第11章定價決策第11章定價決策影響定價的因素定價方法定價策略價格調整第一節影響定價的因素產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格一、定價目標（四）產品質量最優化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化

（一）維持生存二、成本因素——最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產一個產品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個產品所增加的收入.邊際貢獻=邊際收益--邊際成本

互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？博士倫隱形眼鏡定價三、市場需求——最高限1、需求與價格：相互制約2、需求彈性：2需求的收入彈性:是指因收入變動而引起的需求的相應的變動率

1需求的價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度

3需求交叉彈性:是一項產品的價格變動引起其他產品項目銷售量的變動率四、競爭類型與價格1、完全競爭2、壟斷競爭（不完全競爭）壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢3、寡頭壟斷競爭:少數幾個大公司的競爭完全寡頭：即無差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品有差異。

4、純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制第二節定價方法一、成本導向定價法

1、完全成本加成定價法所謂完全成本加成定價是指按照單位完全成本加上一定的加成率來確定產品銷售價格成本加成定價公式為：P＝C（1＋R）優點:簡單；減少競爭；公平。不足:忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2、收支平衡或目標利潤定價法（1）收支平衡定價：收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVC×Q收支平衡銷量Q=收支平衡價格P=（2）目標利潤定價法：在收支平衡的基礎上，將“目標利潤”作為“固定成本”的一部分定價。收支平衡定價與目標利潤定價某企業生產某產品，總成本100萬，其中固定成本60萬，變動成本40萬，預計保本銷量4萬件，成本利潤率為20%，計算其保本價格及保利價格？保本價格=60/4+40/4=25元/件保利價格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、邊際成本定價即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。邊際貢獻=邊際收益—邊際成本=單價—單位變動成本=P—AVC例1：1995年1月，某企業投入固定成本50萬，生產甲產品，產能為年產5萬件，AVC為25元，R=20%。1996年建成投產，但市場已發生變化，替代品出現，且受歡迎，而甲產品價格已降到30元，那么甲企業生產還是不生產甲產品？例2：某企業生產某商品，固定成本50萬，單位變動成本25元，R=20%。年產量為2萬件，已完成。現又有一企業訂貨1萬件，價格為40元，問是否授受訂貨？感知價值定價實驗你認為值多少錢就給多少錢。哥賣的不是酒菜，是教養⑴

英國倫敦北部有家叫“就在拐角處”的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個小時品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自己做主吃飯該付多少錢。餐館吃飯付費“隨便給”，這是餐館老板瓦索斯的創意。瓦索斯說：“如果服務和飯菜非常好，人們會給很多小費。于是我就想，為什么不把整個賬目交給顧客去算呢，他們認為值多少錢就給多少錢。”他做了個實驗：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態度結賬。哥賣的不是酒菜，是教養⑵不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實證明其營銷策略還很成功的。瓦索斯說：“迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來的價格還要高出20%呢，人們都希望自己看上去顯得有教養，如果掏錢不夠多的話他們會感到難為情的。”沃索斯在另外4家餐廳也有股份，而這4家餐廳每周的利潤與由顧客決定自行付賬的餐廳相比少了5％～10％,

事實上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，這樣他們便知道若想再次光顧，還是應多付些錢。由于“就在拐角處”運作得很成功，目前已有多家餐廳效仿沃索斯的經營方法。二、需求導向定價法

所謂感受價值定價法，就是企業根據顧客對產品的感受價值來確定價格的方法。關鍵在于消費者對產品的認知。直接價格評比法：直接認知價值評比法：屬性認知價值評比法：診斷定價.ppt感受價值定價法所謂反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價

廠價=零售價（1—批零差率）（1—進銷差率）反向定價法遞降銷售法（梯子價格）在商品數量一定或時間一定時，商品價格每隔一段時間降一定幅度，直至商品售完為止。這是什么定價導向?數量一定，時間不定（200臺1200毫米吊扇，“日減一元”銷售）；或時間一定，數量不定。好處：顧客競爭；吸引顧客；促銷不足：風險三、競爭導向定價法即采購方登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價隨行就市定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節定價策略一、折扣與折讓定價策略現金折扣數量折扣功能折扣季節折扣讓價策略價格折扣的主要類型競爭對手以及聯合競爭的實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降影響折扣策略的主要因素二、地區定價策略1、FOB原產地定價2、統一交貨定價3、分區定價地區定價策略4、基點定價5、運費免收定價三、心理定價策略指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價聲望定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象

尾數定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客招徠定價減價品是日用品；商品豐富；真實降價高檔商品；貴重商品；時髦商品；顧客不大了解的商品四、差別定價策略

差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產品或勞務。

1234顧客差別定價需求強度差別定價銷售地點差別定價銷售時間差別定價差別定價主要形式

差別定價適用條件市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法五、新產品定價策略在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油撇脂定價企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率

滲透定價好處:利厚;樹形象不足:誘發競爭;限銷條件:缺乏彈性;專利技術;高質;供不應求好處:排斥競爭;多銷不足:利薄條件:富有彈性;供過于求;規模效益;價格敏感六、產品組合定價策略產品組合定價策略同一價產品大類定價選擇品定價分部定價互補品定價組合定價第四節價格調整策略一、企業降價與提價1、供過于求；2、在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降；3、企業的成本費用比競爭者低；4、經濟衰退。企業降價原因1、式樣過時；2、產品有缺陷；3、質量有問題；4、價格進一步下跌；5、企業財務困難。顧客反應如何降價？師出有名；精心策劃；取信于民；幅度合理；幅度與范圍相結合；傳遞信息要真實、科學。企業降價與提價1、通貨膨脹2、成本費用提高3、供不應求4、競爭減少5、質量提高企業提價原因1、供不應求2、商品暢銷3、有價值4、賣主獲高利顧客反應如何對付通貨膨脹？提價策略：采用推遲報價策略；使用價格自動調整條款；分別處理產品與服務的價目，或改變或減少服務項目；減少價格折扣；如何對付通貨膨脹？變相提價策略（不提價）：減少包裝容量，價格不變（減量不減價）；使用便宜的材料或配方做代用品；減少或改變產品特點（尺寸、規格和型號），降低成本；使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品；創造新的經濟的品牌或使用無品牌產品。二、競爭者對企業變價的反應消極反應：以不變應萬變積極反應：認為是對方挑戰相向式反應。為了提高市場占有率——降！逆向式反應。交叉式反應。為了利潤最大化——廣告、提質等非價格策略！三、企業對競爭者變價的反應不同市場環境下的企業反應同質產品市場異質產品市場市場領導者的反應維持價格不變降價提價為什么？暫時還是永久？對我之影響？其它企業反應？反應之反應？壽命周期？對手意圖？市場敏感性？規模經濟？第3章科學決策與信息分析主要內容：信息分析在決策中的作用；各類型決策中的信息保障；信息分析的工作流程。基本要求：了解各類決策中信息利用的重要性；了解不同決策階段信息服務的特點；理解決策對信息的基本要求；掌握信息分析工作的基本流程。3.1信息分析在決策中的作用3.1.1決策活動中的信息利用信息分析:是對情報進行定向濃集和科學抽象的一種科學勞動.信息在軍事戰略制定中的作用；信息在制定地區經濟發展規劃中的作用；信息在科學管理中的作用；信息在對外貿易中的作用；信息在制定生產計劃中的作用；信息在提高產品質量、發展花色品種中的作用。3.1信息分析在決策中的作用決策階段信息服務的內容與特點決策前（超前服務）促成決策及早完成（快）；有助于決策者掌握預測性信息（準）；有助于決策者更新知識、增強判斷力（增）決策中（跟蹤服務）確立目標階段；決策方案準備階段；選定決策方案階段。決策后（反饋服務）跟蹤反饋；循環反饋；同步追蹤反饋。3.1.2不同決策階段的信息服務3.1信息分析在決策中的作用3.1.3決策對信息的基本要求可靠性（可信度）——信息的真實性和準確性。信息源；信息獲取手段；信息獲取的條件。完整性（完全度）——包括決策對象全部的信息全面收集歷史的、現實的和未來的信息；兼顧反映正面的和反面問題的信息。精確性（精確度）——反映事物特征的細微化程度。不同決策對信息的精確度要求不同；劃定范圍，確定上限和下限。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產品研制的信息保障創意產生與篩選階段的信息保障創意產生于對信息的收集、吸收和理解；創意孕育著新產品，要盡可能多的收集；篩選是從多個創意中選擇出具有開發價值項目的過程，其要求是：新意；可行；實用；有效。3.2各類型決策中的信息保障3.2.1新產品研制的信息保障開發決策階段的信息保障主要任務是針對經過初步篩選出的幾個創意中的每一個新產品開發構想收集信息；主要目的是從若干初步入選的新產品開發設想中挑選一個，作為本企業的新產品研制項目。新產品設計階段的信息保障方案設計：正確選型，確定新產品的基本結構和基本參數。技術設計：確定產品的具體結構和形式，進行各部分、各部件的設計和組裝設計。施工設計：繪制新產品試制所需的全套圖紙，編制有關制造工藝的全部文件。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經濟貿易中的信息保障法律信息保障各國有關商法；國際貿易規則和公約；國際貿易慣例。產品貿易信息保障貨款收付信息；基本交易條件信息；交易程序信息；貿易方式信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經濟貿易中的信息保障技術貿易信息保障技術引進程序；技術貿易合同內容；技術出口信息；價格、支付和稅費條款等信息。國際勞務合作信息保障國際旅游信息；國際工程承包信息；國際貨物運輸信息；外貿保險信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經濟貿易中的信息保障對外投資和利用外資信息保障對外直接投資實務信息；對外證券投資信息；利用國外貸款信息；利用外商投資信息。國際金融信息保障國際金融市場信息；國際金融實務信息。3.2各類型決策中的信息保障3.2.2對外經濟貿易中的信息保障國際市場管理信息保障國際外貿管理體制信息；海關管理信息；商品檢驗管理信息；外匯管理信息。對外經貿政策信息保障對外經貿管理理論