8700字詳解，新媒體矩陣搭建不完全指南！很多做新媒體工作的同學經常會產生這些困擾：感覺每天要更新n個平臺，但是哪個是重點？什么時候該搭建矩陣，注意點是？不同部分間對新媒體的考核標準是什么？發現很多同學每天都被矩陣所困擾，主要由以下幾點：?感覺每天要更新n個平臺，但不知道哪個是重點；?不知道什么時候該搭建矩陣，以及注意點；?不同部分間對新媒體的考核標準是什么；本文試圖回答上述問題，探討新媒體矩陣及運營方法。一、新媒體矩陣是什么搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么。“矩陣”原本是一個數學概念，指一個長方形陣列義為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。1.橫向矩陣類(如圖4-2所示)。圖4-2新媒體矩陣(不完全舉例)2.縱向矩陣縱向矩陣主要指企業在某個媒體平臺的生態布局，是其各個產品線的縱深布局，也可以稱為號及小程序。表4-2列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。表4-2微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣二、搭建企業新媒體矩陣的作用搭建新媒體矩陣的作用最主要體現在實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。.內容多元化每個平臺都有獨特的內容風格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內的短狀態加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業在多個平臺上建立賬號，可以使內容形式多B這些年輕用戶關注，用戶可以發彈幕進行評論。2.分散風險App因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也靠的解決辦法。3.協同放大宣傳效果建立矩陣后，不同平臺的產品及調性可以形成互補。比如進行事件營銷，可以先在微博上造效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對這個品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會產生消費的沖動。體矩陣呢？做好矩陣一共分六步。第一步，梳理階段例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在有紅利的新平臺嘗試；微信內的矩陣搭建則需先建立一個賬號，找到核心發力點。以“美麗說”為例，矩陣搭建始于2012年，外矩陣為微博和QQ空間，憑借當時QQ空間的“美麗說”開發了百度貼吧，在微信內矩陣則添加了服務號。在2015年入駐微信錢包的九宮格。第二步，細分人群及需求企業確定要搭建微信內矩陣后，需要對目標用戶進行人群細分。首先是同類群體的細分。有些企業運營的對象是某一類人群，例如讀書類賬號“有書”，用戶群。于是“有書”搭建了微信內矩陣賬號，如表所示。表4-3“有書”內矩陣賬號不完全舉例其次是不同群體的細分。有些企業運營的人群不是同一類，需要細分出矩陣實現分類運營。比如“學霸君”和“千聊”都運營了三類群體(“學霸君”的運營對象是學生+老師+家長，“千聊”的運營對象是聽課者+講師+分發機構)，需要單獨建三個賬號。第三步：選平臺入駐的媒體或電商平臺。平臺的選擇分初選、復篩、確認三個步驟。 (1)初選這樣如果有新興媒體平臺出現，可以第一時間知道。圖4-3常見的新媒體外部平臺接下來，根據企業垂直領域業務初步選擇平臺。例如攝影類企業可以選擇蜂鳥網、站酷、Pinterest等網站；美食類企業選擇豆果美食、大眾點評等。可以參考各類App細分榜單或垂直網站名單，尋找這些平臺。 (2)復篩初步選定平臺后，要進行下一步——復篩，即將初選的平臺進一步篩選。假設我們運營了一個關于年輕人圖片社交的公眾號，根據以上原則初步選定了微博、微信、況相關。我們可以綜合各一方面情表4-4平臺評分表其次評估企業，這里的企業指平臺所屬的企業。需要考慮的維度有三點：實力不夠，那么打造的平臺產品可能只是曇花一現。綜合這三個維度得出平均分，如表4-5所示：表4-5平臺所屬企業評分表用戶的純凈度就是你的目標用戶年齡或者用戶畫像在這個平臺的用戶中占比大小。比如我們運營的自由度就是運營者在平臺上有多大的發揮空間。比如在微信上可以開公眾號，可以運訊上，只能發文章，以探討商務合作等，所以我們給脈脈打3分。中抽成，但同時也非常謹慎，所以打3分；一點資訊給作者創作收益，所以打2分。最后綜合平均評分如表所示。表4-6平臺在運營層面的評分表表4-7平臺的綜合評分從表4-7可以看出，評分最終明顯被分成了3個梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右 (3)最后確認搭建的新媒體矩陣。其面向的人群年齡主要分布在18~30HIGO如，“美麗以打造雇主品牌為目的，用于發布企業新聞。博則以媒體傳播為主要目的。由此可見，美麗說的矩陣搭建整體側重媒體公關，其次是賣產圖4-8美麗說2015年新媒體矩陣按照平臺劃分公司，目前面向客戶主要開展在線1對1業務。與“美麗說”集中的人群類型不同，“學霸君”主要運營三類人群：學生、家長和老師。我們會針對三類人群分析它的媒體矩陣。圖4-9“學霸君”新媒體矩陣。比如2017年學霸君新媒體對QQ體系的支持力度減弱，后半年加強了小程序的建設。第四步，人格化建設“N”指的是在不同平臺需要搭建的角色要有所不同，按照各平臺的風格屬性進行改造。比如學霸君請高顏值的北大學姐直播，她代表學霸君的形象，進行與學習方法相關的輸出。第五步，搭班子樣搭建矩陣的運營團隊呢？可以參考兩種人員配置方式，按業務模塊配置和按平臺配置。 (1)按業務模塊配置人員企業新媒體可以是不同業務模塊的組合。新媒體工作種類通常分為四種：內容運營、活動運這些業務模塊分別配置人員。圖模塊型新媒體架構 (2)按平臺配置人員建構參考圖。圖平臺型新媒體架構兩種分類方式沒有孰好孰壞，主要看哪種更加適配。一般來說第一種更靈活，第二種更適合在某一平臺做的非常大的企業，比如在抖音平臺上有20個賬號的企業，可以為抖音平臺配置專門的運營團隊，后根據具體的情況可以再行調整。第六步，定目標運營需要強大的目標支撐，這樣才能走得更快更遠，對于團隊而言，一個好的目標可以讓人累并快樂著。關于定目標的具體方法，后文有一節將專門講KPI，這里闡述目標需要和部門一般企業新媒體會設在以下三種類型的部門。 (1)市場渠道部等部門，如圖所示。市場渠道部組、渠道投放組、商務合作組等，如圖所示。圖市場渠道部的結構新媒體在各團隊之間起到串聯作用，具體體現在如下幾個典型場景。?我們在X寶上拿了一個最佳應用獎，你們看看能不能在微博上幫我們宣傳一波？?我們最近要大促，寫篇稿子吧，再找幾個渠道投放下軟文。這些是日常工作中和其他組有工作交集時會經常聽到的“請求”，所以如果企業新媒體設在市 2)品牌公關部有的企業還會將品牌公關部細分為品牌部或公關部。這個部門以對外傳播為導向，核心訴求品牌公關部品牌公關部的KPI考核更側重傳播量、活動覆蓋人群、邀請到的KOL級別以及百度指數、圖品牌公關內部小組結構圖新媒體在各團隊起到串聯作用，具體體現在如下幾個典型場景中。?我們公司開始融資了，需要寫一篇融資稿，再找兩個行業KOL發布下。?我們和XX品牌合作了，在微博上可以予以宣傳。?XXX電影上映了，有我們的代言人，發篇文章宣傳下吧，可以送用戶幾張電影票。可見在品牌公關部，新媒體的目標導向以品牌對外傳播為主。 (3)運營部我們給“新媒體”加上括號的原因是，它可能是在運營的大部門或者作為新媒體運營部門獨立產品、技術等內部部門，如圖所示。圖(新媒體)運營部 新媒體在各團隊之間起到串聯作用，具體體現在如下幾個典型場景中。?為了提高粉絲的活躍度，我們內部做個抽獎的小活動，如何？?沒有什么粉絲量了，我們從App導一部分流量吧。?最近賣課很火，我們也趕潮流賣一波課程吧。怎么理解這三個部門間的關聯？通常市場渠道部負責吸引用戶，品牌公關部讓大家熟悉品者其他部門同事配合、協同完成整體目標。四、運營矩陣的三個核心能力驅動力。這幾個能力對想在新媒體領域脫穎而出的人非常重要！1.對平臺的理解力優勢完成自己的商業活動。對平臺的理解體現在以下四個方面。首先是對平臺運作機制的了解。比如作為一個普通的個體，在2014年你會選擇入駐今日頭條還是博客？今日頭條的模式基于算法分發，可以迎合更多用戶的興趣，主要基于移動端；而博客更多以訂閱為主，主要基于PC端。從產品上看，今日頭條的空間可能更大一些。App,一開始并不火爆，后來在運營過程中發現，老年人更喜歡圖文結合發布自己的攝影作除了騰訊外獨立總使用時長最多的,同時2018年其使用時長占比相比2017年提升明顯。圖移動互聯網巨頭獨立App總使用時長占比況，最好能夠進入內測組優先體驗。比如2017年時微博的MCN計劃對創作者的扶持力度非常大。2.跨平臺整合力1+1>2的效果。跨平臺整合分為以下兩方面。資源，以便在關鍵的時候進行整合。3.平臺數據化驅動力新媒體的紅利潮總會退去，在未來精細化運營才是關鍵。多平臺運營，除了簡單地將某個平臺的運營經驗運用到另一個平臺之外，也需要用數據驅動運營。通