芒果超媒研究報告-媒體融合爭當行業標桿披荊斬棘引領創新風潮1、公司介紹：湖南廣電&芒果TV雙輪驅動，深度融合建設主流新媒體1.1、媒體融合響應戰略部署，雙輪驅動引領內容創新國有背景加持，內容生態完整。公司是A股市場第一家以融合發展為特色、掌握全渠道與內容生態完整核心產業鏈的國有新媒體公司，也是湖南廣播電視臺旗下統一的融媒體產業及資本運營平臺。公司主營業務包括芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作及內容電商業務等。聯動上下游產業鏈，打通新媒體生態閉環。上游包括藝人經紀以及綜藝、影視制作業務；中游依托強大的內容自制能力和優質內容產品矩陣，通過互聯網視頻平臺多渠道進行內容運營分發；下游圍繞芒果系內容IP開展分類改編開發、線下實景娛樂衍生，并以內容為基礎形成以“視頻+內容+電商”為核心的全新視頻內容電商模式，實現線上線下多渠道衍生變現。產業鏈各環節之間具有較強的協同互補性，形成了媒體融合背景下一體共生、獨具特色的芒果全產業鏈生態護城河。雙平臺聯動發展，底蘊與活力兼備。新媒體平臺芒果TV與傳統媒體湖南衛視在內容創制、廣告營銷、聯采聯播等領域深度合作，實現內容從策劃、運營到管理的深度融合布局，創新動能與豐富經驗優勢互補，產品集群鏈路完善。一方面，芒果TV依托湖南衛視的優質內容迅速完成原始用戶的積累，在長視頻平臺中率先實現盈利，并依靠精品內容構建了廣闊的護城河；另一方面，芒果持續輸出的優質內容有力反哺湖南廣電，從2019-2021收視率數據來看，湖南衛視始終占據省級衛視收視率排行榜榜首，為內容創新和業務協同奠定了堅實基礎。政策把控到位，發展模式可持續。在國家對文化產業價值觀輸出的要求趨嚴的背景下，背靠體制、經驗豐富的芒果超媒對于政策有著更為長遠獨到的判斷，有效降低了資本的投入風險，發展模式層面可持續性更強。公司積極響應中央關于推動媒體深度融合發展戰略部署，已成為國家廣電總局首批全國廣播電視媒體融合先導單位。壯大主流聲量，強化內容價值引領。重大主題宣傳方面，芒果TV常年首頁首屏置頂飄紅“學習時刻”；“建黨百年”頻道獻禮劇《理想照耀中國》《百煉成鋼》聚焦中國的歷史性飛躍。新聞大片方面，專門成立紀錄片工作室，深耕主旋律創作，推出《黨的女兒》《青春正當時》《閃耀的平凡：青春接力》等17部主旋律正能量精品力作。國際傳播方面，全新升級芒果TV國際APP，開設“中國文化”“建黨百年”“國風頻道”等專區，成為中華文化走出去的重要窗口。公司恪守內容為王，將時代需求、社會情緒、人民關注作為內容創新的主攻方向。馬欄山成為文化科技融合示范基地，獲湖南省多項資金補助。湖南廣電中心處于馬欄山視頻文創產業園。2017年12月，馬欄山視頻文創園掛牌成立，以數字視頻內容生產制作為核心，先后獲批全國首家國家級廣播電視產業園區、國家文化和科技融合示范基地、中國創新創業典型示范基地，獲得全國首家國家級廣播電視產業園等稱號。2020年園區實現營收430億元，3年增幅近30%。2021年8月，湖南省政府印發《進一步支持馬欄山視頻文創產業園發展若干政策》，為園區的技術創新、人才支持等方面提供多項補貼，足見湖南省支持園區發展的力度。公司在文創高地厚積薄發，制作團隊不斷壯大。截至2020年底，馬欄山園區已累計入駐視頻文創企業3000余家，成為人才聚集的文創高地。因此，芒果超媒具備豐富的制作和人才資源，根據公司2021年報，公司內部擁有26個綜藝節目自制團隊、29個影視制作團隊和34家“新芒計劃”戰略工作室，是國內頭部的綜藝節目制作平臺。另外，公司努力將綜藝優勢轉移到劇集，未來1-2年劇制作人團隊會發展到40-50個。1.2、組織調整聚焦主業，國資控股保駕護航獨特互聯網國企基因，占據牌照和人才優勢。芒果超媒是湖南廣電旗下新媒體產業及資本運營平臺，截至2022年6月29日，湖南廣播電視臺控股的芒果傳媒有限公司持有芒果超媒56.09%股份。公司接收了湖南廣電在內容、人才、牌照等方面的資源傾斜，包括多部熱門電視節目的版權、廣電下發的IPTV牌照以及在廣電期間成績斐然的領導。芒果超媒黨委書記、董事長張華立同時擔任湖南廣播電視臺黨委書記、董事長。組織架構優化調整，聚焦核心業務。根據公司2021年報，公司優化組織架構，將芒果影視文化有限公司、湖南芒果娛樂有限公司、上海芒果互娛科技有限公司三家子公司調整為主平臺芒果TV的子公司，分別聚焦季風劇場自制、綜藝內容創新和實景娛樂運營。股權轉讓過戶完成，彰顯國有主體信心。2021年12月3日，阿里創投已完成將所持公司5.01%股份以47.56元/股的價格轉讓給財信精果的過戶登記。財信精果核心股東為湖南財信金融控股集團有限公司，其實際控制為湖南省人民政府。公司股權結構進一步向國有股東集中，在一定程度上也彰顯了湖南省政府對于芒果超媒公司業績的肯定和信心，國有背景的加持有利于公司加深對政策的理解和把控，為公司的持續健康發展保駕護航。1.3、業務轉型調整階段，核心主業穩健增長公司目前正處于業務整合、轉型期，營業收入、歸母凈利潤等經營指標同比增速下降。根據公司一季度報，受疫情之下重點綜藝節目排播延后影響，公司2022年一季度實現營業收入31.24億元，同比下降22.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.07億元，同比下降34.39%。《聲生不息》《乘風破浪3》等重點綜藝節目及影視劇集已于二季度陸續上線，《披荊斬棘2》預計三季度上線，有望帶來較好的業績表現。未來隨著公司管理結構更加合理、公司內部業務更加協同，且季風劇場自制、綜藝內容創新和實景娛樂運營業務持續優化，經營情況逐漸恢復增長。互聯網視頻為公司主要收入來源，廣告、會員收入持續提升。芒果超媒營業收入主要由互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作與運營、內容電商等業務構成，其中互聯網視頻業務收入占比最高且有上升趨勢，2021年，互聯網視頻業務收入占公司總營業收入的73%。互聯網視頻業務中，廣告和會員是最主要的收入來源。芒果TV會員及廣告收入保持連續增長。公司內容IP市場價值穩步提升，2021年廣告主、會員規模均實現突破。根據公司年報，2021年，公司開拓新廣告客戶118個，芒果TV軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數超1000個，廣告業務收入首次突破50億元大關，達54.53億元，同比增長31.75%；2021年末有效會員數達5040萬，較2020年末增長39.5%，2021年會員收入達36.88億元，同比增長13.3%。2、視頻行業處于存量階段，會員提價周期促進盈利空間改善2.1、用戶網絡使用穩步加深，各賽道時長占比趨向穩固移動互聯網用戶規模整體趨穩，2022年Q1迎來增長小高峰。我國移動互聯網用戶規模整體趨穩，2020/2021年分別凈增1971萬人/1510萬人。2022一季度移動互聯網迎來流量增長小高峰，用戶規模截至3月末達到11.83億人，同比增長1.81%。網絡使用程度穩步加深，使用次數和時長仍保持增長態勢。2022年3月移動互聯

網人均單月使用時長為162.3小時（平均每天5.24小時），月人均使用次數為2637.1次（平均每天85.07次），分別同比增長12.1%和4.4%，增速均高于月活躍用戶規模，人們的生活線上化程度持續加深。短視頻日均時長占比持續上升，但長視頻時長下降趨勢開始減弱。隨著2017年短視頻崛起，短視頻的時長持續擠占即時通訊和長視頻等領域的時長份額。短視頻時長占比從2018Q3的9.90%，提升至2022Q1占比33.80%，呈持續上升趨勢。但長視頻的使用時長經過近年來的快速下滑后，開始呈現趨于穩定的勢頭。2022Q1長視頻時長占比為6.80%，環比增長0.4pct，同比下降1.2pct。主要短視頻APP月活環比回落，人均使用時長接近天花板。從MAU及使用時長來看，2022年3月短視頻行業MAU為9.25億人，月人均使用時長為56.4小時

（平均每天1.82小時）。根據Questmobile統計，2021年以來抖音APP仍保持較好的增長，2022年5月抖音月活為6.75億人，同比增長7.23%，快手月活為3.93億人，同比下降7.48%。從人均單日使用時長來看，5月抖音和快手均達到100分鐘，接近單APP單日使用時長的天花板。2.2、長視頻開啟存量競爭，用戶規模及使用時長增長停滯長視頻用戶規模增長停滯，使用時長受優質內容拉動明顯。2021年10月以來，長視頻月活躍用戶規模增速放緩，截至2022年3月，長視頻月活躍用戶數為8.63億人，同比下降0.1%。長視頻月人均使用時長基本穩定在13-15小時，在2022冬奧會及開年優質劇集等內容拉動下，月人均使用時長于1月和3月分別小幅提升至14.3和15.0小時。長視頻平臺第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻月活有所回落。2020年2月受公共衛生事件影響，愛奇藝、騰訊視頻月活躍用戶數突破歷史最高值，分別為6.2億人和6.0億人，同比增長11.01%和13.30%，日均活躍用戶數分別為1.50億人和1.47億人，同比增長21.41%和36.39%。2020年3月及以后隨著復工復產，愛、騰日活數明顯回落。截至2022年5月，愛奇藝、騰訊視頻月活活躍用戶數分別為4.4億人和4.0億人，分別同比下滑19.75%、下滑9.66%，日均活躍用戶數分別為6817萬人、7654萬人，分別同比下滑20.27%、下滑8.59%。芒果TV月活長期明顯增長，人均使用時長超越愛奇藝、騰訊視頻。芒果TV由于劇集生態的明顯發力及《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《聲生不息》等綜藝帶動破圈，用戶高速增長，2022年5月活躍用戶數為2.6億，同比增長24.24%。目前芒果TV用戶數增速在中長視頻賽道中位列第二，增速接近第一名Bilibili在2022年5月的月活增速26.19%。從使用時長來看，芒果TV人均單日使用時長優于愛奇藝、騰訊視頻，處于行業第一水平。截至2022年5月，芒果TV人均單日使用時長為78分鐘，說明平臺優質內容對現有用戶的吸引力較強，未來用戶數量進一步提升將有效提高總體競爭力，凸顯了芒果TV未來增長的潛力。在目前的政策導向和行業情形下，芒果TV的自制內容生產體系和黨媒價值引領優勢凸顯了核心競爭力。在未來，芒果TV將持續輸出優質內容、加強內容和藝人管理，不斷發力劇集和綜藝板塊，發揮國有媒體優勢、尋求創新，從而拉升用戶數量。在不斷變化的行業格局下，芒果TV有望占據未來長視頻行業的龍頭地位，成為長視頻內容的領航員。2.3、劇集提質減量效果顯現，二季度頭部綜藝加速上線我國影視劇供給側改革深化，提質減量效果逐漸顯現。根據藝恩數據《2021年國產劇集市場研究報告》，2021年我國劇集上線數量銳減，同比下降16.6%。2021全年上線劇集播映指數有小幅度提升，其中電視劇播映指數有所回落，網絡劇播映指數上升明顯，2021年播映指數TOP50的劇集中，網絡劇的數量過半，由2020年的23部上升到30部，《你是我的榮耀》、《你是我的城池營壘》、《司藤》等表現突出。根據藝恩數據《2022Q1國產劇集市場研究報告》，2022年一季度劇集上線數量為74部，同比減少17部，電視劇與網絡劇播映指數均有所上升，劇集質量在整體提升，精品化趨勢明顯。愛奇藝、騰訊領跑劇集市場，芒果發力短劇賽道。2021年，愛奇藝上線網絡劇數量最多，占據整個網絡劇市場數量的近四成，騰訊視頻網劇的質量最高，播映指數排名第一，芒果TV播出網劇的數量在四大平臺中最少，但其播映指數排名第2，高于市場平均水平。從細分賽道來看，2020年廣電總局發布《關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》，鼓勵30集以內短劇創作后，視頻平臺的資