年6月23日葉茂中策劃案例大綜合資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本人改正或者刪除。你的產(chǎn)品,準(zhǔn)備好”免費(fèi)”了嗎?引言:在現(xiàn)實(shí)生活中,如果你善于觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的日常生活已經(jīng)被免費(fèi)的商品所包圍著:超市里有免費(fèi)品嘗的食物、飲料;地鐵里有免費(fèi)發(fā)放的最新報(bào)紙;移動(dòng)公司免費(fèi)提供的新款手機(jī);能夠用積分換取一張免費(fèi)的機(jī)票;如果你運(yùn)氣好一點(diǎn)、技術(shù)好一點(diǎn),淘寶網(wǎng)上每天都有商家推出的”秒殺”商品(一元錢與免費(fèi)無(wú)異)讓你去拿……

如何給產(chǎn)品定價(jià)?對(duì)大多數(shù)做品牌、做營(yíng)銷的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常重要但又很棘手的問(wèn)題。價(jià)格高了,消費(fèi)者不買賬,產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)滯銷;價(jià)格低了,又沒(méi)有利潤(rùn),即使形成規(guī)模也可能白忙活一場(chǎng)。更何況現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在很激烈,眾多同行可能都在關(guān)注你,在價(jià)格上的反映就是沒(méi)有最高只有更高,沒(méi)有最低還有更低。當(dāng)然我們還有走中間路線這一選擇,但其實(shí)那更不靠譜,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是這么想也這么做的。正因?yàn)槿绱?在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng),無(wú)論是大品牌還是小品牌,都不可避免地會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)之中,難以自拔。我們都知道,只有創(chuàng)新才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,那企業(yè)是否能跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)呢?答案是肯定的,具體可執(zhí)行的策略也很多,定位、市場(chǎng)細(xì)分、品牌形象、整合傳播、產(chǎn)品及渠道創(chuàng)新、價(jià)值鏈整合等等都是你能夠選擇的方向,可是假設(shè)上述策略方法都無(wú)法讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,那我們還能怎么辦?或許你能夠嘗試一下,那就是讓你的產(chǎn)品”免費(fèi)”。,《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯.安德森在新作《免費(fèi):商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中認(rèn)為:所有企業(yè)都將不得不應(yīng)對(duì)免費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占品牌先機(jī),關(guān)鍵就在于比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先做到讓產(chǎn)品免費(fèi)。是謬論嗎?如果你還沒(méi)有研究過(guò)《免費(fèi)》理論,那這肯定是第一反映,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等價(jià)值交換的框架體系下,任何帶有勞動(dòng)時(shí)間的商品都是有價(jià)值的,即使是庫(kù)存商品,也只是貶值,而不可能做到免費(fèi)。換句通俗的話說(shuō),如果產(chǎn)品免費(fèi)了,企業(yè)談何盈利,沒(méi)有利潤(rùn)又如何去塑造品牌?因此從常規(guī)的角度來(lái)看,免費(fèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是太奢侈了,企業(yè)做品牌不是做公益,盈利才是第一位的。但免費(fèi)真的是謬論么?我們下面來(lái)看一看經(jīng)過(guò)免費(fèi)創(chuàng)造奇跡的企業(yè)吧!谷歌,21世紀(jì)最偉大的互聯(lián)網(wǎng)品牌,耗費(fèi)巨額研發(fā)費(fèi)用,在為消費(fèi)者創(chuàng)造免費(fèi)的搜索引擎、免費(fèi)的大容量郵箱、免費(fèi)的地圖索引服務(wù),而且還在持續(xù)開(kāi)發(fā)免費(fèi)的產(chǎn)品,據(jù)說(shuō)在不遠(yuǎn)的未來(lái)將推出一套免費(fèi)辦公軟件與微軟的Office打擂臺(tái);百度,中國(guó)的谷歌,簡(jiǎn)單地將谷歌免費(fèi)模式復(fù)制到中國(guó),而且更進(jìn)一步,用搜索+MP3下載雙免費(fèi)的模式,一樣取得奇跡般的成功;淘寶,用免費(fèi)網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭”易趣”,淘寶營(yíng)業(yè)額突破億元,絕對(duì)是世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);360殺毒,殺毒軟件業(yè)的后起之秀,在”免費(fèi)”的旗幟下,從瑞星、江民、熊貓等眾多老牌殺毒軟件的包圍圈中完美突圍,建立了品牌,近期360殺毒還在央視投放了大量的廣告,訴求點(diǎn)只有一個(gè):免費(fèi),永久免費(fèi);征途,這一款打免費(fèi)牌的網(wǎng)絡(luò)游戲,正在為史玉柱同志創(chuàng)造著比腦白金、黃金搭檔高出幾何數(shù)倍的利潤(rùn),還幫她在美國(guó)納斯達(dá)克圈了老外的資金;我們能夠看到,當(dāng)這些企業(yè)慷慨地將自己產(chǎn)品免費(fèi)后,她們贏得了市場(chǎng),同時(shí)也創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌和與眾不同的盈利模式,是的,她們正在盈利而不是虧損。可能讀者也發(fā)現(xiàn)到了,案例中用免費(fèi)取得成功的企業(yè)都處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,而非傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有一個(gè)特征,那就是前期研發(fā)費(fèi)用高,而產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本很低,而且一旦使用者足夠多的話,產(chǎn)品的邊際成本更是接近與零,這為免費(fèi)創(chuàng)造了前提。那免費(fèi)能在傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)上運(yùn)用嗎?事實(shí)上”免費(fèi)模式”并非是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專利。早在20世紀(jì)初,就有一家偉大的企業(yè)憑借對(duì)免費(fèi)策略的的運(yùn)用創(chuàng)造了偉大的品牌。19,推銷員金·吉列(KingGillette)用4年時(shí)間創(chuàng)造了一種可更換刀片式的剃須刀,可是在最初銷售的這一整年里,只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境,吉列先生想到了”免費(fèi)”策略,她首先以極低的價(jià)格(相當(dāng)于免費(fèi))將數(shù)百萬(wàn)副刀架賣給美國(guó)陸軍,以期這些士兵退役回家后,能夠變成吉列的忠實(shí)用戶;她還將刀架免費(fèi)送給銀行,讓銀行作為禮品送給新開(kāi)戶的客戶(就是有名的”存錢送剃刀”活動(dòng))。經(jīng)過(guò)這種免費(fèi)模式,僅僅過(guò)了一年,她就已經(jīng)售出了1240萬(wàn)枚刀片,至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。在現(xiàn)實(shí)生活中,如果你善于觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)被免費(fèi)的商品所包圍著:超市里有免費(fèi)品嘗的食物、飲料;地鐵里有免費(fèi)發(fā)放的最新報(bào)紙;移動(dòng)公司免費(fèi)提供的新款手機(jī)(前提是你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)相應(yīng)的話費(fèi));能夠用積分換取一張免費(fèi)的機(jī)票;如果你運(yùn)氣好一點(diǎn)、技術(shù)好一點(diǎn),淘寶網(wǎng)上每天都有商家推出的”秒殺”商品(一元錢與免費(fèi)無(wú)異)讓你去拿……不用懷疑,當(dāng)你還可能在為產(chǎn)品如何定價(jià)煩惱的時(shí)候,免費(fèi)作為一種營(yíng)銷策略乃至商業(yè)模式,已經(jīng)越來(lái)越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認(rèn)知和廣泛運(yùn)用,并創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn),不但僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)同樣如此。免費(fèi)策略是如此的有效,以至于新媒體評(píng)論家杰夫.賈維斯在通用汽車面臨破產(chǎn)危機(jī)時(shí)給出了”借鑒谷歌商業(yè)模式,免費(fèi)發(fā)放依靠廣告收入的汽車”的建議。不得不說(shuō)這真是一個(gè)好想法,假設(shè)通用汽車真的推出一款免費(fèi)汽車,能夠想象它必然將會(huì)贏得全球消費(fèi)者空前的關(guān)注,銷量當(dāng)然更不會(huì)是問(wèn)題。可是如何將免費(fèi)贏得的美譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)注變成現(xiàn)金收入,這需要營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性思維,或許這就是通用汽車當(dāng)前沒(méi)有采取免費(fèi)策略的原因,也是所有想將自己產(chǎn)品免費(fèi)的企業(yè)必須解決的根本性問(wèn)題。葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為客戶服務(wù)時(shí),一直堅(jiān)持用橫向營(yíng)銷的思維模式幫助客戶解決問(wèn)題,橫向營(yíng)銷的核心思想是打破常規(guī)以求創(chuàng)新,其中打破價(jià)格界限是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的有效方法之一。,在我們?yōu)橐患移嚻髽I(yè)服務(wù)時(shí),有一項(xiàng)提案就與免費(fèi)相關(guān)。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)有一款個(gè)性產(chǎn)品由于前期宣傳推廣失當(dāng),導(dǎo)致產(chǎn)品美譽(yù)度缺失,市場(chǎng)關(guān)注度偏冷,產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重,而且市場(chǎng)上新車倍出,如果沒(méi)有好的方案出臺(tái),就有被市場(chǎng)遺忘的可能。因此我們面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是”如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”,在經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的分析以后,項(xiàng)目組建議企業(yè)與淘寶合作推廣”**汽車一元秒殺”活動(dòng),用”汽車也能秒殺”的免費(fèi)概念吸引關(guān)注淘寶的客戶(當(dāng)時(shí)淘寶的日流量已經(jīng)超過(guò)1億人次,其中大多數(shù)是相對(duì)年輕的80后,這也是我們鎖定的主要目標(biāo)消費(fèi)群體)。整個(gè)活動(dòng)推廣時(shí)間持續(xù)了15天,效果卻非常突出,僅僅是活動(dòng)主頁(yè)就有超過(guò)100萬(wàn)人次(根據(jù)實(shí)際IP計(jì)算)的點(diǎn)擊,并在各大汽車論壇上成為網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn),該車的市場(chǎng)關(guān)注度明顯得到提高。當(dāng)然我們也知道僅僅是市場(chǎng)關(guān)注度的提高并不能實(shí)際上提升終端的銷量,因此在秒殺活動(dòng)的同時(shí),該車新的品牌形象、新的產(chǎn)品訴求同步更新,有效的促銷活動(dòng)也在終端開(kāi)展,最終實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度、美譽(yù)度、銷售量的全面提高。讓產(chǎn)品免費(fèi)很簡(jiǎn)單,但要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品免費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利卻很難,也就是說(shuō)在免費(fèi)的同時(shí)還必須想好如何收更高的費(fèi)用。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的年代,投資回報(bào)已成為一門嚴(yán)密的科學(xué),而免費(fèi)創(chuàng)造的卻非直接利潤(rùn)。谷歌、百度能夠依靠廣告聯(lián)盟收取廣告費(fèi),吉列能夠經(jīng)過(guò)價(jià)格不菲的刀片獲利,淘寶不但成功打造了支付寶、廣告等收益產(chǎn)品,現(xiàn)在還經(jīng)過(guò)淘寶商城向高級(jí)客戶收取店鋪費(fèi)用。如何從免費(fèi)到收費(fèi),成功的企業(yè)已經(jīng)成功了,但對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)這確實(shí)還是一個(gè)大問(wèn)題。那么現(xiàn)在,你的產(chǎn)品準(zhǔn)備好”免費(fèi)”了嗎?6.4我們的參考模式◆百勝思維模式要成為中國(guó)的”百勝”,并非只是停留在口號(hào)上喊喊就能實(shí)現(xiàn)的。師夷長(zhǎng)技以制夷,要成為中國(guó)”百勝”,要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,就需要改變思維模式,借鑒百勝模式,百勝為什么在全球、在中國(guó)取得如此大成功?百勝(全球)集團(tuán)旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀⒑？妥獭滦堋⑺社姟|方既白等眾多品牌,在中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)前有肯德基、必勝客、東方既白三大品牌。從門店數(shù)量來(lái)看,百勝集團(tuán)旗下的肯德基在中國(guó)門店接近多家,必勝客在中國(guó)也有300多家店,而百勝旗下的中式快餐品牌東方既白當(dāng)前雖然只有13家門店,但還只是開(kāi)始。百勝集團(tuán)實(shí)際上形成了一個(gè)龐大的餐飲航母。雖然當(dāng)前一些國(guó)內(nèi)優(yōu)秀餐飲企業(yè)在中國(guó)的門店數(shù)量也能達(dá)到幾百家,但與百勝中國(guó)相比,依然是大巫見(jiàn)小巫。百勝思維的實(shí)質(zhì):多品牌、集團(tuán)化。從百勝的發(fā)展來(lái)看,集團(tuán)化、多品牌戰(zhàn)略是其關(guān)鍵核心。百勝正是經(jīng)過(guò)集團(tuán)化、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,經(jīng)過(guò)高速規(guī)模擴(kuò)張,形成了一個(gè)龐大的餐飲王國(guó)。中國(guó)有著50歷史積淀的飲食文化,世界上每一個(gè)角落都能看到華人的身影,雖然現(xiàn)在尚沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌風(fēng)靡全球。但我們相信每個(gè)雄心萬(wàn)丈的品牌都有一個(gè)”百勝”的夢(mèng)想。而我們欣喜地看到,在中國(guó)的餐飲市場(chǎng)中,這種思維已經(jīng)出現(xiàn),多品牌、集團(tuán)化的苗頭已經(jīng)開(kāi)始涌現(xiàn)。重慶陶然居:當(dāng)前陶然居在全國(guó)26個(gè)省市,有73家連鎖店,每年的銷售營(yíng)業(yè)額是11.6個(gè)億,,定位高端市場(chǎng)的”重慶會(huì)館”開(kāi)業(yè)。現(xiàn)在,陶然居正在運(yùn)作的品牌還有”新農(nóng)村生態(tài)園”和”陶然古鎮(zhèn)”。陶然居董事長(zhǎng)嚴(yán)琦表示:”這些品牌,我們要做成能在全國(guó)開(kāi)連鎖店的品牌。”小土豆集團(tuán):”小土豆”集團(tuán)當(dāng)前擁有130余家連鎖店,旗下?lián)碛小毙⊥炼姑朗场?正餐)、”漁公漁婆海鮮”、”小豆面館”(快餐)、”郭大佬”涮吧四大品牌,在沈陽(yáng)小土豆連鎖集團(tuán)加盟店主會(huì)議上,劉新提出”做中國(guó)餐飲業(yè)麥當(dāng)勞”的口號(hào)。”土豆”雖小,但也經(jīng)過(guò)多品牌和連鎖走上了擴(kuò)張之路。◆”區(qū)域?yàn)橥酢蹦Ｊ疆?dāng)然,對(duì)于很多餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),特別是一些區(qū)域性餐飲品牌,雖然有很遠(yuǎn)大的理想,有一個(gè)宏偉的發(fā)展目標(biāo),但受到現(xiàn)階段資本、人力、管理等各方面條件的限制,尚且缺乏進(jìn)軍全國(guó)的條件。這個(gè)時(shí)候,應(yīng)該怎么辦?做深做透區(qū)域市場(chǎng),形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)影響力”區(qū)域?yàn)橥酢钡哪Ｊ讲皇橐粋€(gè)明智的選擇。如重慶有一個(gè)鄉(xiāng)村基的餐飲品牌,經(jīng)過(guò)重慶區(qū)域的精耕細(xì)作,形成了很大的區(qū)域影響力。當(dāng)前已擁有約45家直營(yíng)連鎖餐廳,活得也很是滋潤(rùn),成為了本地餐飲的代表性品牌。在成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌后,鄉(xiāng)村基開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張。據(jù)悉,未來(lái)三年鄉(xiāng)村基將計(jì)劃在全國(guó)一線城市發(fā)展超過(guò)100家直營(yíng)連鎖餐廳。再如廣東地區(qū)蒙自源、江浙地區(qū)的老娘舅等品牌,都是在區(qū)域具備一定影響力的餐飲品牌。當(dāng)然,我們說(shuō)”區(qū)域?yàn)橥酢辈⒉皇侵钙髽I(yè)就永遠(yuǎn)局限于區(qū)域性發(fā)展,而是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)現(xiàn)實(shí)性發(fā)展模式,先成為區(qū)域之王,待品牌實(shí)力足夠強(qiáng)大時(shí),再圖霸天下。我們能夠看到,如今很多全國(guó)性知名餐飲品牌正是從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的,如真功夫。今天劉亦菲來(lái)拍片(-02-1311:06:30)想想不論是做明星還是做廣告人都不容易,今天還在工作的人恐怕不多,正如成龍歌里所唱:沒(méi)有人能夠隨便成功,所謂天道酬勤。聰明是智慧的天敵,有人用聰明討巧固然能夠,但恐怕就離智慧遠(yuǎn)了一步,葛優(yōu)曾說(shuō)過(guò)一句話:有本事的人不一定有名,有名的人一定有本事。本事何來(lái)?唯下真功夫也。今天劉亦菲來(lái)葉茂中上海公司拍片,比劉亦菲還漂亮的劉媽媽也來(lái)了,傳說(shuō)原來(lái)是事實(shí),劉亦菲一進(jìn)片場(chǎng),頓時(shí)小仙女的清氣彌漫空間。這讓我很開(kāi)心,迷信一點(diǎn)說(shuō),借點(diǎn)仙氣,明年葉茂中營(yíng)銷策劃一定會(huì)清清爽爽,很順很旺吧。

在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)成立上的講話(-02-0108:46:05)

我從事市場(chǎng)營(yíng)銷企劃的工作到今天已經(jīng)整整20年了,在這20年里,也服務(wù)過(guò)差不多兩三百家企業(yè),看過(guò)一些企業(yè)的起起落落。早年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷,其實(shí)是建立在膽子的基礎(chǔ)上的,古人造詞其實(shí)是很生動(dòng)的,膽識(shí)膽識(shí),膽子在前識(shí)在后。

洞察力、創(chuàng)造力和想象力更重要我曾經(jīng)跟中央電視臺(tái)廣告部的領(lǐng)導(dǎo)講,”你看80年代的時(shí)候打廣告,廣告起效時(shí)間大概就是9天左右的時(shí)間,你打個(gè)廣告在中央臺(tái),9天以后就有反應(yīng)了,就開(kāi)始有人打電話要貨”。現(xiàn)在在中央電視臺(tái)打廣告一般要到90天左右市場(chǎng)才開(kāi)始有反應(yīng),從9天到90天,說(shuō)明了什么?過(guò)去呢,你只要有膽就行,你只要打廣告,肯定都沒(méi)事,產(chǎn)品差一點(diǎn),渠道差一點(diǎn),都沒(méi)有問(wèn)題,只要你的產(chǎn)品不要過(guò)分的差,基本都會(huì)暢銷全國(guó)。而現(xiàn)在呢,光有膽子打廣告不行,還要靠整合營(yíng)銷。因此說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷從有”膽”你就干,有沒(méi)有知識(shí)都無(wú)所謂的階段發(fā)展到必須全方位懂得營(yíng)銷知識(shí)的階段。今天已發(fā)展到第三個(gè)階段,就是創(chuàng)造力和想象力的階段。也就是說(shuō),你只有營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),已不足以應(yīng)付今天錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng),我覺(jué)得在這種背景之下,洞察力、創(chuàng)造力和想象力,比知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)更為重要。你能不能洞察到今天新經(jīng)濟(jì)帶給我們的成功機(jī)會(huì),對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來(lái)講,是一個(gè)挑戰(zhàn)。

需求是市場(chǎng)制勝的利器我們有一個(gè)手機(jī)的案例。這家企業(yè)過(guò)去只專注做渠道,沒(méi)有手機(jī)制造經(jīng)驗(yàn),技術(shù)能力更不足以在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),從常規(guī)判斷,它是不具備做品牌的能力的。但這個(gè)老板非常有理想,一定要做手機(jī)品牌,因此找到我們。我們首先幫她做了一個(gè)定位:專做”女性手機(jī)”,放棄男性市場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)前在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)里還沒(méi)有這樣的品牌定位,沒(méi)有人專業(yè)的去做女性手機(jī)。我們公司的策劃人員做了1800份調(diào)查問(wèn)卷。她們根據(jù)歸納出的調(diào)查結(jié)果,決定為這款手機(jī)訴求”安全”,而不是只賣原有的手機(jī)功能。她們?cè)谡{(diào)研中做了很多假設(shè),比如女性在生活中會(huì)出現(xiàn)不安全的狀況。建議客戶這個(gè)手機(jī)開(kāi)發(fā)出一個(gè)求救鍵,當(dāng)女性碰到危險(xiǎn)而來(lái)不及發(fā)短信和打電話的時(shí)候,按一下求救鍵,她的親人和朋友就會(huì)知道她出事了,會(huì)自動(dòng)定位在哪個(gè)范圍。廣告就訴求:一鍵求救,自動(dòng)定位。這個(gè)手機(jī)從去年8月底在海南做測(cè)試,全國(guó)鋪貨,到12月底的時(shí)候,已經(jīng)賣了60多萬(wàn)臺(tái)。我講這個(gè)案例,不是說(shuō)要神化我們的企劃,我要講的是今天的市場(chǎng)營(yíng)銷,就是要研究需求,從無(wú)到有的開(kāi)發(fā)需求。并經(jīng)過(guò)廣告創(chuàng)意將需求變成剛性需求。葉茂中談餐飲策劃(二十三)6.3如何從區(qū)域走向全國(guó)?就當(dāng)前中國(guó)的本土餐飲市場(chǎng)而言,大多數(shù)的品牌還都面臨著如何做大更做強(qiáng)、如何從區(qū)域走向全國(guó)最終成為全國(guó)性餐飲品牌的問(wèn)題。談及做大做強(qiáng)都會(huì)提及的是關(guān)于品牌的迅速擴(kuò)張問(wèn)題,而眾多行業(yè)的成功告訴我們捷徑中的捷徑很可能就是合并,或者人們常說(shuō)的”大魚(yú)吃小魚(yú),然后把這條大魚(yú)養(yǎng)到更巨大”,太多行業(yè)借助這種方式達(dá)成實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域走成全國(guó)、乃至最終走向全世界的目標(biāo)。那么對(duì)于餐飲企業(yè)而言,如何從區(qū)域走向全國(guó)呢?合并不但僅是一句話或者一個(gè)口號(hào)那么簡(jiǎn)單,在我們看來(lái),必須要抓住品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)以而形成強(qiáng)大而穩(wěn)健的支撐力,以此為穩(wěn)健的基點(diǎn)最終達(dá)成以小博大的強(qiáng)勢(shì)品牌之路。

關(guān)鍵點(diǎn)一:強(qiáng)大的品牌力說(shuō)到品牌,大家都知道品牌的重要性,但更重要的是要知道品牌并不等于名牌,不是所有的品牌都具備品牌力的。長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)普遍缺乏品牌塑造意識(shí),甚至簡(jiǎn)單的認(rèn)為所謂餐飲不過(guò)是提供吃飯的地方,至于品牌建設(shè)很多人認(rèn)為都很無(wú)所謂。即使有先行者所理解的品牌內(nèi)涵往往也止步與企業(yè)歷史或者地域菜系,品牌本身缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)。事實(shí)上參照馬洛斯的需求消費(fèi)理論,在金字塔頂端更重要的、隸屬于精神層面的消費(fèi)需求告訴我們,所謂餐飲的需求并不但僅只是填飽肚子那么簡(jiǎn)單。而對(duì)于要走向全國(guó)的餐飲品牌,更不但僅是在不同的城市提供能夠就餐的地方就行了,首先要做的是塑造并打造自身可識(shí)別的品牌力的問(wèn)題,即挖掘出餐飲其實(shí)是在賣什么的實(shí)質(zhì)。讓本土餐飲企業(yè)把品牌塑造放到第一重要的位置來(lái),讓中國(guó)的消費(fèi)者更多感受到所餐飲業(yè)的回歸本源:餐飲消費(fèi)也是體現(xiàn)自身品味的生活方式中的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵點(diǎn)二:獨(dú)特的產(chǎn)品力對(duì)于餐飲品牌而言,要抓住消費(fèi)者心的關(guān)鍵前提是需要抓住消費(fèi)者的”胃”,而抓住”胃”的重點(diǎn)當(dāng)然是有特色的菜品,有很強(qiáng)的產(chǎn)品力。餐飲是制造”美味”的行業(yè),產(chǎn)品力是一個(gè)餐飲企業(yè)立足市場(chǎng)、持續(xù)發(fā)展的根本與基礎(chǔ),缺乏產(chǎn)品力的餐飲企業(yè)很難存活,也就談不上進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)張了。因此,餐飲企業(yè)要生存、要擴(kuò)張,對(duì)產(chǎn)品力打造顯得十分的關(guān)鍵。菜品口感是否對(duì)味、視覺(jué)所及是否讓人胃口大開(kāi)、合理的能滿足不同消費(fèi)層次需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等,都是形成并最終成為打造獨(dú)特產(chǎn)品力的重要組成部分。當(dāng)然,很多餐飲企業(yè)都比較注重自己菜品的創(chuàng)新,比較注重對(duì)產(chǎn)品力的打造,可是不是具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品力,就能很快地進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張呢?這還不夠,還需要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,也就是關(guān)鍵點(diǎn)之三。

關(guān)鍵點(diǎn)三:良好的招商及運(yùn)營(yíng)力達(dá)成品牌迅速擴(kuò)張的最直觀體現(xiàn)是終端網(wǎng)點(diǎn)的迅速增加,于是成功招商就顯得尤為重要了。要快速達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)布點(diǎn),這其中的關(guān)鍵在于兩個(gè)”力”和一個(gè)模式,即:招商策略的實(shí)施要具備足夠的抓眼球力、招商政策的制定則要具備足夠的吸引力、以及一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良好的而且便于完整復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)作模式。打江山重要、守江山同樣重要。成功招商的有效實(shí)現(xiàn)意味著擴(kuò)張的有序而有保障;而完整可行的管理和運(yùn)營(yíng)制度亦同樣是成為全國(guó)品牌的重要因素……兩者的相互依存并為最終的做大又做強(qiáng)提供了可能。我們認(rèn)為上述的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是餐飲企業(yè)順利走向全國(guó)必須重視的,品牌力、產(chǎn)品力以及招商運(yùn)營(yíng)上扎扎實(shí)實(shí)的做好,為餐飲企業(yè)從區(qū)域走向全國(guó)甚至全世界打下了夯實(shí)的基礎(chǔ),根基決定了夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能性。菲律賓的神奇餐飲品牌”快樂(lè)蜂”為上訴關(guān)鍵的合理性提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。今天的。”快樂(lè)蜂”不但僅從區(qū)域走向了全國(guó),更是已經(jīng)走向了世界。在菲律賓,”快樂(lè)蜂”是一個(gè)打敗”強(qiáng)敵”麥當(dāng)勞的所向披靡的神話品牌。現(xiàn)如今的它不但發(fā)展成為菲律賓最大的快餐連鎖集團(tuán),更在積極進(jìn)行著全球擴(kuò)張……時(shí)至今日的快樂(lè)蜂集團(tuán)已經(jīng)擁有了諸多餐飲品牌、在全球有近家連鎖店。而在中國(guó)的快樂(lè)蜂,正在上演著”大魚(yú)吃小魚(yú)”的收購(gòu)戰(zhàn),且這小魚(yú)只是相對(duì)大魚(yú)而言的小魚(yú):,收購(gòu)了永和大王;,收購(gòu)了北京”宏?duì)钤边B鎖粥店;據(jù)說(shuō)快樂(lè)蜂集團(tuán)還計(jì)劃投資4000萬(wàn)美元在未來(lái)的兩三年內(nèi)再收購(gòu)3家中國(guó)知名的快餐連鎖企業(yè)……快樂(lè)蜂已經(jīng)用自己的方式成長(zhǎng)為”菲律賓的百勝”,我們相信它并最終將在全球生根開(kāi)花。那么,在中國(guó)餐飲企業(yè)中,有沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)有資格成為中國(guó)的”快樂(lè)蜂”并最終成為如同百勝一樣的餐飲航母呢?雖然當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)尚未誕生這樣的企業(yè),但我們認(rèn)為做就有可能、沒(méi)有不可能。誰(shuí)將成為中國(guó)的”百勝”?大膽變革,中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的殺手锏大膽變革,中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的殺手锏

———盤點(diǎn),中國(guó)本土品牌在危機(jī)中突圍的經(jīng)典個(gè)案

”人生就像一個(gè)茶幾,上面擺滿了杯具。””杯具”,的網(wǎng)絡(luò)紅詞之一,對(duì)”悲劇”這一概念進(jìn)行了幽默化的重新演繹,在葉茂中策劃看來(lái),它表示了中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下樂(lè)觀而積極的心態(tài),也從側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)在取得的讓世界為之矚目的成就。無(wú)論是對(duì)中國(guó),還是對(duì)中國(guó)企業(yè),以及對(duì)生活在這片土壤上的大眾來(lái)說(shuō),都是非同尋常的一年。六十甲子,舉國(guó)歡騰,中國(guó)變化翻天覆地;15世紀(jì)以來(lái)最大海軍遠(yuǎn)征,中國(guó)軍艦護(hù)航索馬里;3G牌照發(fā)放,中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代;金融危機(jī)持續(xù)影響,中國(guó)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊,給中國(guó)本土品牌帶來(lái)”過(guò)山車”式的極致挑戰(zhàn)……如果用一個(gè)字來(lái)梳理和概括這不平凡的,那就是”變”。世界在變,市場(chǎng)在變,中國(guó)企業(yè)生存、發(fā)展的環(huán)境和土壤也在變。那么,中國(guó)品牌如何在這變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中得到持續(xù)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢?答案也是”變”,以變應(yīng)變,大膽變革,才是我們品牌在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的殺手锏。”變革”是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與危機(jī)的態(tài)度,考驗(yàn)的是膽識(shí)的問(wèn)題。在國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流位置的今天,我們的中國(guó)品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路,才有可能與之抗衡。,對(duì)于那些有膽有識(shí),懂得變革的品牌來(lái)說(shuō),經(jīng)濟(jì)危機(jī)給她們來(lái)帶來(lái)的不但是挑戰(zhàn),更是一次難得的機(jī)遇。并購(gòu)重組、國(guó)際化品牌戰(zhàn)略、危機(jī)下的低成本擴(kuò)張、橫向營(yíng)銷等,一個(gè)個(gè)變革殺手锏,讓中國(guó)品牌得以迅速崛起,突破重圍。變革殺手锏一:以并購(gòu)重組提升品牌形象和產(chǎn)品力對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),是具有里程碑意義的一年。本土車市一舉超越美國(guó)成為全球最大的市場(chǎng),長(zhǎng)城、比亞迪等一大批自主汽車品牌抓住了這一機(jī)遇得以快速成長(zhǎng),同時(shí)國(guó)內(nèi)汽車廠商在全球的并購(gòu)之舉,更是高潮迭起,形成你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧態(tài)勢(shì)。

最令人矚目的當(dāng)屬吉利收購(gòu)沃爾沃事件,如一枚重磅炸彈,引爆汽車市場(chǎng)。一改從前中國(guó)汽車廠商盲目收購(gòu)國(guó)外技術(shù)落后和瀕臨倒閉的車企,相反,此次收購(gòu)吉利得到的恰恰是沃爾沃頂尖的安全和環(huán)保技術(shù),以此提高自身的技術(shù)水平。同時(shí),沃爾沃在歐洲家喻戶曉的高端品牌形象以及完善的銷售和運(yùn)營(yíng)體系,也為吉利提升品牌形象、開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)辟了一條捷徑。

廣汽收購(gòu)長(zhǎng)豐,則是以產(chǎn)品線互補(bǔ)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)典個(gè)案。長(zhǎng)豐主要做的是SUV,而廣汽主要做的是乘用車、商用車,卻沒(méi)有SUV產(chǎn)品,二者恰好互補(bǔ)。同時(shí),也利于長(zhǎng)豐重新定位,不但局限在SUV領(lǐng)域。如此經(jīng)過(guò)并購(gòu)重組,從而帶來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共贏。變革殺手锏二:國(guó)際化品牌戰(zhàn)略突圍,在全球金融危機(jī)的大背景下,世界體育用品霸主耐克、世界第二的阿迪達(dá)斯均現(xiàn)”疲憊”,而本土體育運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際化品牌戰(zhàn)略之下,一路高歌,氣勢(shì)如虹。李寧、安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的差距正在逐漸縮小,361°、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步也達(dá)到驚人飛躍。,安踏以”揚(yáng)科維奇與鄭潔”、”中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、”FILA中國(guó)”等一系列品牌戰(zhàn)略突圍,有效提升了市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于安踏實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略、壯大品牌實(shí)力,實(shí)現(xiàn)了卓越的突破。其中耗資6億元,成為”中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的品牌戰(zhàn)略,令業(yè)界震動(dòng)。以此安踏將得到~11項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)上,中國(guó)體育健兒的LOGO展示,傳播品牌的同時(shí),”代表中國(guó)”的品牌背書(shū)也有效提升了品牌形象。變革殺手锏三:危機(jī)下的低成本擴(kuò)張雖然金融危機(jī)對(duì)很多餐飲個(gè)體企業(yè)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響,然而,同為餐飲業(yè)的中式快餐業(yè)卻逆市飄紅。我們策劃、并長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)的中式快餐領(lǐng)軍品牌真功夫,就是一個(gè)典型例證。,真功夫業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%,開(kāi)店數(shù)比增長(zhǎng)40%到50%,創(chuàng)造了六七千名店員與近600個(gè)門店經(jīng)理的就業(yè)機(jī)會(huì),未來(lái)也將保持每年100家到200家的發(fā)展速度。看來(lái),對(duì)于具有頭腦的餐飲企業(yè)而言,與金融危機(jī)相對(duì)應(yīng)的不是萎縮,而是快速擴(kuò)張,這正是危機(jī)中所蘊(yùn)藏的發(fā)展機(jī)遇。在金融危機(jī)的環(huán)境下,餐飲各項(xiàng)成本指標(biāo)也在不斷降低,這有利于一些具備實(shí)力的連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。關(guān)鍵的是企業(yè)要有眼光看到這一機(jī)遇,并有膽識(shí)抓住這一機(jī)遇。變革殺手锏四:橫向營(yíng)銷突破競(jìng)爭(zhēng)”縱橫結(jié)合,縱橫營(yíng)銷,方能縱橫天下”。如果說(shuō),前幾年,企業(yè)品牌依靠縱向營(yíng)銷所向披靡的話,那么,現(xiàn)在,中國(guó)本土品牌更需要以什么取勝?葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為橫向營(yíng)銷將是突破競(jìng)爭(zhēng)的有力武器!柒牌、雅客V9,都是葉茂中橫向營(yíng)銷的具體運(yùn)用。柒牌將西服與中式服裝結(jié)合,創(chuàng)造了中華立領(lǐng),從熱銷至今,雅客V9,組合糖果與維生素兩個(gè)概念,誕生了維生素糖果這一全新品類,從而規(guī)避了正面競(jìng)爭(zhēng),在維生素與糖果之間創(chuàng)造了一個(gè)生存空間。,葉茂中營(yíng)銷策劃為潔爾陰創(chuàng)新的草本抑菌”2合1”洗液,將藥品與護(hù)理概念嫁接,抑菌護(hù)理功效合二為一,為女性洗液創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。給潔爾陰這個(gè)一直以來(lái)的”國(guó)藥準(zhǔn)字”形象賦予了新的活力和內(nèi)涵,深受女性消費(fèi)者的喜歡。

變革殺手锏五:明星代言,推廣武器銳氣不減十年前葉茂中這廝寫(xiě)過(guò)一篇文章《明星廣告最便宜》,意思是說(shuō)中國(guó)大部分消費(fèi)者不自信,選擇品牌會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖,因此用明星代言其實(shí)是最便宜的方法。雅客糖果我們服務(wù)了六年,累計(jì)用過(guò)的明星:周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等,之因此年年用明星,說(shuō)白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰,才子西裝用梁朝偉,也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目,潔爾陰和朵唯女性手機(jī),效果也不錯(cuò)。特別是朵唯女性手機(jī),我們策劃以”安全”為產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)方向并作為賣點(diǎn),八月底才鋪貨,至今賣了60多萬(wàn)部,創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。漢王電紙書(shū)今年我們策劃用了有書(shū)卷氣的明星許晴,廣告一經(jīng)播出,第二個(gè)月銷量就翻了一倍。看起來(lái)明星作為推廣商品的武器依然是銳利的。

回顧,世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低迷,但中國(guó)成功保八,取得9%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),值得營(yíng)銷界以及企業(yè)借鑒的品牌變革更是舉不勝舉,這是值得國(guó)人欣喜的事情。我們?nèi)~茂中營(yíng)銷策劃公司,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下,也付出了巨大的努力,攜手與客戶共同成長(zhǎng)建設(shè)品牌。對(duì)于,世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等大事件不斷的年份,葉茂中營(yíng)銷策劃還是期望能盡已所能,多為中國(guó)民族品牌出謀劃策、加油鼓勁,如確有幫助,也就倍感欣慰了。葉茂中談餐飲策劃(二十二)6.2空間化時(shí)代到來(lái)了說(shuō)這話,可能聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)費(fèi)解,但空間化時(shí)代真的是切切實(shí)實(shí)的來(lái)了。·這是一個(gè)空間資源價(jià)值最大化的時(shí)代在當(dāng)今時(shí)代,空間資源正在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,這種例子無(wú)處不在,如百麗。5月23日,百麗國(guó)際(1880.HK)在香港正式掛牌交易,上市當(dāng)日市值達(dá)到670億港元,被香港媒體力捧為”內(nèi)地零售市值王”。為什么百麗會(huì)創(chuàng)造神話?百麗集團(tuán)旗下?lián)碛邪冫悺⑻烀酪狻⒄婷涝?shī)、思加圖等八大鞋類品牌的連鎖店,同時(shí)也是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)分銷商。同時(shí),百麗在全國(guó)范圍內(nèi)擁有多家自營(yíng)店中店和獨(dú)立店,百麗進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí),一般會(huì)將主打的四五個(gè)品牌一起進(jìn),而且由于產(chǎn)品銷售不錯(cuò),在和商場(chǎng)的談判中往往占上風(fēng)。擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的渠道是百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道。百麗的成功就在于對(duì)空間資源的搶先占位,對(duì)有限空間資源的搶占。這是一個(gè)膚淺的空間資源最大化的時(shí)代,這是一個(gè)搶先占位的時(shí)代。再如分眾傳媒,分眾沒(méi)有多少員工,也沒(méi)有做任何節(jié)目,的銷售額是40億元人民幣,而中央電視臺(tái)十幾個(gè)頻道上萬(wàn)名員工一年的廣告銷售額才100億,這都是空間價(jià)值最大化的典型。眼下所有的一切都在圍繞空間運(yùn)轉(zhuǎn),因此這是一個(gè)空間的時(shí)代,你也能夠把它理解為一個(gè)膚淺的時(shí)代。同時(shí),這個(gè)時(shí)代又是現(xiàn)實(shí)的,你必須去適應(yīng)。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中,企劃服務(wù)甚至不如賣路牌的,因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。因此在做營(yíng)銷企劃的時(shí)候,一個(gè)品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色,那么在一個(gè)商場(chǎng)中消費(fèi)者就會(huì)有碰見(jiàn)它三次的可能,銷量也就至少會(huì)翻一倍。因?yàn)槿藗児渖虉?chǎng)的能力是有限的,一天最多能逛兩三個(gè)大型商場(chǎng)。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次,那購(gòu)買的幾率有多高呢?中國(guó)有1.2萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的餐飲市場(chǎng),品牌眾多,如此龐大的餐飲市場(chǎng),各品牌并沒(méi)有直面競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)仍處于一種初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。”餐飲業(yè)這一具有可觀資金的行業(yè)在資本市場(chǎng)上一直表現(xiàn)甚微,能夠說(shuō)餐飲企業(yè)在資本市場(chǎng)上才剛剛起步。中國(guó)餐飲行業(yè)雖然整個(gè)市場(chǎng)容量很大,但行業(yè)的集中度非常低,行業(yè)內(nèi)一直都缺乏大型的規(guī)模化的中式餐飲巨頭。比如在全國(guó)排位前100名的餐飲企業(yè),其銷售總額只占整個(gè)市場(chǎng)的7.3％,而肯德基和麥當(dāng)勞兩家中國(guó)地區(qū)的銷售額占比就接近1％。風(fēng)險(xiǎn)投資的適時(shí)介入對(duì)還處于跑馬圈地的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)的國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),總體而言是個(gè)好機(jī)會(huì)。”

——中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆初級(jí)階段的基本特征就是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)模急速增長(zhǎng)。在這個(gè)初級(jí)階段如果用高級(jí)的手段去競(jìng)爭(zhēng),本身是容易犯錯(cuò)誤的。盡管你的價(jià)值在不斷成長(zhǎng),但如果規(guī)模成長(zhǎng)得不夠,必將失去這個(gè)空間時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇。葉茂中營(yíng)銷策劃的觀點(diǎn)是:如果一個(gè)品牌已經(jīng)做到了80分,那么爭(zhēng)取做到90分就不如再把5個(gè)品牌從0分做到80分,關(guān)鍵是能迅速把市場(chǎng)占領(lǐng),這就是空間價(jià)值最大化帶來(lái)的趨勢(shì);這對(duì)于餐飲企業(yè)而言,也就意味著誰(shuí)圈地多質(zhì)量高,誰(shuí)就在將來(lái)市場(chǎng)洗牌的局面中占據(jù)有利地位,那么連鎖餐飲企業(yè)該如何切割更多的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng),成為餐飲市場(chǎng)之王呢?·搶時(shí)間、掙空間在夢(mèng)想的路上,一切困難都有辦法解決,唯一的困難就來(lái)自于人們的思想。在十多年的營(yíng)銷策劃歷程中,葉茂中營(yíng)銷策劃所接觸的客戶非常多,在與一些企業(yè)的接觸中,我們發(fā)現(xiàn),很多時(shí)候,企業(yè)都可能會(huì)陷入一種”由內(nèi)而外”的慣性思維,就是按照自己的力量制定比較可行的方案和目標(biāo),而不是制定一個(gè)目標(biāo),再來(lái)分解達(dá)成目標(biāo)需要解決的問(wèn)題。這就像談戀愛(ài)一樣,如果一個(gè)條件不是很好的男孩只從自身出發(fā),擔(dān)心自身?xiàng)l件不好,擔(dān)心女孩會(huì)看不上自己而不敢大膽追求,估計(jì)八成是追不到自己心儀的姑娘的。世界上最大的彎路是思想的彎路。在當(dāng)今這個(gè)”一切都有可能”的時(shí)代,企業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,改變固有的思維方式。如何打破思維定勢(shì)?第一是建立”由外而內(nèi)”的思維方式,一切以市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)。第二是建立”目標(biāo)管理”的思維方式,根據(jù)市場(chǎng)需求建立目標(biāo),然后根據(jù)目標(biāo)倒推,向后分解,看實(shí)現(xiàn)目標(biāo)會(huì)碰到哪些方面的問(wèn)題,然后再一一解決。對(duì)于餐飲企業(yè)而言,這種思維模式的實(shí)質(zhì)就在于:”搶時(shí)間,掙空間”。搶時(shí)間就是掙空間,速度要快。在當(dāng)下中式快餐初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,餐飲品牌要充分適應(yīng)和利用初級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展,在品牌集中度逐步提高的過(guò)程中,迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。否則,如果行動(dòng)緩慢,就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。最近來(lái)公司拍片的星星們

十年前我寫(xiě)過(guò)一篇文章《明星廣告最便宜》,意思是說(shuō)中國(guó)大部分消費(fèi)者不自信,選擇品牌會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。明星就是廣義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖,因此用明星代言其實(shí)是最便宜的方法。雅客糖果我們服務(wù)了六年,累計(jì)用過(guò)的明星:周迅、SHE、李小璐、TWINS、謝娜等,之因此年年用明星,說(shuō)白了還是嘗到了甜頭。象柒牌中華立領(lǐng)用李連杰,才子西裝用梁朝偉,也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我們服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目,潔爾陰和朵唯女性手機(jī),效果也不錯(cuò)。特別是朵唯女性手機(jī),我們策劃以”安全”為產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)方向并作為賣點(diǎn),八月底才鋪貨,至今賣了60多萬(wàn)部,創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。漢王電紙書(shū)今年我們策劃用了有書(shū)卷氣的明星許晴,廣告一經(jīng)播出,第二個(gè)月銷量就翻了一倍。看起來(lái)明星作為推廣商品的武器依然是銳利的。只是明星身價(jià)年年漲也是真要命!

王心凌、鄭元暢代言N+a分享型休閑服

甄子丹代言健將內(nèi)褲

黃曉明代言Riserva水晶燈

李小璐代言雅客悠妙牛奶糖

舒淇代言朵唯女性手機(jī)

舒淇代言潔爾陰2合1洗液

許晴代言漢王電紙書(shū)

黃圣依代言雅客天天棒棒糖

葉茂中談餐飲策劃(二十一)第六章:野蠻成長(zhǎng),適合餐飲企業(yè)的成長(zhǎng)模式6.1速度贏取商機(jī)速度、速度,還是速度!對(duì)于中國(guó)餐飲企業(yè)而言,眼下的階段正是一個(gè)充滿商機(jī)的黃金時(shí)代。從時(shí)代機(jī)遇看:中國(guó)正處于建國(guó)以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅速的時(shí)期,可能站在1后的角度看來(lái),會(huì)把眼下這十年稱之為中國(guó)企業(yè)迅速崛起的黃金時(shí)代,甚至于此期間將會(huì)成就若干世界級(jí)企業(yè),正如二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的,或者上世紀(jì)70年代亞洲四小龍經(jīng)濟(jì)騰飛的十年。把握好這個(gè)十年,將成為眾多餐飲企業(yè)詩(shī)史般成就的第一關(guān)鍵。從行業(yè)角度看:中國(guó)人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到915元,全年零售額實(shí)現(xiàn)1.2萬(wàn)億元,全國(guó)已有餐飲網(wǎng)點(diǎn)400多萬(wàn)個(gè),餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)的重要力量,餐飲市場(chǎng)前景不可限量。市場(chǎng)從來(lái)不缺少商機(jī),關(guān)鍵就在于你如何去把握。速度、速度,還是速度!在中國(guó)這個(gè)廣度與深度異常龐大的市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的廝殺之時(shí),要實(shí)現(xiàn)野蠻成長(zhǎng),速度顯得異常重要。連鎖速度,贏取商機(jī)而連鎖經(jīng)營(yíng)模式,正是推動(dòng)各行各業(yè)中企業(yè)快速擴(kuò)張的強(qiáng)力引擎。在家電行業(yè),采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的國(guó)美、蘇寧在全國(guó)攻城略地,快速擴(kuò)張,成為全國(guó)家電零售企業(yè)的巨頭;在酒店行業(yè),采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的錦江之星、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店快速崛起,迅速成為新型酒店的代表性品牌;同樣,在餐飲行業(yè),小肥羊、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)也正是依靠連鎖經(jīng)營(yíng)模式,迅速?gòu)膮^(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性知名餐飲品牌。連鎖速度,推動(dòng)了這些企業(yè)快速發(fā)展,搶先贏得了市場(chǎng)商機(jī)。而以連鎖為主要商業(yè)模式的當(dāng)代零售業(yè)與服務(wù)業(yè)將會(huì)沿著近幾年以來(lái)的上升曲線,迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。對(duì)于餐飲企業(yè)而言,在這個(gè)充滿商機(jī)的時(shí)代,在有著龐大市場(chǎng)容量的中國(guó)餐飲市場(chǎng),利用連鎖速度迎接巨大的商機(jī),快速做強(qiáng)做大,不失為企業(yè)發(fā)展的一條陽(yáng)光大道,如核心關(guān)鍵就在于企業(yè)如何運(yùn)用好連鎖商業(yè)模式。繞過(guò)冷板凳

繞過(guò)冷板凳

——簡(jiǎn)析休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)人的休閑食譜歷來(lái)是琳瑯滿目,從瓜子干貨到蜜餞糖果,再到如今的新鮮花樣層出不窮,休閑食品的品類群是日趨龐大。經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上不得不面對(duì)巨大的選擇題犯難、消費(fèi)者在貨架旁更是無(wú)從下手猶豫不決。做決定之因此困難,多是因不知道自己要的是什么,也不知道自己對(duì)它的渴望有多深!從休閑食品的品類屬性來(lái)看,由于其本身并不屬于剛性需求,因此如何在最大程度上去迎合消費(fèi)者需求,就成為我們最大的一個(gè)課題,而滿足消費(fèi)者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望!懶人時(shí)代的休閑食品變革足不出戶就能購(gòu)物——上淘寶唄;坐在家里飯來(lái)張口——有宅急送……現(xiàn)代人越來(lái)越懶,宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢(shì),而”懶人們”的深度需求就是”坐享其成”,于是乎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了一種主流時(shí)尚的消費(fèi)方式,外賣/宅急送也成為越來(lái)越多年輕人的新選擇。”挑零食太麻煩”——沒(méi)關(guān)系,來(lái)伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的,就開(kāi)在你家邊上,你下個(gè)樓就能買到;”果凍好吃不易吃”——沒(méi)關(guān)系,喜之郎有能夠吸的果凍;威化餅干同樣如此,口感好、營(yíng)養(yǎng)好,可是吃起來(lái)太麻煩,一直在餅干市場(chǎng)坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧,吃起來(lái)簡(jiǎn)單方便的巧克力威化,一經(jīng)推出就受到青年白領(lǐng)們的熱棒。在懶人經(jīng)濟(jì)下,如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求,利用人的惰性為機(jī)會(huì)點(diǎn)創(chuàng)造出更加便利、更加方便食用的產(chǎn)品,必將是休閑食品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。健康意識(shí)回歸后的替代潮無(wú)糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……近年來(lái),薯片、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán),被冠以油炸不健康的定位,關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)的主旋律。消費(fèi)者以往偏葷少素、重精食缺粗糧,飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始逐漸被改變,而以”五谷為本”的中國(guó)幾千年的飲食理念似乎正在”回歸”。王老吉從1億到120億,一款賣相平平的飲料,憑借”不上火”的訴求卻如點(diǎn)石成金,在各類餐飲門店王老吉的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老牌的可口可樂(lè)以及其它大品牌們的果汁飲料。其實(shí)在這句”不上火”的背后是王老吉的中草藥配方,是消費(fèi)者日趨理性化的健康需求!用粗糧替代精糧、用健康替代不健康,這也將是休閑食品發(fā)展進(jìn)化的必經(jīng)之路。打破傳統(tǒng)哪朝哪代都有效一直以來(lái),休閑食品都是抄襲風(fēng)勁吹,這主要是因?yàn)樾蓍e食品的核心技術(shù)并不是門高深的學(xué)問(wèn)、很容易被模仿,你苦心研發(fā)了一年半載好不容易推出市場(chǎng)了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出一個(gè)月?lián)u身一變出跟你一模一樣的產(chǎn)品,你欲哭無(wú)淚。我們繼續(xù)抄襲下去嗎?一條路就那么寬,走的車多了也會(huì)交通堵塞。放棄創(chuàng)新、放棄打破,我們一樣無(wú)路可走!我們的歷史告訴我們,只有那些勇于打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑推出創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新傳播的品牌,她們?cè)谀某拇寄芤唤y(tǒng)天下,消費(fèi)者內(nèi)心深處永遠(yuǎn)都期待那些更有創(chuàng)意、更新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)的。奧利奧巧克力夾心會(huì)比達(dá)能的夾心餅干更好吃嗎?可能更好吃,可是消費(fèi)者才不會(huì)買你的帳呢,明天會(huì)有更好吃的餅干出現(xiàn)!”扭一扭,舔一舔,泡一泡,就是奧利奧”,奧利奧打破了餅干的傳統(tǒng)吃法,今天它依然以這種獨(dú)特的吃法延續(xù)著它的輝煌。現(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂(lè)一樣成為了美國(guó)文化的一部分,并被譽(yù)為餅干之王。同樣,在香飄飄之前,你要喝個(gè)奶茶,那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成,勞心勞力!香飄飄就是打破了奶茶的傳統(tǒng)喝法,將奶茶杯裝化,經(jīng)過(guò)快銷渠道銷售,才上市短短幾年,現(xiàn)在的香飄飄告訴你,她們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來(lái)能繞地球一圈。有王者之相的產(chǎn)品就是如此,懂得橫向思維,傳統(tǒng)需要被打破、打破、再打破……

不選冷板凳產(chǎn)品,其實(shí)很簡(jiǎn)單,關(guān)鍵就是要洞察消費(fèi)者的需求,然后去引導(dǎo)她,滿足她,吸引她。游戲規(guī)則很重要,可是打破規(guī)則更重要葉茂中談餐飲策劃(二十)5.5面食品類機(jī)會(huì)一碗面能值多少錢?的時(shí)間,味千拉面在中國(guó)市場(chǎng)身價(jià)近100億!實(shí)在讓人驚嘆不以!”一碗拉面也能賣上市”?味千給出了肯定的答案。有投資專家認(rèn)為,對(duì)于像味千這樣的餐飲企業(yè),一旦解決了規(guī)模化、連鎖化及工業(yè)化等模式難題,一碗拉面也照樣能完成百億元的創(chuàng)富神話。中國(guó)是個(gè)大市場(chǎng),各類中西快餐不斷進(jìn)入,可謂陣容日益龐大。品牌與品牌之間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小,競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在面食品類中,云集了味千拉面、一番拉面、蘭州拉面、馬蘭拉面等品牌,而其中味千無(wú)疑是面食品類中的最強(qiáng)者,那么,這是不是意味著其它的面食餐飲品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)呢?要么超越,要么被吞并!讓我們走進(jìn)強(qiáng)者,揭開(kāi)味千,一窺中國(guó)面食品類。1996年,潘慰將在日本并不怎么知名的餐飲連鎖品牌”味千拉面”引入中國(guó),第一家味千拉面店在香港開(kāi)業(yè),十多年來(lái),味千拉面迅速在中國(guó)各大城市擴(kuò)張。

3月,味千在香港上市,在上市后的1年里,味千門店數(shù)量得到了很快的提升。到6月底,味千在中國(guó)已經(jīng)擁有約260多家門店,比上市時(shí)增長(zhǎng)了一倍多,而且這個(gè)數(shù)字還在不斷的增長(zhǎng)、變化。

味千拉面門店外景

味千的成功之道味千拉面為什么會(huì)獲得成功?總結(jié)下來(lái)大概有以下幾大方面:1、標(biāo)準(zhǔn)化:味千拉面全國(guó)各地連鎖門店的菜品采取的都是”統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一供應(yīng)”的模式,味千拉面的中心廚房為各地門店統(tǒng)一提供所需要的原料,如骨湯、面條等。原料的統(tǒng)一供應(yīng)保證了味千拉面各地門店的菜品在口味上的一致性與穩(wěn)定性,各連鎖門店的廚師們基本上不需要進(jìn)行復(fù)雜的操作,只需按照程序進(jìn)行再加工,一碗標(biāo)準(zhǔn)的”味千拉面”就”搞掂”了。連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化模式的成功借鑒與應(yīng)用,讓味千拉面很快發(fā)展成為全國(guó)性知名餐飲品牌。標(biāo)準(zhǔn)化保證了口味的一致性,也讓品牌形象得到了高度的統(tǒng)一;在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上所實(shí)行的連鎖化實(shí)現(xiàn)了品牌穩(wěn)定、快速的發(fā)展。2、嚴(yán)格的管理與控制:為了維護(hù)統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的品牌形象,從1996年在香港開(kāi)出第一家門店至今,味千拉面一直采取直營(yíng)店擴(kuò)張發(fā)展模式,而且對(duì)每家門店的開(kāi)店過(guò)程都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制和評(píng)估、核算。如在選址、開(kāi)店評(píng)估等方面,味千就有非常嚴(yán)格的制度與要求。味千對(duì)全國(guó)各城市的商圈分級(jí)、人流量、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、裝修成本等數(shù)據(jù)都非常注重收集與分析,建立起了比較完整的數(shù)據(jù)庫(kù),這些數(shù)據(jù)有利于味千更為準(zhǔn)確的對(duì)開(kāi)店選址、開(kāi)店評(píng)估進(jìn)行合理的分析與決策。3、口味創(chuàng)新:在口味上,味千也有一定的特色。”味千拉面”自負(fù)擁有九州島”白湯之雄”美譽(yù),其獨(dú)特產(chǎn)品”白湯”,采用”豬大骨”、各類”魚(yú)骨”經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間熬、燉而成,味道非常鮮美而且富有大量的營(yíng)養(yǎng),同時(shí)白湯中的”軟骨素”對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充。味千可謂緊緊抓住了人們的大腦和味覺(jué)。在保持產(chǎn)品特色的同時(shí),味千也非常注重口味的創(chuàng)新,每推出一個(gè)新的品類,味千都要組織嚴(yán)格的品評(píng)與試驗(yàn)性推廣,而且每一次新品類的推出,潘慰都要親自參加,可見(jiàn)味千對(duì)產(chǎn)品口味創(chuàng)新的重視。味千缺陷背后隱藏的品類機(jī)會(huì)從當(dāng)前來(lái)看,味千拉面的發(fā)展勢(shì)頭似乎已經(jīng)蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)的同類面食餐飲品牌,從味千的報(bào)告數(shù)據(jù)能夠看出,相比于國(guó)內(nèi)其它快餐連鎖品牌,味千的盈利能力不錯(cuò)。雖然擁有多年經(jīng)營(yíng)歷史的快餐品牌馬蘭拉面在國(guó)內(nèi)加盟店的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出味千拉面門店,但味千的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了馬蘭拉面。馬蘭拉面雖然歷史較長(zhǎng),但發(fā)展一直較為平淡,未能如愿成為中式快餐的標(biāo)桿企業(yè)。【味千先天性缺陷】味千拉面無(wú)疑是成功的,這一點(diǎn)毋庸置疑。但從品類的角度來(lái)看,它卻有其先天性的缺陷,這個(gè)缺陷就是:日式文化。”味千拉面”來(lái)源于日本。日本總部”味千拉面”創(chuàng)始于1968年,而”味千拉面”的品牌則創(chuàng)始于日本九州熊本,已經(jīng)擁有六十多年的歷史。顧名思義,”味千拉面”是以做拉面出名的,它的招牌”拉面”是大多客人的首選,拉面是其經(jīng)營(yíng)的主力產(chǎn)品。味千拉面雖然具備了一定的特色,可是其在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)缺陷在于”日式風(fēng)味”,在消費(fèi)者心智中味千更傾向于日本文化,屬于日本拉面。為什么說(shuō)”日式風(fēng)味”或日本文化是味千拉面的一大缺陷?這還得從面條這一品類及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這一品類的認(rèn)知說(shuō)起。從一定程度上來(lái)說(shuō),面條在日本非常普遍,甚至被稱作是”日本國(guó)食”。在日本,能夠經(jīng)常看到在拉面門口排成長(zhǎng)龍的客人,拉面已經(jīng)成為她們不可缺少的”國(guó)食”。可是,日本拉面的起源地卻是飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)。中國(guó)的面條創(chuàng)造始于漢代,迄今已有多年的歷史。今天面條的稱謂在漢代叫”湯餅”、”不托”、”索餅”等;唐代創(chuàng)造了專供皇親貴族食用的”冷淘(涼面);到了宋代,面條業(yè)有了較大發(fā)展,各種稱謂開(kāi)始統(tǒng)一叫做面條,簡(jiǎn)稱”面”,相傳至今;元代出現(xiàn)掛面;明代創(chuàng)造了拉面(抻面);清代創(chuàng)造了伊府面,據(jù)考證”伊府面”則是現(xiàn)代方便面的前身和雛形。日本最早關(guān)于中國(guó)面條的記載是一位明朝遺臣流亡到日本后,用面條來(lái)款待日本江戶時(shí)代的一位比較高級(jí)的”官員”。中國(guó)的面條就傳到日本以后。因其能夠配上任何佐料,能夠根據(jù)自己的口味來(lái)調(diào)整,因此很快就征服了日本人的胃口,特別受到年輕人的喜愛(ài)。日本過(guò)去將其稱為”中華面條”,現(xiàn)在則稱為”國(guó)食”。早期的日本拉面店,從服務(wù)員的服裝到碗、筷等餐具,都帶有濃烈的中國(guó)民族特色,這充分的說(shuō)明日本面食文化對(duì)中國(guó)面食的傳承。【中式面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)】在中國(guó),做漢堡做不過(guò)美國(guó)人是情有可原,但做面條做不過(guò)”日本面”是說(shuō)不過(guò)去。天時(shí)、地利、人和,從哪方面看,做為面條正宗,中式面都應(yīng)該更勝一籌。而當(dāng)前”中式面”之因此不敵”日本面”,很大程度上是因?yàn)橹惺矫娴纳饽Ｊ接姓`。味千賣的是完整產(chǎn)品,核心產(chǎn)品是拉面;實(shí)體產(chǎn)品包括店面裝修、QSC體系、100種菜品;周圍產(chǎn)品包括日本文化、休閑文化,都市時(shí)尚;因此它的定位是”快餐休閑餐廳連鎖”。反之,當(dāng)前中式面賣的是”半成品”。在那里你只能吃到核心產(chǎn)品——面,實(shí)體產(chǎn)品不全,周遍產(chǎn)品空缺,最有名的中式面連鎖也吃不出休閑和時(shí)尚!消費(fèi)者升級(jí),對(duì)實(shí)體產(chǎn)品、周圍產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求和購(gòu)買力,但面館賣的還是十年前那碗面!因此,不是面的錯(cuò),是模式不成熟。看清這點(diǎn),就看清了機(jī)會(huì):當(dāng)前味千其實(shí)在給中式面開(kāi)道!無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模,還是價(jià)格檔次、味千為”中式面”拓展了廣闊空間;無(wú)論是贏利模式還是成長(zhǎng)路徑,味千為中式面提供了良好借鑒。現(xiàn)在關(guān)鍵是哪家企業(yè)能依托”中華面條、中式菜品、中華面文化”設(shè)計(jì)出完整產(chǎn)品,規(guī)劃好成長(zhǎng)路徑,誰(shuí)先做到,誰(shuí)就可能超越味千。創(chuàng)新,品牌年輕化的不二法門

都說(shuō)酒越陳越香,若做品牌也抱著這種思路,結(jié)果必死無(wú)疑。今天的市場(chǎng)越來(lái)越年輕化,消費(fèi)者越來(lái)越年輕化。”品牌倚老賣老”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,就連微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾,這些歷史悠久的品牌也要面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。昔日近萬(wàn)家中國(guó)老字號(hào),如今僅存1000多家,70%慘淡經(jīng)營(yíng),只有不到10%有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),原因何在?

縱觀中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀,導(dǎo)致品牌形象老化的原因,主要有以下幾種情況:

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌,它總是會(huì)在人們?cè)絹?lái)越挑剔的眼光中,被視為是”成舊、保守、過(guò)時(shí)”而被人們所拋棄。

執(zhí)行缺乏現(xiàn)代感。即使是有正確的調(diào)查,正確的策略,如果是在執(zhí)行時(shí),缺乏現(xiàn)代感,那么,你的品牌形象也會(huì)是”落伍、不合潮流、過(guò)去的”。

沒(méi)有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺(jué),認(rèn)為銷售不錯(cuò),品牌形象就不需要更新。另一方面,患得患失,對(duì)原有的品牌過(guò)于依賴,不到萬(wàn)不得已,不輕易更換形象,致使品牌形象老化。

品牌推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的,消費(fèi)者的品位在日新月異的今天,無(wú)時(shí)不在變化著,如果你在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,依然沒(méi)有告訴消費(fèi)者你存在的消息,那么她們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國(guó)許多的民族品牌,就是掉進(jìn)了這樣的陷阱,當(dāng)初的小白兔牙膏,如今安在?還有幾年前霸氣十足的”小霸王”,是否也只有登高才能看見(jiàn)它離去的背影?

當(dāng)然,品牌的老化,還有更多其它的原因,可是,作為品牌的管理者,應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在,制定切實(shí)有效的創(chuàng)新方案并有效實(shí)施,才是品牌年青化的不二法門。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品人類的本性是喜新厭舊,要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象,必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。創(chuàng)新產(chǎn)品,一方面是指創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。這一點(diǎn),寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)作出了典范,寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)的專利,7000多位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心,光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為”為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。創(chuàng)新產(chǎn)品,更重要的是創(chuàng)造一個(gè)前所未有的品類。葉茂中營(yíng)銷策劃公司為潔爾陰創(chuàng)新的潔爾陰草本抑菌”2合1”洗液,將抑菌和護(hù)理的功效合二為一,為女性”非藥”洗液市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類。同時(shí)啟用香港著名影星舒淇代言,其表現(xiàn)不但僅是更年輕,更時(shí)尚,同時(shí)張揚(yáng)出一種自信女性的健康態(tài)度。給潔爾陰這個(gè)一直以來(lái)的”國(guó)藥準(zhǔn)字”形象賦予了新的活力和內(nèi)涵,深受女性消費(fèi)者的喜歡。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品力套用主席的話說(shuō):”在絕正確產(chǎn)品力面前,任何品牌壁壘都是紙老虎。”中國(guó)近幾年的品牌奇跡其實(shí)都是產(chǎn)品力的奇跡。王老吉,面對(duì)兩樂(lè)的壁壘,憑借”怕上火喝王老吉”賣到100億;霸王,面對(duì)寶潔的壁壘,憑借中藥世家,3年內(nèi)賣到10億。烏江榨菜,事實(shí)上已經(jīng)存在幾百年了,葉茂中營(yíng)銷策劃公司經(jīng)過(guò)一個(gè)”三榨”的概念,才真正把它的產(chǎn)品力凸顯出來(lái),用產(chǎn)品的制作工藝作為品名,最大化地占領(lǐng)品類核心資源。三榨源于榨菜,繼承了榨菜的優(yōu)質(zhì)資源,又區(qū)別于普通的榨菜,擺脫了消費(fèi)者對(duì)榨菜低價(jià)值的認(rèn)知,一改幾百年的低價(jià)咸菜形象,價(jià)格翻一番,創(chuàng)造年銷售10億的奇跡……

三、創(chuàng)新品牌符號(hào)品牌這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常抽象,如果有一個(gè)符號(hào),一個(gè)形象,成為品牌的代言人,那么它和消費(fèi)者的距離即刻就能夠拉近,消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。美國(guó)的RCA電視機(jī),在創(chuàng)造出活潑可愛(ài)的卡通動(dòng)物”rabble”后,一改保守、守舊的形象,重新樹(shù)立全新的品牌形象,當(dāng)年就榮登銷售冠軍,并抵抗了來(lái)自日本品牌的沖擊。

四、創(chuàng)新品牌口號(hào)GE電器的故事說(shuō)明品牌標(biāo)語(yǔ)在改變品牌形象過(guò)程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)”科技”,然而,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),GE電器給人的印象是”古板、機(jī)械、冷漠的”,最后,使用了”將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語(yǔ),重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。飛利浦的”讓我們做得更好!”的品牌標(biāo)語(yǔ),也在品牌形象的塑造過(guò)程中,起到了舉足輕重的作用!

坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)已成為當(dāng)之無(wú)愧的正宗可樂(lè),在美國(guó)民眾心目中有著不可動(dòng)搖的地位。可百事可樂(lè)卻偏不買賬:你可口可樂(lè)不是自我標(biāo)榜古老、正宗嗎?我百事可樂(lè)就亮出我的年輕來(lái)。”百事——新一代的選擇”的全新口號(hào),以青春、活力來(lái)與充滿青春活力的年輕一代消費(fèi)者同行,百事贏得了新一代的選擇。

五、整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了,90年代初期,IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無(wú)可救藥的尾隨新一代高科技公司之后的企業(yè),經(jīng)過(guò)整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng),全面調(diào)整品牌戰(zhàn)略,使其進(jìn)化到為家庭和企業(yè)提供解決方案。而隨之而來(lái)的”四海一家的解決之道”的廣告運(yùn)動(dòng),則全面地體現(xiàn)了它的新的品牌意義,使IBM大地回春,重新榮登世界第三品牌的寶座。

六、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,渠道整合獲選總統(tǒng)的奧巴馬相信值得我們每一個(gè)廣告人學(xué)習(xí),她的成功,離不開(kāi)渠道的整合與創(chuàng)新。她以視頻網(wǎng)站傳播、搜索引擎廣告的精準(zhǔn)狙擊、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷、博客戰(zhàn)爭(zhēng)等更深入和互動(dòng)的方式建立起與選民之間的關(guān)系,獲得選民的忠誠(chéng)度和信任度,成就了美國(guó)歷史上第一個(gè)黑人總統(tǒng)的美國(guó)夢(mèng),她的橫空出世成為美國(guó)品牌年輕化的象征,代表了廣告、營(yíng)銷、公關(guān)手段的的進(jìn)化和發(fā)展。憑借著網(wǎng)絡(luò)的力量,奧巴馬互動(dòng)的手法贏得的不但僅是捐款,更是一張張珍貴的選票,以及偉大的美國(guó)夢(mèng)的傳奇。因此葉茂中這廝認(rèn)為,奧巴馬不單單是一個(gè)成功的總統(tǒng),更是美國(guó)最出眾的廣告人!

當(dāng)然,要全面更新一個(gè)老化品牌的形象,遠(yuǎn)非說(shuō)的那么簡(jiǎn)單,還有很多的細(xì)節(jié)需要注意,可是首先,中國(guó)的品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到,品牌形象老化并非不可更新,只要時(shí)常檢視、不斷反思,經(jīng)常為品牌注入新鮮血液,讓顧客群體能夠感覺(jué)到品牌在跟著時(shí)代潮流走,沒(méi)有停止腳步,就能永保品牌”青春活力”!

”人走我不走,殺出新血路”。這條新路,該是創(chuàng)新。所有有抱負(fù)的企業(yè)家都該時(shí)刻警醒自己:不創(chuàng)新,不成活。葉茂中談餐飲策劃(十九)5.4川菜品類機(jī)會(huì)無(wú)論我們走到哪里,無(wú)論身處什么樣城市,我們都能夠看到形形色色的川菜館的身影。如厚味香辣館、漁鄉(xiāng)人家、川國(guó)演義、成都小吃、俏江南等等。表面看起來(lái),這些餐飲品牌之間似乎沒(méi)什么關(guān)聯(lián)性,但如果用品類的眼光來(lái)看,則她們之間有一個(gè)鮮明的共同點(diǎn):這些品牌背后隱藏著一個(gè)叫做”川菜”的大品類,川菜的一大特征如果用一個(gè)字來(lái)形容的話那就是:辣。

實(shí)際上,無(wú)論是哪個(gè)區(qū)域,無(wú)論是南方還是北方,人們都對(duì)”辣”情有獨(dú)鐘。,葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心曾對(duì)廣州、深圳、東莞、上海、北京五城市的消費(fèi)者進(jìn)行研究,數(shù)據(jù)顯示:五城市對(duì)川菜的接受度都非常高,即使在口味清淡的南方地區(qū),如廣州、東莞、深圳等地,除了粵菜外,川菜也非常受歡迎,更不用說(shuō)在口味比較濃厚的北方地區(qū),如北京,川菜更是占據(jù)了主流(如下圖所示)

五大城市各大菜系所占比例

葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心

而在中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單前五十名當(dāng)中,有15家來(lái)自”川式”餐飲(包括成都和重慶),如下表所示。

排名企業(yè)名稱銷售額(萬(wàn)元)1中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)

外資企業(yè)

西式快餐、休閑餐飲1186879

2內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司

股份制

火鍋4330003內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖有限公司

股份制

火鍋2815794上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司

股份制

綜合餐飲2682565北京小土豆企業(yè)(集團(tuán))有限公司

私營(yíng)

中式正餐與快餐1836006重慶小天鵝投資控股(集團(tuán))有限公司有限責(zé)任火鍋\賓館餐飲126531

7重慶市德莊實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限公司

有限責(zé)任

火鍋122760

8德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司

外資企業(yè)

西式快餐100855

9中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司

國(guó)有控股

特色酒樓99300

10中山市海港飲食娛樂(lè)管理有限公司

有限責(zé)任

特色酒樓9529011重慶秦媽餐飲文化有限公司

股份制

火鍋8434013重慶市匯源火鍋研究所(奇火鍋餐飲連鎖機(jī)構(gòu))

股份制

火鍋7

15

重慶市東方菜根香餐飲有限公司

有限責(zé)任

特色酒樓7024319重慶蘇大姐餐飲文化有限責(zé)任公司

私營(yíng)

火鍋5977821重慶市毛哥食品開(kāi)發(fā)有限公司

股份制

火鍋

5622425重慶陶然居飲食文化(集團(tuán))有限公司

股份制

特色酒樓

4800026重慶騎龍飲食文化有限責(zé)任公司

私營(yíng)

特色酒樓

47088

27四川省譚魚(yú)頭投資股份有限公司

股份制

火鍋

45300

36重慶市巴將軍飲食文化發(fā)展有限公司

私營(yíng)

火鍋

3260038重慶市君之薇餐飲文化有限公司

私營(yíng)

火鍋

30000

39重慶市涪陵巴人餐飲有限公司

私營(yíng)

特色酒樓

2901541重慶和之吉飲食文化(集團(tuán))公司

私營(yíng)

特色酒樓

2841844四川省成都市巴國(guó)布衣餐飲發(fā)展有限公司

私營(yíng)

特色酒樓

26454

數(shù)據(jù)來(lái)源:中華名牌網(wǎng)

這些數(shù)據(jù)都充分的說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題:辣味(川味)是全國(guó)性口味,能夠說(shuō)辣味沒(méi)有多少區(qū)域性的差別,是最普遍的口味。這從湖南、湖北、貴州、江西等具有”辣”概念的菜系在全國(guó)也做得風(fēng)生水起就可見(jiàn)一斑。因此,從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),在中國(guó)傳統(tǒng)八大菜系中,川菜應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性主流菜系。

川統(tǒng)天下,辣遍全國(guó)。這是任何一個(gè)川式品牌背后蘊(yùn)藏的強(qiáng)大品類勢(shì)能,換一個(gè)說(shuō)法,也就是任何一個(gè)川式品牌都能夠借助這個(gè)品類勢(shì)能獲得發(fā)展。

為什么以”辣”為特色的四川菜更受到消費(fèi)者青睞?從消費(fèi)者角度來(lái)看,現(xiàn)代人壓力比較大,平時(shí)忙于工作學(xué)習(xí),運(yùn)動(dòng)的時(shí)間的相對(duì)少,受到這些因素的影響,人們常常感到吃飯沒(méi)有胃口,而辣卻具備開(kāi)胃、解膩、下飯等功能,因此”辣”更受到消費(fèi)者的歡迎,甚至前不久神七升天,川菜作為航空食品也升入了太空。可是,我們能夠看到,雖然在消費(fèi)者心智中對(duì)”川菜”大品類有了非常鮮明的認(rèn)知,但在整個(gè)大品類中,當(dāng)前還沒(méi)有一個(gè)品牌真正脫穎而出。雖然全國(guó)各地川式品牌眾多,可是我們能夠看到,這些品牌還沒(méi)有形成集團(tuán)軍,大多為區(qū)域性品牌,雖然在區(qū)域內(nèi)具備一定的知名度與影響力,可是離真正的全國(guó)性品牌的地位還有一段距離。由此,如果善于借勢(shì)、善于品牌塑造與運(yùn)作,我們相信,藉此品類勢(shì)能一定能出現(xiàn)一個(gè)甚至多個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌,這正是川菜品類的機(jī)會(huì)。葉茂中談餐飲策劃(十八)5.3火鍋市場(chǎng)品類機(jī)會(huì)○火鍋市場(chǎng),一切皆有可能據(jù)統(tǒng)計(jì),火鍋市場(chǎng)容量達(dá)到了4000多億元。在市場(chǎng)占有率方面,小肥羊是火鍋銷量第一品牌,但其市場(chǎng)份額相比在幾千億的大市場(chǎng)只是市場(chǎng)中毫不起眼的一部分,在火鍋市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾達(dá)到一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的程度。從市場(chǎng)占有率來(lái)看,整個(gè)中國(guó)火鍋連鎖市場(chǎng)還處于一個(gè)初級(jí)層面的競(jìng)爭(zhēng),在一個(gè)未定型的市場(chǎng)格局之中,一切皆有可能。那么在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的中國(guó)火鍋市場(chǎng),火鍋將有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?存在著怎樣的品類機(jī)會(huì)?對(duì)于火鍋企業(yè)或即將進(jìn)入火鍋市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),如何把握住品牌延伸或進(jìn)入市場(chǎng)的方向與機(jī)會(huì)?○火鍋冷靜化可能大家會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)奇怪,火鍋給人的感覺(jué)就是熱氣騰騰,其樂(lè)融融,火鍋冷靜化從何說(shuō)起?不錯(cuò),火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式,可是如果你僅僅認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),那可能你已經(jīng)落伍了。隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí),如今,消費(fèi)者不再只追求吃得飽,吃得好,還要吃得有情調(diào),對(duì)于這一點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)火鍋的就餐需求也不例外,誰(shuí)說(shuō)吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂,甚至是赤膊上陣的形式呢?那么,如何讓火鍋吃得也有情調(diào)?自然而然,關(guān)鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境日益重視,很多品牌正是意識(shí)到了這一點(diǎn),將環(huán)境做為自己的競(jìng)爭(zhēng)利器,滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求,從而取得了很好的市場(chǎng)反響,如789概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。對(duì)于火鍋品類來(lái)說(shuō),火鍋冷靜化——西式化環(huán)境成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

○火鍋的品類機(jī)會(huì)

從火鍋?zhàn)畛醯钠鹪匆约把葑冞^(guò)程來(lái)看,千百年來(lái),雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調(diào)味等經(jīng)歷了上千年的演變,可是卻有一個(gè)共同點(diǎn)未變:那就是用火燒鍋,以水(湯)導(dǎo)熱,煮(涮)食物。火鍋品類的基本特征沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。可是隨著歷史的變遷,以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發(fā)展,火鍋品類逐漸演變出兩個(gè)大的分支,并形成了各自的品類特征,實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了火鍋的兩大細(xì)分品類:牛羊肉火鍋與川式火鍋。·牛羊肉火鍋的品類機(jī)會(huì)首先我們來(lái)看看牛羊肉火鍋這個(gè)品類。歷史上北方游牧民族多次入侵中原,而在元朝和清朝,北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級(jí),不但統(tǒng)治漢人,同時(shí)也逐步影響了漢人的飲食文化,并逐步形成了強(qiáng)勢(shì)的飲食文化。在這一發(fā)展階段,”涮羊肉”成為火鍋品類中的主流,逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出,從而形成了”牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)勢(shì)品類。牛羊肉火鍋能夠說(shuō)是老百姓最為常見(jiàn),也最為熟知的火鍋品類。如下圖所示:提到火鍋,有近80%的消費(fèi)者首先會(huì)說(shuō)出:牛羊肉火鍋。

數(shù)據(jù)來(lái)源:葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心

在牛羊肉火鍋品類中,成立于19、具備悠久歷史的東來(lái)順,成為近代早期這一細(xì)分品類的代表。而來(lái)自內(nèi)蒙古的品牌小肥羊則成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。1999年,小肥羊第一家店在內(nèi)蒙古包頭開(kāi)業(yè)。同年便開(kāi)設(shè)連鎖店面進(jìn)行擴(kuò)張,放開(kāi)加盟,開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張,之前,一直實(shí)施連鎖化快速擴(kuò)張。最高峰門店達(dá)到了700多家。同時(shí),小肥羊在香港、澳門、臺(tái)灣、加拿大還開(kāi)出了7家海外店面。6月,商務(wù)部公布中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜,小肥羊以45.7億元的銷售收入()第四次名列第二,僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團(tuán),短短七年的時(shí)間,小肥羊取得的成績(jī)不可謂不輝煌。在前文中我們也分析了小肥羊成功的關(guān)鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功,但如果深入的從品類的眼光來(lái)看,我們認(rèn)為,小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。我們說(shuō)品類之因此能夠擴(kuò)張,是因?yàn)榇碳さ氖袌?chǎng)需求足夠強(qiáng)烈。當(dāng)品類正處于品類上升大潮中的領(lǐng)先位置,此時(shí)沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)領(lǐng)先品牌而言是很不利的。因此,已經(jīng)獲取了品類先機(jī)的品牌,能夠主動(dòng)制造一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,促進(jìn)品類的互動(dòng)擴(kuò)張。遺憾的是,小肥羊沒(méi)有自己主動(dòng)制造自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,致使被動(dòng)接受了自己培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這就是小肥羊在成長(zhǎng)過(guò)程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。而小肥羊被動(dòng)接受的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。,小尾羊出現(xiàn)了。小尾羊的策略很簡(jiǎn)單,就是跟隨策略,規(guī)模擴(kuò)張。正如我們?cè)谇拔闹蟹治鲂》恃虺晒λ岬降娜齻€(gè)支點(diǎn)一樣,小尾羊的成功發(fā)展同樣也是抓住了三個(gè)支點(diǎn):強(qiáng)勢(shì)品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來(lái),小尾羊也一直是處于快速擴(kuò)張的狀態(tài),全國(guó)連鎖店數(shù)量增長(zhǎng)迅速。盡管只有短短的幾年時(shí)間,但小尾羊同樣借助”牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)大的品類勢(shì)能獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,從市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上來(lái)看,小尾羊甚至超越東來(lái)順等其它發(fā)展歷史更長(zhǎng)的品牌。毫無(wú)疑問(wèn),當(dāng)前在消費(fèi)者心智中小肥羊成為”牛羊肉品類”的代表性品牌。不論是在消費(fèi)者心智中還是在實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn),加之最近的上市動(dòng)作,小肥羊的領(lǐng)導(dǎo)地位暫時(shí)無(wú)人撼動(dòng)。盡管小尾羊在市場(chǎng)上大獲成功,但在消費(fèi)者心智中,與小肥羊之間的差距還非常大。如下圖數(shù)據(jù)顯示:消費(fèi)者認(rèn)為牛羊肉火鍋的代表性品牌,選擇小肥羊的比例為46.8%,而小尾羊的比例則只有4.8%,存在很大的差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源:葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心(部分城市)

品類的發(fā)展規(guī)律決定了市場(chǎng)上的品牌要么有一個(gè)占據(jù)壟斷地位,要么有兩個(gè)互相發(fā)展,要么就是多個(gè)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。盡管小尾羊當(dāng)前已經(jīng)成長(zhǎng)為牛羊肉品類第二品牌,但其地位尚不穩(wěn)固,與第一品牌之間也有很大的差距,這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的”第二品牌”的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō):在牛羊肉火鍋品類中,因?yàn)樾∥惭虻诙放频牟环€(wěn)固性,為其它品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與可能性,但只是最近幾年短期內(nèi)存在這樣的機(jī)會(huì),且需要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入更快速擴(kuò)張才能抓住機(jī)會(huì)。·川式火鍋品類機(jī)會(huì)清代道光年間,重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現(xiàn)的另一個(gè)重要分支,以鮮明的特色迅速風(fēng)靡起來(lái)。之后相繼登上歷史舞臺(tái)的清油火鍋、成都火鍋等,和重慶火鍋一起,都具有比較一致的品類特征,這類火鍋我們統(tǒng)稱為”川式火鍋”。

而辣,無(wú)疑是川式火鍋?zhàn)顬橥怀龅奶攸c(diǎn)。如下圖所示,提到川式火鍋,有超過(guò)81%的消費(fèi)者反映:辣。

盡管川式火鍋是當(dāng)前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類,但在消費(fèi)者心智中,并沒(méi)有誕生代表性品牌,如下圖所示,有很大一部分消費(fèi)者并不知道川式火鍋代表品牌。

數(shù)據(jù)來(lái)源:葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心(部分城市)

從當(dāng)前來(lái)看,雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌,如皇城老媽等,盡管皇城老媽不論從物質(zhì)層面上還是精神層面上都已經(jīng)可圈可點(diǎn),但其走的是價(jià)值成長(zhǎng)路線,大大限制了其全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐,如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化,按照當(dāng)前的發(fā)展速度,皇城老媽遠(yuǎn)不能成長(zhǎng)為川式火鍋的代表性品牌。由此能夠看出:作為火鍋品類中的第二大細(xì)分品類,在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有產(chǎn)生全國(guó)性代表品牌,這是出現(xiàn)在任何一個(gè)意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機(jī)會(huì)。同時(shí),對(duì)于川式火鍋本身還存在一個(gè)巨大的品類機(jī)會(huì)。從口味特征來(lái)看,辣是川式火鍋?zhàn)畹湫偷奶卣鳌６钡目谖锻瑫r(shí)也是火鍋品類最典型的特征。提到火鍋,消費(fèi)者最先想到的就是辣(開(kāi)放題)

數(shù)據(jù)來(lái)源:葉茂中營(yíng)銷調(diào)研中心(部分城市)

能夠說(shuō)消費(fèi)者對(duì)火鍋”辣”的聯(lián)想,并不是自古有之。隨著歷史的發(fā)展,當(dāng)火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺(tái),其”辣”的風(fēng)味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴(kuò)大影響,特別是當(dāng)繼承先人”五熟釜”的智慧而創(chuàng)造創(chuàng)造的”鴛鴦火鍋”,使川式的”辣”迅速風(fēng)靡全國(guó),更成為火鍋的第一特征,這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋的第二個(gè)品類機(jī)會(huì)。川式火鍋所具有的辣的特征,更加吻合火鍋品類特征,因此,川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長(zhǎng)為火鍋的第一大品類,這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機(jī)會(huì)。川式火鍋?zhàn)鳛楫?dāng)前火鍋品類中的第二大細(xì)分品類,未來(lái)的第一大細(xì)分品類,在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有產(chǎn)生代表性品牌,這是出現(xiàn)在任何一個(gè)川式品牌面前的巨大機(jī)會(huì)。如果成為川式火鍋的代表性品牌,就能更多分享到品類增長(zhǎng)帶來(lái)的勢(shì)能,直至成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。廣告回暖了嗎?

廣告回暖了嗎?

——《中國(guó)廣告》采訪葉茂中

1、對(duì)你而言,中國(guó)廣告業(yè)是否回暖?如果是或者不是,都請(qǐng)舉例說(shuō)明?全球的廣告業(yè)是否已開(kāi)始回暖?

全球經(jīng)濟(jì)不確定性因素仍很多,經(jīng)濟(jì)的回暖不可能一蹴而就,需要一個(gè)逐步向上的過(guò)程,就國(guó)內(nèi)來(lái)看,未來(lái)通脹甚至滯漲的壓力有增無(wú)減,經(jīng)濟(jì)雖然回暖,但對(duì)下半年以至明年形勢(shì)依然不能過(guò)于樂(lè)觀。廣告行業(yè)是與經(jīng)濟(jì)景氣息息相關(guān),經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞將直接影響著廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告回暖也不能一概而論,中國(guó)也好,全球也罷。從去年開(kāi)始,很多企業(yè)都開(kāi)始”過(guò)冬了”。在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行,需求下滑,居民收入增長(zhǎng)下降的境況下,老百姓的消費(fèi)支出更趨謹(jǐn)慎了。經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬錢難賺了,外面槍林彈雨,企業(yè)內(nèi)部就準(zhǔn)備糧草過(guò)冬了。單從廣告投入減少來(lái)看,影響最直接的是國(guó)際型廣告公司,汽車類、高檔商品類客戶影響尤烈。相反營(yíng)銷策劃型公司早已進(jìn)入春天。一方面,企業(yè)資金緊張,在”少?gòu)V告”甚至是”無(wú)廣告”情況下如何提升銷量、建立品牌?另一方面,大量出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷,她們直接面正確就是:”無(wú)團(tuán)隊(duì)”、”無(wú)渠道”、”無(wú)品牌”。那么如何”無(wú)”中生”有”?如何在上萬(wàn)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)轉(zhuǎn)向的情況下花小錢辦大事!這些恰恰是我們營(yíng)銷策劃公司的強(qiáng)項(xiàng),廣告公司并不能給出完整的、有實(shí)效的解決方案!

2、對(duì)于廣告媒體在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的業(yè)務(wù)表現(xiàn),有何評(píng)價(jià)?

優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化,”奧運(yùn)年”如此強(qiáng)大的勢(shì)能也只