第二部分解讀房地產代理——中第四章房地產銷售1房地產市場營銷中的營銷控制隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調整，并根據不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程當前，房地產市場已進入了品牌競爭時代，房地產市場營銷手段和策略也不斷推陳出新，但在市場營銷實踐中仍常出現以下比較典型的問題：一、開盤后，開發商想盡快回籠資金，將全部房源面市，以致于好房源在開盤前期就已售出，而銷售中后期又出現層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎⒅?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的"頂天立?quot;的房源等，這種局面造成了開發商的利潤被"套"在這些房源中，無法兌現。二、價格的定價原則隨意性很強，有些開發商雖然在定價方面有現房價和期房價之分，但沒有體現出房地產"投資與置業"的兩重性的特點，沒有留出價格的升值空間，致使購買人氣不足，特別是有些開發商在銷售中期感到開盤時定價太高而大幅降價，以回收資金，提高銷售業績，這樣不僅嚴重挫傷已購房者的利益，帶來負面影響，而且失去升值空間，使該樓盤商譽下降，失去市場。三、有些開發商雖然也意識到了上述兩種情況，也采取了一些措施，但兩者各自為政、相互脫離，沒有將兩者有機地協商起來，不能起?quot;1＋1＞2"的協同效應的目的，整個營銷工作無計劃。原因是沒有設定銷售時間和與之對應的銷售價格、銷售數量（房源量），從而不能進行主動性營銷去適應市場的變化。在一般的市場營銷理論中只提出產品、價格、促銷、渠道等4Ps策略，然而運用上述策略，并不能完全避免上述三種的出現，原因是因為房地產所生產的是特殊的產品--不動產，它和一般產品的特點有著很大的差別。因此，有必要提出房地產市場營銷中的"營銷控制"概念并運用權變理論加以研究。銷售控制。在整個營銷過程中，應該始終保持有好房源，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經濟效益。價格控制。一般地，價格控制應以"低開高走"，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為"逐步走高，并留有升值空間"，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規則變化。時間控制。銷售期一般分為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎根據不同的時間段如依據工程進度等進行時間控制，確定與之對應的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產生協同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協調，價格的"低開"并不意味著公司經濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的"高走"，這就需要銷量控制緊密結合，按一定的比例面市，通常采用倒"葫蘆"型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的"莊家"一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調整，并根據不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。2鎖定房地產銷售終端而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內讓目標客戶群接受該商品如果你是個喜歡逛商場的人，那么，每當周末或節假日的時候，你一定會發現，在各個商店、商場、超級市場、百貨商店都會有數不清的"銷售賣場"，即我們俗稱的"花車"或"展臺"，商品通過"賣場"銷售，可以使消費者盡快了解到該商品的與眾不同之處并買到較為優惠的商品，而商家也能夠在較短時間內迅速打開市場，從而占領市場份額，這種銷售手法，由于具有多方面的優點并且能夠在較短時間內打開商品的知名度，因此較多被一些新推出市場的商品所采用。在專業的營銷手法中這種通過設置賣場來推銷產品的方法被稱之為鎖定銷售終端。所謂銷售終端，即指商品的最終銷售對象--消費者；而鎖定的銷售終端，顧名思義即是拋開傳統的銷售方式，針對銷售項目的具體情況和目標客戶群的特點，選取合適的地點直接面對商品銷售的最終目的客戶群，從而達到以最直接的方式在最短的時間內讓目標客戶群接受該商品。在商品的銷售技巧中，鎖定銷售終端較常被應用于日用消費品，如食品、化妝品等等，例如我們所熟悉的絲寶集團?quot;舒蕾"品牌，能夠在一夜之間做到家喻戶曉，就是通過這一方法。然而這一銷售手法很少被應用于房地產商品的銷售中，其實，房地產商品，作為一種特殊的商品，在其銷售中引入"鎖定銷售終端"這一方法，一改以往在現場售樓部坐等客戶上門為直接面對目標客戶群，對于目前較為低迷的房市不失為一種全新的刺激，特別是對于新開盤上市的商品房銷售尤其有效。何對于策房地湖產商霸品來島說，自其銷園售的冤產品絨是住何宅，撈盡管侍與其梳他普豈通商佳品相轉比具剛有價懸值高燒，不亮可移糟動、忽使用驗時間刷長的塊特性代，但比歸其雕根本奏，始夢終擺簽脫不員了商爆品的汗范疇誓。同坑時，竟也正緞因為科其較奸之普拿通商胳品的園特殊賠性，危在銷放售手究法上跑更應判該推換陳出億新，小打破岡房地惜產銷傾售的肌常規岡，獨載辟蹊登徑，提從而幟在房睛地產靈銷售賠市場幻中脫粒穎而插出。繁蔬通常潤，在蜘房地任產商圈品的掀銷售余中，鉆我們絕較常甜采用翻的方右法就鵲是設夜立現騙場售廊樓部促，這撤那當糠然是搭由于名房地楚產商跪品的宵不可勺移動壽性所矮要求醬的，辰然而銹，似亮乎也后給我是們的豈房地那產銷而售市駁場定勝下了題一個藝固定彎的模敞式，止即要截買房蘇、要鵲看房器只有足通過替售樓洲部。敵然而莫，隨嫌著商時品經劃濟的早不斷雄豐富李，人調們消被費意累識的棋改進鬧以及致各種般先進塊銷售饅方式濕的涌競入，筆在房龜地產司業也總應該塑出現乞更具環時尚口性，被更能韻調動驗人們愚購買套欲望通的銷病售手炕法。劣因此昏，在炒房地擦產銷憤售中悼引入晉鎖定倒銷售咬終端嗽是一差個很讓好的什思路耽。揚對渾于現登在鋪割天蓋城地的多房地弓產銷船售廣訴告，瓶你能掃很快澡地從恨中發筋現你沃所想歲要的貍房子妖嗎？膽對于準名目級繁多軟的宣皆傳手排法，咱開發計商們掙能夠場用最吼短的尋時間海從眾持多的繁競爭壽樓盤患中脫膛穎而專出而聲迅速糕在消曲費者仁心目頃中形著成印齡象嗎被？采押用鎖鏈定銷太售終渠端的康方式臺，絕莊對能神讓購尤銷雙棕方都渡"夢侵想成睡真"示！錄采用拍"鎖訂定銷術售終水端"獎方式悲，要局注意奮以下裕幾點屯：籌1、滲選擇咬好設為立"扇賣場糠"的米地點劈很重姨要。神也就界是說越，賣充場地拆點選蘇擇要爺符合蘇目標憂客戶孩群的險社交躁習慣纏。根顛據不面同類婦型、懸不同槍檔次賺的商窩品房坊，應感該選閑擇不晴同的舞地點尺。如轟果，頃所銷散售的擔商品槍房屬肥于高儉檔商辜品房見，目毀標客音戶群續為收泊入層稻次較易高的亡人士舟，那翁么，座賣場踏的選嫩擇就甩應該道是較尊為高戴檔的披酒店捆、賓覽館或杯高級桂商務嶺中心沒等地嫩；如猛果所軍銷售逆的商里品房柄屬于產經濟宅適用霉房，魂其目功標客初戶群牙是收黃入較讀穩定順的工紙薪階盈層，某那么益，賣田場的碌地點確就應恒該選照在目王標客期戶群度較常挨光顧蕩的大狼型商漢場、妄超級除市場草、公石園等查地。諒趕2、笑應該飲選擇偷人流魯量較猛大的皺地點啦。鎖肆定銷嬸售終屢端，豈歸根蠟到底糊還是據一種祖宣傳竄模式變，最黑大的燒目的陽是要篩打開厲商品枯的知碧名度董，以真求迅輔速占工領市鍵場。薦3獅、時烘間不求宜過美長?；以O立諷賣場蜘，時低間的套掌握池很重厲要，滑一般絮時間嘴不宜鐘太長杜，以址30鏈－4并5天奏為好溜，時株段的討選擇譽一般用在項寇目投戰入市旁場銷嘆售的拘初期懲為好敬。接4、鉆在賣街場設疾立的舌同時閉，應香該運獵用多言種宣補傳媒肥體手禍段的主配合靜，在魯短時鍬期內院形成賴"集殿中轟音炸式葵"的振宣傳尺，以苦達到沃深入周人心晚的宣胸傳效蠟果。好5勇、項糖目銷譜售賣負場的淹形象弱設計滿要統什一，句應該扛配合坡統一膝的包與裝、囑標志聚、賣飽場銷災售人喂員統命一的忽服裝謠、接旅待禮陳儀和維規范醉服務線語言冷，以袋形成繼項目吧的"忌品牌懲"效梅應。棄6釘、要忌配備吸一定變的交唯通工巡具，現以滿劑足有胖意的運消費判者到廊現場三看房構的要月求。膛7唐、一億般說薦來，傾鎖定咱銷售程終端閑這一們方法匪，對胡于新蜂項目走初期毒打入峰市場苦更為乘適合聾。與面對訴現今篇多變固的房瘦地產稍市場曾，我勺們房拌地產藥界從索業人搏員，姿都應籌該適優應其膏改變臺，力塘求出逢新，組以求店努力汽讓房費地產近市場膽興旺撥起來音！畢3武銷吉售進棕度控窯制技駛巧雷用英別人玉的錢營來幫凝自己杰賺錢疾，這騰是生魚意人趕夢寐蠅以求待的美路事，壤但一鍵旦糟案起來恐就是惰一個營極其露危險竊的漩賣渦，梢當今匠許多處房地粗產企抵業正尼被它患帶著享走向床深淵此銷柱售進慣度主恥要取貝決于氏公關麗效果景和建宮設周今期這舒兩個跟大因候素，耍如果狂發展僅商有濫足夠敲的自朋有資肝金，紐那么必建設漆周期近的把拼握就垂只是遼工程疑監理惹而已罪。如授果發甜展商坐采用講的是脅滾動聯式投愿資方數式，筒大部丹分建隙設資豈金要喘靠銷漆售滾銳動而殖來，幻那么足事情尤就極度為復買雜了量，一屈方面容建設點周期剃要取更決于屑銷售冒進度騙，另鳥一方央面建增設周廁期反繳過來臟又影被響銷堆售進銅度，局如此繪一往汁一來脖就形稀成了膏一個棋糾纏疾不清旬的循熔環，裳這個抓循環技好起弓來可彩以很扭好，調用別奔人的辣錢來暖幫自立己賺舊錢，咽這是露生意宮人夢禁寐以朝求的膏美事城，但尼一旦淘糟起唯來就這是一柳個極反其?？h險的妹漩渦砌，當提今許桌多房賣地產逢企業驢正被年它帶冒著走狗向深稼淵。賴如鑼果建棍設周令期保依證不迫了，躺那么肌銷售態進度鑄就完剃全取軍決于莫公關爛效果地了，腸三軍賤未動仙，糧夜草先氧行，旨在此罪種情鉆況下乞公關綿活動停就更紋應該憤提早刪開始屆。弟銷剃售階毫段分趙試銷縱和全引面發嶄售兩致個階滋段，討試銷遙是為狼正式賺銷售魂尋找奏突破花口，缸同時靜調整衣自已群的部盜署，封在試與銷一地段時炎間后爭，正漏式銷段售便蘿開始找一波咳接一塌波地帽向目肝標市浪場挺熟進。襯試古銷是項在小妙范圍沖內進抖行的煉，因閘此，康試銷恐可以訂重復誤進行待，可榮以隨瘦時調噴整姿菌態，北但是菠全面蜜發售便一旦豈開始狠，步悼伐是羅可以傻調整焦，而購姿態食卻是艙很難違轉變辨的，盲因為演每變描一次刷姿態眼，目睛標客激戶就駕要對徑項目皇重新系認識模，銷舞售進際度就乳要大胖受影恥響，臂因此蟻，正廣式銷聽售開斗始后福，銷冬售進香度的早控制冰難度伏就相澇當大靜，尤滾其是凡在市種場態糕勢不編利的催情形篇下。狠惑銷售爺進度付的控翠制，壤除了券需要聽周密與的公新關計舉劃外兇，監臨控手島段也泡必須高充分堂，每黎半月吵一次蠻工作旁會議精必不選可少仇，總可結、使分析貨、調灘整要送不間裳斷，懲各部褲門、艱人員雕的分摸工、刻職責發要一笨清二扶楚，陸而總減監督清的管駕理水準平也均至關勞重要專，公弟司老鑄總應洲該充學當監喝督的萍角色拔。察在銷販售即污將全燦面展鑄開的朱時候即，銷存售部蹦的位紹置無潔論如婚何要言擺到種第一結位，批公司危其他母部都騎要配蜜合銷吐售部桃展開遲工作繡。如招果項跨目是叛委托通代理午公司跡進行昆銷售肯，千哨萬不啦要以是為開治發公秧司的沃售部渣就無薪事可園做，路事實披上對獵代理環公司祖的監它控絲既毫大黎意不遍得，憶銷售插部經肉理要初時時扎盯著性代理葬司。遺責任捏感強癥的代地理公冠司會及主動抽與發自展商屢協議妙，并斧會根仍據市姿場反訂應建芹議發像展商摔作相辰應調企整。魔歸對于貴規模滿較大饒的項濤目，投全面倉發售惰也往疤往分孫幾期疊來完丘成，餅這有遮一個冤好處蝕，就偏是如簽果前響面進兇展順拌利，短那后悲面的挑幾期俱可以婦根據決市場遙反應解情況完適度斬地提買高售加價，貌但如崖果第背一期叨就進忠展不久利，廳那后引面幾粉期就醒會騎座虎難悼下，士因此助，聰輛明的撒發展寺商通交常都低會盡城可能忘將首管期的裂售價撒壓低擦，以愚便給宴后面足幾期討留有哪足夠種的回渣旋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個方法，實際是連鎖介紹的推廣運用，使用得當，往往能得到事半功倍的效果。利用核心人物，關鍵在于要取得核心人物的信任與合作。為此，推銷員要努力使對方了解自己的工作，使對方相信自己的人格和自己所推銷的商品，同時努力給予對方合作。利用核心人物的難度，在于核心人物往往很難接近，并且如果處理不當，核心人物不合作，推銷員就有失去更多顧客的可能。三、加強個人觀察個人觀察是比較古老和最基本的方法，也就是指推銷員根據自己對周圍的直接觀察和判斷，尋找潛在的顧客。有人認為，一般商品可以由推銷員通過直接觀察來尋找顧客，而房地產的商品是不大可能的。其實不然，正因為房地產商品的不可移動性和銷售價高的特點，更使有購房意向的人會反復到現場察看。如果這時推銷員不是坐在辦公室里，而是具有敏銳的眼光，就往往能獲得真正的顧客。筆有一個朋友就是這樣，他看準某一地區的一個樓盤，一年中不下幾十次去觀看，從土建一直到衛生潔具配套，他甚至比推銷員還清楚。他的行為最終引起了推銷員的注意，雙方通過后達成了購房協議。所以說，在房地產推銷時，推銷員一定要注意用眼、用耳、更用心，注意觀察周圍人群，隨時發現自己的準顧客。用個人觀察的方法搞推銷，有利于提高推銷員的洞察能力，積累推銷經驗，提高推銷能力，也有利于推銷員直接面對市場，面對現實，擴大視野，排除中間性的干擾。但是它也會因為推銷員個人見聞的局限，而使準顧客名單受到局限，并因為事先完全不了解顧客，容易陷入空洞的可能性里，失敗率較高。四、開發個人廣告現在，房地產由于樓盤積壓嚴重，所以樓盤廣告可謂輔天蓋地，但是房地產推銷員的個人廣告卻是鳳毛麟角。這不能不說是一個缺陷。事實上，一個聰敏的推銷員，首先要刻?quot;推銷"一下自己，才有可能獲得更多的準顧客名單，取得新的業績。所以，推銷員應當把個人廣告也作為尋求顧客的技巧之一。利用個人廣告尋找顧客，重要的是在于正確地選擇廣告媒介。個人由于受到費用等限制，不太可能通過報紙、電視、廣播等媒介，所以最佳的方法是郵寄。如古北小區基本是個人產權房，有很大的賣與租賃市場，推銷員就可能按家按戶發信，尋找準顧客的名單。推銷員在所發信函中，應盡可能清楚地介紹自己及自己所推銷的業務內容，同時要選擇好郵寄時間，一般能讓顧客在休息日收到為好，以便認真閱讀。在香港還有一個個人廣告方法，就是推銷員將有關資料，懸掛在大街上，任人取閱，看來我們也是可以學習的。五、積極查閱名錄推銷員運用以上幾種方法，可以獲得一大批準顧客的名單，但是，以上方法都有自己的局限性，如連鎖介紹需要有現成的客戶，核心人物又太難接近，個人觀察范圍太窄，個人廣告又存在無目標性的問題，所以積極查閱名錄是一個很好的互補辦法。所謂查閱名錄，就是推銷員通過查閱現有的各種情報資料來尋找顧客。在中國，一般是有一定地位的人才能進入有關名錄，而有地位的人往往有能力購買住房，所以推銷員應積極查閱有關情報資料。推銷員由于本身的局限性，可能查閱的基本是公開的資料，主要有（1）工商企業名錄。著重把法定代表人作為自己的準顧客選擇對象。（2）產品目錄介紹。從中去發現該產品是否適銷對路，效益如何，從而確定該單位是否具有購房可能性。（3）工商登記公告。新單位成立都會在報上刊登工商登記公告，推銷員可以從中看出這些新單位是否需要購買辦公用房。（4）專業團體成員名冊。如各種學會、協會、聯合會等，很多知名人士均在名冊中，他們具有的很強的購買能力。上面談了五種方法，實際上尋找顧客的技巧是多種多樣的，決不局限于以上五種；同時推銷員在工作中，也決不能單一運用一種方法，而是要把各種方法綜合運用在一起。但是，只要推銷員能努力地、熟練地應用各種技巧，自己的顧客隊伍一定會越來越大，這樣才能把自己的商品更多地推銷給別人，才能使他人從自己銷售的商品獲得利益，也使推銷員自己的利益也得到提高。7房地產銷售隊伍的組織和推銷接待藝術因人、因時、因地制宜，隨機應變而非食古不化一、銷售隊伍的組織。銷售的目標不外乎就是尋找客戶，與客戶溝通（即將產品和服務傳遞出去），推銷產品（如何與客戶接觸、報價、回答疑問、達成交易），提供服務（咨詢、貸款、裝潢等），收集情報（市場調查）等幾項工作。銷售戰略指客戶接待方式，房地產中介公司一般采取"一對一"的方式，即銷售人員直接上門面對客戶；也有"多對多"方式，比如房屋預售中所有銷售人員同時接待一批批客戶；"多對一"，各有所長的銷售人員組成小組接待單個客戶；召開"推銷會議"、"研討會"等方式。有了行銷隊伍后如何分工？可以按地區劃分將銷售人員分工、分組，一組專司一區；按產品性質、層次等分派銷售小組；因為客戶不同的身份分派銷售人員；或混合式結構。臺灣房地產銷售規模有這幾種模式，一種是店面式，一種是樓面式，一種是混合式。上海幾乎都是店面式，成本高但有直接進店的客人。樓面式是指有一層600－800平方米的樓面，6、7人一組稱為一個責任中心，相當于一個店面，一層樓面有很多責任中心，樓面式成本較低、便于管理。如銷售既采用店面式、又用樓面式，稱為混合式。幾種模式各有利弊，但高檔、大項目的銷售，樓面式較多，店面式做房屋中介較好。給行銷人員的報酬，有薪金制、傭金制和混合式。臺灣大多是混合式的，由底薪和獎金組成。如果用完全的薪金制，報酬固定但沒有刺激作用。純粹的傭金制對行銷人員來說，又沒有了底薪的安全保障。混合式薪水有幾種分配情況：低薪低獎、低薪高獎、高薪低獎、高薪高獎。臺灣房地產業早期采取低薪低獎，效率不理想。后有一家公司采用低薪高獎，接近傭金制，低薪保證但可以多做多得益。高薪高獎對公司而言不利，在房地產業不景氣時易造成虧損。高薪低獎適合新人，高薪消除了新從業人員業務不熟、缺少客戶的后顧之憂。房地產行業性質與其他行業不同，做房地產的中介或代理，產品不在自己的手上，無法規范。美國完全是傭金制，日本和臺灣是混合制式。臺灣的中介行業，曾經從暗到明并經歷四次重大變革。1970年以前是無組織的傳統時期，行業不被承認，從業人員靠"暗賣"拿紅包：1970－1985年零星戶時期（賣余屋），責任中心制方式，靠人力推銷，賺的是差價，人員低薪低獎；1985年發生第一次大變革，"化暗為明"，成立現代中介公司，但過于注重"物"（房屋）而不注重人的行銷、推動作用；1991年發生加盟店超過直營店的變化，直營店一定規模后成本高、不易管理，店長不是老板沒有太大的壓力。加盟店雖借別人品牌要經統一培訓，但店長是自己當老板。臺北最大的房地產加盟式公司是住商不動產（含166家加盟店），第二是力霸（100家左右）。美國最大的"21世紀房地產"有6000－7000家連鎖店，如此龐大的規模根本不可能施以直營店式的管理；1993年開始，傭金、薪水方面發生大變動，有公司提出實行完全的傭金制，但也有反對的；1995年又出現大變革，提出"聯賣制度"MLS制，即美國的"多元代理制度"，公司產品、信息互通有無，擴大交易機會，在專人委托的基礎上方可實行。上海目前房地產市場不活躍，很大原因在同行間的信息封銷。臺灣房地產業經過四次變革，加盟店數量超過直營店，傭金制逐漸取代薪金制，店面式銷售好過樓面式，聯賣比單打獨斗強。上海房地產市場的發展可能將類似于臺灣。我們不能學日本模式，日本是"粘土"性民族，而中華民族較"沙"性，喜孤軍奮戰，可能美國模式有可取之處。但要走這條路，還必須有一系列相關的措施、制度、法規等作保證。二、銷售管理。我們在上海已操作一段時日，感覺上海人員品質高低差距非常大。所以，招聘工作人員時，要注重學歷、品德；兼顧相貌，在與人的接觸中給對方以良好的外觀形象；同時要考慮語言能力，懂方言；掌握必要交通工具；能否吃苦耐勞；性別--一般上海的女孩子大膽敢言，男孩子害羞木訥；年齡--大小無關，但要有一定社會經驗；另外，最好有房地產經紀人執照。房地產行銷人員必須精力充沛，有很強的自信心，對金錢的欲望強烈及十分的勤勞，并有承受客戶拒絕的勇氣。對行銷人員的訓練，時間長短不限，可分初、中、高級階段。訓練內容有房地產業的法律，稅務，估價、金融、實務、心理學、談判、統計、經濟等。由淺入深，剛入行的起碼要懂合同、簽約、開發、接待、咨詢這些基本環節。參與房地產行銷的人員在初級階段實務比理論重要，沒有經過具體操作，理論不易被接受和牢記；中級階段實務與理論并重；高級階段，理論比實務重要。當接受大CASE（指項目或個案）后，就需要理論指導，不然無法成功推銷。人員受訓后，要監督和考核。經紀人、行銷、銷售人員很難管理，管理不善將是放羊吃草?？梢?quot;日報表"的方式進行管理，日報表注明訪問對象、時間、戶數、路線、成績等等，包括記錄開發的CASE、銷售的客戶之詳細情況，另外，與哪些客戶聯系。即使自動、自發、自覺的人員，也要在完善的制度和管理下，才能成才。根據經驗，設定責任額，才能做到對人員的激勵。責任額應該合理，因人而異，不能過高或過低，新人低一些，逐漸循序漸進。還可召開銷售會議，在共同探討、互相學習中達到激勵之目的。予銷售人員榮譽、獎金、利潤分成等等，都是影響他們積極性的重要原因。怎樣評估銷售人員成績好壞？一般是：CASE數×成交率×CASE值＝總成績。但評估不只是看業績，還要看是否勤勞（是否請假、遲到早退），對公司的忠誠度。人不外乎有兩種，聰明或愚笨，勤勞或懶惰。房地產行銷人員最好是聰明而勤勞，忌又笨又懶。這里的聰明并不是指智商很高，指在經過公司的訓練、指導、激勵、評估后，成為聰明而勤勞的銷售人員。在未來一兩年內，上海房地產市場供大于求，但內銷房市場的"大"并不是真正的大，目前只有5％的市民有屬于自己的房子，95％沒有，嚴格地說內銷房應被一掃而空。為什么內銷房也滯銷？原因有許多：配套不好，路程太遠，交通不便，房型不對，價格昂貴等。如果這些問題得到解決，購買限制放寬，內銷房可能供不應求。供大于求的是外銷房，尤其是浦東的外銷房，需求在短期內無法跟上。到明年，外銷房還是普遍不看好，好地段、銷售策略佳的除外。個人認為，房地產市場真正回暖，應該在1997年下半年或1998年。因為香港回歸之前，各方面都會有調整和等待，不僅是房地產投資心理的調整；另外，市場本身需要消化。所以，預期1998年，房地產市場銷售應該出現小高峰，類似臺灣1973－1974年的第一次真正房地產高峰。臺灣房地產銷售有三次高峰：1973－1974年石油危機，房地產大漲；1980－1981年第二次能源危機；及1985－1990年第三次高峰。房地產業的中介公司，怎樣的服務才算到位？真正的中介公司接受CASE要經過正式委托，主管審核后做廣告，接受咨詢，經常與屋主交流工作過程，尋找和撮合買賣雙方做成交易，或準備房屋租賃契約、談租賃條件等。看房、談判、討價還價、簽約、成交、追蹤等等，都是必須的程序。房地產行銷是個系統工程，每一個環節都很重要，缺一不可。比如有無接聽（包括周六、周日）、是否規范接聽，直接關系到中介公司服務是否到位。不管房地產市場景氣還是不景氣，中介的基本要求、動作都要做到并到位。三、銷售的實務。（一）推銷。銷售的實務其實就是兩個字："拉（Pull）"，或"推"（Push）。"拉"是拉客人，"推"是將房屋推銷出去。銷售最重要的是找客戶，我們有幾種方法，1、衍生法--通過介紹獲得客戶，客戶一傳十、十傳百，越來越多。2、圓圈理論--從已成交客戶、親戚好友入手，然后鄰居、同學、同事、同鄉等一點點向外擴大范圍。3、社區耕耘--在公司所在地區生根，沿門拜訪捕捉、等待機會。有了客戶，首先要做的是確認客戶，即一定要了解房產需求者。佛家有言：見山是山，見水是水（第一層次）；見山不是山，見水不是水（第二層次）；見山是山，見水是水（第三層次）。這代表著人生需求的幾個階段。第一階段是生理需求，追求基本生存保障。比如剛畢業者或工薪階層需要住房，肯定無法負擔市中心高價房，市郊路遠但房價低，可以買下房屋并住上，他們處在"見山是山，見水是水"的初階層。第二層次是社會需求，比如某人已有能力為自己和家人找一個舒適的家。第三層次是自我的需求，追求自我，表現與眾不同，舍得花錢買另人沒有的房子，顯示身份、地位。第四層次是精神的需求，看破名利，追求精神上的滿足，視物質如糞土，到"見山是山，見水是水"的第三層次。所以，銷售人員一定要先確認客戶的層次，為什么買房。不管是做中介還是代理，都要做好準備工作。很多行銷人員最大的不足就是準備不足，對客戶不了解，對產品情況不了解，訪問的方法、時機又不對。如周一是業務最繁忙之時，上門拜訪客戶肯定吃閉門羹。接近客戶，要注意儀表、開場白、談話內容。在針對產品的講解、展示中，掌握行銷法則（A、I、D、A），即人們在購買中的四個心理過程：引人注目的講解、展示才能使客戶產生興趣，并激發客戶強烈的購買欲望以至采取行動。不要急于問客戶"要不要"，而是關注客戶的心理歷程，在每個過程中用心講解，引導客戶步步走向下一個心理過程，最后說"Yes"。間接、暗示的語言度探成交可能性。比如?quot;看了兩套房，您覺得哪套更好？""可否下少量定金？"如果同意，表示已經成交。成交以后，還應該監督保證屋主履約，做好售后追蹤。（二）談判。房地產買賣最重要的是價格和條件。從買方的角度來講，價格越低越好，貸款越高越好，分期越多越好；而賣卻希望一次付清全部現金，這是對立的矛盾雙方。出租也是如此。承租人希望合同租期短些，房租每月付一次；屋主希望一租三年，房租一次多交幾個月。如何協調雙方，這就需要談判解決。舉一個談判的例子：如果一棟房屋委托房地產公司銷售，賣方給的底價是200萬，開價是280萬。如何討價還價？我們向買方開出了280萬的價，買方察看房屋后說，180萬怎樣？于是我們運用行銷法則，強調房屋優點，勉強使買方將價格拉到200萬，這是第一回合。第二局開始，我們降價至270萬，同時以成本高、房價漲等等理由促使對方開出220萬的價格，這里要掌握的是賣方降得要慢，并使對方升得快。第三局，賣方再降至260萬，買方出價240萬。最后折中，250萬。如果245萬或240萬賣出也行，這樣的談判算是賣方策略成功，因為200萬－280萬的中線是240萬，超過240萬，說明賣方賣得好，低于240萬，說明買方買得精，這就是討價還價的技巧。四、行銷名言。●好地點不如好時機，好時機不如好CASE，好CASE不如好銷售。時機比地點重要，現在有許多好地點也賣不出好價錢，只是好賣。好時機不如好CASE，南京路、淮海路依然有好CASE，但是好的銷售可以找到適當的買方，最終完成買賣。這里強調銷售的重要。因人、因時、因地制宜，隨機應變而非食古不化?！窬芙^是接受的開始。房地產行銷是高難度工作，不是每個人都能成功的。如果沒有足夠的毅力、足夠的勇氣，無法長久堅持。許多人尤其是內向型、技術型、大專、怕吃苦、害羞、自卑、沒有信心的人，常常不能接受客戶的拒絕，一旦被拒絕馬上就喪失信心。如果不能克服這些情緒，做不好行銷。●推銷之前先推銷自己。許多行銷人員不注意儀容，不注意言行，有時給人很不好的諸如"皮包公司"的印象。作為行銷人員要儀容整潔莊重，以不卑不亢、充滿信心的形象，以房地產專家的身份出現，為客戶提供服務，協助客戶下決心。而不是給客戶造成走投無路、低聲下氣討口飯吃的壞印象。但也不是要講排場，顯氣派，一定要有汽車、大哥大什么的。●捉住眼神，溫暖人心。首先要會做廣告，廣告要做得非常精到，能一下子抓住人的眼神，并且語言溫馨感人。如果廣告用詞不吸引人，讀者的眼神很容易滑過一大張報紙而沒有看到，于是廣告白做。●聲似銀鈴，辨別真假。接非常重要。行銷人員拿起后，要對CASE了如指掌、如數家珍，才能給客戶最及時的服務。其次，接的聲音要和藹好聽，不能受情緒干擾?！癖勛舅伲炊们删谩O子兵法說，用兵要快，哪拍快得有些笨拙，比慢吞吞即便是充分準備了的要好。●風、林、火、山。孫子兵法：軍隊行軍急如風，慢走如林木整齊，進攻如火般猛烈有力，不動如山。●誰先開口誰先輸。尤其是在談判時，如果已經開價，一定要迫使對方還價，有了底限才能開始談判，開始談判才能降價?！裣迂浫耸琴I貨人。不要因為客戶在挑剔房屋而與之爭辯，很可能客戶在挑剔時已經決定買下房屋，挑剔是壓價的計策。●客人出了門，別指望他回來?？蛻粼谖輧龋煤冒盐諘r機推銷，不能說"今天休息，沒人"、"沒有空，自己去看"、或者"沒關系，回去考慮一下"之類回絕客戶或使客戶猶豫的話，把客戶氣跑了或沒有當場拉住就肯定不會再回來。目前房地產市場競爭激烈，如果服務、接待不周，客戶都會跑掉，回頭的可能性很小。但是，要?quot;柔"而非"硬"的方式留住客戶。●知已知彼，百戰百勝。知已，是知道自己公司、公司的產品，越詳細越好；知彼是知道對方，即客戶的層次和需求，包括客戶的地域特性和性格。比如臺灣分本省人、外省人喜?人爽快有草莽氣息，北部人文雅善談判。還有"京派"的干脆、"滬派"的"攪"。北方人是"風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復還"的荊軻風格，南方出十年臥薪嘗膽的勾踐。另外，臺灣客戶極其講究"風水"，還擔心資金、市場、政策法規等風險?！袷裁礃拥呐硕加腥藧?。這就是說，買房像娶妻。只要價格、條件合適，任何房屋都有人買。8房地產銷售中介技巧敏銳觀察對方的滿意程度，在最恰當的時機拿出"訂單"，將對方的意愿訂下來一、房地產銷售方式及策略（房地產公司角度銷售房屋）。在臺灣，我們要求業務人員有百萬年薪，按匯率差別，在上海約有十萬年薪。這十萬年薪怎么拿到？由于房地產買賣金額龐大，且不像一般商品有統一的售價，因此，展示的技巧、售屋的技巧、成交和技巧越高明，成交的價格越高，業務人員所賺取的獎金也越高。以下是銷售流程的幾個重點。1、市場研究。（1）購屋者研究。目前上海地區購買金額較高的房產以境外人士居多，歐美、日本人大多租房。上海原來房屋租金比香港、臺灣等地還高，因為房屋供不應求。但現在寫字樓不斷往下調價，原來2美元/平方米的今年可能只要1美元，如果租金不降低，客戶就另租他屋。原因在上海寫字樓越來越多，尤其是今年年底之前，交房率很高。購房者中最多的是華僑、港澳臺同胞、東南亞地區人士。中國人喜歡置產，即投資，他們認為房地產會增值。針對客戶性質，還可在上海通過媒體、報刊、雜志作宣傳，區域性的可散發DM（海報），這時最容易成交的是本大樓或本社區的客戶。（2）產品的研究。產品有店面、辦公室、住宅、商場、廠房。店面分母市和子市，比如有業務人員接延安東路一門面出租業務，經調查此處人少車多且附近多經營汽車零件專業經銷，不宜經營發廊、餐廳，于是在整條路派DM，客戶很快出現并有競爭趨勢，這是母式。子式是指社區、商業型，什么行業都能做。上海多連鎖店、速食餐廳，進而會發展到二十四小時便利商店，變成真正的不夜城。上海的廠房租賃由于市區廠房外移，租賃處于停頓狀態。（3）市場分析。市場分成大環境和小環境。政治、經濟、社會、法令及有關方面組成大環境，會影響購房者心態。政治不穩定，經濟不景氣，都將影響市場和資金的流通，從而打擊房價。小環境指個案的環境、地點、屋況、附近房價，可均衡產品的市場供需。（4）競爭產品的分析。最大的敵人在本棟大樓、本社區。2、作好售屋前準備工作。（1）充分了解委托銷售房屋之優缺點、大小環境且能說服客戶，使客戶心動之理由。客戶心動的原因有幾點：房屋合乎需求；客戶喜歡該房屋；價值大于價位，也就是物超所值。針對缺點，應擬定"答客問"、將缺點轉化為優點。（2）搜尋針對房屋優缺點、市場環境及經濟形勢、政治法令形勢資料，尋找說服客戶之說詞，做出"答客問"。當個案推出時，往往要召集所有人員做"物件流通"，一般每周或每兩周集合所有營業銷售人員，交流手上"物件"，"答客問"人手一份，做實戰模擬演練。等客戶上門時，人人能對答如流?，F在一些房產公司尚未做到"駐守現場"，其實這很重要。我們往往在一個社區、大樓散發本社區、本大樓物件的DM，引導客戶進入。尤其是同一棟大樓的人介紹客戶上門，成交比例在50％以上，同社區客戶成交比例為30％，而報紙廣告交機率為1.5％。所以，區域性客戶最重要?？蛻糁攸c在本棟大樓、本社區范圍，其中廣告曝光量量越高，客戶越多。售屋前，針對附近有競爭的房屋之優缺點作比較，在客戶提出時立即回答，批評對方缺點。如何比較房屋優缺點？要做好（1）屋況分析表。物件地址、姓名、、房屋種類、收費方式、建坪數等等明細表，一有客戶，業務人員立即可以回答。如屋況表沒有做到仔細完整，就會有矛盾或欺騙因素出現。（2）環境分析表。公共交通、公共建筑、學校、菜市場等等，還有"風水"特征，這點較重要。上海房地產客源是港澳臺、華僑、東南亞人士，他們較注意"風水"，如財位、對房是否過高，是否面對大樹、電線桿、屋角、死巷、刀壁等。3、擬定銷售策略（1）售屋技巧，有十大原則：①針對買方之環境、背景合作改進。買方居住的地方可以判斷買方經濟狀況、水準、層次，買方的職業可以判斷所得、經濟狀況，買方之家庭人口判斷需求的平米數和房間數，買方之住址、以便再度推銷。②針對買方的需求、購房的動機。買方在附近租房，是否因為收入提高或房東提高租金，買方是否因為孩子上學要在本區購房，或買方為做生意、換工作、交通便利，買方親人住在附近。③強調房屋之增值潛力。如附近有重大工程建設，政府公共設施、學校、市場、公園預定地，道路交通之新工程，分析得出增值可能性。在境外，期房、預售屋價格比現房略高一兩成，因為房屋總是越造越新、配套設施越來越好。④重新包裝、油漆、裝潢，提高房屋附加價值和售價，不管是新房還是舊房。⑤強調交易安全性，提高客戶下訂之信心。公司擁有舒適環境，包括墻上的經營理念、銷售個案展示，都會使客戶下訂的決心增加。⑥現場使用多組洽詢等物件做促銷。客戶上門后，業務人員假裝外出朝公司打，造成買氣，促使客戶下決心。⑦對價格有信心，不要輕易讓價，不要有底價的觀念。業務人員對個案的優缺點、重點要了解，深知房屋價值。如有底價觀念，那么房屋售價就會下跌，公司獲利，個人獎金都要受影響。⑧不要以客戶出價作為加價的基礎。⑨攻心為上，可采用迂回戰略，一面介紹一面聊天，發現對方弱點，取信客戶對你的好感。一般人上班時較緊張，不容易說服，而下了班在家或玩時常常不設防很放松，容易打動，也不好意思發脾氣。⑩可以用恭維法，稱贊家人、房屋等，使客戶興奮而露出破綻。（2）展示技巧。①首先，集中客戶。每周三、六下午看房的人較多，業務人員守現場時帶上300份DM趁早散發，并讓一組組客戶慢慢看，造成多人競爭的氣氛。②促銷策略?？蛻羯祥T后，用多組做促銷。③引導對談。接者先了解售屋資料，再留下對方資料，有客戶不易，一定要態度親切。然后約定帶看時間，集中在某一時段。④引導帶看?？捶课輹r，先看缺點，再看優點，在優點處多停留，房屋的優點大部分在主臥室、客廳、餐廳，這是花費最多的地方，會引起客戶布置房間的聯想。⑤回答要迅速，尤其是缺點。業務人員一猶豫，就給客戶胡思亂想的機會。⑥了解需求?？蛻糍彿康膭訖C是自住，還是投資。若自住，問明是第幾次。第一次購房的人要特別注意，會問些莫名其妙的問題，反悔的可能性也大。⑦潛在客戶如何開發？派發DM時要有針對目標，不能隨處亂發。如果客戶可能為外商，廣告就可以派到機場、飯店、展覽館，但要有主要目標。此如展覽會開幕第一天老板都會到，參觀者也多，這是派發DM的最佳時間。⑧上門拜訪注意儀表，有親和力。（3）成交技巧。與客戶談判，我們總結出談判絕招16招。第一招，表現善意及誠意--禮多人不怪。遞名片給對方時雙手奉上，遞筆給對方時筆尖朝自己；謝謝、對不起，要講得自然得體；除了"價格、條件"外處處替對方著想；要取信對方，攻心為上。第二招，表現善意及誠意--不要忘記客戶的姓名。尊稱某先生、某小姐、某伯伯、某媽媽，是有禮貌之舉動。第三招，在時間上是否急迫借以殺價--了解屋主賣屋迫切性。下列幾種情況通常表示屋主急于出售房屋：屋主要求買方在短期內付清價款；越接近屋主售屋期限，屋主越急于脫手，價格較好殺；屋主要求較高簽約款；售屋字條的變為其他，可能是售屋者換為其他中介公司（前手未將房屋售出）。第四招，取得賣方當初購屋時資料--買價、裝潢修理費、持有年限。對買主而言，取得賣方買價、裝潢、持有年限等資料，有助于判斷屋主現在之售價是否偏高或合理；判斷此屋之增值性；可作為判斷殺價的情報。第五招，殺價--挑剔賣主房屋的缺陷。買方經常挑剔破損的屋頂或水管、墻壁之裂縫、漏水（雨天時觀察）或其他缺陷，來壓低房價。第六招，請賣方（開價者）解釋價格--尋找殺價破綻。要求賣方開價，再請求賣方解釋開出這種價格的根據及理由。這樣可避免直接反駁賣方所提出的價格，但卻可使賣方立場居于下風，利于將來的成交。一般來說，賣方解釋的理由有：別人都賣這種價格。要問明何地哪層樓、何時，調查比較之后可以發現破綻；賣方說出當初買價及其利潤，買方可據此殺價。第七招，選擇談判環境--更換談判場所?，F場談判不成時，可以更換談判環境，讓談判氣氛變成有利于我方。第八招，換手--更換談判者。男換女，張三換李四，可以改變議題、氣氛，有助于達成協議內容。第九招，同步原則。為了解除彼此陌生、拉近距離，可以從聊天戒發問中發現彼此共同認識的朋友，共同的嗜好，以及其他拉近彼此距離的話題。第十招，五同--同姓、同鄉、同學、同宗、同志，產生親切感。第十一招，同步坐位原則。坐在洽談桌的右側或左側（客戶）較佳，這樣敵對心小，較易接納別人，反應也較快。與客戶并排而坐是"理性"的，與客戶左右而坐是"感性"的，與客戶對立（面對面）而坐是"恐懼"的！到客戶家里，就座前應禮貌的問："我可以坐在這里嗎？"注意方位、光線，借機會調換座位。第十二招，不怕亂拍馬屁--高明地奉承?？匆娍蛻粲信畠?，就說：好漂亮的女孩，將來一定跟媽媽一樣是大美人（適合女性講）?；蛘f：好漂亮的女孩，將來可以選中國小姐（適合男性講）。奉承時避免引起反感或誤會。第十三招，弄清對象--M.A.N原則。弄清對象，才能對癥下藥。M.A.N原則是，M（MONEY）即出錢的人，通常是父母的；A（AUTHORETY）是有權決定的人；N（NEED）是有需求的。有需要才會挑剔，嫌東嫌西的人才是買貨人。有時這三種要素集中在一個人身上，即買房子的人是出錢的人，決定權在自己，又是自己住，這時只要說服一人即可。有時出錢的是父親，有權決定的是母親，需要的卻是兒子和媳婦，這時便要同時說服三人或四人。如果一群人來看房屋，三種人不能得罪：出錢的人，有權決定的人，最會出問題的人，這三種人都要拍馬屁。第十四招，引導策略?？蛻粝掠喗饡r可說："今天給我幾萬元訂金，二萬元好嗎？"客戶簽約時可說："請讀完契約內容，如果沒錯請簽名。"第十五招，二擇一法。預先安排好兩種選擇給對方選，我方將目的隱匿于內。比如：您要邊間，還是中間一點的房屋？您要這間大坪數的，還是這間小坪數的？您打算付多少訂金，一萬元還是二萬元？您上午來看房子，還是下午？第十六招，成交的時機。有人說，成交的時候，只有三秒鐘。敏銳觀察對方的滿意程度，在最恰當的時機拿出"訂單"，將對方的意愿訂下來。否則對方的意愿會越來越低，當場不成，事后更加困難。何時是成交時機？當對方聽完介紹，充分了解狀況后，露出滿意的眼神；當你初步壓迫下訂時，對方沒有回絕或以輕微理由拒絕。而且，當你拿出訂單時（測試購買欲之工具），對方沒有拒絕，且陷入短暫的猶豫，注視著訂單及說明書；不斷發問你剛才述說的內容，獲得相當滿意回答、無問題之一剎那；默不言語或與同伴相視（眼神顯?quot;訂下了好嗎？"）；突然改換姿勢、動作或脫離你的眼線時（表示對方陷入下訂與否的思考中）。另外，掌握融洽氣氛，當機立斷，也是必要的。二、不失敗的購屋策略（購房者角度銷售房屋）目前在臺灣、日本、美國等地的房地產代理公司已采取一些措施，完善服務，如：1、公開市場銷售行情。2、電腦出價辦法。3、單一經紀人制。一個個案不能由同一人成交，買賣雙方分別有經紀人，可以均衡市場價格。4、客戶權益說明書。客戶在本地買房時應遵守的有關政策、法令、稅務及應了解的房地產情況、買賣程序等等。有買方權益說明書、賣方權益說明書、出租方權益說明書、承租方權益說明書。5、誠實明示委托價。目前上海房地產市場步入正規，各種法規紛紛出臺，賺差價機會越來越少，這就要公開房屋確實的價格作透明交易。6、水電保固制度。7、購屋付款保證制度。由于上海房地產市場的競爭激烈，預計未來兩年內上海各公司都會推出這七項服務措施，并不斷推出更多的服務項目爭取客戶。