談植入式廣告的傳播效果——以春晚廣告為例一、植入式廣告定義二、植入式廣告的背景三、植入式廣告的主要形式四、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和缺陷五、簡(jiǎn)析春晚廣告六、植入式廣告的發(fā)展趨勢(shì)七、討論一、植入式廣告定義植入式廣告(ProductPlacement)又稱植入式營(yíng)銷(ProductPlacementMarketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式。植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片、節(jié)目之中，成為影片、節(jié)目的內(nèi)容，讓影片、節(jié)目的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。這種傳播方式可以將廣告產(chǎn)品及品牌帶入真正的生活場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是最直接自然的交流形式。二、植入式廣告盛行的背景植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:（一）媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來(lái)自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。（二）受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理。與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。（三）收費(fèi)電視，是植入式廣告盛行的關(guān)鍵除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

（四）品牌管理推動(dòng)植入式廣告的發(fā)展因此，植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。三、植入式廣告的主要形式在影視劇中,最常見(jiàn)植入方式有以下一些:

臺(tái)詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。特寫(xiě)鏡頭:這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,電視劇《奮斗》中，經(jīng)常出現(xiàn)奧迪A6的汽車商標(biāo)鏡頭扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。

場(chǎng)景提供:《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:

獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來(lái)代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說(shuō)人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。

網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。

個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇。網(wǎng)絡(luò)文章中，廣告植入的形式：第一種方式：廣告主可直接聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體或者個(gè)人博客主洽談廣告投放事宜，這種方式廣告發(fā)布位置的質(zhì)量有保障，但是費(fèi)用較高且發(fā)布效率低。第二種方式：廣告主可以聯(lián)系專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)軟文廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，由他們將客戶的廣告信息投放到數(shù)以百計(jì)的新聞媒體上，此種發(fā)布方式效率較高，但是廣告信息發(fā)布位置無(wú)保障且費(fèi)用也高。第三種方式：廣告主可以通過(guò)“商祺軟文廣告聯(lián)盟”自主和批量的選擇要發(fā)布的廣告媒體和廣告位置，效率較高，廣告位置有保障，費(fèi)用也較為透明。文章植入式廣告的投放有三種方式：四、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。（一）、植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬(wàn)場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。春晚是每年過(guò)年的重頭戲，每一戶人家都坐在一起觀看節(jié)目，享受團(tuán)圓之樂(lè)，這一龐大的受眾團(tuán)體無(wú)疑成為很多廣告商眼中的“肥肉”，在去年趙本山的小品中曾經(jīng)提到過(guò)搜狐網(wǎng)絡(luò)，傳播效果應(yīng)該很不錯(cuò)，不然，今年本山大叔的小品中不會(huì)那么大張旗鼓的直接出現(xiàn)搜狐網(wǎng)絡(luò)采訪了。可見(jiàn)植入式廣告的品牌滲透力之強(qiáng)。

（二）、植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說(shuō)品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。（三）、從消費(fèi)行為的角度考察植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的。

五、植入式廣告的缺陷（一）、品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對(duì)而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。

（二）、植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。在小品《捐助》中大媽送給本山大叔一對(duì)國(guó)窖酒時(shí)，本山大叔還特意把那對(duì)國(guó)窖擺正,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

（三）、一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面。基于上述原因,廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。

（四）、在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺(jué)到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。就比如今年的春晚，過(guò)多的廣告植入使得本來(lái)就對(duì)春晚不滿的觀眾對(duì)春晚更加詬病

(五）、商業(yè)效益的過(guò)分追求，必然導(dǎo)致植入廣告的泛濫。（六）、植入廣告使作品本身主題渙散。又因?yàn)檫@些品牌多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，很容易喚觀眾醒感官刺激而帶來(lái)興奮點(diǎn)，作品中過(guò)多互不相關(guān)興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對(duì)作品主線原本思路造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會(huì)引起觀眾的反感和抱怨。六、春晚植入廣告清單劉謙的魔術(shù)里擺在桌前華麗麗的匯源。擺在那兒不說(shuō)，劉謙還要喝一口。喝完了不說(shuō)，他還要把‘匯源’兩字說(shuō)出來(lái)。說(shuō)的時(shí)候，都聽(tīng)見(jiàn)觀眾笑了起來(lái)。

劉謙魔術(shù)—匯源果汁《捐助》——國(guó)窖1573

同樣是在本山大叔的小品里還有一個(gè)赤裸裸的廣告：寡婦的孩子沒(méi)錢上學(xué)，居然有錢送國(guó)窖1573，還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，“寡婦”送酒，本山大叔還多么鄭重的給擺正了！嘴里還說(shuō)國(guó)窖1573……趙本山在去年春晚的《不差錢》中插播了一段搜狐的廣告，事后他說(shuō)這是為友情順嘴說(shuō)說(shuō)而已，取得大多數(shù)觀眾的諒解。今年不僅該網(wǎng)站二次上陣，而且連旗下產(chǎn)品都被拿來(lái)廣告。《捐助》——三亞旅游

“過(guò)完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧耍覀內(nèi)ヂ糜危写蠛！！保@樣一句看似無(wú)意的臺(tái)詞配合上眼下越來(lái)越紅火的三亞實(shí)在是讓人浮想聯(lián)翩。在蔡明郭達(dá)的小品《家有畢業(yè)生》中，鏡頭足足給了蔡明手上提的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”大約四秒鐘的特寫(xiě)。根據(jù)核實(shí)，這正是洋河酒廠藍(lán)色經(jīng)典系列中新版的海之藍(lán)，可謂包括高度的與時(shí)俱進(jìn)。不過(guò)相對(duì)于其他植入廣告來(lái)說(shuō)，這次細(xì)微的植入倒并沒(méi)有傷害到小品本身，算是今年春晚植入廣告中比較成功的一例。《家有畢業(yè)生》——洋河

《家有畢業(yè)生》——土豆網(wǎng)

同樣是在《家有畢業(yè)生》中，高頻次的出現(xiàn)“土豆”一次不得不惹人聯(lián)想是否是在給土豆網(wǎng)做廣告。很快的土豆網(wǎng)的高層跳出來(lái)表示，盡管自己聽(tīng)蔡明和郭達(dá)在小品講了二十多次土豆心都虛了，但土豆網(wǎng)的確沒(méi)有掏錢做植入，頂多算搭了一趟順風(fēng)車。這話的真假值得推敲，但土豆網(wǎng)大賺了一把卻是毋庸質(zhì)疑的。《五十塊錢》——魯花小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，還沒(méi)來(lái)得及演就先把觀眾“雷”倒了，不僅旁邊明顯地?cái)[著魯花花生油，連圍裙上也印了該品牌的標(biāo)識(shí)。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“看那圍裙中央碩大的‘魯花’二字，真是比人臉還搶眼啊。”《五十塊錢》——中國(guó)平安

該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)。屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。對(duì)此，中國(guó)平安新聞發(fā)言人盛瑞生表示，“中國(guó)平安，平安中國(guó)”是中國(guó)平安的祝福語(yǔ)，希望借春晚這種方式來(lái)祝福全國(guó)人民平平安安。而中國(guó)平安同時(shí)也承認(rèn)，此次投入在400萬(wàn)元以上。《拍拍拍》——佳能舞類節(jié)目雖然不如語(yǔ)言類節(jié)目的廣告植入那么明顯，但也并非完全沒(méi)有。舞蹈《拍拍拍》簡(jiǎn)直就是佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告，雷的人內(nèi)嫩外焦。《一句話的事》——夏普在小品中，牛莉從頭到尾用的關(guān)鍵道具夏普手機(jī)甚是惹眼，不少觀眾認(rèn)為這一定也是植入廣告。可以說(shuō)這個(gè)植入廣告與情節(jié)聯(lián)系緊密，手機(jī)對(duì)于小品情節(jié)發(fā)展的推動(dòng)作用還是明顯的，，是一個(gè)成功的廣告植入。網(wǎng)友對(duì)春晚植入廣告的評(píng)價(jià)：開(kāi)心網(wǎng)網(wǎng)友發(fā)起的一項(xiàng)投票中，截至正月初二6時(shí)，近1500人中有2/3將春晚中植入太多廣告列為“最不能接受”。觀眾不是不能接受廣告，春晚在整個(gè)過(guò)程前后也安排了一定的廣告內(nèi)容，這些觀眾都能理解。但是，如果連節(jié)目本身也變成了廣告，把觀眾享受藝術(shù)的時(shí)間變成類似旅游行業(yè)中的強(qiáng)制性“進(jìn)店購(gòu)物”，那就是對(duì)觀眾的不尊重。有網(wǎng)友在看完了春晚后深表失望：“一些明星演員簡(jiǎn)直成了廣告代言人，徹底綁架了觀眾的眼球。看的是春晚，留的是遺憾。”有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：請(qǐng)不要在廣告時(shí)間插播春晚。被廣告

不少網(wǎng)友呼吁，抵制春晚中出現(xiàn)的商品。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行著“果汁不買匯源，喝酒不喝國(guó)窖，上網(wǎng)不上搜狐”這樣一句順口溜。國(guó)窖1573也順帶被戲謔為“寡婦酒”。而某網(wǎng)友在跟帖中寫(xiě)道：“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來(lái)還算不錯(cuò)，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了兩個(gè)綠頭蒼蠅——植入廣告。”這種觀點(diǎn)大概極具代表性。

由此可見(jiàn)，春晚的植入廣告與廣告商所期待的效果大相徑庭，為什么春晚的廣告會(huì)讓人如此詬病呢？1.植入的廣告太多，商業(yè)性太濃。細(xì)看整個(gè)春晚，隱性和顯性廣告就不下十幾個(gè)，節(jié)目中就“插播”了匯源果汁，國(guó)窖，魯花，中國(guó)平安等品牌廣告給大家拜年的企業(yè)就有十幾個(gè):百度賀年榜、美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)賀年榜、伊利集團(tuán)等2.廣告產(chǎn)品不符合節(jié)目情節(jié)，沒(méi)有融入節(jié)目本山大叔的《捐助》中，沒(méi)錢供孩子上學(xué)的阿姨，竟然可以送得起三千多元的國(guó)窖，實(shí)在是令人咋舌3.廣告過(guò)于露骨和生硬在春晚中，廣告只不過(guò)換了個(gè)傳播平臺(tái)，從“請(qǐng)不要在廣告中插播電視劇”變成“請(qǐng)不要在廣告中插播春晚”而已，即我們所謂的“換湯不換藥”業(yè)界看法廣告植入分寸沒(méi)掌握好

對(duì)于春晚植入廣告，泰山特曲華南區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理鄺厚勛在接受記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下這種行為無(wú)可厚非，單從品牌傳播來(lái)講，這個(gè)錢花得值，春晚是幾乎全國(guó)所有觀眾在同一時(shí)間關(guān)注的節(jié)目，比花幾千萬(wàn)單純投電視廣告要好得多，“在商言商，我們也愿意用這種方式來(lái)傳播，我們過(guò)去也在電視劇中做過(guò)這種植入式廣告，比單純投放要好得多，有意無(wú)意中向觀眾傳播了品牌。”他同時(shí)表示，這種植入式傳播要巧妙，商業(yè)味太濃了會(huì)引起大家的反感，就像此次春晚，觀眾在情感上不太能接受。國(guó)窖1573是大家熟悉的一線品牌，在春晚此次的貧民小品的植入，從傳播的面來(lái)講，確實(shí)擴(kuò)大了影響，但會(huì)對(duì)原來(lái)定位起到負(fù)面作用，把自己的檔次拉低。營(yíng)銷專家嚴(yán)培義在接受記者采訪時(shí)也表示，這次的廣告植入分寸沒(méi)掌握好，有點(diǎn)過(guò)。但同時(shí)罵也是一種傳播，當(dāng)年腦白金遭到多少人罵，但是知名度迅速擴(kuò)大，這次對(duì)1573來(lái)說(shuō)，品牌美譽(yù)度會(huì)受一點(diǎn)影響，但知名度大大提升，所以“劃得來(lái)”。

植入式廣告注意環(huán)節(jié)：1.要充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。2.植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)判斷其是否適用于植入式廣告。植入式廣告適宜較為成熟的品牌,如果是觀眾都不知道的一個(gè)品牌的植入是沒(méi)有意義的，因?yàn)橛^眾不知道它是什么東西，自然引起不了共鳴。3.植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求。過(guò)分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營(yíng)銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。因此，植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌要與節(jié)目本身有高度的關(guān)聯(lián)性，避免硬性植入。一些不好的植入式廣告，與情節(jié)、道具、場(chǎng)景等無(wú)關(guān)，生硬的植入節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會(huì)明顯感覺(jué)到這是廣告時(shí)，不僅不起作用，還可能有負(fù)面影響。4.在影視劇或節(jié)目?jī)?nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過(guò)度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。5.為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合如在《雙雄》和《手機(jī)》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上,贊助商參加劇組組織的觀眾見(jiàn)面會(huì),使觀眾在入場(chǎng)前就有所期許,可以加深觀眾對(duì)影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時(shí)也可以配合SP活動(dòng)進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(chǎng)(特別是首映式現(xiàn)場(chǎng))贈(zèng)送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。6.一個(gè)好的植入式廣告，宣傳的商品和品牌必須貼近節(jié)目，融合與節(jié)目之中，這種融合表現(xiàn)在：一，節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀盡量一致；二，目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益

4.節(jié)目第一，廣告第二

5.植入式廣告要與常規(guī)廣告配合植入式廣告是未來(lái)廣告形式的大趨勢(shì)一片反對(duì)的聲音中也有中肯的評(píng)論，廣東省酒類營(yíng)銷專家李唐在接受記者采訪時(shí)表示，這種植入式廣告是一種發(fā)展方向，相對(duì)硬廣告而言是技巧上的創(chuàng)新。在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商業(yè)文明高度發(fā)展，大家沒(méi)有必要過(guò)于苛刻，春晚本身就是商業(yè)文明發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)，今天的批判只是人們的審美情趣和這些節(jié)目的文學(xué)技巧之間的矛盾。從春晚的不可復(fù)制性和無(wú)可比性來(lái)講，這種植入是很值得的，甚至成為全國(guó)人民熱議的話題。不管怎么說(shuō)，這些品牌的知名度已大大提升，而美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則見(jiàn)仁見(jiàn)智，原來(lái)已經(jīng)有一定忠誠(chéng)度的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)鞏固，而過(guò)去不認(rèn)識(shí)這些品牌的，可能會(huì)被傳達(dá)錯(cuò)誤信息。總而言之，在商品經(jīng)濟(jì)化時(shí)代，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。1作為一名廣告人，您對(duì)春晚植入廣告的看法2您覺(jué)得怎么樣才能在春晚中植入廣告，而又讓觀眾接受如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固