功能飲料發展報告功能性飲料的興起是在非典時期，當非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時走進千家萬戶。對于本土企業來說，沒有銷售功能性飲料經驗的累積，也沒有做好面對龐大市場需求的心理準備，所以功能性飲料這塊美味的蛋糕，一直被幾大洋品牌牢牢占據。功能性飲料市場也籍此被迅速催熟，市場的擴大化導致商家的跑馬圈地，無硝煙的王者之戰拉開序幕，本土企業會放棄令全球商家垂涎欲滴的蛋糕嗎？

功能飲料是什么？

目前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。中國飲料業內人士認為，功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。專家認為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調節機體功能、增強免疫力等保健作用的軟飲料。

從我國現行的飲料管理規定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實際上的統一稱謂應為特殊用途飲料。《中國軟飲料分類標準》中特殊用途飲料，是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括運動飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料三類。

一、行業現狀

1.行業概述

20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現了每年兩位數的的高速增長。

2004年在功能飲料市場，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業績；匯源推出“他+她”水，養生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統的脈動是中國品牌。

2.行業特征

從“紅牛”登陸大陸市場到2004年功能飲料市場的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場基本上有以下幾點特征：

（1）功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場發展初期的現實。中國飲料工業協會副理事長兼秘書長趙亞利指出，功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展勢頭。

據一份對中國30個城市15～64歲城鎮居民調查顯示，直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1％，而同期的碳酸飲料為70％，飲用水75.7％，果蔬汁也達到了50.4％。這份調查充分說明了功能飲料正處在發展的起步階段。

（2）功能飲料的目標客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經常飲用。目前北京市消費者協會已經發布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。

“紅牛”在瑞典喝死人事件，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。

（3）品牌忠誠度低中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。

（4）產品同質化嚴重目前，從整個行業來講，功能飲料產品同質化現象較為嚴重。從產品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產品基本上都在這一價格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

消費者的需求是多樣性的，較為單一的產品滿足不了消費者的需求。行業的發展和企業逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產品結構升級，向著多樣化的方向發展。

二、市場格局

1.競爭加劇，市場集中度低

中國功能飲料市場規模從2000年的8.4億元發展到2005年的30億元。功能飲料市場規模擴大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業參與熱度遠遠高于功能飲料市場規模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。

2004年，樂百氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國范圍內掀起了一場功能飲料潮流。當年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。經過2005年的市場洗禮，功能飲料市場格局發生了巨大變化。2006年5月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷售額的31％，脈動占20％，寶礦力水特占17％，力保健占13％和雀巢能量e占9％。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現階段在北京市場上的分布圖。到2005年止，洋品牌功能飲料取得市場競爭的階段性勝利。

2006年上半年，功能飲料市場靜悄悄。新產品推出和營銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰爭停止了？不，這只是大戰的前夜。我們預測，洋品牌不會滿足現狀，本土企業也不會放棄功能飲料這塊蛋糕。2023年，經過充分的準備，洋品牌將會打響第一階段的王者之戰；本土品牌會卷土重來，找回失落的家園。

2.本土品牌建設不完善

2003的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰之后，脈動取得了7億元的銷售業績，激活也有超過3億元的不錯的市場表現。但是功能飲料品牌的建設卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費者的完全認可。2005年本土品牌功能飲料市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場。品牌建設不夠完善是其中原因之一。零點研究資訊集團于2004年11月完成的《2004年城市消費者功能飲料消費現狀及品牌評價研究報告》認為：目前除了脈動品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。

功能飲料的發展離不開功能飲料產品品牌的健康發展。對本土功能飲料企業來說，產品品牌的建設任重而道遠。

3.功能飲料市場洋影重重

與全球人均功能飲料消費量，相差6.5升的市場提升空間和14億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機會？當前，功能飲料的本土領軍品牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達能完全控制的樂百氏推出的。達能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。2005年，碳酸飲料巨子百事可樂將有40多年歷史，占美國運動飲料85％的“佳得樂”在重慶市場試點，2006年全面鋪貨。韓國樂天注資1.8億元，取得51％的澳的利的股權，欲借澳的利的銷售網絡進軍葡萄飲料市場。可口可樂近日與廣州白云山和黃中藥達成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。

隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。

三、發展趨勢

1.功能飲料蛋糕越做越大

功能飲料從上個世紀九十年代出現以來，發展速度一直保持兩位數。全球人均每年功能飲料消費已經達到7公斤，而中國才0.5公斤。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會從2003年的2％上升至2006年的10％，2023年將會上升到20％。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。

2.產品發展方向的預測

2005年全球運動飲料市場增長10%，消費量達到97億升。目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區。在美國，運動飲料占整個軟飲料48%的市場份額；在中國，運動飲料占功能飲料市場份額的一半。2005年運動飲料中國市場的銷售額居亞太領先地位。

亞洲是能量飲料的主要消費市場，占全球能量飲料市場的2/3。據預測全球能量飲料的產量將達到30億升。中國是能量飲料消費的主要地區之一，能量飲料已經占功能飲料的1/4，也建立起了比較強勢的品牌，如進入中國市場較早的“紅牛”。

因此，我們預測運動飲料仍然是功能飲料的主要產品，但是中國市場上能量飲料發展也會很快。

四、營銷模式

1.傳統的廣告轟炸

沒有市場基礎的品牌，而又想被廣大消費者認可接受，最快途徑是高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點粗糙甚至有點野蠻，但卻是最快、最有效的。雖然樂百氏的“脈動”和娃哈哈的“激活”都投入了過億的高額廣告費，但在收盤時幾個億的驕人戰績足以彌補廣告投入。

在取得2004年傲人業績的本土品牌，在2005年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當的廣告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護產品品質。品牌的建設和維護是要打持久戰的，是需要向著多樣化的方向發展的。

2.渠道創新

哲學家認為運動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對于企業來說，渠道的構建也是隨著社會的發展而改變。網絡時代的到來給企業創建渠道提供了新的途徑。2005年，"品味源"實現銷售額近600萬元。該公司總經理稱，目前品味源在全國各地的70多家有實力的經銷商，其中有三分之一是通過網絡建立起來的。

目前中國有17萬網吧，4000萬臺電腦終端。隆赫達看到了機會，推出了專門為長時間在網吧上網的人開發了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料“網絡傳奇”。這種飲料僅僅通過網吧渠道，不會出現在商場、超市和街邊的雜貨店。“脈動”聯手《夢幻西游》，通過“行動你的脈動，暢游《夢話西游》”的口號來撬開網吧渠道的大門。

秉承哪里有需求哪里就有產品的原則，我們預測功能飲料渠道與其他飲料渠道應該有所不同。功能飲料會更多的出現在學校、體育場、商務辦公區附近的超市和便利店以及網吧等最接近消費者的貨架上。

3.營銷創新

功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。匯源的“他+她水”給飲料貼上性別的標簽，哈六的“苗條淑女”看到了減肥市場的巨大商機等等。這些找到賣點或市場定位的產品，基本上都得到了良好的市場反應。反觀娃哈哈的“激活”是純粹的跟進派，處處都有樂百氏“脈動”的影子。2004年廣告宣傳砸下了近1.5億元巨資，加上渠道優勢，“脈動”取得3億元的銷售額，但是與取得同樣業績而廣告費用僅0.5億元的“他+她水”相比，這樣的成績就顯得無比蒼白了。

五、影響功能飲料發展的幾點因素

毫無疑問，功能飲料有著輝煌的前景，但是功能飲料并沒有出現像果汁飲料那般的“井噴”式的發展。這是為什么呢？據調查，北京、上海和廣州三地是功能飲料的主戰場，消費者也是偶爾飲用，經常飲用較少。出現這種情況，主要是由以下幾個因素在不同程度上影響中國功能飲料的發展。

1.價格

目前市場上的功能飲料的價格基本上在3～5元的區間上，遠遠高于飲用水1元左右的價格，與碳酸飲料、果汁、茶飲料相比也高出1元左右。一份調查資料顯示，對中國多數消費者而言，3元是接受飲料價格的極限。筆者在超市與購買飲料的消費者溝通時，了解到很多消費者在被功能飲料吸引的同時，卻無法接受功能性飲料高昂的價格，如今，價格是阻礙功能飲料進一步發展的絆腳石之一。

2.口味

經常能聽到一些消費者在抱怨，××飲料真難喝。口味差幾乎成了目前功能飲料的一個代名詞。口味差的主要原因是為了實現一些功能，功能飲料不得不加入適量的鹽等成分而造成的。“難喝”將一些消費者擋在功能飲料的“回頭客”行列之外。怎樣揭下功能飲料“難喝”標簽已經成為各功能飲料廠商的案前課題。

3.標準

目前中國功能飲料標準還不完善，只有運動飲料具有國家制定的技術標準――《運動飲料標準技術要求》，除此之外，國內尚無針對功