從朝陽溝酒看企業如何運用文化營銷文化營銷是指，通過激發產品內在的文化屬性，構筑品牌的親和力和感召力，并通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體緊密維系在一起的企業營銷活動。它在滿足消費者物質需求的同時，也滿足了精神文化方面的需求，如歷史的追溯，心理的愉悅、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、藝術的欣賞、美的感受等等。文化營銷是以傳統營銷為基礎形成和發展起來的，但其又比傳統營銷具有更為豐富的人本理念和道德內涵。美國營銷學家李維特教授說：“未來競爭的關鍵，不在于企業能生產什么樣的產品，而在于為產品提供什么樣的附加價值，包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西”。其中，文化的附加價值對品牌資產的提升和維持品牌的高溢價能力起到了不可忽視的作用。以一部文學作品或電視劇作為傳播媒介，通過受眾對劇情的興趣接受產品價值，以此來實現營銷目標的手法，可以統稱為“文化營銷”。電影《少林寺》、《大紅燈籠高高掛》，都直接使河南少林寺、山西喬家大院成為了一大旅游景點。電視劇《大宅門》的熱播，也使“同仁堂”持續受益。朝陽溝酒品牌的根基和由來也是從豫劇《朝陽溝》中直接延伸而來的。江蘇省第一家省級鄉鎮企業——紅豆集團公司，精心選用象征美好情感的“紅豆”作為自己產品的注冊商標，這一將情感因素融進品牌，將產品與消費者之間的感情紐帶巧妙地聯系起來，并以其豐富的文化內涵深深吸引了眾人。老人把它視為吉祥物，非穿一件不可；年輕情侶把它當成愛情的信物，互相贈送；知識分子由“紅豆”衣聯想到“紅豆”詩，因思念、懷古而激起購買欲；海外僑胞則通過購買一件“紅豆”衣，來寄托自己的一片思鄉情。由于紅豆集團“以紅豆名立譽，以紅豆情傳聲，以紅豆衣為載體，把華夏文化灑向世界，把故土情意贈與海外炎黃子孫”，從而征服了廣大消費者的心，“紅豆”衣也很快成為全國十大名牌之一。原來名不見經傳、只有八臺老式棉毛車當家的鄉鎮企業，一躍成長為擁有億元固定資產的現代化企業。朝陽溝酒是完全依托豫劇《朝陽溝》而發展起來的，因此《朝陽溝》這一原型故事及劇中藝術人物的生命力和文化底蘊決定了朝陽溝酒的生命周期和發展潛力。縱觀朝陽溝酒的發展過程，對朝陽溝文化的挖掘，對朝陽溝品牌的認識和把握以及渠道的管理等，其中不乏閃光之處，但在具體操作過程中，還是存在著品牌運作方面的盲區和管理方面的誤區。對品牌核心價值的定位有些模糊；品牌的核心價值是品牌資產的主題部分和靈魂，她讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點和個性，消費者對核心價值的認可，可以引起消費者內心的強烈共鳴，由此產生的親和力和感召力會讓消費者對該品牌鐘愛不已，是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。沃爾沃的“安全”，寶馬的“駕駛的樂趣”，勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”，萬寶路的“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象”，金利來的“成功、充滿魅力的男人”，海飛絲的“去屑”，以上就是這些國際品牌的核心價值定位。這些核心價值，既是一種理性的張揚，又表達了一種生活態度和價值觀，因此就很容易得到消費者的內心認同。在一個新品牌上市之前，一定要首先明確該品牌的核心價值，即到底給消費者一種什么樣的承諾，然后在產品研發、包裝設計、促銷活動、廣告、渠道策略、終端展示、人員推廣和接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會時，都要緊緊圍繞著品牌的核心價值展開。而朝陽溝酒的核心價值是什么呢？從“為什么——《朝陽溝》40年久唱不衰？想想久清楚；為什么——度假村吸引了那么多人？看看就明白；為什么——喝朝陽溝老酒的人越來越多？嘗嘗就知道。咱們的朝陽溝”，到“劍南春宣言——只釀好酒，不裝禮品，咱們的朝陽溝”，再到“朝陽溝忠告——少喝酒，喝好酒，好日子，天天有，咱們的朝陽溝”，想要表達的核心思想十分的含糊，給消費者的承諾也摸棱兩可，“朝陽溝的文化，它是一種精神——一種積極進取、奮發向上的精神；它是一種信念——一種把握自我、改變命運的信念；它足一種心態——一種寬容大度、與人為善的心態：它是一種時尚——一種回歸自然、健康歡樂的時尚；它是一種性格——一種勤勞樸實、忠厚善良的性格”，這種泛泛的個性不鮮明的定位，對產品的銷售不會有太大的積極影響。相比之下，小糊涂仙的“聰明難，糊涂更難”的中庸哲學的定位，金六福的“福文化”定位，則很專一很準確的傳達了品牌的核心價值，因此也就很容易被消費者所接受。2、企業要在適當的時候做適當的事，不能固步自封，也不能盲目躍進；

中國有句俗語，“有多大的能耐辦多大的事”，在目前這個競爭環境日趨惡劣的市場環境下，我們還應該提倡“在適當的時候作適當的事”。從經濟學的角度講，就是把“稀缺的或有限的資源”做“最適當的安排”，以得到“最好的效果”。因此，企業家在利用自然和社會資源做事的時候，不能固步自封、畏縮畏尾，也不能盲目躍進、浪費資源。

創建朝陽溝文化度假村、朝陽溝文化研究所、《朝陽溝報》等，必須是在滿足自身溫飽的基礎上才能開展，而張發安先生在市場一線資金尚且吃緊的情況下，就開始追求小康生活下的精神層面上的需求，自然就會使原來就十分稀缺的資源變得更稀缺；更何況這些活動，無法在短期內取得立竿見影的效果，盡管對朝陽溝品牌長期建設有一定的積極作用，但如果企業還沒等到效果見效的那一天，就因為種種原因而倒閉了，則這些就會是無效的失敗的資源配置。3、外腦（如引進空降兵、跟策劃公司合作等）不是萬能，企業要注重練習內功；

企業與其自己親自上陣抓老鼠，不如請一只貓省事，但企業萬萬不可認為把貓往屋里一放就萬事大吉了，貓能吃你的老鼠，也能吃你辛辛苦苦喂養的小雞，甚至還會把你的房屋弄得亂七八糟。因此，企業在跟空降兵、策劃公司這些外腦合作的時候，要堅持“既要依靠、相信外腦，又要勇于獨立操作，不完全依賴外腦”的原則。那些即想把外腦當軍師出謀劃策，又當士兵去前線殺敵，即當教練，又當前鋒、守門員，把外腦作為萬能超人看待的企業，最終也會為外腦所困。這就要求企業注重練習內功，提高自身的創新能力、管理能力、渠道控制能力、實際操作能力及人員的整體素質。

張發安先生第一次邀請某戰略策劃公司作為合作伙伴，并出讓30%的股份，心不可謂不誠；第二次又花了幾十萬元巨資邀請某營銷公司制作整體的營銷方案，意不可謂不真；但卻都以失敗而告終，不但浪費了有限的資金，還延誤了更加寶貴的時間。如果張先生剛開始就能夠正確處理好跟外腦的合作關系，雙方合作的效果起碼會好的多。

4、小企業作銷量，大企業作品牌；

小企業做銷量，解決溫飽問題，為企業發展壯大打基礎；大企業做品牌，提高企業整體核心競爭力，使企業獲得最大的溢價和經濟收益，這是企業由小到大普遍的發展規律。市場上的競爭對手共分四類：即市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者。對于目前許多中小型企業，特別是剛起步的企業來說，采用利基者戰略，即注重小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲得較大的利潤，從而避開與大公司的正面競爭，成為小塊市場（細分市場）的領先者，可以起到事半功倍的效果。

在張發安先生注冊《朝陽溝》商標的那一刻起，就已經給自己的品牌打下了深深的個性烙印——朝陽溝文化，正所謂“成也朝陽溝，敗也朝陽溝”，如何有效整合好現有資源，并深入挖掘和利用好朝陽溝文化資源，一直是張先生比較關注的一個問題。朝陽溝酒作為一個市場利基者的小企業，用500萬做一個新品牌，并且是全國市場的推廣，如何在短期內即把銷量做上去，以迅速積累資金發展壯大，又要兼顧朝陽溝品牌的建設，全面提升朝陽溝品牌資產和價值，確實是一件十分艱難而又具有挑戰的事。在這里，要建議張先生的是，創建朝陽溝文化度假村、朝陽溝文化研究所、《朝陽溝報》等提升品牌價值的事件，在創業初期去做有些操之過急，前期，還是要塌實的先把銷量做上去，等企業有了一定的物質基礎和規模了，再運做品牌，就會受到比較好的效果。

5、企業家不能有特別強的“自戀”情節；

市場競爭是殘酷和無情的，這就要求我們的企業家必須嚴格遵循市場規則辦事，切忌意氣用事和自以為是的決策，凡事跟著感覺走，憑自己的主觀臆斷。雖說“自家的孩子自家親”，但教育孩子一定要把握一個度，不能過分溺愛，也不能放任自流。一個產品或品牌就好像企業家自家的孩子，經過十月懷胎的孕育和分娩的陣痛，孩子出世了。從孩子呱呱墜地的那一刻起，撫育一個孩子長大成人的責任也就順理成章的落在了每個企業家肩上。

在孩子成長期，不但需要加倍的呵護，更需要對她進行良好的教育和正確的引導，同時還要防止惡劣的環境對孩子造成的不利影響，并把一些不良的甚至壞習慣扼殺在搖籃。尤其是更要避免父母“自戀”情節的產生，認為自家的孩子全身是寶，只看到優點，而看不到缺點，這樣就很容易導致孩子形成畸形的性格和人生價值觀。

一個新產品或品牌從誕生到成熟的過程中，由于一切都是新的，企業家在培養新產品及品牌的時候，就很容易患上“多動癥”、“營養不良”等癥狀，從而導致沒有自己的核心競爭力或核心競爭力太弱。這樣在產品上市后，面臨眾多強手，哪怕是面對一些二、三流對手時，也會敗下陣來。

張發安先生在初創“朝陽溝”酒時，不把有限的資金和資源投放到急需的一線市場上來，

而先后創建了朝陽溝文化度假村、朝陽溝文化研究所、《朝陽溝報》等，這些事情雖然對“朝陽溝酒”文化底蘊的挖掘和品牌文化厚度的提升有很大的幫助，但卻使本來就稀缺的有限的資源給分散開了，從而使資源在具體運作的市場一線就顯得更加捉襟見肘。集中優勢兵力打擊敵人，這是毛澤東最為成功的兵法應用之一；與其張開五指胡亂的抓人，不如攥起拳頭狠狠的一擊，這樣就有可能把敵人擊倒，做出的行動才會取得更大的效果。

如果問誰對“朝陽溝酒”最有感情，當然非張發安先生莫屬，但這種“親子效應”往往也會阻礙或影響一個人正確的判斷和價值觀，成為一種潛在的心理屏障。張先生“買酒抽獎”的設想，“讓消費者喝一瓶、在朝陽溝村藏一瓶”，“朝陽溝酒5年一開封，10年一開封”以及聯合經營果園、興建亭臺、翻修窯洞、安裝磨盤、改良果木、購買餐具喝休閑設施等等經營手段，雖然很有創意，是對“朝陽溝酒”深深的愛和理解的基礎上想出來的，但其中也隱含著很大的風險，因此還要避免“親子效應”帶來的陷阱。一是主業（買酒）被淡化，有些喧賓奪主，使有限的資源變得更加緊缺；二是造成消費者間接交易成本增高，反而可能會成為人們不購買該酒的軟障礙；三是這些促銷手段帶來的附加價值，對朝陽溝酒的品牌文化積累沒有太大的幫助。

企業運用文化營銷的運用策略及注意點：

1、品牌核心文化的認同者跟企業設定的目標消費者必須一致；

品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌的感染力和號召力。

社會進步，物質生活水準提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式就影響著消費者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發水。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足。因為在商業化的社會，追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯系起來。

金六福品牌核心價值的福文化，就是建立在中國傳統價值和認識觀的基礎上的。我國的傳統文化是一種倫理文化，特別注重家庭關系、人際關系、依靠親情來聯絡成員、穩定秩序、傳承家業、教育子弟，重人際交往、重家庭、重情義心理，因此蘊涵著對家人或友人深深祝福和深情的“金六福”的名字及宣揚的福文化，就很容易被人們所接受，并引起消費者的內心共鳴。

在這里，我想問一下張發安先生，真正認同朝陽溝文化的消費者到底是一批什么樣的人？他們的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著打扮、工作狀況、個人喜好及收入是什么樣的？只有真正認清了自己產品的目標消費者，才能做到有的放矢。

2、品牌核心文化價值跟品牌核心價值必須一致；

品牌核心價值是一個品牌的靈魂，沒有靈魂的人不可能有成功的人生，同樣，一個品牌如果沒有清晰的核心價值，也不可能成長為大品牌。而品牌的核心文化價值就仿佛是一個人的思想，有了思想，才有了鮮明的特點和張揚的個性，才會成為一個有血有肉的品牌。

品牌文化，就是體現出品牌人格化的一種文化現象。如美寶蓮提出“美來自內心”的文化理念及“美來自美寶蓮”的核心價值，就得到了很好的統一；可口可樂的核心文化價值就是依附于美國文化，而其品牌的核心價值就是美國文化的個性延伸。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌就會成為消費者理解、接近該種文化方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思想的“消費者”，這個“消費者”就是品牌目標市場的典型代表。

3、品牌文化要適合產品特征；

產品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產品能給消費者帶來什么利益等。舒膚佳宣傳“有效去除細菌，保持家人健康”；雀巢則時刻傳遞給人一份溫情和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。

有的時候，品牌經營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產品，這時就要抓住產品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業，但西門子始終堅持一種可靠、嚴謹、求實的品牌文化，讓大眾認為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統。枕4、蒸品跌牌文疲化的請塑造火有助凱于培肥養消預費者威的品惰牌忠傘誠群昨；

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