關于外場客戶拓展的培訓與分享2012/03培訓對象：中糧方圓府（杭州）銷售案組培訓人：俞魁當前第1頁\共有45頁\編于星期四\20點我們一起來思考：1、為什么要做外場客戶拓展？2、在外拓前我們要準備什么？3、什么時候開始做外場客戶拓展？4、怎樣做外場客戶拓展？當前第2頁\共有45頁\編于星期四\20點有效傳播項目信息點(包括核心價值賣點)吸引現(xiàn)場來人、來電為目標客戶深挖提供數(shù)據(jù)支持Q1：在房地產(chǎn)營銷過程中為什么要做外場客戶拓展？坐銷行銷當前第3頁\共有45頁\編于星期四\20點戰(zhàn)略——打哪里？方向戰(zhàn)術——怎么打？方法Q2：開展外拓前首先要解決兩個問題？用最少的人、最少的時間、最少的錢，實現(xiàn)最大的勝利？根據(jù)客群特點，外拓地點情況，怎樣的方法最有效？當前第4頁\共有45頁\編于星期四\20點Q2：我們該如何制定戰(zhàn)略（找方向）？根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶集中分布區(qū)域和企業(yè)（霞飛郡案例）1根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶的消費習慣和消費場所

（霞飛郡案例）2根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶喜歡的媒體和網(wǎng)絡3利用已有的客戶資源深入挖掘背后的潛在客戶

（蝶園案例）4當前第5頁\共有45頁\編于星期四\20點跟蹤檢查持續(xù)改進確定方向組織實施制定計劃外拓活動一般流程物料準備Q2：外拓活動的基本執(zhí)行流程專案副專策劃策劃廣告公司配合策劃外拓團隊專案外拓團隊123456當前第6頁\共有45頁\編于星期四\20點Q2：實際執(zhí)行三步走目標客群研判提前現(xiàn)場踩點制定計劃+物料準備123我們的目標客群常會出現(xiàn)在哪些外部集中點？收入水平、家庭結構、年齡層次，生活習慣，興趣愛好？提前與外拓點物業(yè)溝通，采用哪種形式？篩選外拓點現(xiàn)場人流較為集中的時間段小樓書戶型單頁DM本案賣點宣傳冊宣傳展架小禮品當前第7頁\共有45頁\編于星期四\20點Q2：案例分析：以下目標客，思考我們怎么找到他？目標客群初步預判分析一級信息家庭結構三口之家目前居住區(qū)域杭州大關小區(qū)

60㎡（租賃）主要交通方式私家車從事行業(yè)軟件工程生活習性每周末去一次沃爾瑪采購生活品/帶孩子去紅黃藍早教學習購房目的首次改善二級信息年齡層次30-35置業(yè)次數(shù)無共同居住人口3意向房數(shù)三房行業(yè)特性/興趣愛好周一到周五、朝九晚六、較為關注孩子的學習成長意向面積90㎡家庭收入10-15萬/年關注重點地段、交通、學校、總價、小區(qū)環(huán)境去杭州的軟件園區(qū)大關周邊小區(qū)沃爾瑪超市紅黃藍等早教機構外拓說辭重點突出本案周邊學校教育的配套對價格較敏感當前第8頁\共有45頁\編于星期四\20點Q2：案例分享:萬科西溪蝶園2期的外拓營銷是怎么做的？在項目持銷期做外拓活動：可進行成交客戶分析，提高外拓客戶的針對性劣勢，影響本案的高端定位，如何避免？

客戶地圖從事行業(yè)/職位屬性渠道切入鋼鐵貿(mào)易、汽配行業(yè)私營業(yè)主金恒德汽配城城北鋼材城...1大城西區(qū)域電子信息技術自主創(chuàng)業(yè)個體工商戶頤高數(shù)碼城、溪數(shù)碼港阿里巴巴淘寶城...2文三路沿線文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)意本地或來杭科技創(chuàng)業(yè)者浙大科技園、北部軟件園杭州未來科技城（海創(chuàng)園）...3文一路、西溪路高知階層老師、教授浙大紫金港教授宿舍區(qū)杭州師范大學、浙江理工...4紫金港、大學城流動派單駐點巡展找關鍵人物，意見領袖推薦教師之家，工會渠道團購優(yōu)惠推薦當前第9頁\共有45頁\編于星期四\20點本案目標客群預判案例當前第10頁\共有45頁\編于星期四\20點參考區(qū)域選取：因項目周邊僅萬家星城一家項目在售，參考性太??；隨著未來重工路的連通，三塘居住板塊與運河板塊的聯(lián)系將更加緊密，因此我們在選取競品過程中考慮了兩個板塊之間的競爭關系?？蛻舳ㄎ?目標客群南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館運河板塊三塘板塊參考項目選?。何覀冎饕x取了利茲.水印康庭、濱江.萬家星城做為主要參考項目選取遠洋.大運河商務區(qū)、南北.西岸、名城.燕園做為借鑒項目。南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館待推項目已售罄或接近售罄項目運河板塊三塘板塊當前第11頁\共有45頁\編于星期四\20點開發(fā)商：利茲房產(chǎn)地理位置:東新路重工路交叉口開盤日期：2004容積率：2.2總建：20萬平方米產(chǎn)品類型：高層目前報價：住宅22000元-26000元/平方米酒店式公寓19000元/平方米主力面積：104-126平方米主力總價：229-335萬元交付時間：已交付產(chǎn)品類型公寓酒店式公寓需求面積100-130平方米30-50平方米客戶來源城北客戶，部分為老城區(qū)客戶，部分為新杭州人城北工作的新杭州人家庭結構二人世界和三口之家為主單身客源形態(tài)白領工作者；家長為子女留杭置業(yè)；白領工作者購房目的以剛需和首次改善型客戶為主以投資客戶為主關注要素戶型空間、地段戶型空間、地段、總價水平客源概況參考項目-利茲.水印康庭客戶定位-目標客群當前第12頁\共有45頁\編于星期四\20點參考項目-濱江.萬家星城開發(fā)商：濱江房產(chǎn)地理位置:東新路和石祥路交叉口開盤日期：2010.9容積率：3.0總建：70萬平方米產(chǎn)品類型：高層目前報價：23000元/平方米主力面積：84-85平方米主力總價：193-195萬元產(chǎn)品類型公寓需求面積90平方米左右客戶來源拱墅區(qū)為主，杭州市中心客戶也占較大比例家庭結構三口之家客源形態(tài)小太陽家庭、部分客戶為孩子購買婚房購房目的剛需、婚房、空間改善、環(huán)境改善關注要素地段、價格、開發(fā)商品牌客源概況一期二期三期客戶定位-目標客群當前第13頁\共有45頁\編于星期四\20點開發(fā)商：遠洋地產(chǎn)地理位置:麗水路大關路交叉口開盤日期：2010.4容積率：2.6總建：60萬平方米產(chǎn)品類型：高層、酒店式公寓目前報價：37000元/平方米（裝修標準5000-6000元/平方米）主力面積：89平方米和130-155平方米（拼接）主力總價：330萬元和480-574萬元產(chǎn)品類型公寓需求面積90平方米、150平方米客戶來源城北客戶、市中心客戶家庭結構三口之家客源形態(tài)企業(yè)中高管、小型私營業(yè)主購房目的居住品質(zhì)改善、為子女購房關注要素地段、房屋品質(zhì)、綜合體、社區(qū)配套、運河景觀客源概況借鑒項目-遠洋.大運河商務區(qū)客戶定位-目標客群當前第14頁\共有45頁\編于星期四\20點開發(fā)商：南北房產(chǎn)地理位置:吉祥寺路湖州街交叉口開盤日期：08.3容積率：2.3總建：13萬平方米產(chǎn)品類型：高層、排屋目前報價：公寓27000元/平方米排屋售罄主力面積：90平方米主力總價：240萬元產(chǎn)品類型公寓排屋需求面積90平方米250平方米左右客戶來源城北方向客戶市中心偏城北方向客戶家庭結構三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客戶帶老人客源形態(tài)企事業(yè)單位中層、小型私營業(yè)主企業(yè)主購房目的環(huán)境改善環(huán)境和品質(zhì)改善（排屋首改客戶）關注要素地段、運河景觀、三房戶型地段、排屋產(chǎn)品、運河景觀資源客源概況借鑒項目-南北.西岸客戶定位-目標客群當前第15頁\共有45頁\編于星期四\20點開發(fā)商：名城房產(chǎn)地理位置:登云路和小河路交叉口開盤日期：08.8容積率：2.0總建：10萬平方米產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、少量排屋目前報價：高層公寓27000元/平方米其他產(chǎn)品均已售罄主力面積：87-89平方米主力總價：250萬元左右客源概況借鑒項目-名城.燕園產(chǎn)品類型公寓排屋需求面積90平方米250平方米左右客戶來源城北方向客戶市中心偏城北方向客戶家庭結構三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客戶帶老人客源形態(tài)企事業(yè)單位中層、小型私營業(yè)主企業(yè)主購房目的環(huán)境改善、居住品質(zhì)改善環(huán)境和品質(zhì)改善（排屋首改客戶）關注要素地段、運河景觀、三房戶型地段、排屋產(chǎn)品客戶定位-目標客群當前第16頁\共有45頁\編于星期四\20點產(chǎn)品類型住宅酒店式公寓客戶來源城北區(qū)域為主；同時城東、城西與城北接近的區(qū)域也占到較大比例周邊城市的投資者，周邊寫字樓上班的白領，輻射武林廣場和城東收入水平15～30萬10～15萬家庭結構二人世界、三口之家單身或三口之家客源形態(tài)當?shù)劁摬摹⒔ú摹⒎棾莻€體戶；政府公務員；白領工作者外地投資者；單身白領；在杭州有較多業(yè)務往來的個體商戶購房目的剛需、空間改善、環(huán)境改善暫時自主長遠投資占較大比例；資產(chǎn)配置型客戶；關注要素戶型空間、自然景觀、學區(qū)房地段、戶型設計、室內(nèi)精裝修、相關配套消費喜歡逛街購物多選擇市中心，品牌意識較強，休閑放松、居家日常購物多集中于城北逛街購物多選擇市中心，休閑娛樂多集中于黃龍、湖濱等繁華區(qū)域。根據(jù)對周邊項目以及同類型項目客源的比較，我們認為本項目的客源應該是：目標客群定位當前第17頁\共有45頁\編于星期四\20點產(chǎn)品類型90方以下住宅90方以上住宅客戶來源城東、城北、西湖區(qū)附近，杭州主城區(qū)城東、城北、西湖區(qū)附近，杭州主城區(qū)家庭結構二人世界為主二人世界和三口之家為主客源形態(tài)白領工作者；家長為子女留杭置業(yè)；與子女分住的老兩口白領工作者；家長為子女留杭置業(yè)購房目的以剛需和首次改善型客戶為主；另外有部分家長幫助子女置業(yè)、養(yǎng)老環(huán)境改善、空間改善；一部分經(jīng)濟實力較好，提高首次購房標準的剛需關注要素戶型空間、地段戶型空間、地段收入水平15-20萬元20-30萬元消費喜歡逛街購物多選擇市中心，品牌意識一般，休閑放松、居家日常購物多集中于杭州傳統(tǒng)城區(qū)。逛街購物多選擇市中心，品牌意識一般，休閑放松、居家日常購物多集中于杭州傳統(tǒng)城區(qū)。目標客群特征分析當前第18頁\共有45頁\編于星期四\20點核心客群客群定位小結1234本案周邊剛需、首次改善自住型本地客戶看重地段，注重產(chǎn)品保值、預算相對有限的本地或外地改善型剛需客戶認可大城北區(qū)域價值的來杭州創(chuàng)業(yè)者（包括一部分自住兼投資客戶）大杭州區(qū)域價格外溢需求（包括部分偶得客戶）重要客群外延客群游離客群當前第19頁\共有45頁\編于星期四\20點三大賣場樂購超市世紀聯(lián)華沃爾瑪?shù)攸c：德勝路時間：12月10/11、17/18（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹地點：杭州市香積寺路162

時間：12月24/25、12月30/31（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹地點：杭州市香積寺東路58

時間：1月7/8、14/15（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹注意：提前現(xiàn)場踩點當前第20頁\共有45頁\編于星期四\20點注意：外拓行動要配合案場整體營銷推廣策略時間11年12月-12年2月3-5月6-7月8-9月10月11-12月階段品牌形象導入期項目形象樹立期蓄客引導期強勢蓄客期開盤引爆期強銷期線上渠道報廣

杭州當?shù)孛襟w客戶答謝戶外道旗、交通指示牌

DM——項目形象及蓄客期每兩周進行一次

投放頻率增加短信——開盤前期持續(xù)進行，到后期每周1-2次——電臺————蓄客期電臺渠道投放————網(wǎng)絡————蓄客期硬廣，后期配合軟文活動操作續(xù)推信息樓宇

蓄客引導和強勢蓄客階段持續(xù)進行

續(xù)推信息線下巡展人氣市場樂購超市、世紀聯(lián)華、沃爾瑪、杭州燈具市場——————周邊社區(qū)——沈家社區(qū)、燈塔社區(qū)、三塘苑社區(qū)——————高端寫字樓————三立時代廣場、浙江經(jīng)協(xié)發(fā)展大廈、華悅大廈、化工大廈————活動節(jié)點性活動現(xiàn)場售樓處開放————產(chǎn)品說明會————暖場活動——紅酒品鑒會草地音樂節(jié)產(chǎn)品品鑒開盤酒會私宴，親子季客戶答謝會CALL客自有資源登記客戶

——蓄客期、開盤引爆期持續(xù)進行性——線上、線下互動配合，暖場活動持續(xù)跟進，形成“未開先熱”之勢當前第21頁\共有45頁\編于星期四\20點側重點Q3：什么時候開始做外場客戶拓展？售樓處開放首次開盤持銷期尾盤期現(xiàn)場開放前現(xiàn)場開放至首開持銷期尾盤期品牌宣傳項目信息告知邀約現(xiàn)場參觀由品牌過度到項目核心價值點現(xiàn)場銷售營銷活動配合在已成交客戶基礎上的賣點針對性說辭促銷信息當前第22頁\共有45頁\編于星期四\20點Q4：怎樣做場外客戶拓展流動派單駐點巡展渠道資源結合活動人流密集區(qū)域房交會展覽會國美蘇寧賣場沃爾瑪超市家具賣場高端社區(qū)高端寫字樓其他專業(yè)市場行業(yè)協(xié)會銀行、金融老業(yè)主中糧員工中糧兄弟企業(yè)燈塔街道保利國寶展暖場活動邀約DIY活動砸金蛋當前第23頁\共有45頁\編于星期四\20點項目專案為外拓活動效果的第一督導人來人來電分析，制定跟蹤表格監(jiān)測效果Q4：外拓的效果監(jiān)測萬科西溪蝶園巡展客戶管理動態(tài)跟蹤表日期客戶姓名現(xiàn)居住區(qū)域工作區(qū)域需求面積客戶類別媒體來源置業(yè)顧問2011-9-14丁穎西湖區(qū)西湖區(qū)138方D錢江科技大廈推廣魯舟平2011-9-14王先生西湖區(qū)西湖區(qū)138方D錢江科技大廈推廣魯舟平2011-9-14張先生西湖區(qū)西湖區(qū)53方D錢江科技大廈推廣魯舟平2011-9-14劉小姐西湖區(qū)西湖區(qū)138方D錢江科技大廈推廣魯舟平2011-9-14王先生西湖區(qū)西湖區(qū)138方D聯(lián)強大廈推廣熊孟華2011-9-14李先生西湖區(qū)西湖區(qū)53方D聯(lián)強大廈推廣熊孟華2011-9-14沈小姐西湖區(qū)西湖區(qū)138方C聯(lián)強大廈推廣李乾2011-9-14景小姐西湖區(qū)西湖區(qū)89方D聯(lián)強大廈推廣李乾2011-9-14高先生西湖區(qū)西湖區(qū)138方D聯(lián)強大廈推廣李乾2011-9-14樂月華拱墅區(qū)西湖區(qū)138方D聯(lián)強大廈推廣李乾當前第24頁\共有45頁\編于星期四\20點Q4：外拓中如果能留下四個客戶信息點那就更好了！姓名電話居住地址意向房型電話回訪，后續(xù)活動邀約；便于開盤前作價格測試；目的關注本案的客戶所在區(qū)域，制作更精細的客戶地圖，提升后期外拓針對性；探知客戶對本案兩類產(chǎn)品的意向度，作為后期組合推售貨量的參考；當前第25頁\共有45頁\編于星期四\20點Q4：案例分享：保利霞飛郡針對公寓客的外拓行銷方案針對排屋客的外拓行銷方案當前第26頁\共有45頁\編于星期四\20點以保利（杭州）國保展公關活動為例案例當前第27頁\共有45頁\編于星期四\20點網(wǎng)絡微博商場派發(fā)上門營銷短信邀約CALL客邀約六大派票方式全城覆蓋報廣DM關系客戶準意向客戶政府及相關單位領導自有資源已登記客戶意向客群意向客關系客已積累客群意向客鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客群偶得客群當前第28頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式一寄送/上門呈送邀請函（上門營銷前置）時間：3月19日-3月30日針對客群：關系客戶，準意向客戶，政府、開發(fā)區(qū)、媒體，教育局等相關領導當前第29頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式二通過銷售員CALL客，至本案現(xiàn)場登記信息后領票參觀時間：3月17日-3月30日地點：本案現(xiàn)場售樓部（根據(jù)子活動調(diào)整CALL客戶說辭）針對客群：新聯(lián)康自有資源客戶、已登記回訪客戶新聯(lián)康自有資源已登記積累客戶回訪意向強的客戶新聯(lián)康之前代理的項目中已成交客戶；蕭山高端客戶資源；外部購買；幾輪回訪后約有100多組客戶對本案公寓有一定意向；來電已登記客戶；房交會登記客戶；前期外拓登記客戶；CALL三類客戶當前第30頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式三通過渠道媒體發(fā)布邀約信息，帶憑證至本案現(xiàn)場換取門票時間：3月22日-3月28日針對客群：意向客戶報紙：蕭報/快報DM：專業(yè)渠道公司主要兩種方式折角/夾報高端住區(qū)當前第31頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式四短信邀約，至現(xiàn)場確認登記后領取門票參觀時間：3月24日-3月28日（通過不同的平臺）針對客群：意向客戶、關系客戶、已積累客戶短信內(nèi)容1根據(jù)具體子活動，詳見本案國寶展期間傳播方案短信內(nèi)容2根據(jù)具體子活動，詳見本案國寶展期間傳播方案當前第32頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式五網(wǎng)絡報名、微博轉(zhuǎn)發(fā)報名，至現(xiàn)場確認登記后領取門票參觀時間：3月15日-3月29日針對客群：意向客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶蕭山網(wǎng)專題頁面報名新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)主要兩種方式當前第33頁\共有45頁\編于星期四\20點全城派票方式六與商家合作（國美、蘇寧、銀隆、天虹），駐點登記派票時間：3月20日-3月30日（具體視各賣場人流定）針對客群：偶得客群時間地點人員安排物料準備3月22-25日國美電器本案外拓組：2人案場銷售組：1人國寶展邀請函、客戶登記表、X宣傳展架、少量公寓小樓書、駐點座椅等（具體需與商家進一步溝通）蘇寧電器3月26-29日銀隆百貨本案外拓組：3人案場銷售組：2人恒隆廣場天虹百貨當前第34頁\共有45頁\編于星期四\20點到場人員：邀請政府相關領導，保利集團、保利博物館、杭州市、蕭山區(qū)主流媒體記者出席會議系列活動——新聞發(fā)布會時間：3月17日現(xiàn)場簽到配合現(xiàn)場活動說辭意見領袖邀約推介（3-5張贈票）案場銷售動作配合…當前第35頁\共有45頁\編于星期四\20點系列活動——開箱、祈福儀式國寶運抵蕭山，從霞飛郡體驗館現(xiàn)場取出，邀請宗教界人士為國寶祈福、為蕭山祈福；擬邀請政府領導、文化界名流現(xiàn)場參加工作人員為媒體遞送入場工作證時間：3月28日10：00現(xiàn)場子活動說辭現(xiàn)場接待精神/l禮儀配合客戶身份登記確認案場銷售動作配合當前第36頁\共有45頁\編于星期四\20點系列活動——開幕儀式、VIP專場禮儀人員為領導佩戴胸花3月31日上午，國寶展VIP專場擬邀請政府領導、社會名流現(xiàn)場參觀3月31日上午國寶展覽說辭現(xiàn)場接待說辭項目說辭調(diào)整案場銷售動作配合當前第37頁\共有45頁\編于星期四\20點地點：保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館系列活動——

萬人簽名共護物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動時間：3月31日-4月8日31日上午VIP專場開幕后，由蕭山區(qū)政府領導、蕭山區(qū)文化局領導、社會名流首先共同簽名，表示地方政府和社會各界共同來珍視、保護物質(zhì)文化遺產(chǎn)的決心。CALL客邀約參與活動現(xiàn)場接待說辭現(xiàn)場子活動說辭定點車輛接送參觀（恒隆廣場）案場銷售動作配合當前第38頁\共有45頁\編于星期四\20點系列活動——

小小講解員講解日及現(xiàn)場講解員由保利地產(chǎn)和蕭山教育局、蕭山日報共同舉辦征集時間：3月10日——3月21日培訓時間：3月25日——3月30日上崗時間：3月31日—4月8日網(wǎng)絡專題互動微薄及時轉(zhuǎn)發(fā)國寶展子活動說辭項目現(xiàn)場接待項目說辭案場銷售動作配合當前第39頁\共有45頁\編于星期四\20點系列活動——“我心中的圓明園國寶”2012中國保利·圓明園獸首暨南北朝石佛造像國寶展青少年征文比賽3月18日——4月8日由蕭山區(qū)教委、蕭山青少年教育基地、保利地產(chǎn)和蕭山日報、都市快報共同舉辦并向社會及學校進行作品征集并由保利地產(chǎn)組織教委、日報和博物館專家評委進行評審獲獎頒獎時間：4月14日DM、CALL客邀約網(wǎng)絡專題更新互動微博互動轉(zhuǎn)發(fā)案場銷售動作配合當前第40頁