（優選）廣告的起源與發展21990ppt當前第1頁\共有44頁\編于星期日\22點

教學目的

通過本課的學習使學生對廣告運作與實戰有清晰的認識，掌握廣告基本理論，較為深刻地理解廣告及運營，掌握廣告策劃與實戰的基本技能。當前第2頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第3頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第4頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第5頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第6頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第7頁\共有44頁\編于星期日\22點

當前第8頁\共有44頁\編于星期日\22點導論廣告的起源與發展（1）中國廣告發展簡史（2）外國廣告發展簡史當前第9頁\共有44頁\編于星期日\22點具備廣告最基本要素：

公元前1000年前，寫在莎草紙（傳播手段）上的“緝拿逃奴”廣告（信息）男奴西姆（sham）從善良的市民織布師哈布那里逃走了。坦誠善良的市民們，請協助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環半副（誘導）；將其帶回本店者，愿奉送金環一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布（廣告主）當前第10頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史一、中國古代廣告（1840年以前）（一）實物廣告【案例1】：《衛風·氓》：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。”氓之蚩蚩，抱布貿絲。許多詩經的注釋書上都是說：蚩蚩，為敦厚貌，這兩句詩的意思是：那個人，樣子好敦厚，抱著布來換我的絲。當前第11頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史【案例2】：掛羊頭賣狗肉“掛羊頭賣狗肉——里外不一”用來比喻以好的名義做招牌，實際上兜售低劣的貨色。“掛羊頭賣狗肉”其根本的內涵就是：表里不一，狡詐欺騙。首先把它炒得紅紅火火的當然是商貿戰線。表里不符，以次充好，欺騙消費者的權益達到創效益的真正目的。當前第12頁\共有44頁\編于星期日\22點伯樂相馬圖當前第13頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史（二）叫賣廣告賣什么吆喝什么”。不同行業叫賣往往聲調不同。如：布販子叫賣：“搖撥浪鼓”.【案例1】：呂望鼓刀揚聲

姜太公本姓姜，因其先祖于帝舜、夏禹之時封于呂，故又以呂為姓，名“呂尚”，“姜太公”乃是后人對他的敬稱。其為西周所用，一說西伯侯姬昌即周文王按卜出巡遇之于渭水之濱，他“以漁釣奸周西伯”，因而“載與俱歸”（見《史記·齊太公世家》）；一說他本來是“齊之逐夫，朝歌之廢屠；子良之逐臣”（見《戰國策·卷七·秦五》），“常屠牛于朝歌，賣飲于孟津”（見譙周《古史考》），于市肆之中以鼓刀弄聲引起姬昌的注意而后見用。當前第14頁\共有44頁\編于星期日\22點

【案例1】：呂望鼓刀揚聲

如《楚辭·離騷》中“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”之句，《楚辭·天問》中“呂望有肆昌何識，鼓刀揚聲后何喜”之句，說的都是這等事.“太公”一詞，自古以來多是人們對年長輩高之人的尊稱，或是兒子對父親的尊稱，有時也是年長輩高之人的自稱，是“老爺子”、“老人家”的意思。然而，見用于西周以后的呂尚并非就叫“太公”，他是因為姬昌說了一句“吾太公望子久矣”那樣的話（見《史記·齊太公世家》），才被當時之人呼之為“太公望”的。姬昌說的這句話乃是“我這個老人家早就希望能夠得到象您這樣有學識有見地的人”的意思，“太公望”則是一種譽稱，表達了周人由于國君的器重而對呂尚產生的敬意，是“這個人是我們的太公最喜愛的人”的意思，其實與呂尚的年齡并無關系。然而，后世之人卻斷章取義，片面地以“太公”這個詞，認為呂尚見用時已是年邁之人。當前第15頁\共有44頁\編于星期日\22點中國廣告發展簡史

【案例2】：自相矛盾在很久以前，楚國有一個人既賣矛又賣盾。有一次他夸耀自己的盾說：“我的盾是世界上最堅固的，什么東西也刺不破它。”然后舉起自己的矛說：“我的矛是世界上最銳利的，任何東西都能刺破。”一個人問：“那如果用你的矛去刺你的盾，結果會如何呢？”聽了此話后，圍觀的人都笑了，這個楚國人不知道該說什么才好。當前第16頁\共有44頁\編于星期日\22點中國廣告發展簡史（三）音響廣告（四）招牌和幌子

1、招牌

2、幌子（1）形象幌（2）標志幌（3）文字幌當前第17頁\共有44頁\編于星期日\22點

1.形象幌-內聯升鞋鋪幌子2.標志幌酒旗，附帶題字3、文字幌當前第18頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史(五）印刷廣告造紙；活字印刷術：北宋平民發明家畢昇發明了活字印刷術。現存最早的印刷廣告：北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅版。當前第19頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史二、我國近現代廣告（1840-1949）（一）近代報紙廣告的興起時間：1840——1949年廣告活動的主要特征：出現近現代報紙廣告教會報紙商業報紙：外商廣告—中國風格—國貨內容當前第20頁\共有44頁\編于星期日\22點（二）民國初年的廣告發展

1、報刊廣告的發展

a.報紙種類增多；廣告量增大。上海《新聞報》廣告版面很大，人稱“廣告報”，廣告收入在1922年就達到百萬元。當前第21頁\共有44頁\編于星期日\22點

b.廣告表現加強了藝術性，圖文并茂，各具特色。

廣告賞析：大炮臺香煙當前第22頁\共有44頁\編于星期日\22點

2、其他廣告形式的出現（1）廣播廣告中國境內第一家廣播電臺—奧斯邦（osborn）電臺；中國人自己設立的第一家電臺—新新公司創辦。當前第23頁\共有44頁\編于星期日\22點

（2）霓虹燈廣告

1926年，上海首次出現霓虹燈廣告：“皇家牌（royal）打字機”

亞洲首個擁有霓虹燈的大都會:上海當前第24頁\共有44頁\編于星期日\22點

（3）路牌廣告內容：香煙、藥品和電影訊息。地點：交通要道口、屋頂、鐵路沿線和風景區。當前第25頁\共有44頁\編于星期日\22點

（4）櫥窗廣告出現在1925年。上海四大百貨公司：先施、永安、新新、大新首先設置大型櫥窗廣告。當前第26頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史（三）舊中國廣告行業的產生

1、廣告公司的出現當前第27頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史2、廣告行業組織建立中國人創辦：華商廣告公司（1926）創辦人林振彬，被譽為“中國廣告之父”。（把美國廣告經營方式引進上海）聯合廣告公司（1930）外商創辦：美靈登廣告公司、克勞廣告公司。以上廣告公司被稱為“上海四大廣告公司”。最早的廣告同業組織：中國廣告公會（1919，上海）影響較大：中華廣告公會（1927年，上海6家廣告社發起）目的：維護和爭取共同的利益，解決同業之間的業務糾紛。當前第28頁\共有44頁\編于星期日\22點

3、廣告教學與研究的出現（1）把廣告作為新聞學的一部分來探討譯著《實用新聞學》中“告白之文”，對中國廣告有啟發意義；北京大學新聞研究會，把廣告作為其中內容。（2）開設廣告方面課程；出現專門論述廣告的書籍。總體：步履緩慢，成就不大。

4、廣告管理提到日程全國報界聯合會通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》當前第29頁\共有44頁\編于星期日\22點

中國廣告發展簡史三、中國當代廣告的發展（新中國建立至今）（一）廣告恢復時期（二）廣告停滯時期（三）廣告發展時期

1949年后，廣告業概況：初期：廣告行業社會主義改造（私營—國營）；“文化大革命”：商業廣告幾乎停頓；廣告恢復和發展：始于1979年，此后廣告業駛入持續發展的快車道。恢復期第一條電視廣告：1979年1月28日（正月初一），上海電視臺首次播出“人參桂酒”廣告。當前第30頁\共有44頁\編于星期日\22點新時期（1979年后）廣告事業發展的具體表現：

1.廣告費持續增長;

2.廣告公司在發展中成長;廣告公司數量增長；廣告經營業務：向全面服務型的方向轉變。年份廣告公司數量1979

＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200當前第31頁\共有44頁\編于星期日\22點廣告媒體空前繁榮（1）廣告媒體數量劇增（2）四大媒體發展概況（3）媒體經營觀念的更新：競爭意識媒體2002年收入（億元）電視231.03報紙188.48廣播21.09雜志15.21當前第32頁\共有44頁\編于星期日\22點

廣告管理不斷完善

（1）形成廣告法規體系1980年，明確由國家工商管理總局統一管理全國廣告；1982年，《廣告管理暫行條例》，是第一部全國性的廣告管理法規；1987年，《廣告管理條例》（支撐）；1995年，《中華人民共和國廣告法》（主干）；（2）廣告自律走向縱深。地方各級廣告協會相繼建立；中廣協、中國對外貿易廣協分別制定自律規則。當前第33頁\共有44頁\編于星期日\22點廣告研究、教育進步較快

廣告專著：廣告概論類普及與其他學科的融合學校教育：1983年6月，廈門大學新聞傳播系率先設立中國第一個廣告學專業，從1984年9月招收首批本科生。立體式教育：學校教育、函授教育、自學考試、廣播電視大學、專業技術資格認證考核、崗位培訓等。當前第34頁\共有44頁\編于星期日\22點1、廣告經營理念在更新：整合營銷傳播2、廣告傳播媒體更加多樣化：新媒體加入3、廣告表現力進一步增強：高新科技的運用4、廣告管理更加科學和嚴密：法規和自律當代廣告業及其發展趨勢當前第35頁\共有44頁\編于星期日\22點思考題1、我國古代廣告的幾種主要形式？2、我國當代廣告的發展有哪些具體表現？3、在人才招聘網站上收集廣告專業相關的職位（4-5個職位方向），弄清職位要求。重點：從中找到自己感興趣的方向，清楚自己的差距和今后努力的方向。參考網站：（前程無憂網）、www.(中華英才網)(廣告人才招聘網)當前第36頁\共有44頁\編于星期日\22點外國廣告發展簡史一、古代廣告時期（1450年前）國外的廣告，最初也是從叫賣和實物陳列發展起來的。文字的發明，是廣告史上的一件大事。一些文明古國在公無前1000多年以前就有了文字。文字的發明使人們在信息傳播上擺脫了時空限制。文字發明后不久，就被廣告所利用。最先在一些陶器上、青銅器上刻上一些文字符號，這就是最早的文字廣告。當前第37頁\共有44頁\編于星期日\22點

外國廣告發展簡史二、近代廣告時期（1450年-1850年）1、印刷廣告出現2、報紙廣告出現3、報紙雜志媒介大眾化4、廣告專業研究的興起5、廣告代理業的形成當前第38頁\共有44頁\編于星期日\22點外國廣告發展簡史三、現代廣告的過渡期1、專業廣告公司的產生2、新技術與廣告新媒體的拓展四、現代廣告時期（1920--）1、電子媒體的出現和發展2、廣告媒體的日益多樣化3、廣告經營走向現代化當前第39頁\共有44頁\編于星期日\22點外國廣告發展現狀一、美國廣告業概況美國是當今世界上廣告業最發達的國家，達到世界廣告投入的一半。二、英國廣告業概況英國是近代印刷廣告的誕生地，最早的報紙廣告也是17世紀20年代在英國出現的。但是由于英國政府對印刷業實行控制，英國廣告業很長一段時間得不到充分發展，直至17世紀20年代，隨著產業革命的進程，才逐步繁榮發達起來。三、日本廣告業概況日本是僅次于美國的世界第二廣告大國。第二次世界大戰后。日本的經濟得到了迅速的恢復