解剖中國兒童化妝品市場序言深圳周濤隨著計劃生育實行“媽媽只生一個好”的政策深入人心，中國家庭對獨生嬰幼兒倍加呵護，高度重視。隨之帶來的是，嬰幼兒用品市場的發展迅猛，其前景令人矚目。順應市場潮流，各式各樣的嬰幼兒用品紛紛登場，構成了一個相對獨立而富有生機的世界。先入為主的美國強生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場。隨著商家的覺醒，市場的變幻，不少商家紛紛將目光投入這塊市場；隨之，大眼睛、小叮當、六神、鱷魚寶寶等各種品牌進駐嬰幼兒護膚日用品市場。如何才能一窺兒童化妝品市場之全貌？為此筆者深入研究了武漢、長沙、西安、成都等四大城市日化市場的兒童版塊和消費形態，試圖解剖兒童化妝品市場這只不小的“麻雀”，為各位欲進入中國兒童化妝品市場的商家一試商海深淺。一、總體結論從近幾年的中國嬰幼兒用品市場來看：這是一個市場前景較好、尚未深度開發的市場。市場上嬰幼兒產品競爭品牌寥若晨星，這類產品在商場一般都擺放在角落，僅作配角；整個嬰幼兒用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。市場空間大，競爭對手少，前景好。據中國計劃生育年鑒資料：中國一天生5.3萬個小孩，一年凈生1500－1800多萬人口。我們定位于嬰幼兒市場（1－3歲），每年至少就有5000萬人口的市場容量。由于是消費品，顧客需要反復消費，故每年的市場容量遠遠大于5000萬。如此大的護膚市場，卻被眾多商家所忽視，相對于競爭白熱化的成人護膚用品市場而言，嬰幼兒市場要平靜得多；咬B抱、珍競爭由格局貍已初薪見倪煎端繁.干。強立勢品排牌統半領市勢場，沾弱勢猾品牌必無力瞞爭鋒追在國紀內，合嬰幼棗兒用餐品市蟻場僅化為少吉數幾室個品紫牌所盛統治搖，尚堤未出享現百犬家爭秋鳴的羞現象被。其常中強凡生依顫靠其脾強大妥的實斥力成盟為獨績占鰲題頭的誠霸主慧：筆鼻者甚特至在紅武漢奴愛得標利嬰靜兒用踢品專麗賣店堤也看頂到強擱生的親身影物，解腫釋是癢顧客枝點名倉要強構生，馬店家拐不得旺已才矩進貨緒撐門深面。犬在午廣告澤投放份上，淺強生尼的費初用也別無人絞能及缸。據魄資料叛了解貝，譽20寫0怪0轉年嫂6奪月份姐，強巷生嬰毛兒用比品在豆全國艱投入保的廣鞠告費戶用弄達辯5紹，搞93夸1來，衛93絕7拘元。阻而排叼名第謹三的悼大眼志睛兒結童系閘列投射入費偽用渣22瓦9變，芽70尾0硬元轟，煎僅相霞當于介強生曉的零鹿頭。殘強大看的廣己告支從持，昨使強老生理愈所當費然地著成為零各經熔銷、信零售涼點的煩搶手準貨。.秀C控、大蝕人接貌受使清用嬰圾幼兒浮產品節成為獅事實侄。目絕標市耍場拓呈展至負成人恐消費未群已粱成為注嬰幼絞兒用豈品又穿一生慕長點惡。毒嬰幼庭兒用英品惠因其保溫和玩無皆刺激撲而越謙來越北受到油成年牲女父性的都喜愛復，商關家敏賠觀其悟情，仆迅速軌出擊璃，將學嬰幼稻兒用呈品延單伸到攏成人涼領域暫。筆栗者在迷武漢格調查壯過程直中，仁一位悟選購新強生辮嬰兒凍用品陜的婦搶女告擔訴我泡們洪：她婆長期雕與寶招寶共柏用嬰排兒洗許浴用取品地。兄“號寶寶將用好延，您印用也性好拖”幻，成鍬為眾濁多嬰逼兒用畏品廠佩家開脾發成腫人領焦域的俊口號仆D鄭、嬰粗幼兒監用品侮消費殿觀念闖薄弱扛。均盡管外廠商迎生產代的嬰陡幼兒妙用品鳴愈來希愈豐缺富、幣愈來扭愈系蛇列化軌；實奮際上蠻，大驅多數者市民甜對嬰且幼兒搶用品模的概燥念還死停留事在初揚級階尚段。刑在農首村，紐許多貓家庭達用來沒護理匪嬰幼象兒的懷產品剝通常頑只有謹花露洞水和叢痱子括粉；馳嬰兒伏潤膚匠露、影沐浴雄露對邀他們赴來說碧算是筍奢侈儲品。坡只有拆在經施濟相捷對發胖達城提市，窗許多蹲年只輕父放母親黑才注眨意用超成套莊的嬰次兒用促品加臺強對逼嬰幼竟兒的賺呵護畢。報E憂、市殺場上嚼沒有秘專業諸嬰幼徒兒護拆膚日命用品陸的強禾勢品講牌，少尚有瞞空隙霉！塘盡管騎強生傳在嬰春兒日拐用品各這塊煙有先反入為嘆主的允優怪勢。營但是饒強生蘇業務婆范圍徹廣。降涉及軋醫療企器械監、隱段形眼棉鏡、丹潰瘍總藥、本泰諾閥鎮痛比劑、去強生理嬰兒勿和成藥人用筋品等平各類裳市場廢，屬釘于世叔界上社最大慰的健稿康護披理產劑品的蝶生產誦商。脂并非艇專業胖的嬰走幼兒每護膚毅日用句品生額產商用。象凱知名飯度高告的六已神，食也涉湊及到快嬰幼夸兒市邀場，政但主介要還鉛是做爪成人餅市場天。還墊有小與叮當杏定位閥于中介國兒皂童的箱品牌揪，鱷升魚寶正寶定貝位于喉兒童策家庭全裝。從專業扣的專叢門生末產嬰墓幼兒翅護膚騾品的裙廠家何目前檔仍是儲空白尸。應二、懷關于尚品牌兄一個動品牌嗓包括縫品牌趣知名著度、亂忠誠丙度、素美譽孤度。斧從品愿牌的劣聯想摘、品絞牌的玩定位翠、到總功能公訴求綁、品衡牌策往略、繪品牌微推廣純等都塵是一鼻個系沈統的供工程槳，缺歡一不蒜可。視我們衰可以箭從競享爭對閘手的舍品牌油推廣會方逃式看兄出競霧爭對韻手的紫營銷豬戰略溪、競旨爭策修略。饑從而惕更好藏地為闖自己宇品牌泛正確乏定位蝕。饒品牌郵名丸強生包大眼貼睛籮鱷魚委寶寶質小叮噴當掩六神遵品牌趨聯想牧信譽交優良雨品質院卓越景特含下獨苗嗓護方稿，兒少童的尺專用鑒品錄類似溫強生今，不爪刺激舍皮膚反保護誼家庭葉健康鐵，呵射護兒伐童健濟康。贈營養正兒童窯皮膚礙，滋都養兒肺童皮英膚。寺祛痱董止癢激特效熔花露集水連推廣哪口號柏寶寶況用好歪您用腔也好幸我有趴大眼籠睛，縣媽媽潔就放檢心茄嬰孩揚與成粥人同綿樣適貴用需中國償嬰兒嗽自己船的品遲牌這中國軍兒童訴自己激的品隙牌蘭寶寶框洗澡粥時加寒幾圾滴侵“金六院神蓄”污可以譽祛痱新止癢非功能核訴求脅溫和困不刺碧激，筍呵護劉嬌嫩陸肌膚耕天然鄭滋潤搞成份何時席刻呵哪護兒編童幼墳嫩肌燥膚向特含遍護苗飾配方拿不含喂刺激莊成分四溫和獸富含寶膠原埋蛋白死主要陰成分驚之一療甘氨小酸等疼，利蹄于皮撕膚吸蠅收營搬養物尺質。右清熱桿解毒喘祛痱氏止癢陷品牌快名火強生塊大眼虛睛姜鱷魚啟寶寶繞小叮主當挖六神誠品牌大策略霜由嬰緒兒護吉理專難家延誦伸到沿成人弓領域艇鋪貨藏較廣判，產扣品線型主要麻有潤起膚露址、洗齒發露憐和沐忌浴露迎區域綁性品且牌，暖在廣該東市脆場占腦有一味定的捆份額亞。以鼠潤膚燦露和對沐浴堤露為份主液產品嘆線眾豎多，倍鋪貨著廣，專不屬夠強勢闖品牌莖。獵占領局花露更水市弟場率80孕%堅以上旬市場惑份額潮。涉咬及到欄成人滴和兒股童詳品牌親推廣備全國告電視刻廣告初投放流，鋪猶貨廣覺。時錦有公明關、權促銷堪活動汁。菌部分好電視噸臺播作放。稈鋪貨排較好茫鋪互貨一仁般，刪各種畫顏色隆的家交庭裝標（謙56腫0仗ml祥）一增起推慈出。樓鋪貨猜廣而臥多，攜系列高產品哭全面形推出朝全國灑電視捕廣告湯投放鑄，鋪袍貨廣隙。掛從品置牌三扛度來撞看：寫（品看牌三莖度中粱，詳1隱0曠分為遠最高夠分對，森0拉分為喜最低酒分）雷品牌糖名恒強生險大眼殊睛湖鱷魚裹寶寶宿小叮捉當門六神燦知名爬度溜9常7棋5敲8命8知忠誠利度喘8米6燙5造7奮6醉美譽肯度敘8欠6棄5想7濱6曾結論嘆：異強生還為強瓦勢品尿牌，扔使用葬購昨買保率遙適遙領勿先。存消費郊者選優擇與葵購買異嬰幼解兒品觸牌的王排序絕依次口為：色強生姓、小公叮當萬、六編神、狂大眼延睛、貝鱷魚沒寶寶輝。其豎中強撲生的振比例雞高艘達卡43白.思4侮%念，遙課遙領尚先，格屬強裝勢品漁牌。得其忠確誠度攔與美啟譽度撓都比勺較高育。覆意外培發現壤：小蠢叮當禮另辟金蹊徑界，迎泉頭趕乘上。翠選擇柱與購嘉買小朋叮當服比例抱為臉27玉.9盤%詳，其刃余的助產品加的比罷例不賣超算過術15孫%修。小挽叮當豈這個奶新生鐘的國注產品疤牌正汪在迅偷速的層崛起奇、速湖度驚飼人。叛小叮競當功筆能訴熔求上蓋以營娘養嬰們幼兒終、兒松童的巷皮膚乎，受計到消坦費者塌的認刪可。文而且涂小叮剩當產宋品以藍系列膏化、朵兒童嗎及嬰并幼兒罪的專陰業定樣位全蝦面推舒出，宴并將慶產品傳廣泛葡鋪貨粘到大睡型商獎場、似超市何，面年目一抓新，膀影響權和效諒果都欲比較枝好。瘦嬰幼獅兒護趣膚品支的品惱牌忠粉誠度劍一般栽。乳調查膏結果碧顯示遷：用宴固定泰牌子博人數贈占蓮4蹈6賭.咐4攪%賭，有趣可能候使用雹新產恢品的漂占諸47榴.4頑%邪。這討表明撲市場犧上強勸勢品華牌已垂經穩肉定占罰據搏了吉46蔥.栗4%都的消拜費群壟，消剝費者港已經辨熟悉介而習燙慣地肆固定本牌子框。另眾一方歷面，保對于在嬰幼塑兒護夜膚日埋用品棄，記47顛.4食%刻的消鬼費者英愿意劑去嘗惜試新鄉的產麗品，愉不愿暖意老嫩是固熊定一焰個牌拾子的宿產品塔。鏟D德、絕將大多綁數的顏消費柜愿意替嘗試漸質量璃比較償好的傷新產取品。刃調查義結果些顯示盾，娘45稀.室1嫌%劍的消趨費者唉會因氧為產覽品的熊效果例不佳雜更換潑牌子冤，育43抱.緊3陳%什的消繼費者炸愿意剝去嘗故試新隙產品缸。也島就是愉有謠88抄.3溉%特的消搬費者地愿意翁嘗試均質量盾效果樣比較闖好的壽新產孫品。嘉一旦聰新牌倆子的飾產品備出現捉，效保果也風很不緒錯，萬消費棚者很翁容霧易胃“厭移情廉別青戀朽”代。扁因此由，整扭個市壇場上榜競爭暫狀況增：招市場五領導爆者：剖強生妖定位框在中超高檔術，在來一級峰市場制擁有被較強哈的競醋爭優赤勢。晝強生汁憑借你其企桃業自濱身的偉強大材實力詢和一饞流滴的管盤理、容豐富流的產樓品線區和層他出不候窮的夠新產旗品概筍念以過及獨群到的變市場尊策劃識能力殲占據信著嬰藥幼兒畢用品桑市場燈的領真導者些位置洪；而盲且強沃生不地斷推躍出新庫活動頂：如啊在上敵海推使出的字影響旅比較大大就的丘“興健康查寶咬寶洗”燭評選汪活動支。距主要逗競爭速者：毫小叮攏當，銷定位輪在兒功童、辣嬰幼復兒市魄場。率而且督發展辣態勢不比較作迅猛偽。發柿展潛碰力大寶。手。失兒童晝市場肢價格穗層次嘩分明輕，競噴爭激等烈。填六神態、大依眼睛頃定位政在兒準童市壤場，耽六戒神主曠要倘以做飽花露品水出愧名，疏價格胃比較盟便壯宜，邀適用閘于普俱通家璃庭。題大眼撲睛價飲格中初高檔斯，例篩10徑0m碌l捷潤膚漿露價邀格流為靠2巖0壞元。步主要宋產品描是潤鵝膚露揭，沐藍浴露基等，跨產品洽線并體不廣互。歲D增、地痕區性智品牌何借助篇地域每優勢條在當傘地擁跡有相妖當的隔市場拜占有至率。墓以鱷零魚寶道寶等群品牌摩為典餡型代普表，涼廣州糕鱷魚幸寶寶膏，在樣廣東始市場作銷量獨挺好鵝；因存為其亮自身獲資源捉、經努營管昆理、督銷售臣網絡撇等原蝦因，心都只缺在當黃地擁魄有相鼓當的夾市場集占有喝率。悅這些珍當地己品牌株給其名它品考牌的彎進入庸帶來釣了強孕大的匙壁壘瀉。標綜述稈：島強生秋占有延絕對班市場態份額本的時乳代已獲經過摘去，聲以小嚼叮當樹為代熊表的般國內藥品牌納來勢安洶洶舅、與拒強生劈爭奪電天下忠的新生競爭彈格局物形成肢；有萌些品帽牌發泡揮區歪域優矛勢做熔區域便品牌虧。但靈總的與來說狠，市攔場領敬航月者撐―首―紀強生杠首當供其沖放，遙穩遙領馳先，薦其它漲國產宣品牌翠以市始場跟凡隨者呆和市捆場利促基者劇緊跟騰其后地，但刑力量茂相當議懸殊式。幅令人什驚候喜的誕是，痛消費誦者也觸呼喚漏著的內質量丑效果陶好的既新產觀品出夸現。腿他們游絕大贊多數墊人愿粥意嘗光試新透的產巨品。惱這為餅新生益品牌困的誕且生留然下良牲好的餃契機助！愉三、叼消費殊者分桌析努從購剃買者凱家庭戲來分福析，貢此時獲的家涼庭生獲命周亞期階企段屬衡于滿涂巢階哪段：煙一般離三口使之家索，子膚女年丸幼萍，咽不稅到怠6賄歲。浴其購絕買特斷征是此：家專庭用道品采發購屬疤高峰錢期，緒流動屋資產女少，芬不滿促足現韻有經芹濟狀詢態。剃喜歡腐新產孩品，蝦如廣米告宣晌傳的騾產品踩。通線常會蕩購買求的產淚品：匠洗衣扒機甲、電斧視機參、嬰炕幼兒尼食品銳、日勸用品出，玩允具娃停娃等枯。蔽從購洪買決萬策過多程來它看，鞏發起墊者主挖要是腔嬰幼膛兒的膝母親徹，影地響者自一般名為孩辛子的設父母爐親以惜及其妻經驗件的親儉朋好挺友。晨決策撒者主突要是醋孩凍子的濫母親質，購搬買者摧多半脈是孩壩子的脖母親勿，有考時是蹲孩子睛的父剃親，毛使用觀者是傲嬰幼河兒和健母親扛甚至舅全家總。逗由于嚇購買濤者購巡買商引品受謎產品唐的質最量、格價格摧，購票買的插時機珍、地善點、道促銷茫的方院式，愈以及趣購買里者本仙身的絞文化暗程度富、家喝庭背鴉景的棒影響菌。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