醫藥消費者市場和購買者行為分析當前第1頁\共有50頁\編于星期六\22點案例導入：一位顧客正在挑選一種補鈣產品，店員介紹說：這種產品效果好，價格也比同類其他產品便宜，比較實惠。

顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。

店員扭頭大聲問柜臺內的同事：現在××產品還有沒有贈品送，這里有個想要贈品的顧客。

店員這一叫，店內所有的顧客都把目光投向了這個顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復就逃似地離開了藥店。當前第2頁\共有50頁\編于星期六\22點[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結合案例，談一些日常你進行醫藥消費的行為與心理。當前第3頁\共有50頁\編于星期六\22點第一節：醫藥消費者市場的

概念及特點當前第4頁\共有50頁\編于星期六\22點一、醫藥消費者市場的概念1.醫藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.按照顧客購買目的或用途的不同，醫藥市場可以分為醫藥組織市場和醫藥消費者市場3.醫藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。當前第5頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點醫藥市場規模大,但人均消費水平較低當前第6頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點經濟發展不平衡,地區、城鄉市場差別較大當前第7頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點非專家性當前第8頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點消費上單一性和多樣性并存當前第9頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點明顯的季節性當前第10頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場要求的特點消費情緒的低落性當前第11頁\共有50頁\編于星期六\22點三、分析研究醫藥消費者市場的意義分析研究消費者市場企業進行生產經營活動的最重要的一個環節；分析研究消費者市場情況，是企業制定正確的營銷計劃、進行營銷決策的重要依據；分析研究消費者市場可以幫助醫藥企業提高市場競爭力，改善服務質量，指導消費者合理用藥，獲得良好的企業和社會效益。當前第12頁\共有50頁\編于星期六\22點案例：SARS刺激了公眾對免疫產品的需求

據有關專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產品就屬于顯性產品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產品則屬于隱性產品，如提高免疫力、抗氧化等產品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災難的關鍵。于是很多人開始使用調節免疫力類的產品，消費者的潛在需求被喚醒了。

當前第13頁\共有50頁\編于星期六\22點第二節：醫藥消費者市場分析5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動當前第14頁\共有50頁\編于星期六\22點一、醫藥消費者市場購買者分析WHO醫藥消費者市場購買者主要是家庭和個人，家庭各個成員或有關人員對購買行為的影響力是一個值得考究的問題。在實際購買過程中，人們以不同的身份出現：1、倡議者；2、影響者；3、決策者；4、購買者；5、使用者當前第15頁\共有50頁\編于星期六\22點不同的家庭類型有不同的消費習慣：家庭AA制型——每個家庭成員相對獨立地作出各自的購買決定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括購買決定。妻子支配型——家庭的購買決策權掌握在妻子手中。調和型——大部分購買決定由家庭個成員共同協商作出。當前第16頁\共有50頁\編于星期六\22點不同的家庭生命周期有不同的消費特點：未婚階段——年輕、單身；新婚階段——年輕夫婦，沒有子女；“滿巢Ⅰ”階段——年輕夫婦，有6歲以下小孩；“滿巢Ⅱ”階段——年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；“滿巢Ⅲ”階段——年紀較大夫婦，有未獨立小孩；“空巢”階段——老年夫婦，子女已分居；獨居的未亡人階段——老年、單身。當前第17頁\共有50頁\編于星期六\22點二、醫藥消費者市場購買對象分析（WHat）醫藥消費者市場購買對象是醫藥產品。藥品定義：是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、化學藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。當前第18頁\共有50頁\編于星期六\22點三、醫藥消費者市場何時購買

(when)叢醫藥市場總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節性。集中性：上班時間，買菜時間季節性：酷暑，秋冬不同流行性：流腦、流感突發性：“非典”當前第19頁\共有50頁\編于星期六\22點四、醫藥消費者市場何處購買(where)我國藥品消費中最基本的購買地點是3個：是醫院（醫療單位）；是藥店；百貨、超市、小賣部當前第20頁\共有50頁\編于星期六\22點五、醫藥消費者市場消費者如何購買(how)消費者的購買行為，是指其在具體的購買藥品時表現出來的心理和行為特征。藥品購買行為的類型：習慣性；2、經濟型；3、理智型；4、盲目型；5、服從型；6、方便型當前第21頁\共有50頁\編于星期六\22點[相關鏈接]打破習慣性醫藥消費

很多醫藥消費者都有某種程度或某個方面的習慣性消費。比如患了內科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習慣于選擇內服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫藥技術的發展，藥品的劑型越來越多，許多傳統的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優勢越來越明顯地體現出來。比如某些經皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內病的治療方面，也是很有效的，體現出了明顯的優勢。因為經皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產生的肝臟的首過效應和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現象，以及各種副作用的產生，并且使用非常方便。

當前第22頁\共有50頁\編于星期六\22點

但由于醫藥消費者對藥物劑型已經產生了一定的心理定勢，習慣于內病內治，再加上普通的醫藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發受到影響，也使得醫藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習慣性醫藥消費，是醫藥科技發展的需要，也是提高醫藥消費者消費質量的需要。在此方面，醫藥企業和醫藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。

當前第23頁\共有50頁\編于星期六\22點第三節醫藥消費者購買決策過程醫藥消費者的購買行為的涵義：是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務時所表現出的行為。當前第24頁\共有50頁\編于星期六\22點評價選擇收集信息決定購買購后感受認識、發現需要消費者購買決策過程當前第25頁\共有50頁\編于星期六\22點購買行為的“刺激—反應”模式營銷及其他刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的黑匣子購買決策過程產品選擇品牌選擇供應商選擇購買時機購買數量購買者的反應文化社會個人心理當前第26頁\共有50頁\編于星期六\22點案例:關注顧客經營藥店——掌握顧客購買行為，學會接待

場景一一位穿西裝打領帶的年青人漫步走入店內，在店內柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只看不買的主兒”。當前第27頁\共有50頁\編于星期六\22點[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結合案例，談一些日常你進行醫藥消費的行為與心理。當前第28頁\共有50頁\編于星期六\22點1、發現和認識需要消費者現實的狀況消費者追求的狀況發現不同程度差距認識需要當前第29頁\共有50頁\編于星期六\22點2、收集信息信息來源或渠道：自己的經驗醫院醫生的診治相關藥品廣告、藥店營業員介紹相關醫藥雜志等大眾傳媒當前第30頁\共有50頁\編于星期六\22點3、評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……當前第31頁\共有50頁\編于星期六\22點場景二顧客A和B結伴來到店內，顧客A為選擇一種減肥產品而拿不定主意，邀請B顧客當參謀。A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產品好一些，價格也可以。B顧客：還是乙產品好一些，我們公司的同事都說效果不錯。

店員極力推薦丙產品：我們店內丙產品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告……。

顧客B打斷店員的話：那我們再看看其他地方的。說完拉著顧客A出門了。當前第32頁\共有50頁\編于星期六\22點[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結合案例，談一些日常你進行醫藥消費的行為與心理。當前第33頁\共有50頁\編于星期六\22點4、決定購買選擇評價他人態度意外情況購買決策購買意向當前第34頁\共有50頁\編于星期六\22點5、購后感受消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。在產品被購買以后營銷者必須監視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復購買，口碑效應購后產品的使用和處理。當前第35頁\共有50頁\編于星期六\22點發現需要比較評價收集信息實施購買藥效評估突發性需要經常性需要無意識需要藥品服務

政策制度預期滿意理論認識差距理論實際差距理論醫藥消費者購買決策過程當前第36頁\共有50頁\編于星期六\22點第四節：影響醫藥消費者購買行為的因素當前第37頁\共有50頁\編于星期六\22點歸納影響醫藥消費者購買的要素有以下七大點：經濟因素疾病的嚴重程度及其認知水平社會環境家庭因素社會階層相關群體藥物因素當前第38頁\共有50頁\編于星期六\22點（1）、經濟因素一個人的經濟環境會嚴重影響其產品選擇。人們的經濟環境包括：可花費的收入（收入水平、穩定性和花費的時間）；儲蓄和資產（包括流動資產比例）；債務；借款能力；對花費與儲蓄的態度。當前第39頁\共有50頁\編于星期六\22點（2）、疾病的嚴重程度及其認知水平疾病帶來的痛苦的影響病人對感覺到的癥狀可能性結果的推測與預期對尚未出現不良征兆，但已經發生了可能導致疾病發生的一些事件的關注程度。健康知識和自我保健意識的影響當前第40頁\共有50頁\編于星期六\22點（3）、社會環境影響社會文化；消費價值觀；消費習俗；宗教信仰；當前第41頁\共有50頁\編于星期六\22點1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。當前第42頁\共有50頁\編于星期六\22點文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。當前第43頁\共有50頁\編于星期六\22點中國社會文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化當前第44頁\共有50頁\編于星期六\22點2、價值觀（信念和態度）態度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應，包括三個互相聯系的成分：信念，情感與傾向。態度的形成是逐漸的，態度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認定的可以確信的看