淺談便利店的拓展技術2023/6/61拓展核心技術篇選址、競爭對手分析拓展人員核心素質的培訓是拓展成功的關鍵

2023/6/622023/6/63

課程內容

1、拓展人員入門必備的素質。

2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了

解政府的城市規劃。

3、行政區域與經濟區域的雙重分界法。

4、來客數與客單價預估體系的搭建。

5、來客數與客單價預估雙峰分析體系的建立。

6、市場上永不缺少的對手：競爭者。

1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/64一句名言：零售業成敗的關鍵：

“選址--選址—還是選址！！”1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/65二種觀念：1、先為顧客想————

以客為本；2、為對手先想————

商戰無情；1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/66三個意義：1、成功經營的基礎；2、不能克隆的資源；3、難以改變的實體；1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/67四條原則：1、有誠有信；

2、在商言商；

3、不說硬話；

4、不做軟事；1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/68五種方式：“金角、銀邊、草肚皮”“一步三市”“順藤摸瓜”“推門而入”“職業病”1、拓展人員入門必備的素質。2023/6/69七個要素：人：即商圈內的居民，拜訪店的顧客。路：城市道路，是方便顧客的拜訪還是一個屏障。視：可視性，顧客可容易地看見。行：方便顧客的出入。場地：是否符合經營的需求。車位：停車位的數量。競爭：外來的競爭者，或者是自己的競爭。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政

府的城市規劃。2023/6/610目的：了解、認識自己的目標城市/區域就象了解自己的家一樣。（1）根據城市規劃去認識目標城市/區域，以便選址的定位。了解城市的區域職能：行政區、舊城區、新城區、開發區、未來城市發展的趨勢。了解城市的道路網絡：主要干道、高速路、鐵路、河流、公園、橋梁等基礎設施。了解城市規劃的功能區域：一級商業中心、二級商業中心、社區商業中心。2023/6/611城市市政設施對區域劃分的影響，以通州地圖為例。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的

城市規劃。2023/6/612（2）從社會學、經濟學角度去理解目標城市/區域，以便選址

的定量。

了解有多少城鎮人口居住在目標城市/區域？其大致人口密度、流動人口集聚地的分布情況。

了解城鎮人均收入及消費支出的數據，當地社會消費零售總額或食品零售總額等。

了解當地的消費習慣、心理，研究成功商圈和失敗商圈的原因，包括百貨公司、超市、便利店、專業市場等…

了解當地商鋪的市場價格，包括銷售價格、租賃價格等。

了解競爭者的種類、數量、分布和競爭力的等級。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的

城市規劃。2023/6/613

（3）根據上述信息對目標城市/區域進行有幫助的區域劃分。

根據行政區域的劃分----有助于多人同時進行發展工作。

根據城市干道、河流、鐵路等屏障進行劃分---有助于對目標商圈的劃分。

根據競爭者的強弱劃分----當擁有整個城市/區域時，先選擇位置好，競爭不太激烈的區域開店，可獲得最大市場份額，贏得創業初期原始積累的先機。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的

城市規劃。2023/6/614（4）、選擇適合公司的優先發展的區域和具體目標，并收集該項目具體資料編入項目建議（報告）書。2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的城

市規劃。2023/6/615報告書內容：1、項目概況表2、地理位置圖

在城市/區域地圖中標注項目位置

標出主要競爭者的位置

標出主要的居民區域及人口數量

城區規劃的發展趨勢3、建設用地規劃圖或建筑總平面圖

項目占地范圍、規劃紅線區域及建筑紅線

周邊綠地、停車場、道路

用紅線畫出可提供的區域2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的

城市規劃。2023/6/6164、樓層平面設計圖

標出可提供的區域、層數

標注建筑柱距尺寸、層高或凈高

標出剪力墻、不可拆除的墻位置和其他特殊位置的管線5、建筑效果圖或建筑立面設計圖6、照片

城市風貌圖

項目場地的全景（含周邊道路、相鄰建筑）

項目正面、側面、背面面臨的道街景

建筑正面及主出入口2、充分利用、合理避讓城市屏障的陷阱，了解政府的

城市規劃。2023/6/617發展工作基本流程：信息收集分析、評估項目建議書核查評估、確認方案設計合同主要條款總裁決策業務部門的評估可行性論證報告書聯席會議合議合同正式文本擬出合同草本簽約由“前期發展階段”轉入“開店籌備階段”發展部發展部/運作部部/財務部/工程部/法律部投資管理委員會發展部發展部/法律部發展部（非地區公司管轄城市）總裁或總裁授權代表2023/6/618（1）行政區域主要是說市政府所在地。在我們的許多城市中，政府為了促進新城區的發展，往往會將政府辦公地整體遷移。遷移到的新地區往往在兩三年會取得日新月異地變化，道路整齊、綠化優美、大型住宅小區星羅棋布、各項配套完善，是新興大型商業首選的地方。大量地土地、規劃的配套、充足的停車位等。3、行政區域與經濟區域的雙重分界法。2023/6/619（2）經濟區域可以說是主要商業中心、商業街或商業繁華的地方。它有歷史遺留下來的老商業中心，也有隨著城市規劃、改造新成立的商業中心。舊的商業中心很多時候是人口密度高、商鋪眾多、商業文化底蘊濃厚，但現代的、大型的商業設施往往不足，沒有足夠地停車位。3、行政區域與經濟區域的雙重分界法。2023/6/620（3）成功的選址要根據自己企業的特

點、服務的半徑，合理地取舍。3、行政區域與經濟區域的雙重分界法。2023/6/621

目地：通過對選定的潛在項目進行市場調查，為

預測營業額的高低提供依據。

（1）什么是潛在項目的商圈？商業距離與商業成本之

間的斷點在哪里？

如何“撒大網，獲得更多的魚”？4、來客數與客單價預估體系的搭建。

2023/6/622商圈的范圍。4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/623商圈可分為近商圈與遠商圈。遠近的區別在于商圈內居民居住地在店鋪有效服務半徑內的遠近。

商圈越遠則居民來店鋪購物的距離越長，便利性也就越差，店鋪對居民的影響力也就越弱，反之則影響力越強。

因此，通常在近商圈可獲得較大市場份額，在遠商圈則市場份額會相應降低。

4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/624商圈范圍的確定。4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/625所以，距離會不同程度的影響店鋪在商圈內的顧客的拜訪，即會減少該商圈的市場份額。

但最具影響力的是競爭者。強有力的競爭者會使我們商圈內的市場份額有較大的流失。

何為強有力的競爭者呢？

高質量、新潮的商品，能為顧客提供良好的服務，具有競爭力的商品價格。

4、來客數與客單價預估體系的搭建。4、來客數與客單價預估體系的搭建。

若商圈內有競爭者，什么樣的位置是最好？

是與競爭者在一起，門對門、墻靠墻，去分享50%的“大蛋糕”？還是保持一定距離，去獲得更大的市場份額？

2023/6/6262023/6/6274、來客數與客單價預估體系的搭建。商圈內的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析--12023/6/628商圈內的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析--24、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/629商圈內的競爭者對來光顧門店的顧客影響的分析--34、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/630在項目考察中，經常會遇到，地理上的區域中心和區域商業中心，哪個是更好的選擇？

地理上的區域中心是指在選定區域幾何上的中心。

區域商業中心是指選定區域中心，是該區域居民習慣的主要購物場所。

如果兩個中心都有適合的店鋪，選擇哪個會更好？4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/6314、來客數與客單價預估體系的搭建。這取決于許多不同的因素：連鎖企業目標顧客的定位和顧客的收入等級；店鋪服務的有效半徑與居民來店的遠近便捷程度；城市街道等基礎設施是否會造成居民光顧的屏障；競爭對手的分布；租金價格因素；2023/6/632（2）商圈中有多少潛在的顧客？商圈中顧客的消費能力和消費習慣是否決定客單價的高低？4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/633

什么樣的顧客是商圈內有價值的顧客？

連鎖企業定位的目標人群是有價值的顧客。根據居民收入的高低和競爭者的分布，商圈內可分成若干個不同的區域。

因為不同收入等級的顧客對店鋪種類、商品價格、服務的要求不盡相同。理論上高收入的顧客考慮的便利性、服務性多于價格因素，反之低收入的顧客更看重價格因素。

4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/634

競爭者對顧客的影響力不同，導致不同區域店鋪所占的市場份額也不相同。

競爭者的位置，經營水平的高低，服務能力的強弱都是需要考察的因素。

對競爭者分析中，上下游的理論使用的頻率最高。4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/635根據顧客購買力的不同，商圈內可支持單店經營盈虧平衡點的人口數量也隨之波動。

簡單地說，購買力高的顧客在商圈范圍內的居民可適當減少，反之則需要更多的居民數量。

4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/636多少的人口支持是一個店鋪的盈虧平衡點或達到可以開店的要求？

4、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/637總之，正如我們所看到，商圈的劃分確定，取決于許多的因素。如來客數與商圈內顧客方便、順利地拜訪有關，客單價與商圈內顧客的收入等級有關，兩者的有效計算需要在工作中不斷總結經驗。

例如，在高收入居住區域開店，但仍僅獲得低的市場份額，是因為競爭對手的強大，而我們對于他們卻是輕量級的選手。4、來客數與客單價預估體系的搭建。若在低收入的區域開店，是否會影響高收入的顧客光顧？2023/6/6384、來客數與客單價預估體系的搭建。2023/6/639一旦商圈被界定下來，分析計算商圈范圍內不同區域店鋪可占的市場份額，有助于確定營業額的高低。

商圈研究的大致步驟：

第一步：根據商鋪的服務半徑或步行、或自行車、或其它交通

工具來測定，劃分商圈的范圍；

第二步：收集的各種信息包括收入等級、競爭者的分布、交通

動向等；

第三步：根據上述信息將商圈劃分幾個不同的區域；

第四步：根據每個不同區域所測算出的市場份額來預估銷售

額；5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/640所有數據的建立，來源于對自身的研究，外來的體系僅作為參考，不同的市場對應不同的體系。

目的：市場調查是為了解市場、認識自己和競爭對手，提高銷售業績最好地方式之一。

只有靠市場調查來收集正確的信息，才能制訂有效的戰略。

5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/641注意事項：

必須調查特定區域的全部或大部分顧客。若采取抽樣調查，則

無法正確掌握信息；

由拓展人員來進行調查；

在短時間內集中調查。若調查數量過多，無法短期內完成，可以分區域分別實施；

5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/642圈內的劃分情況15、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/6435、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。商圈內的劃分情況2（開店前的分析）。2023/6/644商圈內的劃分情況2（開店后的分析）。5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。商圈內的劃分情況2，銷售額預估與實際的比較。2023/6/6455、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/646商圈內的劃分情況3（開店前的分析）。5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/647商圈內的劃分情況3（開店后的分析）。5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/648商圈內的劃分情況3，銷售額預估與實際的比較。5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。商圈內的情況大致分成以下幾種情況：

（1）商圈內的不同區域都是固定、成熟居民區，居民

的收入等級較高，而且沒有競爭者，這樣的市場

份額外最大。

（2）商圈內的不同區域存在競爭者，會導致市場份額

的減少。減少的程度取決于競爭水平的等級。因

為肯定有居民去競爭者購物方便于在我們的店鋪

購物。2023/6/6495、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。

（3）商圈內的市政設施對商圈的影響。繁忙的街道、河流等，導致商圈內的部分居民不能方便地來到我們的店鋪購物，或者導致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購物。

（4）若商圈內有我們自己的另一個店鋪，因為增加了一個店，則這兩個店鋪的總的市場份額相對于單店會增加。但每個店鋪的營業額可能會比只有一個店時的營業額要低。營業額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小。這種情況非常危險，有可能導致一個店的關閉，需作好研究分析工作。2023/6/6505、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/651兩個商圈重疊的店的顧客拜訪情況。5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。（5）一般來說，商圈外的居民也會來購物，這些銷售量最高可能會約占20%的營業額。但這會根據不同的經濟狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產生變化。商圈外的營業額來自商圈外的居民經過我們的店鋪，順道購物而產生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居，如：醫院、學校、自由市場、電影院等。2023/6/6525、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/653商圈范圍競爭者城市屏障商圈的確定人口和收入等級商圈內不同區域的市場份額社會的收入等級距離店鋪的遠近市場份額的調整競爭者的強弱、位置城市屏障商圈總營業額商圈外銷售額5、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。市場份額的幾個名稱：

覆蓋率%：店鋪提供的商品（食品）滿足居民所有需求商品

的比率.比率越高，越能滿足居民的需求，居民

也就越愿意來購買。

消費能力%：商圈內顧客食品、保健品、美容和家庭用品的

消費量與當地平均值的比率。

食品消費率%：即顧客在我們店鋪購買食品的消費占他自己

總消費的百分數。這與考察顧客對我們店鋪

的忠誠度。

2023/6/6545、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。2023/6/6555、來客數與客單價預估體系雙峰分析的建立。市場份額%：即在我們店鋪的消費量占商圈內總的消費量的百分率。簡單計算如下：

總營業額

總市場份額%=------------------------X100%

居民量X人均消費量滲透率%：即商圈內到我們店鋪消費的顧客數占商圈內居

民數的百分率。市場份額=滲透率X食品消費率市場份額的簡單計算模式。（1）設定競爭對手的標準。

根據行業特點、銷售商品種類、服務類型、門店的分布網絡和商業影響力的程度，可以確定哪些是競爭者或者是連鎖對手，以及分析他們影響力的強弱。2023/6/6566、市場上永不缺少的對手：競爭者。

（2）專業化分工的競爭對手。單店對手。

重點研究那些商品種類，規模與我們相類似的競爭者，包括商品分類，價格、服務、位置等。這樣我們可以分析出，若在我們的商圈中有這樣的競爭者，會有多少的市場份額會被流失。

例如，對于食品超市而言，還需關注一些以食物為主的零售商，如果他們經營得很有特色，在一定區域內影響力較大，我們也需將他們列為研究對象。這種稱為獨立的零售商而非連鎖性質。若他們出現在商圈內，我們須研究會存在有多少市場份額會被流失的情況。2023/6/6576、市場上永不缺少的對手：競爭者。

（3）了解競爭對手的信息。

對主要競爭者的發展戰略，合同模式、標準租賃年限、抵押金、裝修投入、資金投入、房地產對該品牌的認同程度、營業執