第4章旅游企業單體經營發展戰略一、單項選擇題.旅游企業欲取得經營成功，其首要工作是（）。A.擁有優質的旅游產品B.選擇正確的目標顧客C.擁有高素質的旅游人才 D.具有強大的旅游銷售能力答案：B.企業贏取新顧客的重要途徑之一是（ ）。A.現有顧客的積極購買 B.現有顧客的積極引薦C.現有顧客對產品的高度滿意 D.現有顧客對產品缺陷的寬容答案：B.在價格變動、新產品開發、分銷渠道構建和品牌傳播等方面處于主導地位的旅游企業往往是市場競爭的（ ）。A.追隨者 B.挑戰者C.領導者 D.補缺者答案：C.市場領導者為了保護它的地盤，一般采取（ ）的舉措。A.靜態防御和被動式防御 B.動態防御和進攻式防御C.陣地式防御和進攻式防御 D.主動式防御和進攻式防御答案：C.（ ）策略的特點是與領導者保持一定距離，在主要方面跟隨市場領導者，但仍保持一些差異之處。A.距離追隨 B.緊追不舍C.選擇追隨 D.全面追隨答案：A.根據波特教授關于基本競爭戰略分類的觀點，（ ）戰略不屬于基本競爭戰略。A.成本領先 B.差異化C.目標集中 D.營銷渠道答案：D.企業成長有其內部運動的規律，那么旅游企業創始并成長的關鍵是依靠（）。

A.良好的環境 B.有效的創新C.雄厚的資本 D.先進的設備答案：B.某飯店根據自己的地理位置和設施情況，同時經過周密的市場調查，決定選擇以追求經濟和溫馨的女性商務客人為自己專一的服務對象，并建立了與之相適應的服務模式。根據企業競爭戰略理論，該飯店擬實施的是（ ）競爭戰略。A.成本領先 8.目標集中C.多元化 D.差異化答案：B.（ ）是指旅游企業將自己的經營目標集中在特定的細分市場，并且在這一細分市場上建立起自己的產品差別與價格優勢。A.差異化戰略 B.成本領先戰略C.縱向一體化戰略 D.目標集中戰略答案：D.旅游企業戰略聯盟成功的首要因素是（ ）。A.控制戰略聯盟的風險 B.選擇合適的合作伙伴C.構建清晰的伙伴關系 D.簽定細致的合作協議答案：B二、多項選擇題.理想目標顧客的特征包括（ ）。A.有積極的購買行為 B.有積極的引薦行為C.對企業的產品或服務認同度高 D.對價格的敏感度高E.對企業產品或服務缺陷有較強的寬容心答案：ABCE.根據企業在行業中所處的地位，美國著名市場營銷學教授科特勒把企業分成四類，即（ ）。A.市場領導者A.市場領導者C.市場挑戰者E.市場補缺者B.市場落后者D.市場追隨者答案：ACDE.旅游企業動態競爭的基本特征主要有：（ ）。A.高強度性 B,高速度性C.戰略互動性 D.優勢暫時性E.動態平衡性答案：ABCDE.旅游企業戰略聯盟的特征有（ ）。A.組織緊密性 B.組織松散性C.競合互動性 D.邊界明確性E.互依互利性答案：BCE.根據波特教授關于基本競爭戰略分類的觀點，旅游企業獲取競爭優勢的常規競爭戰略主要有：（ ）。A.市場拓展戰略 B.成本領先戰略C.差異化戰略 D.相關多元化戰略E.目標集中戰略答案：BCE.為了擴大總市場，市場領導者通常采用（ ）方法。A.尋找新客戶 B.加大廣告投入C.尋找產品的新用途 D.引導消費者更多地使用該產品E.經常性的降價答案：ACD.旅游企業判斷目標顧客群體價值的依據包括（ ）。A.可衡量性 B.可達性C.可行性 D.持久性E.規模性答案：ABCDE.旅游企業采取成本領先戰略的主要原因有：（ ）。A.增加議價能力 B.降低替代品威脅C.保持競爭地位 D.降低顧客對價格的敏感度E.形成進入障礙答案：ABCE.旅游企業構建戰略聯盟的動因主要有：（ ）。A.重購價值網絡 B.降低交易成本C.實現優勢互補 D.達到共生營銷E.降低經營風險答案：ABCDE.藍海戰略的基本理念包括（ ）。A.開拓沒有競爭的市場空間 B.遵循價值創新的戰略邏輯C.突破行業邊界的戰略思維 D.發現與滿足目標顧客的需求E.阻止競爭者模仿答案：ABCD三、問答題.旅游企業實施成本領先競爭戰略的適用條件是什么？參考答案:成本領先戰略的實質是以很低的單位成本為價格敏感的消費者提供標準化的產品與服務。所以，要成功實施成本領先戰略，應該注意以下條件：（1）企業所在的市場為完全競爭的市場；（2）在顧客心目中，價格差別比產品差別更重要；（3）目前企業之間的產品幾乎是同質的，且大多數顧客的需求相似；（4）隨著企業規模的擴大，服務項目的增加，能有效提高企業吸引力，可以迅速降低產品平均成本；（5）企業與現實的競爭對手處于同一檔次；（6）企業產品需求彈性較大，降低價格能有效刺激需求。.旅游企業為什么要構建動態競爭戰略？參考答案:伴隨社會經濟和旅游業的迅速發展，旅游企業經營者感到競爭環境日益復雜，競爭的對抗性日趨強化，競爭戰略也正變得日益動態化，許多旅游企業之間的競爭已從靜態競爭轉向動態競爭。旅游企業構建動態競爭戰略的原因包括以下方面：（1）經濟全球化與市場國際化的發展趨勢。我國經濟和市場與世界經濟和市場的一體化程度不斷提高，使我國企業的競爭環境呈現出越來越明顯的動態特點。（2）我國經濟體制改革與政策變化的影響。在旅游企業的發展上，宏觀政策的導向往往具有決定性影響，如節能、節電等綠色環保政策對旅游企業的經營提出了更高的要求。（3）創新成為旅游企業構建動態競爭力的戰略舉措。隨著科技水平的不斷提高和企業研發投入的迅速增加，新技術和新產品開發的速度不斷加快，這進一步增加了企業之間的動態競爭與合作的程度。（4）競爭手段信息化拓展了競爭互動的時空。這使企業之間的溝通、競爭和合作行為以更高的速度和更低的成本進行。（5）多層次的投資行為使競爭局面更為復雜化。旅游投資主體目的多元化和非理性化，競爭地位的不均等，導致了我國旅游市場競爭的復雜化。.旅游企業如何構建持續競爭優勢？參考答案：持續競爭優勢是指企業不僅在短期內獲得超越競爭者的競爭優勢，而且在較長時間跨度內，該競爭優勢持續存在。旅游企業持續競爭優勢源于企業獨具的長期形成并融于企業內質中支撐企業持久生存與發展的力量，這種力量來自于企業持續具有價值性、稀缺性和獨特性的資源形成的產品或服務優勢。旅游企業構建持續競爭優勢需要把握以下要點:（1）聚焦特色優勢。特色優勢必須在企業演進過程中通過長期培育和積淀而成，并使其深深融合在企業內質之中。（2）重視顧客價值。以目標顧客的需求為中心，著力于提升企業效率，能夠使企業在創造顧客利益和降低運營成本上比競爭對手更優秀，為目標顧客不斷創造卓越價值。（3）阻止競爭者模仿。難模仿的資源往往涉及到許多復雜的組織程序、企業文化、復雜技術。企業應盡力依賴獨特的資源或防御性的戰略定位盡力阻止競爭者模仿。（4）構建隔絕機制。戰略資源與競爭優勢之間的因果模糊性使得競爭對手難以通過模仿企業的能力和資源組合來達到同樣的競爭優勢，從而形成了“隔絕機制”。（5）強化組織學習。持續競爭優勢是積累起來的，與特定的企業相伴生，必須通過組織的不斷學習與積累才會最終形成。（6）推進開拓創新。旅游企業是一個高度競爭的行業，其優勢很容易被競爭者模仿，企業可以依托開拓進取的精神與持續不斷的創新來構建一系列的暫時優勢，從而保證企業競爭優勢的可持續性。四、案例分析題Y飯店如何重現昔日的輝煌？位于某地級市的Y飯店是一家具有10多年歷史的老飯店，2006年以前，由于是當地唯一的一家高星級飯店，本市幾乎所有的重要接待活動均在該飯店舉行，高檔顧客也大都下榻該飯店，在當地具有較高的知名度。丫飯店服務優勢與品牌價值深受各方的認同。因此，使該飯店取得了較好的經濟效益。但自2006年以來，該飯店則步入了經營困境，因為2006年本市有兩家檔次比該飯店高的新飯店開業，而該飯店設施的陳舊老化和服務缺乏創新的問題也由此暴露，昔日的“老大”跌至了“老三”的地位。對此，飯店一方面增加了廣告投入，并采取了降價措施，但開房率始終低于40%，其他經營項目也比較蕭條，同時，飯店的業務骨干和管理層流失現象也較嚴重，2006年飯店出現了虧損。2006年以來，該市的房地產業獲得快速發展，相應地，在新開樓盤的邊上，幾家高檔飯店正在籌建中。問題：面對上述情況，該飯店應如何調整自己的競爭戰略？參考答案：(1)隨著新開業飯店管理能力的提升、服務能力的優化，與其嶄新的硬件優勢整合后，將會對丫飯店帶來更大的競爭沖擊。未來一段時間，丫飯店定將面臨更為嚴峻的挑戰：服務優勢不復明顯；硬件問題日漸突出；優質客源面臨競爭者更為惡性的爭奪。(2)旅游企業是一個高度競爭的行業，其優勢很容易被競爭者模仿，企業可以依托開拓進取的精神與持續不斷的創新來