任務2渠道成員的選擇技能目標1.掌握渠道成員選擇的標準；2.明確科蘭等提出的渠道利潤分配的效率模板。知識目標1.了解渠道成員選擇的重要性；2.明確掌握尋找渠道成員的途徑；3.掌握分銷渠道的基本成員及其特點。任務導入承接前述內(nèi)容，本任務將討論渠道成員的選擇。為了完成市場總體目標，企業(yè)在確定渠道結構后的首要任務就是選擇渠道成員。選擇渠道成員是渠道設計的最后一步，又是渠道管理的開始，合適的渠道成員可以為公司今后的渠道管理奠定良好的基礎。

企業(yè)如何選擇分銷渠道成員？

請嘗試完成本任務：渠道成員的選擇。

薇姿選擇藥店這一獨特的渠道加上優(yōu)良的品質(zhì)，樹立起了獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得了關鍵性的突破，并在中國市場上培養(yǎng)起了一批忠誠的購買者。同時，薇姿獨特的渠道選擇策略也已經(jīng)引起了越來越多的化妝品品牌的注意，已經(jīng)有不少化妝品品牌開始探討進入藥店銷售的可行性。因為：1、歐萊雅集團對薇姿產(chǎn)品的定位是中高檔化妝品，因此宜采用直銷的方式。那么，可供選擇的渠道可以是連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網(wǎng)絡營銷、化妝品專賣店、美容連鎖機構等。2、藥店通常能讓消費者覺得“健康、放心”，而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的，事實上，在藥店做銷售反而給消費者一個更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。引例薇姿的“藥房專銷”

薇姿（Vichy）是法國歐萊雅集團旗下薇姿（Vichy）的品牌，進入中國十年來，其業(yè)績，并不輸給普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。原因在哪里？是因為薇姿另辟蹊徑，開發(fā)了化妝品的藥妝渠道。

一、“薇姿”進入藥店銷售

歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是藥店，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥店，而薇姿是其中之一。歐萊雅集團認為，薇姿的定位與藥店的專業(yè)形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持“只在藥房”銷售。

薇姿更選擇大型藥店，設立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業(yè)性，而且增強了購買者對這種專業(yè)性的信任感。選擇藥店銷售，所配備的人員自然也不是一般化妝品柜臺上的營業(yè)人員，而是擁有專業(yè)執(zhí)照的藥劑師。專業(yè)藥劑師為顧客所提供的消費體驗當然也不是一般的營業(yè)人員所能提供的。

3、薇姿選擇大型藥店，設立高檔專柜，或者在高檔商場內(nèi)的藥店里出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業(yè)性，而且增強了購買者對這種專業(yè)性的信任感。并且同時將免費的健康護膚咨詢、專業(yè)皮膚測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業(yè)化的服務。

4、為了配合選擇藥店銷售的渠道策略，薇姿在產(chǎn)品包裝上也很適合藥店所倡導的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。2.1分銷渠道的基本成員一、了解經(jīng)銷商與代理商

一、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的定義

經(jīng)銷商，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。

（二）經(jīng)銷商的功能1、組織貨源

2、儲備商品3、資金融通4、輔助生產(chǎn)5、提供信息（三）經(jīng)銷商的形式經(jīng)銷商有獨家經(jīng)營與非獨家經(jīng)營兩種主要的經(jīng)營形式。

1.獨家經(jīng)銷獨家經(jīng)銷是指在一定時期、一定區(qū)域，經(jīng)銷商對廠家特定的產(chǎn)品具有獨家購買權和銷售權。

（1）獨家經(jīng)銷的優(yōu)點

①企業(yè)采用獨家經(jīng)銷制，使得一個區(qū)域市場內(nèi)只有唯一的、占有壟斷性地位的經(jīng)銷商。

②經(jīng)銷商追求利益，同時也希望盡可能地降低自身經(jīng)營風險，而經(jīng)銷商的經(jīng)營風險絕大多數(shù)來源于企業(yè)營銷策略的隨意變動。

③經(jīng)銷商同樣也忠誠講信譽的企業(yè)。

④可以避免后期由于經(jīng)銷商眾多而造成的利益糾紛，以及由此而導致的市場下滑局面。（2）獨家經(jīng)銷的缺點

①企業(yè)選擇的經(jīng)銷商難于覆蓋整個市場，同時也滿足不了日益增長的市場容量，這制約了企業(yè)向縱深方向發(fā)展的步伐。

②由于缺少競爭對手（渠道內(nèi)部此環(huán)節(jié)無競爭），市場壓力不是很大，企業(yè)選擇的經(jīng)銷商可能會懈怠下來，直至放松對市場的控制和拓展工作，造成市場滑坡。

③市場競爭度低，經(jīng)銷商可能過分依賴廠商的支持。

2.非獨家經(jīng)銷

非獨家經(jīng)銷，又叫“特約經(jīng)銷”，是指廠商的特定產(chǎn)品在一定時期、一定區(qū)域，由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。

（1）非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點

①地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量較多，多方集合的銷售力量相對比較強大。采用非獨家經(jīng)銷可以更快更好地覆蓋整個市場。

②廠商對地區(qū)市場控制的主動性較強，政策制定與實施比較主動。采用非獨家經(jīng)銷，便于企業(yè)總體控制。

③地區(qū)銷售不宜被某個經(jīng)銷商所控制。采用非獨家經(jīng)銷，引進競爭機制，提高經(jīng)銷商的競爭意識，增強他們的市場活力，為企業(yè)贏得未來更大的市場奠定堅實的基礎。（2）非獨家經(jīng)銷的缺點經(jīng)銷商的積極性不宜提高

經(jīng)銷商對于客戶服務水平的差異化較大

市場價格管理難度大123（四）經(jīng)銷商的分類1、按經(jīng)營商品的范圍分類，經(jīng)銷商可以分為三種類型大類商品經(jīng)銷商

（1）普通商品經(jīng)銷商

（2）專業(yè)經(jīng)銷商

（3）2、按照職能和提供的服務是否完全分類，經(jīng)銷商可分為兩種類型（1）完全職能或完全服務經(jīng)銷商（2）有限職能或有限服務經(jīng)銷商現(xiàn)購自運商②承銷經(jīng)銷商③貨車經(jīng)銷商④

郵購經(jīng)銷商二、代理商（一）代理商的定義代理商是指代表制造商銷售其產(chǎn)品并賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代為尋找買家或賣家獲取的是傭金不承擔經(jīng)營風險銷售代理商

制造業(yè)公司代理商

代理商的類型進出口代理商信托商傭金商采購代理商（二）代理商的類型委托商行貿(mào)易貨棧拍賣行比重最大，無權選定交易條件與價格，可代理互補產(chǎn)品一個制造商只能選擇一個銷售代理商銷售代理商可代理競爭性產(chǎn)品有攤位、倉庫根據(jù)協(xié)議采購、收貨、驗貨、儲存及運交貨物獲取國外貨源或銷售信息各國港口處以自己名義與對方簽約多為遠期合約交易三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商雙方關系與廠商是一種買賣關系與廠商是一種委托代理關系經(jīng)營地位以獨立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價）賺取傭金(提成)庫存保持適當?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨經(jīng)營自主性經(jīng)營活動過程不受或很少供貨商限制經(jīng)營活動完全受供貨商指導和限制所有權擁有商品的所有權不擁有商品的所有權獨立性獨立的經(jīng)營機構不一定是獨立機構對稱性與供貨商責權對等供貨方權力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務在售后服務方面，一般是自己承擔在售后服務方面，一般在合同中注明不負此責任售后責任發(fā)生索賠事件時，一般是自己承擔發(fā)生索賠事件時，則一般在合同中注明不負責任

經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別

二、了解批發(fā)商一、批發(fā)商批發(fā)商是指從廠商或某個渠道成員購進產(chǎn)品，然后批量轉售給其他批發(fā)商、中小零售商、工業(yè)用戶或各種消費機構以賺取其中差價的專門商業(yè)機構。二、批發(fā)商的主要類型經(jīng)銷批發(fā)商1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機構3三、批發(fā)商的功能銷售與促銷功能融資功能采購與搭配功能倉儲配送功能風險承擔功能信息提供功能管理服務功能產(chǎn)銷調(diào)節(jié)功能深度分銷功能三、了解零售商菲利普.科特勒認為：“所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業(yè)用途消費。”零售商就是指那些銷售量主要來自零售貿(mào)易，并為廣大最終消費者提供服務的商業(yè)單位，其主要業(yè)務活動是把商品或勞務直接賣給最終消費者。一、零售商的功能1.商品組合2.分裝貨物3.倉儲配送4.提供服務功能二、零售商的特點1、網(wǎng)點的布局受到人口和市場分布的影響3、經(jīng)營有明顯的季節(jié)性4、消費者購買的隨意性5、零售業(yè)態(tài)發(fā)展快且變化大2、每筆交易的平均數(shù)額比較小三、零售商的類型1按照零售活動的經(jīng)營方式，大體上有店鋪零售商與非店鋪零售商之分。

2按照商品與服務的聯(lián)系程度，可以有純商品型零售商、純服務零售商、商品中心型零售商、服務中心型零售商以及綜合型零售商。3按照零售資本的性質(zhì)，還可分為國有企業(yè)、集體企業(yè)、股份合作企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)、有限責任公司、股份有限公司、私營企業(yè)、港澳臺商投資企業(yè)、外商投資企業(yè)等等。

四、零售業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求，按照既定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品結構、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規(guī)模及形態(tài)等手段，提供銷售和服務的種類化經(jīng)營形態(tài)。

根據(jù)我國國情，我國商品零售主要包括以下零售業(yè)態(tài)：食雜店、便利店、折扣店、超級市場、百貨商場、倉儲會員店、專營店、專賣店、廠家直銷中心、綜合購物中心、特殊零售渠道、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等。

四、了解制造商與消費者一、制造商

制造商是指那些從事產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)或制造的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司。

二、消費者

消費者和用戶是營銷渠道的終點，又是新一輪產(chǎn)品制造與分銷的起點。

2.2渠道成員選擇的標準和方法布仁德的研究成果西普雷的研究成果潘格勒姆的研究成果2.2.1渠道成員選擇的標準一、渠道成員的能力標準１．市場認知度２．經(jīng)營狀況３．服務態(tài)度1．認同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿判斷廠商合作可能性1．同行口碑2．同業(yè)口碑（三）價值觀（四）經(jīng)營信譽１．資金實力２．庫房面積３．配送能力4.市場覆蓋范圍

5.市場占有率（五）銷售實力考察渠道成員的配送能力，必須注意以下四點：渠道成員必須具備配送意識，重視配送功能。必須組建配送機構、配送人員、配送工具。必須實現(xiàn)低成本配送。很多渠道成員不敢或不愿意開展配送的原因是無法承擔高額的配送費。在配送區(qū)域過大的情況下，建立配送中心。１．物流管理水平２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用及財務狀況（八）管理權延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線結構二、渠道成員的可控性標準1控制內(nèi)容2控制程度3控制方式三、渠道成員的適應性標準價值觀產(chǎn)品線

適應性聲譽信用及財務狀況管理能力競爭環(huán)境可控性經(jīng)營思路

合作意思2.2.2渠道成員選擇的方法1

1評分法

2銷售量分析法

3銷售費用分析法（一）定量確定法1.評分法評價因素重要性系數(shù)渠道商1渠道商2渠道商3打分加權分打分加權分打分加權分1.經(jīng)營規(guī)模0.208517701480162.良好聲譽0.157010.580128512.753.銷售實力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.產(chǎn)品線0.05804603753.757.貸款結算0.02651375156012總分1.0054577.554078.2555077.752.銷售量分析法評分法選擇渠道商定量、定性(二)定性確定法1.定性確定法應注意的問題（2）通過市場競爭篩選經(jīng)銷商（3）利用市場資源支持潛在經(jīng)銷商（4）利用短期合同期限考察經(jīng)銷商（5）不要輕易承諾總經(jīng)銷商（6）選擇具有成長性的經(jīng)銷商（1）通過市場試運作選擇經(jīng)銷商2.定性確定法的主要操作方法（1）觀察篩選法（2）業(yè)內(nèi)人士介紹法（3）黃頁、報刊檢索法（4）公開招標法（5）業(yè)內(nèi)博覽會法（6）反向追蹤法知識拓展中國經(jīng)銷商的轉型一、中國經(jīng)銷商的發(fā)展分析1、中國經(jīng)銷商的優(yōu)勢（1）成本運營優(yōu)勢（2）深度分銷優(yōu)勢（3）流轉速度和資金優(yōu)勢（4）簡單易操作優(yōu)勢（5）本地化網(wǎng)絡資源優(yōu)勢（6）人員、倉儲、物流優(yōu)勢（7）行業(yè)經(jīng)驗及商業(yè)信用優(yōu)勢（8）人脈關系資源優(yōu)勢知識拓展中國經(jīng)銷商的轉型2、中國經(jīng)銷商的劣勢（1）整體實力的劣勢（2）品種和規(guī)模有限的劣勢（3）不擁有品牌和強勢終端的劣勢（4）追逐利潤和不關注品牌發(fā)展的劣勢（5）人員素質(zhì)和管理水平劣勢知識拓展中國經(jīng)銷商的轉型3、中國經(jīng)銷商的機會（1）深度分銷：代理二、三線品牌銷售；開拓、服務二、三線市場和區(qū)域細分市場。（2）物流配送：為一線品牌提供配送服務；為各級終端市場和細分市場提供售后服務。知識拓展中國經(jīng)銷商的轉型4、中國經(jīng)銷商面臨的威脅02（1）廠家追求直營，直供終端、自建網(wǎng)絡。（2）終端追求直供，撇開經(jīng)銷商，自營采購。（3）廠家實力增強，管理水平提高，力爭控制渠道。（4）終端規(guī)模擴張，經(jīng)營日趨現(xiàn)代化，提出匹配要求。提升員工素質(zhì)加強基礎管理提高服務水平完善分銷網(wǎng)絡

學習營銷技術知識拓展

中國經(jīng)銷商的轉型四、重塑中國經(jīng)銷商群體1234創(chuàng)新經(jīng)營觀念56百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始49

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動不如行動53結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動不如行動55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點57成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛58拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。59

話術篇完善的拜訪是設計出來的60

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介62約見約見的目的就是獲得面談的機會63

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。64如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！65電話流程實例自我介紹---是楊秀玉