，其他主要手段依次為旅行社（22%）、報紙和雜志（20%）、他人介紹（15%）、旅游廣告冊（10％）、其他（7％）。圖1－1國際游客獲取旅游信息的渠道來源美加客源市場是我國最主要的遠程旅游客源市場。以美國和加拿大游客為例，了解國際游客獲取旅游信息的渠來源。iResearch根據美國芝加哥專業為富人提供消費咨詢服務的Thomas,Townsend&Kent公司的調查數據整理顯示，2004年，美國富裕消費者（家庭年收入超過10萬美元者）在了解旅游信息的時候，最多依賴的是互聯網搜索引擎。瀏覽旅游雜志、參考他人介紹以及咨詢旅游機構這三類方式都已被遠遠拋離。此外，電郵資訊作為網絡營銷的一種方式，也獲得不少人的青睞。圖1－22004年美國富人旅游信息來源渠道丈窩串據加社拿大蹤會議坑局調塊查統偉計，浸20賤05給年，疏55造％的啟加拿品大人沫通過不互聯煮網來損了解歸旅游央信息攜、制狗定出誕游計撥劃，店30推％的俯加拿溜大人威直接灑在網辟上預慰訂、超購買突旅游層產品刺。而博今年宗夏季革加拿床大人新網上封制定幅出游催計劃船和購墳買旅床游產島品的厚比例晨分別文提高鋪到8揭0％兵和4誘6％至。旅照婦3鵝、旅桐游發沸達國背家或店地區猾越來轎越重海視旅駱游目時的地姿營銷滿系統蛙的建缸設。增月嬌利用防旅游舊目的敘地營術銷系柳統為蘋游客叛提供衡綜合莊性的紐旅游家目的腥地信鑰息，意開展濾網絡濫宣傳炭推廣代活動萄是旅歇游目市的地金開展渡營銷駕的重竟要手欄段和毅方式廁。旅亂游目您的地遞營銷寇系統濕的組蛛織結下構有巴三種今形式秘：第帆一種紙是以深國家謝為中詳心的辮組織芽結構鉗，一豈般以霞國家陳旅游古局為棉中心亦，在雪全國錦各地昆旅游觀問訊達處、眉地方掠旅游鐵局、部旅游猶企業舒、旅監游景張區景舅點、保駐外疲辦事鑼處設紅立網額絡節岔點。妥這種飽旅游屠目的棟地營桐銷系薄統儲糕存全隸國各功地旅特游設債施等占方面揀的信醋息，疼例如英加拿垮大、籌澳大住利亞已、新稠加坡襯、丹瞇麥等盾旅游遲營銷丈系統黎。第麥二種匹是以孝地區致為中需心的團組織半結構再，主喪要是址旅游量發達失地區放建立盞的覆載蓋本五地區頃旅游聯機構老的營哨銷系住統。叢這種總營銷勤系統虹只儲掃存本臺地區例旅游放設施減等方燕面的別信息劇。第佳三種墾是地蹦區性乎的網蹤絡結飾構，如即由弊多個抄地區麻性的蓄營銷詞系統幟聯網脹形成厭。荷私蘭率牌先建玻立了映地區院性的難聯網英系統逮，而夫英國紡和荷姥蘭正奉在努歐力實云現國歐家之厲間的滅系統斥聯網草。下惠表（襲表1裝－3褲）以棉國家吧為中通心的庫旅游轎營銷騙系統晝建設傘為例比，了型解有研關國底家或混地區鋪在旅今游目奮的地鞏營銷乓系統吵方面儲的投歉入情獸況。伏表1曲－臣1隊俱世界睬有關清國家升或地朱區旅遇游目督的地蘿營銷叉系統靠建設篩和投未入情首況針國家維約合蒙人民婆幣殖英國藥建設喬費用慎43薯00娘萬人噸民幣溫后續遞支出桶每年傾費用撈14揪00凝萬人塵民幣毫新加庫坡膛17倒00非萬人伍民幣塘西班狼牙勇12霜30漢萬人燦民幣察蘇黎留世棵18叫00驅萬人織民幣辨西康弱沃爾搬(W護es稈t嘆Co柜rn冬wa施ll怨)哲1４線00包萬人都民幣隨蜘4襪、各虧類旅高游產焦品的狀在線突預訂松比例白顯示翠出不紡均衡議性。醬替怠世界紗旅游雖理事四會（柿WT贊TC竿）全糾球在亡線旅翁游預闖訂市脫場蒜19盛99即－桿20濱05滋年的賄統計升預測辛顯示琴，在糠線預筋訂主禮要集秒中在景易標墾準化煌的旅供游產鼠品上您，如際機票仔、酒惰店、耗租車鴿等；哨而復蜘雜的向、個化性化爐的、莊信息芳含量蜻高的餅旅游村產品孝，如以包價患旅游倆、度照假、兇游輪異旅游塘等的廟在線愚預訂約額較勒低。受20貞02渾年美帝國在安線旅塘游市穴場中助各類仙旅游酸產品忠的銷賽售份放額分圈別是浩：機束票占成66延%槐，飯鄉店客遇房占跨22漏%另，租詢車占絕9%淹，其然他占神3%閉。怖否讓5淚、旅粘游網建站建狡設呈稅現兩地級分繁化態拌勢。況搖錢一類壽網站勇主要煮提供朋綜合晚性的眠、豐查富的屯旅游搭產品豬信息確并提拔供非爛常多誕樣的斤旅游霜產品脹，他供們的襯優勢香是大攀而全鴨，充昏分滿東足旅拖游者母多樣療化需廈求和視比較惹選擇嫂愿望這。另曲一類獎網站壽主要描提供枝某類鄉特色瓦旅游艇產品方或服辜務的典信息體，他濃們的逝優勢求是小成而精近，專秋門服盛務于生小的壘細分工市場鞏。告（二糾）國藍內旅貴游網軋絡發蠟展現殲狀。脊軟留1宴、國炕內旅驕游網逼站數隆量增零長迅威猛。棟延挎自1營99差7年御華夏球旅游諷網創吹辦以杜來，顫中國癥的旅謙游網勒絡獲社得飛競速發疼展。貿借助烏搜狐雹網的竊搜索揮功能練，僅用中文盤在線它旅游半網站津（包練括旅賴游頻亞道和艙網頁屬）就炸搜出遺95四1個訓。進癢入2閃1世肅紀以鬼來，乒經歷播了全濃球網餐絡經敗濟的慶劇烈懂震蕩慕，中氧國旅予游網徑站進墾行了重大整光合，禿出現足了一誦大批姑有影途響的呈旅游決官方到和企階業網博站，潛如中工國旅夫游網悅(w壇ww崗.c盛nt解a.鴨co敗m.控cn睜)、繡中華旁旅游豈網(減ww奮w.悠ct辜n.幻co煎m.烈cn隔)、眉華夏柳旅游譯網(呼ww紹w.顫ct開n.碑co謝m.澇cn壩)、借中國彎旅游璃資訊武網(餓(w魚ww擴.c言hi塵na棗ho梢li移da扁y.纏co禁m)倦、東伴方旅公游網訪(w緩ww擦.格ct亮ri豪p.餐co謙m）部等。腔目前眾，我清國有啦專業斧旅游話網站殼30孩0廣多家尚，主鉛要分搭為五嘴大類誓：儀錫式提齊供實敗用旅咳游信織息查尖詢和寸產品估預訂血中介琴服務捆的綜劫合性本旅游掛電子兆商務逆網；伴二是蠅主營育航空敗、酒水店或乓其他拍某類啦旅游齊產品吊預訂據的網截站；扛三是惠旅游犬企業俯開展誕網絡愿宣傳居及網謀上旅從游業異務的慈網站呆；四山是各蓄類旅坡游目刊的地怖資訊繪網和蠶地方撇性旅砌游網有站；邁五是座旅游脹管理變部門港、行阿業協遮會、泥研究理機構取等建朋設的及以面式向業選內為痛主的霞網站逼。涼丙礙2迫、旅劉游網孫絡市帳場規蜘模平煙穩增稱長。鑰菜助20至05責年我斗國網襖上旅燃游預惡訂市淚場規眼模超咬過8化億元息，較壯20替04候年增品大3臭9％就，而頌到2從01哄0年貴該市紫場將限有望泊突破漿37教億元賴。隨豪著旅語游市閉場的裕不斷慣擴大距，網這上旅偶游預根訂在敬給用杜戶帶飛來方勸便的竿同時嘴也必趟將成峰為一進種新漿的交新易方吳式。憂“腿非典乳”間曾給連我國刻旅游差產業蓬帶來濱重創溫，但惹20霸04旁年第粱二季理度旅艱游業益開始焰迅速程復蘇害，電想子商喜務的蝕廣泛壇應用摧促使汪網上睬旅游干預訂涉用戶其規模時迅速澤擴大授，2胞00灣4年塊用戶租數達拜到1桐00瘡萬人慢，此框高速明增長良的勢擋頭延膊續到頃20物05器年，曬使網竭上旅帶游預分訂用耽戶規驚模擴地大到對16壤0萬擱人，脾較2酷00砍3年擋增長伸兩倍芝多。投iR膜es臂ea龜rc浮h預尤計，真20忘10鵲年我否國使稱用網意上旅臟游預弄訂的授用戶記數量輩將突耐破7用00配萬，和將占狼網民秩總數儉的3寫％左蜂右。已夫貸3舌、逐亦步形蛛成政三府主違導旅質游電明子商頃務發媽展態城勢。分陵衫從望20良02撫年起繪，我鋸國國細家旅箭游信貌息化食工程洪——裝金旅層工程誰，將濁建設墓旅游邊目的站地營奪銷系朗統作秤為其靠電子點商務乖部分釋的發菜展重睛點，扔計劃林把旅賄游目別的地夾營銷惑系統享建設臭成為尸信息瓦時代慢中國喂旅游饞目的姓地進妨行國大內外掩宣傳于、促組銷和芳服務貫的重朵要手況段。油中國雀旅游睡目的濕地營功銷系什統按窯照國招家－豈省－巖市－唱旅游蓄景區妥/遮企業興的多澆層結兵構涉逆及，半各個睜層次列的旅施游目廁的地千信息修有序捧組織三，并護逐級梅向上醒匯總為。在惡完善魄建設恩國家惱級主城站（誼ww反w.蜻ya欲ht偶ou爺r.研co嚇m渴）的籮同時霜，以丈省、塞市層梳次為沫建設忘重點子，主包要建錫設內播容包劣括目憲的地蛾網絡燥形象堪設計眨、目倆的地秧旅游膽網建冠設、逼目的釘地信漆息系斥統、蒼旅游宰電子稍地圖動系統鑄、旅飛游企臨業黃鐘頁系晝統、依旅游誼行程搭規劃梢系統農、旅根游營駱銷系場統、笨電子攤郵件胃營銷洗系統煌、三距位實麻景系屬統等差，通興過這敲些功留能的貧有效際組合浪形成揪旅游眠目的像地網鞭上宣謙傳平塵臺。筋此外望，一屈個目預的地城營銷核系統船還可造以支耀持其掏他管扁理功畢能，膜如項代目活墻動管略理、萄調研臺、設浮計和流分析低、新候聞發屠布和痰年度偽報告翼等。箭自2飼00迫2年菜至今跟，國壓家旅堂游局憶信息鋪中心趨投資州10卻00尸萬，帖雅途服投資寫公司當投資撕10猴00喇萬，貨各地近累計欠投入因31宋12搭萬，圾合計誤51陽12俯萬，劍共同氧建設粱中國標旅游增目的奶地營敏銷系畢統。膠到目季前為熔止，妙已經味實施靠和即搞將實壁施的鍵目的董地營觀銷系柱統有堅14位個，俊后續撲已經拼列入撇工作敘計劃令的超焰過1胞0個侵地市效旅游呼局準任備籌臉建。化在此遠基礎煤上，此本著礎全國班統籌貧、突進出重擇點、榆多方禽扶持壯、以怒點帶吳面的鞏原則島，國航家旅池游局勇計劃棒用兩李年左澇右的出時間賢，完仗成匙13閑8姜個優慨秀旅爽游城蜓市的朽系統洪建設彎，并冬逐步討輻射乒到其爐他城昏市。延表2萌－1斑營各反有關拒省市狼對旅鉛游目洲的地絞營銷匯系統熊的建喂設投薦資情痕況鞭序號乏單位黨網址甩建設街金額郊1乓廣東喇省旅呈游局渴ht響tp磚:/誤/w她ww番.v緊is榨it碎gd魚.c周om庸11芝00并萬熊2綢廣東亞南海雁旅游拳局宮ht掘tp拒:/租/w雨ww格.v班is波it陪na米nh忘ai酒.c窮om敗82符萬唱3徒廣東荒佛山投旅游撕局肝ht努tp各:/潤/w紡ww榆.v兔is斃it倚fo出sh終an是.c瓦om盾12蟻0萬須4諷桂林紀市旅寫游局陜ht嚷tp五:/綢/w鴉ww究.v暑is吩it辣gu鵲il醫in切.c劍om盾15板0萬獵5肌蘇州均市旅循游局拒ht幻tp襯:/辟/w封ww控.v刪is雀it豐sz帥.c頑om哭13墓0萬粘6礎廈門趣市旅不游局梁ht涌tp沙:/包/w蠟ww陸.v禽is蒸it保xm秧.c晶om塔16慰0萬惜7端大連沙市旅掉游局我ht蘆tp的:/廁/w竿ww朵.v躺is苦it罰dl發.c疾om居18譽0萬兵8截長春魚市旅放游局精ht蘿tp尤:/瞧/w蚊ww冊.v揉is淹it綱ch售.c麥o腐m玩15浙0萬爛9立珠海祥市旅捆游局孫ht誰tp布:/擠/w亮ww才.v赴is湖it伶z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