新時(shí)期體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘要]體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)既有區(qū)別于一般體育營(yíng)銷(xiāo)的地方，也有共性的地方。體育健身俱樂(lè)部所提供的產(chǎn)品不是生活必需品，人們具有很強(qiáng)的選擇性，因而市場(chǎng)非常不確定。所以體育健身俱樂(lè)部要想取得很好的效果，必須在營(yíng)銷(xiāo)方面有所突破，體育健身俱樂(lè)部應(yīng)該把握市場(chǎng)環(huán)境，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)決策，積極推廣會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，重視培育文化，運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，從而使體育健身俱樂(lè)部贏得很好的市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略新思路

2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，北京2008年奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)，2010年亞運(yùn)會(huì)也將在廣州舉辦，一系列的大型體育賽事將在中國(guó)舉行。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助體育賽事、體育明星開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。如何利用體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面有大的突破，從而搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)來(lái)提升企業(yè)品牌形象，中國(guó)眾多企業(yè)目前正在形成新的思路，體育營(yíng)銷(xiāo)也成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的目的及其重要性

1.體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的目的

體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有各種各樣的目的，整體來(lái)講兩種目的，一種是戰(zhàn)略目標(biāo)，一種是營(yíng)銷(xiāo)目的，戰(zhàn)略目的是非常深遠(yuǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)更多的是看消費(fèi)群體，或者說(shuō)他潛在的價(jià)值。

(1)戰(zhàn)略目的

企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是講求“達(dá)到目的的最好方法”。這里所說(shuō)的目的就是創(chuàng)造客戶(hù)，并獲得贏利的意思。管理大師彼得–德魯克站在企業(yè)的角度說(shuō)得更直接——企業(yè)只有一個(gè)真正的目標(biāo)，即創(chuàng)造和鞏固客戶(hù)。所以說(shuō)，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的一種，它可以直接與間接地相續(xù)地創(chuàng)造顧客價(jià)值。同時(shí)，它也是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。由此看出，顧客價(jià)值的創(chuàng)造，是體育營(yíng)銷(xiāo)的核心。

(2)營(yíng)銷(xiāo)目的

在“體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”中，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與“體育”聯(lián)姻，迅速將體育健身俱樂(lè)部推廣出去，獲得一定的品牌和市場(chǎng)。但更為重要的是，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)要借助“體育平臺(tái)”，開(kāi)發(fā)出帶有“體育概念”或“體育特色”而且能夠緊密聯(lián)系消費(fèi)者身心健康需求的新項(xiàng)目和服務(wù)，通過(guò)的運(yùn)動(dòng)與服務(wù)的重新組合，以常規(guī)健身項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和健身項(xiàng)目作為促銷(xiāo)，三方面結(jié)合，三頭并進(jìn)，方能徹底挖掘體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的潛力。體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性

(1)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是與消費(fèi)者的溝通便捷平臺(tái)

首先，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)象面廣量大，有針對(duì)性。體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)具有極大的感召力。體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育健身俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)體育健身項(xiàng)目和服務(wù)起到潛移默化的積極影響。其次，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有利于建立或改善同消費(fèi)者之間的關(guān)系，吸收更多的消費(fèi)者參與體育，為全面健身的實(shí)施提供一定的促進(jìn)作用。當(dāng)今的消費(fèi)者越來(lái)越理性，感情上的認(rèn)同只是暫時(shí)的，如果體育健身俱樂(lè)部沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)留下印象，那么體育健身的激情過(guò)后將是遺忘。相反，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，是及時(shí)的秀出體育健身俱樂(lè)部的品牌項(xiàng)目和服務(wù)，這樣才能得到消費(fèi)者物質(zhì)上的認(rèn)同。

(2)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有助于推動(dòng)體育健身的發(fā)展

在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和生命力的城市，繁忙而高強(qiáng)度的工作使人們對(duì)于健康的渴求日益增長(zhǎng)，伴隨而來(lái)的是體育健身俱樂(lè)部行業(yè)的巨大的市場(chǎng)。于是很多健身俱樂(lè)部像雨后春筍般出現(xiàn)在城市中間，充當(dāng)了推動(dòng)體育健身發(fā)展的力量，推動(dòng)全民健身的發(fā)展。

二、當(dāng)前體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.差異化的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到很好的推廣

一方面，客戶(hù)群定位不明確。一般體育健身俱樂(lè)部主要以俱樂(lè)部門(mén)店周邊的人群為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，忽視的統(tǒng)一大市場(chǎng)的存在。而恰恰大型的體育健身俱樂(lè)部發(fā)展和成長(zhǎng)需要的是大市場(chǎng)的擴(kuò)展力和影響力及號(hào)召力，在知名體育健身俱樂(lè)部中，自行駕車(chē)、遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客是主流，其名氣的影響力，吸引統(tǒng)一市場(chǎng)的顧客；相反只有小型的俱樂(lè)部才應(yīng)該把顧客鎖定為俱樂(lè)部周邊的人群。另一方面，俱樂(lè)部的消費(fèi)方面也缺乏差異化，在發(fā)達(dá)一點(diǎn)的地方一般中檔的體育健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000元～8000元/年。會(huì)員制就像一個(gè)濾網(wǎng)，濾掉了相當(dāng)數(shù)量經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定的消費(fèi)者，也使這一原本應(yīng)相當(dāng)普及的產(chǎn)業(yè)變成了貴族人的活動(dòng)。然而，被會(huì)員制排斥在外的潛在消費(fèi)群卻比正在健身的人多得多。服務(wù)深度不夠

服務(wù)深度不夠和信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定的難度。表現(xiàn)為很多體育健身俱樂(lè)部與會(huì)員之間還沒(méi)形成一種一對(duì)一的個(gè)性化結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣不能充分滿(mǎn)足會(huì)員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。其次，體育健身俱樂(lè)部中比較知名一般的規(guī)模都比較大，投資也大，會(huì)員的吸引力也相對(duì)要好一些，而其他許多俱樂(lè)部知名度較低，根本不為人所知，會(huì)員稀少，自然缺乏對(duì)顧客的吸引力。信息傳輸網(wǎng)絡(luò)不健全，市民很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找尋相關(guān)的信息。

除此之外，很多健身俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目都比較陳舊，某些比較時(shí)尚的健身項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的比較少，會(huì)員每次都得排隊(duì)等半個(gè)小時(shí)才能輪到，也導(dǎo)致了體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案和能力欠缺

大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很好的方法，體育健身俱樂(lè)部也可以實(shí)行大客戶(hù)制，滿(mǎn)足集體的消費(fèi)需求，也擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)量。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)很難找到一個(gè)俱樂(lè)部有成建制的專(zhuān)職大客戶(hù)部。行業(yè)大客戶(hù)、單位大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展、維系，白白丟掉了一個(gè)大市場(chǎng)。宣傳推廣觀念不強(qiáng)

體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)一般以平面廣告為主，在推銷(xiāo)方面很難有所創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)宣傳力度不強(qiáng)。俱樂(lè)部支持一些社會(huì)活動(dòng)也是零零散散，形不成有組織、有計(jì)劃、有體系的宣傳，沒(méi)能有持續(xù)的曝光度，沒(méi)有明晰的品牌健身思路。同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)也與宣傳行為結(jié)合度不夠，針對(duì)性不強(qiáng)。另外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在健身俱樂(lè)部中重視程度不夠。對(duì)顧客的后續(xù)的滿(mǎn)意度沒(méi)有做好及時(shí)的跟蹤，沒(méi)有進(jìn)一步服務(wù)的行為，也沒(méi)有進(jìn)一步的價(jià)值挖掘，更沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的維系挽留方法。

三、新時(shí)期體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略探討

1.針對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)整對(duì)策

體育健身的市場(chǎng)大小，與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民收入情況相關(guān)。例如，在人均收入較高的北京、上海、深圳等城市，體育健身俱樂(lè)部發(fā)展較快，市場(chǎng)范圍廣；而相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的中小城市，健身俱樂(lè)部發(fā)展缺乏有利空間。而針對(duì)于同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構(gòu)成等因素的影響，健身體育市場(chǎng)也有很大差別。因而，俱樂(lè)部要善于分析和掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和收入的狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì)，以便進(jìn)行市場(chǎng)拓展，或隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)策略，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的體育健身需求。從而在最大范圍和最廣的項(xiàng)目領(lǐng)域推動(dòng)全民健身的發(fā)展。在展開(kāi)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮俱樂(lè)部進(jìn)入的某一區(qū)域，詳細(xì)了解周邊情況非常必要。首先要了解周邊基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)構(gòu)情況，例如交通條件、商店、安飲、學(xué)校、醫(yī)院、寫(xiě)字樓、政府機(jī)構(gòu)、居民小區(qū)等。其次要了解周邊己有體育健身場(chǎng)所及其經(jīng)營(yíng)情況，包括各種機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)的健身場(chǎng)所和居民小區(qū)內(nèi)設(shè)的健身場(chǎng)地。再次要了解周邊人口情況，包括常住人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入情況等。這樣才便于開(kāi)展大客戶(hù)制營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展空間。積極推廣會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)一些健身俱樂(lè)部貴族化傾向嚴(yán)重，將一些潛在消費(fèi)群排斥在外，所以必須發(fā)展一批中低檔的健身俱樂(lè)部，畢竟中低收入人群還很多，但是他們也有健身的需求。全民都將健身作為生活中不可分割的一部分的今天，體育健身行業(yè)也就上了一個(gè)新的臺(tái)階，這種轉(zhuǎn)變必須是建立在體育健身俱樂(lè)部降低門(mén)檻的基礎(chǔ)上。體育健身俱樂(lè)部不僅要有面向白領(lǐng)、高薪族的旗艦店，也有面向大眾的社區(qū)店。堅(jiān)持“服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二”的觀念，在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的今天，良好的客戶(hù)服務(wù)是建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最佳方法。包括俱樂(lè)部一線人員的服務(wù)態(tài)度與水平，俱樂(lè)部回應(yīng)客戶(hù)需求或申訴的速度，俱樂(lè)部客服體系是否完善等。同時(shí)，健身俱樂(lè)部要加大宣傳力度，利用通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員把客戶(hù)邀約至現(xiàn)場(chǎng)溝通、在線溝通、會(huì)議或活動(dòng)，電話(huà)跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式加強(qiáng)與會(huì)員之間的溝通與聯(lián)系。體育健身俱樂(lè)部要利用一些節(jié)假日搞一些優(yōu)惠活動(dòng)。基本優(yōu)惠包括消費(fèi)贈(zèng)品、日常講座培訓(xùn)、節(jié)(生)日禮品、舉行集體娛樂(lè)活動(dòng)、其他產(chǎn)品或服務(wù)(非本企業(yè)經(jīng)營(yíng))優(yōu)惠等措施。特殊優(yōu)惠包括對(duì)為俱樂(lè)部做出特別貢獻(xiàn)的客戶(hù)特別獎(jiǎng)勵(lì)、如在刊物上公開(kāi)表彰等。另外，建立會(huì)員投訴體系，盡量解決會(huì)員制中的問(wèn)題。

3.培育體育健身俱樂(lè)部的文化氛圍

體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育健身活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到體育健身項(xiàng)目中去，實(shí)現(xiàn)體育健身文化、品牌文化與項(xiàng)目文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與體育健身俱樂(lè)部的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育健身產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷(xiāo)能夠把運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)價(jià)值的人類(lèi)情愫調(diào)動(dòng)起來(lái)，這也是其他的傳統(tǒng)的巨型活動(dòng)所無(wú)法比擬之處。因?yàn)轶w育健身本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)體育健身俱樂(lè)部而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育健身很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。通過(guò)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，很好地將俱樂(lè)部的文化和體育文化的精髓對(duì)接，讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意向，促進(jìn)健身項(xiàng)目的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。所以這里就告訴我們，只要體育健身俱樂(lè)部具備一定的文化能夠與體育活動(dòng)主體或者精神對(duì)接就可以憑借這一工具了，所以，體育健身俱樂(lè)部必須以體育健身文化為平臺(tái)將項(xiàng)目品牌的核心文化得到提升與超越，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一些新的項(xiàng)目，融入體育健身文化，促進(jìn)體育健身項(xiàng)目的有序發(fā)展。運(yùn)用戰(zhàn)略性眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的通病在營(yíng)銷(xiāo)上也暴露無(wú)疑。我國(guó)體育健身俱樂(lè)部大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。此外，我國(guó)體育健身俱樂(lè)部大多數(shù)規(guī)模比較小、實(shí)力不太強(qiáng)大，他們習(xí)慣于立竿見(jiàn)影的短期操作，在體育營(yíng)銷(xiāo)的理念上也是如此，對(duì)體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)推廣不太重視。基于此，體育健身俱樂(lè)部應(yīng)該運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)，包括制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的目標(biāo)，戰(zhàn)略的實(shí)施，以及一些營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣和方案制定等等，從多方面，多角度促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的又快又好的發(fā)展。

四、結(jié)論

對(duì)體育健身俱樂(lè)部而言是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的是首先是重視體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。認(rèn)清體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)的不同之處，從而開(kāi)展具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)在體育健身俱樂(lè)部發(fā)展中的作用，更好地推動(dòng)體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。體育健身俱樂(lè)部要隨著市場(chǎng)的變化更好地去滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要