黃鶴樓白酒市場分析一大特征產量在快速上升后，從1997年開始連年下跌。產大于銷，供大于求，呈現明顯買方市場特征。重賦稅及高附加成本，競爭混亂使眾多企業微利經營甚至虧損。90年代以來，白酒市場在快速增長后持續下滑，走向低迷。白酒在飲料酒業內所占比重持續下降。造成白酒市場萎縮的主要原因分析：國家產業政策的傾斜和限制，致使白酒產量下降和市場分流；大眾文化素質提高，人們不再過度飲用白酒放縱自己；公款消費限制使白酒特別是中高檔白酒的銷量下降；消費者對白酒特別是高度酒、烈性酒的危害認識加深，導致對白酒需求降低；其它飲料酒（葡萄酒、啤酒等）的沖擊；3圖一：白酒產量走勢圖二：白酒占飲料酒消費比重（數據來源：中國統計年鑒）（數據來源：中國統計年鑒）4兩大趨勢消費者對高度酒、烈性酒的危害認識加深導致白酒度數的降低。減少白酒中酒精含量，已經成為白酒行業產品發展的重要方向。目前白酒產品的酒精度已經普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已經不多見，52度的白酒成為高度酒，39度以下的低度白酒已占白酒總產量的40％左右。白酒的發展趨勢，迫使白酒行業加快內部結構調整。為適應需求，不少傳統的高度白酒企業紛紛降低度數，目前全國90％以上的白酒生產企業在生產結構上已開始向低度方向轉移。產品結構向低度化發展。白酒企業往規模化、工業化集中，規模小、不具備獨特競爭優勢企業將會被淘汰。白酒行業逐步走向規模經濟效益，“八五”以前，我國白酒企業規模小、生產較分散，手工作坊多，經過“九五”時期的發展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業的規模日漸壯大，企業效益逐步提高，規模經濟、多元化發展態勢明顯體現。2001年，全國2.8萬家白酒企業死掉了7000多家，個別中小企業開始向其他行業轉型，白酒企業將呈現“少而精”的格局。5三個缺乏中國白酒業在創新或開發新品時，總受消費觀念和白酒香型限制，沒有形成真正意義上的突破。白酒產品創新變成“包裝比秀”、“價格比拼”、“概念炒作”等等。譬如你出１０年窖藏價格在２００元的酒，我就會有１５年３００元的酒；你用磨砂瓶帶紙板包裝，我就用陶瓶加高密度板包裝，全然不顧自己到底具不具備生產窖藏年限的酒。概念掩蓋產品自身價值，而產品內在質量仍然沒有提高。白酒創新缺乏技術更新、酒質提升等實質性的東西，長此以往，新瓶裝老酒，產品本身缺乏核心競爭力。產品缺乏創新。品牌缺乏個性。縱觀當前中國白酒市場，“克隆”和“廣告”成了中國白酒業塑造品牌的“主要”手段，想當然去克隆別人，取一個品牌名，投入巨額廣告，靠“炒作”來實現短期內知名度的提升。當“金六福”成功后，搭乘“福文化”近似“××福酒”“××福××酒”“福××酒”的品牌滿天飛；當一個“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒……”成為大家紛紛仿效的對象。當前中國大多數白酒品牌表現為個性特征不突出，缺乏核心理念，品牌與消費者之間缺乏有效溝通，很難有一種清晰、獨具個性的品牌特征凸現。6白酒營銷一直以價格戰和促銷戰來獲取市場份額，最終導致整個白酒行業再度陷入惡性競爭。白酒行業缺乏長期和長遠的戰略目標，替代品正逐漸侵蝕白酒的目標消費群。從中國白酒全行業看，無序競爭、假冒偽劣、以次充好、盲目跟進等無處不在，白酒業的核心盈利能力減弱，利潤增長點也不是很明顯，虧損面仍在繼續擴大。而白酒的替代品啤酒、葡萄酒和飲料市場不斷的創新和擴大，勢必會相應縮小白酒消費群。白酒營銷缺乏理念導致白酒將從整個飲料酒市場喪失傳統競爭優勢地位，引發行業過度競爭。營銷缺乏理念。7附：國家主要政策對白酒市場的影響：長期以來，我國的釀酒工業一直貫徹“優質、低度、多品種、低消耗”的行業發展方針，貫徹酒類由“蒸餾酒向釀造酒轉變，高度酒向低度酒轉變，糧食酒向水果酒轉變，普通酒向優質酒轉變”的行業政策。產業發展序列中明確規定嚴格限制低質白酒的生產，重點支持國家名優白酒的技術改造和生產。宏觀政策介紹行業背景：據國家統計局統測中心結果表明：白酒釀造每年耗糧1750萬噸，相當于我國3400萬人一年的口糧。8污染防治規劃——嚴格控制建白酒廠項目——逐步取締質量差、污染嚴重的小白酒企業——提倡液態法白酒生產，節約用糧，減少污染稅收政策具體規劃及政策實行“高度酒高稅率，低度酒低稅率”政策；對55度以上的烈性酒征收40%以上的產品稅；對小酒廠一律不得減免產品稅、增值稅、所得稅等；２００１年初，國家有關部門又出臺了一項消費稅調整方案，主要內容是兩大塊：１、在保持原來的消費稅征收比例不變情況下，增加從量征收項目，具體方法是每生產１公斤白酒增加１元人民幣，意思是每瓶增加５毛錢；２、外購酒（酒基）不得抵扣消費稅。廣告管理政策——《廣告管理條理施行細則》中規定：廣告客戶申請為獲得國家級、部級、省級各類獎的優質烈性酒做廣告，須經省、自治區、直轄市或其授權的省轄市工商行政管理局批準。刊播３９度以下（含３９度）酒類的廣告，必須標明酒的度數。——1998年國家對白酒廣告施行稅外列支，不計入成本核算。——1998年有關部門限制中央電視臺酒類廣告的次數，每套節目最多只能上三條白酒廣告。而后各省級電視臺也從數量和價格上限制白酒廣告。9酒類廣告中不得出現以下內容：（一）鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節制飲酒；（二）飲酒的動作；（三）未成年人的形象；（四）表現駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；（五）諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；（六）把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；（七）關于酒類商品的各種評優、評獎、評名牌、推薦等評比結果；酒類廣告管理辦法大眾傳媒媒介發布酒類廣告規定：（一）電視：每套節目每日發布的酒類廣告在特殊時段（19:00—21:00）不超過二條，普通時段每日不超過十條；（二）廣播：每套節目每小時發布的酒類廣告，不得超過二條；（三）報紙、期刊：每期發布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發布。10對白酒市場影響總的說來，白酒業向低度化、優質化、功能多樣化；白酒企業向規模化、集團化、多元化發展。其中多功能白酒表現在養身保健、休閑娛樂、文化欣賞、饋贈和收藏、純凈可混飲等功能。企業多元化表現在目前許多白酒大企業、大集團如五糧液、全興、劍南春、酒鬼等已經開始向生物、醫藥等領域轉移，實行多元化經營。白酒價格穩中趨漲，眾多企業紛紛開發高檔酒，同時市場往高消費水平區域轉移。白酒產量持續下降。白酒行業進一步優勝劣汰，強者愈強，弱者死亡。對目前白酒市場的直接影響主要有：11二、白酒市場格局根據各個白酒的產地，可以將白酒品牌分為：川酒——占天時地利之便，品質、口感具有整體優勢，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最為典型；黔酒——茅臺、董酒、習酒最具代表，貴州醇隨后趕上；魯酒——孔府家、孔府宴有較強的廣告效應；湘酒——湘泉、酒鬼兩大品牌虎虎生威；皖酒——以古井貢、雙輪池、種子酒最有實力，極富攻擊性；汾酒——以杏花村較為代表，廣告力度較大；蘇酒——高溝、湯溝、洋河大曲統稱“雙溝一河”，受到魯酒、豫酒、皖酒的三面夾擊，日漸式微，失去競爭力。12品牌分化（一）、市場分布品牌分化、南北分化、檔次分化名優酒地方酒由各地區自行生產、主要在本地銷售的地產白酒。在價格上、地域上、口味適應上有著絕對的優勢，占據村鎮市場。以川、魯、豫、皖、黔等傳統酒業大省生產的名優白酒，有品質、品牌優勢，行業領導品牌，壟斷城市市場。白酒總量下滑，但傳統產酒大省、品牌優勢企業呈良好發展勢頭。1999年魯、川、豫、皖等四省白酒總產量占全國總產量的44.06%，比1998年上升4.48；23家利稅超億元白酒企業在銷售收入、利稅總額、利潤總額分別比1998年增長10.38%、14.56%、15.76%。從市場份額來看，地產白酒約占市場份額50%，川酒、黔酒占25%，魯、豫、皖、蘇酒占15%左右，余下10%為其他省份產酒所瓜分。13生產布局南重北輕。生產布局上，華東、中南、西南是主要產酒區，以西南為最；東北、華北、西北相對產量較小，以西北為甚。南北分化消費結構南北兩極分化。消費結構上，北方飲用量大，度數高，但數量呈下降趨勢；南方飲用量小，度數較低，但數量有上升趨勢。14高檔酒市場為茅臺、五糧液、劍南春所占據，水井坊、酒鬼、小糊涂仙有上升趨勢。中檔酒市場則以瀘洲老窖、全興、沱牌、尖莊、古井貢、洋河、杜康、孔府家等酒唱主角。低檔酒大部分為地產酒所壟斷，其中紅星二鍋頭表現突出。檔次分化15（二）、市場結構1、白酒行業處于壟斷競爭市場結構從左圖白酒行業的市場集中曲線可以看出：白酒行業的集中曲線比較陡峭，該行業的市場集中度比較高，其中CR4（前四名品牌市場占有率累計百分比）為25.47%。依據產業組織理論，賣方集中度（CR4）大于20%而小于50％，規模經濟水平中等，市場進入壁壘較低的行業為壟斷競爭市場結構。在壟斷競爭市場中，行業第一集團軍內各品牌占有率比較高，但市場地位并不十分穩固，排序處于動蕩之中。因此，市場競爭異常激烈。各品牌市場占有率累計百分比行業企業數（按市場占有率由大到小排列）白酒市場集中度16從2001年市場銷售額來看，八大白酒企業中川酒占五席，獨占鰲頭。五糧液集團作為行業領導企業穩居首位，且遙遙領先其它企業。（數據來源：國家內貿局商業信息中心）2、川酒獨占鰲頭173、白酒送禮/自飲消費市場各有千秋送禮市場主要以中高檔品牌為主：瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺等；自飲市場主要以中低檔品牌為主：紅星二鍋頭、沱牌、瀘州老窖、尖莊、枝江大曲、江津、九江雙蒸/金六福、全興大曲、洋河大曲、古井貢酒；五糧液等全國知名品牌雖然單個品牌的市場占有率沒有靠前，但他們通過推出多個子品牌對市場形成包抄，品牌系列的總占有率較高甚至在市場中領先；中檔酒既可以送禮，不失體面，又適合自己飲用，成為市場主流。送禮/自飲市場相比較，自飲市場的市場集中度更低，品牌占有比較分散，主要是由于地產酒沖擊各自區域，定位于中低端市場所造成；18白酒送禮市場的品牌占有情況白酒自飲市場的品牌占有情況191、品牌策略（1）.多品牌策略——以全國性品牌為主五糧液模式主導品牌定位于高檔市場，帶動中低檔子品牌的銷售針對地方市場特征，推出地方性品牌把各子品牌統一在相同的文化內涵之下五糧液五糧春五糧醇瀏陽河尖莊結合湖南市場特點推出瀏陽河酒以“系出名門”為線索，把五糧春等統一在五糧液旗下其他類似品牌有劍南春、茅臺、酒鬼酒等。

（三）、市場策略20（2）.單品牌策略——以地產品牌為主枝江大曲模式集中市場資源，主推一個品牌；利用品牌的地緣優勢爭取消費者的好感；全力開發或者保衛本省市場，通過高強度的推廣力度排斥外來品牌；明確定位于中低檔品牌，樹立較強的價格優勢；其他類似品牌：稻花香、白云邊、黃鶴樓、金貴特曲、邵陽大曲，九江雙蒸、石灣米酒等；利用口味的適應性來獲得消費者的口感；212、品牌傳播策略：（1）.常見的品牌訴求點：訴求點主要有歷史、文化底蘊、生活習俗或者人文精神、明星效應等方面，“文化訴求”成為白酒品牌形象傳播的焦點。（2）.文化訴求的特色或品牌定位：歷史、文化、地域飲用場合人文情節其他五糧液、劍南春（唐時宮廷酒，今日劍南春）、酒鬼酒（少數民族特色）、孔府家（儒家文化）、金六福（福文化）、水井坊（雅文化）、喜臨門（喜慶場合）、孔府宴郎酒（慰勞天下好男人）、今世緣、小糊涂仙、22（3）.廣告訴求方式把產地的酒文化嫁接到品牌身上講述與品牌相關的歷史或者故事闡述產酒器具的歷史或者釀酒的獨特工藝宣傳企業或者品牌在同行中的地位，依托企業實力來提升自己茅臺、酒鬼酒、黃鶴樓、瀏陽河、貴州醇喜臨門、孔府家（孔府家酒，讓你想家）、郎酒茅臺酒、瀘州老窖、水井坊、紅星二鍋頭利用明星效應來擴大品牌知名度和美譽度瀏陽河酒（以劉旋等做代言人）、枝江大曲（以陳奎安為代言人）通過酒體現一種人文情結董酒、汾酒（杏花春）、杜康尖莊、五糧春、劍南豪等金六福、福星酒（運氣就是這么好）、財神到通過酒來表達一種美好的祝愿和愿望233、市場促銷策略（1）.總體特征：A/抽獎和贈品是最常見的兩種促銷方式；B/促銷的時間一般集中在春節、中秋、國慶等傳統節日和法定假日，或者針對消費者承辦婚宴喜事進行促銷；C/品牌系列聯合促銷和子品牌單獨促銷相結合。(2).常見的幾種具體促銷方式：刮卡或者抽獎購買一定數量便可以獲贈本產品贈送其他禮品其他方式劍南春、郎酒、全興、五糧春等，抽獎抽中者一般獲外出旅游機會，刮卡刮中者一般現場兌換禮品枝江大曲（買二送一）、郎酒（買一送一）、金六福（結婚或過生日，購買金六福一件贈白沙啤酒或可樂一件）古綿純（買酒送八寶粥）、水井坊、五糧液（隨酒送金筆、酒杯）郎酒（舊瓶換新酒、向五好家庭贈送2瓶38度郎酒）241、白酒市場呈現典型的競爭者導向特征產品同質化低品牌忠誠度供求矛盾尖銳市場競爭白熱化競爭者導向型價格戰包裝戰促銷戰廣告戰(四)、小結消費者飲用白酒的平均品牌數：1999年——2.64個2000年——2.73個總體上消費者對白酒的品牌忠誠度降低。（數據來源：CMMS)252、品牌延伸成為企業營銷的主要品牌策略。“一年喝倒幾個牌子”，白酒的市場生命周期十分短暫。這一方面是因為消費者普遍存在追新求異心理，另一方面是傳統品牌及名優品牌在市場操作上透明度高，利潤低，甚至出現“價格倒掛”的現象。因此，品牌延伸成為企業營銷的主要品牌策略。品牌延伸因地制宜，細分市場，搶占一定的市場。根據各地文化特點及地理特征開發新品牌。（如五糧液集團針對北京市場開發的京酒、西藏市場的圣酒、湖南市場的瀏陽河等）開發新品牌、建立品牌家族，品牌眾多難于管理。品牌眾多難于管理，容易造成核心品牌價值的稀釋，同時也分離了自身原有的一部分市場。263、歷史文化成為白酒品牌的主要塑造方向。通路競爭低層次展開，品牌面臨老化、泛化，強勢品牌群體化的市場格局加速文化營銷的前瞻性導入。從古到今，酒與文化一直都關聯在一起，以文化資源為素材，主張白酒文化品位、對歷史、文化進行挖掘和引申、細分，成為眾多白酒品牌的塑造方向。27（一）、產品分類白酒的定義是：以曲類、酒母為糖化發酵劑，利用淀粉質原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類白酒。由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式：1.按使用的主要原料可分為：2.按酒精含量可分為：三、白酒產品特點283.按生產工藝可分為：4.按糖化發酵劑可分為：295.按香型可分為：上述所列中除桂林三花酒外，其它十七種均被授予了國家名酒稱號，目前米香型尚未有高檔白酒品牌出現，隨著南方市場白酒消費量的上升，對于米香型高檔白酒品牌的開發是契機所在。306.按產品檔次可分為：五糧液、茅臺等高檔品牌紛紛開發中低檔產品擠占市場空間，全興從文化尋根開發了高檔品排“水井坊”。但是縱觀白酒市場，目前尚未有品牌借鑒寶潔的“一品多牌同時區隔高檔市場”的戰略。31（二）、產品發展趨勢為節約糧食、防治污染，國家采取高稅收的辦法降低糧食酒、固態法酒在白酒中的比例。提倡發展果酒代替糧食酒、用液態發酵法替代固態法發酵。從酒的香型上看，各種香型都有其代表品牌。白酒市場的幾個主導品牌都各自在香型上區別于競爭對手。隨著消費偏好的變化和市場的發展，應當會有更多的新香型被開發出來。由于我國現有白酒產能嚴重過剩，因此國家重點支持發展名優高檔白酒，對于一般白酒采取限制的政策。高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。32（三）、產品銷售特征白酒產品有明顯的銷售季節性。總的說來，秋冬季節是旺季，春夏兩季是淡季。而且“假日經濟”特征尤為明顯，“五一、中秋、國慶、元旦、春節”等節假日的白酒銷售勢頭最猛。其中以送禮市場表現最為突出，節日中消費者多半購買中高檔酒作送禮用，購買自飲的則以中低檔白酒為主。白酒產品銷售上還具有明顯的地區差異性。南方偏向于低度酒、量小，而北方偏向于高度酒、量大。33第二篇黃鶴樓白酒分析湖北

位于中國的中部，長江中游的洞庭湖以北，故稱湖北，簡稱鄂。全省國土面積18.59萬平方公里，占全國總面積的1.94%，居全國第16位，現有人口6028萬。全省轄11個直轄市、4個直管市、1個自治州和1個林區，共93個縣市區。湖北省2000年產量為21.89萬噸，居全國第8位。2002年湖北全省12家重點白酒（露酒）企業總產量99916噸，同比增長3%；利稅總額12.08億元，比2001年凈增1.38億元，增長12%。雖然同比增長3%，但是湖北省內不少國有釀酒企業經營困難，虧損嚴重，處于停產半停產狀態。整體上講，高檔次、高質量、高價位的精品名牌鄂酒在全行業中所占比例太少，影響了整個湖北白酒行業經濟效益的提高。可見，湖北白酒最根本的弱勢在于缺乏特大型骨干企業的支撐。一、湖北白酒市場分析（一）、湖北市場概況34(二)、湖北白酒市場分布武漢是全省政治、經濟、文化中心，也是華中地區最大城市和內外貿易商埠，并是長江中游最大的物資集散地。從白酒消費來看武漢的輻射影響力較大，所以白酒市場的競爭也很激烈。宜昌是三峽的門戶，也是本省的重要產酒區，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是西北的門戶，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。35(三)、湖北白酒品牌分布3、外來酒中，五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌“六朵金花”以及茅臺、金六福、貴州醇、習酒等較為突出。1、湖北白酒行業的發展規模和效益明顯地向幾個大型企業集中，枝江、白云邊、稻花香等已成為湖北白酒行業的龍頭企業。2、市場分割，地產酒占到30％左右的市場份額，川酒占40％左右的市場份額，黔酒以及其他酒占據剩余份額。36(四)、湖北白酒市場特點特點一、高檔白酒基本是川酒為主，主要以五糧液、劍南春為代表牢牢占據主流地位。本域地產品牌的塔尖部分雖有涉及但份額不是很大。尤其是重要的應酬場合，高檔市場這種格局表現的更為明顯。

特點二、在低檔市場當中，大多以區內各地的地產低檔品牌為主。特點三、市場容量以中低檔占據消費主流，競爭也最為激烈。本地與外地品牌并存。特點四、對消費者調查顯示，湖北人實惠型與面子型并重的消費觀比較普遍．各地以中低度濃香型白酒消費為主，兼香型也有一定市場。消費者主要關注要素是品牌、價格、口感。37(一)、武漢市場概況武漢

是全省政治、經濟、文化中心，也是華中地區最大城市，總人口792.3萬。

1999年以來，武漢市每年白酒消費量在4萬噸左右。2002年，武漢市消費白酒6萬多噸，按每500克一瓶計算，總共喝掉1.2億多瓶，人均1.2瓶／月。

武漢淡旺季比較明顯，由于夏季炎熱，淡季相對漫長，從4月一直延續到10月。二、武漢市白酒消費市場38（二）、武漢白酒品牌分布(數據來源：CNRS2002)品牌滲透率品牌占有率市場主要領導品牌：枝江大曲、沱牌、金六福、稻花香等。39品牌忠誠度1.一般業務應酬在中檔酒店消費白酒的主流價位在30－60元。

市場地位較靠前的品牌為金六福（二星、三星）、稻花香、枝江、白云邊。

2.重要客人、上級領導在酒店消費白酒的主流價位在100－200元和200元以上。

100－200元這一價位的主流品牌為劍南春、金六福等，200元以上的主流品牌為五糧液。

3.一般朋友聚會在酒店消費白酒的主流價位在5－10元和10－30元。

10元以下的主流品牌為沱牌，10－30元的主流品牌為金六福、稻花香、枝江。

(數據來源：CNRS2002)（資料來源：武漢市酒類專賣局）40(數據來源：CNRS2002)1、人文特征（三）、武漢白酒消費群體特征41人文特征描述：男性為主；中老年人為主；中等學歷；中下收入；42(數據來源：CNRS2002)2、生活形態理性消費為主，比較看重價格；生活比較傳統，家庭觀念比較重；個性直爽，不喜歡跟別人討價還價，同時也體現出一定的愛面子虛榮心；43消費目的以自飲為主，比例高達90.07％，經研究有幾個原因：1、白酒在武漢不是主要的送禮佳品；2、用來送禮的白酒自然是高檔的白酒，武漢白酒消費群以低收入為主，高端消費受到限制；3、尚未形成用白酒送禮的習慣；(數據來源：CNRS2002)3、購買目的444、選擇考慮因素習慣口味，價格實惠的產品將會得到消費者的寵愛。(數據來源：IMI2002)455、飲用頻率6、飲用場合有67.3％的武漢市民平常是不喝酒的。嗜好性飲酒類型不多。日常飲用者過半，節假日聚餐、請客也不少；可以認為武漢白酒消費形態更多的體現為社會交往與自飲多種形式并存的飲酒類型。(數據來源：IMI2002)468、度數選擇習慣武漢群體有一定的白酒品牌忠誠度，比較固定的飲用幾個牌子，但并不完全忠誠于某一個品牌，新品牌的進駐具有市場機會。7、品牌選擇習慣武漢群體比較喜歡中高度數白酒，而38度及以下低度白酒選擇一般，55度以上的烈性酒市場空間較小。(數據來源：IMI2002)47三、主要白酒品牌分析(一)、枝江大曲1、市場地位枝江酒業自1999年進入中國白酒50強，2000年進入前20強，2001年排名第13位。市場份額擴大到全國17個省市200多個城市，連續五年保持高速增長。枝江酒業2002年實現銷售收入6.33億元，全國排名第8，由全國白酒30強躍升為全國前8強，無論是產量還是銷量都居湖北酒業首位，一舉成為全國性知名品牌。48枝江大曲是中低檔酒業，它最初選用香港著名影星大傻為形象代言人，將產品定位于普通的工薪階層等中低檔消費者，使消費者在飲酒的同時感到豪爽之情，從而與消費者拉近距離。近期，隨著枝江酒業的實力和品牌影響力不斷擴大，枝江大曲的產品系列化增多，逐漸有相對比較高端的產品出現，如2002年，“鐵盒枝江王”單品銷售1.4億元，成為該公司主要的利潤點。。2、市場定位49枝江大曲：在“窖香濃郁、綿甜醇厚、落口爽凈，回味無窮”的基礎上突出“醇甜、清雅、爽凈”的個性，形成枝江大曲獨有的質量特色風格。

沿著“營養、低度、情趣”的白酒發展方向，針對不同的地區、不同的消費群體，開發不同酒度和酒質的新產品，搶占市場制高點。近兩年來，每年都要推出上十個新產品，豐富名牌產品系列。目前，枝江大曲系列白酒已有40多個品種。

技術支持：枝江酒業投資6000多萬元實施了20000噸優質枝江大曲技改工程；投資500萬元與中國船舶工業總公司710研究所合作共同研制了電腦自動勾兌系統；與北京市釀造研究所合作開展了“人工老窖泥”的培養工作，成功地對大曲車間的窖泥進行更換，在五糧液技師指導下改進工藝，做雙輪雙酵，多糧工藝酒試驗，使出酒率和優級酒率比上年同期提高5~6個百分點。由國家級白酒、露酒雙料評委李凈擔任酒體設計中心主任，重點負責基酒的質量把關和貯存工作，把對基酒的貯存當作決勝市場的法寶。他們對基酒分類建檔，出臺了《新工藝白酒生產管理辦法》，使自產酒、成品酒的風格底蘊是永遠的老字號。目前，枝江酒業擁有大型發酵池3500個，其酒液窖香濃郁、入口甘醇。3、產品特點504、廣告推廣51好酒不貴，貴在品位。訴求物美價廉，主打中低端市場。針對婚宴市場展開攻勢。品牌代言人不論是成奎安還是曾志偉，面對的都是普通大眾。52小結：主打中低端市場，定位普通大眾，既避開了高端茅臺、五糧液等的壓力，同時又契合了湖北特別是武漢市場的中地端消費特征。產品酒體品質好，擁有過硬的技術支持，同時又迎合了武漢消費者的口味習慣。品牌代言人從成奎安到曾志偉走的都是大眾路線，貼近了與低端群體的心理距離。同時必須看到，枝江大曲長期以來以產品為基礎，憑借終端致勝，品牌定位于大眾路線，品牌檔次難于體現，如果想往高端市場走，品牌拉力遠遠不夠。53(二)、白云邊1、企業狀況1993年9月，白云邊酒榮獲“中國馳名白酒精品”稱號，是湖北省唯一獲得這一稱號的白酒。同年底，又被評為全國十大“口感最好的酒”（湖北僅此一家），并被省政府確定為“湖北省酒”。1994年9月，白云邊酒在成都經全國白酒專家及評酒委員評選，繼續確定為國家銀質獎。“白云邊”于1991、1996年連續兩屆被評為湖北省著名商標。被湖北省列為十家全國馳名商標候選企業之一。白云邊現已通過質量方圓標志認證和ISO9002質量體系認證，是全省白酒行業唯一通過兩項認證的企業。白云邊銷售額達到2個億

2002年，湖北白云邊集團完成白酒銷售1萬噸，銷售額達到2個億。白云邊是湖北市場一區域性品牌，市場主要分布在黃石一帶，以及武漢輻射區域。542、產品特點白云邊酒

產自湖北省松滋縣酒廠。以高粱為原料，用小麥制曲，采用傳統工藝，屬兼香型。其酒度為58度，色清透明，醇厚香甜，聞香為清香中帶醬香，人口為濃香，回味是醬香，純正柔和，清例甘爽。吸收“醬香型”的品質和“濃香型"的精華,把兩者的特點創造性地結合起來,自成體系,獨立成型,成功地研制出既有茅臺酒的幽雅細膩又有瀘州老窯特曲酒的回甜爽凈的新品種一一濃醬兼香型白酒,被譽為“中國第五香",全國兼香型白酒的典型代表。

“且就洞庭賒月色，將船美酒白云邊”。55白云邊密謀千元高檔酒：

湖北白云邊集團正密謀打造湖北第一高檔品牌酒——“一樽江河”，零售價在千元左右。“白云邊”有中國白酒“第五香”的美稱，其釀造的二十年陳釀極品“白云邊”零售價已經超過500元。“中國冰酒”是白云邊集團開發的最具個性風格的產品之一,屬全國首創。不論是她藍天白云的專利外包裝設計,冰清玉潔的水晶瓶,還是酒的內在質量,都給人以耳目一新的感覺,已被廣大消費者和商家所認同。該產品面市后,較好地解決了白酒消費習慣與夏季天氣炎熱的矛盾,成為白酒淡季市場的一支勁旅。2003年頭8個月,“中國冰酒”實現銷售收人4200多萬元,占白云邊新特產品銷售收人的62%。

563、營銷創新白云邊酒定位在中高檔，瞄準中產階級，目前的重點市場在湖北省內，武漢、黃石一帶。他們首先對銷售隊伍實行“三制”管理,即銷售抵押制、收入累計制、人員淘汰制,將企業利益與銷售人員收入、責任有機聯系起來,以增強其景任感、緊迫感和風險競爭意識；其次利用互動式的行銷手法,優化媒體配置,把企業的廣告、促銷、公關、CI、包裝、產品開發、建立銷售網絡、經銷商促進等進行整合重組,較好地樹立起白云邊品牌在消費者,心目中的地位；三是按照市場運作的要求與商家建立起靈活多樣的利益共同體,他們對開發的新產品由各主要經銷商買斷區域經營權,既保護了公司和主經銷商的利益,又避免了市場的無序競爭；同時積極探求與商家更深層次的合作,不僅聯合開發新產品,而且還聯合運作市場。574、廣告推廣58小結：白云邊定位于中高檔，面對的是中產階級，其市場分布必然是主要在武漢等湖北省內經濟相對比較高的區域。白云邊有相當突出的產品優勢，“中國第五香”，兼香型白酒的典型代表。同樣，白云邊面對的主要問題是品牌問題，從我們目前有限的廣告監測系統可以看到，白云邊雖然采用了互動式的行銷手法，但從平面廣告投放費用和比例來看，投放費用有限，跟竟品如枝江大曲等相比比