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文檔簡介

《中華鼓王大會》全案策劃鄭澤國大型文化活動的“核裂變”傳播效應,早已為人們所結識。就旅游業而言,成功的大型文化活動,可以催生出幾何級數倍增的綜合效應,使旅游產業鏈上的各相關行業群體受益。因此,眾多的城市和景區,現在已把舉辦大型文化活動作為推動城市發展、打造旅游品牌的“核子武器”。

但是,大型文化活動究竟應當如何策劃和運作,才干達成抱負的效果呢?

央視無錫影視基地在十數年的發展過程中,先后舉辦過一系列全國規模的影視、文化、旅游活動。筆者擔任總策劃,舉辦于2023年春季的《中華鼓王大會》,就是其中比較成功的一次。

該活動瞄準國內第一個“五一黃金周”,旨在提振公司的市場影響力。其間,見諸媒體的報道共有850余篇。景區黃金周的門票收入刷新歷史記錄。并且,它還作為無錫市的重大城市文化活動,寫入了市長的《2023年政府工作報告》。

下面,我給大家介紹這一案例的策劃過程。

創意——理性務實

旅游景區舉辦大型文化活動,重要有兩個目的:一是宣揚公司的核心價值理念,提高景區的品牌形象;二是拉抬人氣,促進銷售。因此,景區的大型文化活動,本質上應是一種理性務實的市場營銷行為。

一、創意思維,謹防兩個邏輯陷阱

大型文化活動成功的關鍵,一方面在創意。

創意要解決的問題,是設計一個什么樣的文化主題。策劃人在創意過程中,要盡量避免掉入兩個“邏輯陷阱”:

1、為活動而活動。

許多營銷策劃人,看到競爭對手市場活動不斷,深感壓力。而景區管理者也普遍存有一種幻想,希望通過聲勢浩大的景區活動,“畢其功于一役”。

這種浮躁心態,很容易使策劃人頭腦失去冷靜,急功求進,未經充足論證就倉促舉辦活動。結果,事與愿違,變成“為活動而活動”。

“為活動而活動”的害處,一是把活動自身當作目的,舍本逐末;二是只顧追求活動眼前的轟轟烈烈,卻不考慮活動對公司品牌的長遠影響。

2、活動等于銷售。

成功的大型文化活動,可以充足吸引眼球,聚集人氣。但是,大型文化活動只是景區營銷管理工作的手段之一。它必須跟其他營銷要素有機結合,才干起到促進銷售的作用。

假如簡樸地認為“活動等于銷售”,大型文化活動跟市場促銷活動就沒有任何區別。其巨大的綜合效應,也就難以得到體現。

二、文化梳理,發掘景區價值內涵

創意大型文化活動的最大難點,就是如何從形式到內容,使活動自身和景區的核心價值理念“體用合一”,避免出現活動和景區“兩張皮”。這就需要我們在創意開始前,一方面對景區的品牌價值內涵進行梳理和發掘。

從景區空間體驗的角度來看,央視無錫影視基地帶給游客哪些獨特感受和體驗呢?我們認為有三個方面:

1、影視魅力。

九十年代以來,央視無錫影視基地誕生了一系列中國影視界的鴻篇巨制,成長出一批優秀的影視演員。許多著名的大陸和港臺影星,常年活躍于此。一睹明星風采,探尋影視奧秘,是游客來此觀光的重要因素。

2、歷史文化。

因拍攝古裝電視劇而建的影視基地,給人以古代文化的氛圍感受。這種氛圍感受,來源于《三國演義》、《水滸傳》等世界名著自身所承載的豐富文化信息。美國文化學家克羅伯說:“文化的核心信息,來自歷史傳統。”當這些文化信息通過影視媒介,轉化為景區的價值內涵,便產生了所謂的“歷史感”。

但是,應當注意,影視基地所謂的“歷史文化”,跟其別人文景觀相比,有著質的不同。

人文景觀是一種客觀的歷史遺存。深厚的歷史文化積淀,決定了它能“歷時性”地展現文化演進的過程。

影視基地只是影視的副產品,是影視產業鏈上的一個衍生物。影視藝術“亦真亦幻”的特性,決定了它可以“共時性”地展現過去、現在和未來。它給人們帶來的,重要是關于影視藝術和古代文化的聯想。

3、山水審美。

江南山水之秀麗,世人皆知。而央視無錫影視基地在太湖之濱的崛起,卻使江南山水文化的審美風格為之一變。煙波浩淼的萬頃太湖,因巍峨雄渾、氣勢磅礴的古代建筑群綿延其間,便有了一種硬朗和風骨。江南山水,從此少了陰柔,多了雄壯。

太湖山水環境內在文化氣質的流變,給游客以全新的審美感受。同時,它為我們在無錫本地大手筆策劃全國規模的文化活動,提供了城市文化的舒展空間。

三、提煉主題,布局中華鼓王大會

大型文化活動的準備周期一般比較長,約需4-6個月。因此,在“務虛”的同時,更應當“務實”,盡快落子布局。假如遲遲不能進入操作層面,再好的創意,也只是一種“冥想”。

活動布局的原則,必須“落子生輝”,立意高遠。策劃人應以開闊的文化視野和獨到的商業眼光,提煉出一個內涵豐富、跟景區有內在邏輯聯系、又極具文化張力的活動主題。

在對中國傳統藝術諸門類進行進一步研究之后,我們選擇了“鼓文化”。理由如下:

1、文化支點。

“鼓文化”是一種古老而神奇的藝術形式,文化內蘊極其深厚。甲骨文中“其將王鼓”、“其震鼓”,《周禮》中“救日月則詔王鼓”的歷史記載,顯示出早在中華文明的濫觴期,就有震鼓“聲聞于上”的祭禮。

千百年來,“鼓文化”上至天神祭祀,下到農耕軍旅,滲透入社會生活的各個層面,影響廣泛而深遠。

然而,在新千年來臨之際,當我們從歷史文化傳承的視角重新審閱“鼓文化”,卻發現它正在逐漸演變為一種純粹的民間藝術。在主流文化層面,它已經被邊沿化。

由此,我們找到了一個“支點”——用正在失落的“鼓文化”,來撬動一種文藝現象。讓散落民間的優秀鼓隊和鼓手,在全國媒體的聚焦下,競逐“中華鼓王”,重新煥發這一古老藝術的迷人風采。

2、形式美感。

無論是藝術欣賞,還是媒介宣傳,大型文化活動都應具有良好的視覺效果。通俗地講,就是要好看。

“鼓文化”這一藝術形式,極具欣賞性。從《周易》“鼓之舞之以盡神”的記述來看,鼓舞結合,古已有之。而唐代大詩人白居易的動人詩句:“心應弦,手應鼓。弦鼓一聲雙袖舉,回雪飄飖轉蓬舞。”更是寫盡了胡旋女“人間物類無可比”的風姿。

在綿延千年的歷史長河中,“鼓文化”與其他藝術形式不斷融合,在不同的民族、不同的地區,展現出不同的形式美感。它們或陽剛、或優美,或威風凜凜,或靈動輕盈,給人強烈的視覺沖擊和審美享受。它傳達出的信息,從主線上說,就是中華民族生生不息的一種群體精神風貌。

3、激情體驗。

一個好的活動創意,應能引爆激情,直達人心。而撼人心魄的鼓聲,就是一個絕好的激情引爆點。它會讓人激情澎湃、熱血沸騰。

鼓聲為什么會給人如此強烈的震撼?由于它是一種心跳。是生命的脈動。是原初的音樂。《詩經》的開篇之作《周南·關雎》,曾留下“窈窕淑女,鐘鼓樂之”的純美詩句。在黑非洲,它被稱為傳統音樂之魂。運籌——集約資源

大型文化活動的執行,需有嚴密的計劃和配套的市場跟進措施,這是常識。活動再大,也是由一個個細節串成的。細節決定著執行的效果。

但是,矛盾之處在于,事前的計劃再周密,終究是個主觀的東西。計劃越細,執行越失去彈性。而活動一旦“做大”,不可預測的因素非常之多。

如何才干既周到細密,又保持彈性呢?筆者認為,應當改“計劃”為“運籌”。

何謂“運籌”?簡言之,就是因應客觀實際,集約化地整合、調動和運用各種資源。

一、兩個支持,成就無錫影視基地

許多時候,策劃人經常犯一個毛病,就是過度夸大自己的個人能力。其實,策劃人的操盤技巧再高超,還是離不開一個運作平臺。支撐這個平臺的,不是個人的智慧和能力,而是資源。

追尋央視無錫影視基地發展成功的因素,我們常說“兩個支持”——央視和無錫地方政府的全力支持。中國最強勢媒體資源和地方行政資源的融合,形成巨大的合力,成就了央視無錫影視基地。

歷史上,我們每一個成功的大型文化活動,都與這兩個資源的占有和運用密不可分。同樣,我們認為《中華鼓王大會》要在一個較高的平臺運作,也應謀求資源優勢。

二、審時度勢,再次爭取政府支持

所謂“善戰者,求之于勢”。舉重若輕的策劃人,大都熟諳“借勢”之道。對于在無錫舉辦的《中華鼓王大會》來說,最大的“勢”,就是本地政府的強力支持。

許多公司的策劃人,似乎很怕跟政府部門打交道,甚至視之為畏途。其實,只要誠懇專心,方法得當,爭取政府支持并不是一件太難的事。我們的做法是:

1、適時報告。

之所以說“適時”,而不是“及時”,是指向政府部門報告活動的時機要掌握好。說早了,活動創意尚未成型,政府部門將信將疑。說晚了,領導覺得你是在敷衍,不會全心全意支持你。

我們選擇的時機,是在年終時分。這時候,新年將至,政府開始醞釀次年的工作安排,我們的活動會比較容易納入政府來年的大型活動計劃;同時,在活動正式展開之前向政府部門報告,也是公司對政府應有的尊重。

2、找對部門。

政府部、委、辦、局機構甚多,有時候會出現一件事情多頭管理的現象。這時候,要仔細研究,找到最適合的部門和領導。否則,要么無法引起足夠重視,要么該部門力度局限性,難以對公司有實質性支持。

我們當時選擇了向政府分管對外宣傳工作的領導直接報告。重要因素一是外宣部門掌控著全市大型活動的計劃安排;二是擁有遍布海內外的媒體宣傳網絡。

當我們把創意報告完畢,領導當即表態支持,并建議把《中華鼓王大會》提高為政府主辦的城市文化活動。

3、密切溝通。

除了向政府領導直接報告,策劃人還應將活動的進展動態,及時跟政府部門指定的聯絡人密切溝通。

一個大型城市文化活動,涉及全市方方面面的機構和部門,協調工作面廣量大。就拿《中華鼓王大會》來說,全國14個省市的17支鼓隊,以每支鼓隊60人計算,總人數就超過千人。在同一時間到達無錫,吃、住、行怎么辦?票務問題怎么解決?上千面大鼓小鼓和配套器材,如何接運?貨車在何時、從何處、按照什么路線進城?許多地區的參賽鼓隊受到本地政府的高度重視,均由省市級重要官員親自率隊,這些領導如何接待?鼓隊在景區和市區的大規模巡回表演,勢必產生道路、交通、安全面的諸多問題,誰能協調和調動大量的警力?等等。

這些問題,假如由景區大包大攬,策劃人即便有三頭六臂,也會窮于應付。但是,假如政府領導可以及時掌握活動的進展動態,只要通過幾次現場會、協調會,就可以輕而易舉的解決問題。

三、組織鼓隊,精打細算權衡利弊

在短時間內把全國各地的鼓隊和鼓手有效組織起來,最便捷的方式,是與鼓隊從屬的管理機構或行業協會展開合作。但是,在與相關協會商談之后,我們發現這一思緒問題很多:

1、組織風險。

許多地區的鼓隊,純屬民間團隊,召之即來,揮之即去,屬于松散型組合。行業協會對鼓隊并不具有嚴格的約束力。也就是說,依靠某個協會舉辦本次活動,有潛在的組織風險。

2、開支巨大。

相關協會建議按慣例設立高額獎金,采用大獎賽制,以激勵全國的基層協會和鼓隊。同時,我們還須支付數十萬元的組織費、評審費以及其他若干費用。這是一大筆讓公司難以承受的開支。

3、格調減少。

《中華鼓王大會》若以大獎賽形式舉辦,央視無錫影視基地在客觀上就變成了廣告贊助商。一個商業味道濃厚的活動,是難以吸引媒體廣泛關注的。雖然我們數年來積累了豐富的媒體資源,但是,沒有一個好的新聞由頭,公關宣傳本領再大,《中華鼓王大會》也只能淪為一個普通的旅游景區促銷活動。

四、靈活應變,集約使用媒體資源

如何才干既使鼓隊的組織工作省時省力,又能廣泛傳播,同時,還能大幅度節省費用呢?

通過進一步思考,我們決定揚長避短,繞開行業協會,直接與全國各地的省市級電視臺開展深度合作,共同舉辦《中華鼓王大會》。讓國內電視同行,既做活動的策劃者、組織者,又做參與者、宣傳者。

1、轉換角色定位。

央視無錫影視基地長期以來,重要為央視的電視劇拍攝和欄目制作服務。而這回,我們決定徹底敞開大門,把央視無錫影視基地作為一個平臺,提供應全國的省市電視臺,讓電視傳媒業的精英們在這個平臺上充足表演。我們只做幕后的牽線人和服務者。

2、牽動區域合作。

《中華鼓王大會》舉辦之際,電視傳媒業跟十年前相比,從傳播方式到經營思緒,都發生了深刻變化。電視臺和電視頻道的急劇膨脹,導致有限空間資源的重新瓜分,同業競爭空前劇烈。

面對這種態勢,尋求多種合作渠道,制作更加精良的電視節目來提高收視率,是地方電視臺鞏固自身地位、謀求進一步發展的客觀需求。

在這樣的背景下,由央視基地牽頭發起,全國十多家省市級電視臺在完全平等的前提下,跨區域橫向大聯合,共同策劃、組織和拍攝《中華鼓王大會》這一大型文化活動,這個創意十分讓人動心。

事實上,當我們的邀請函發往全國十多家省市級電視臺,幾乎立刻得到了所有電視同行的熱烈回應。

3、營造多贏局面。

大型活動要引起大家普遍參與的愛好,關鍵在于找到參與各方的“利益交集點”,從而實現“多贏”。《中華鼓王大會》的活動操作模式,很好的實現了這一點。

地方電視臺探索和實踐了一次跨區域業內大聯合,制作了一批欣賞性和思想性兼備的電視文化節目。

地方鼓隊擴大了自身的影響。同時,參與《中華鼓王大會》自身,就是一種榮耀。這種榮耀感,足以抵消對于物質利益的追求,從而大大減少活動的運作成本。而由地方電視臺出面組織鼓隊,既可以保證質量,又便于管理。

各地政府得到了一次展示本地人文歷史和民俗風情的機會。許多參賽地區政府的重視限度,遠遠超過我們的想象。有的鼓隊由分管文化的省級領導親自帶隊。有的鼓隊通過文物主管部門特批,將珍藏數年的文物鼓千里迢迢運來參賽。至今,部分參賽地區的政府網站,仍然把“中華鼓王”的獲獎圖片,放在首頁最顯眼的位置。

而我們作為活動的發起人,表面上“無智名,無勇功”,事實上,活動自始至終,央視無錫影視基地都是社會公眾和媒體注目的焦點。流轉——網狀管理

大型文化活動的組織工作千頭萬緒,紛繁復雜。要做到流轉順暢,策劃人必須對整個流程進行實時監控和系統管理。

筆者經常在一些大型活動現場,看到一大群的工作人員忙得團團轉,卻還是張三找不到李四,有事情不知道究竟該找誰。這一現象背后,暴露的是一個流程管理問題。

一、線性思維,條塊分割缺少交集

大型活動的流程管理,過去一般采用“條塊管理”模式。

“條塊管理”,就是縱向設線,橫向分塊。所謂“以條為主,條塊結合”。這是一種線性思維方式,好處是目的集中、分工明確、計劃周密完整。

但在實際運營中,一旦活動“做大”,常會圍繞一個主線,派生出若干個支線;在不同的層面,又派生出一系列的分支活動。這樣一來,策劃人就容易顧此失彼。“條”和“塊”之間,也會由于缺少“交集點”而處在分割狀態。

結果,上面的顧問“顧而不問”,下面的機構各行其是。除了重要領導親自掛帥指揮突擊,其他時間基本是一盤散沙。

二、網狀管理,抓住節點疏而不漏

對于《中華鼓王大會》的流程管理,我們采用的是“網狀管理”模式。

所謂網狀管理,就是通過對一個個關鍵“節點”的控制,以及對“節點”與“節點”之間“鏈接”的把握,實現整個系統的互聯互通和均衡擴張。這種非線性的思維方式,具有多點多維、開放延展的特性。

1、主線扇面推動。

“扇面推動”的涵義,是指大型活動在朝向既定目的步步推動的同時,主線上的一個個“結”,多點發散,逐步形成“疏而不漏”的扇面形態。就《中華鼓王大會》而言,主線是活動執行和節目錄制,而主線上的“結”,就是項目執行人——編導。

編導的生成辦法如下:

第一步,邀請各省市電視臺參與活動策劃和節目創作會議,對創意進行論證和完善,并將活動執行和節目錄制工作程序化。

第二步,在達成共識的基礎上,由所有參會電視臺聯合組成一個編導組。

第三步,編導組民主推舉出執行編導和總編導。

每一位編導,具有多重身份。作為整個節目的策劃者、領導者,他們負責各自電視臺內部的工作協調、預告宣傳和播出時段安排;作為活動的組織者、指揮者,他們負責對本地鼓隊的選拔和調用;而作為社會資源的調動者,他們又負責跟本地政府和其他媒體的溝通。

2、支線多頭展開。

在主線推動的同時,多條支線和一系列分支活動也同步展開。這些支線和分支活動,有些直接配合主線,有些自成體系,從不同的角度,對《中華鼓王大會》進行支持。

比如,在《中華鼓王大會》的籌備階段,設計若干中小規模的影視旅游活動,如“明星見面會”、“影迷模仿秀”等等。這些活動看似跟《中華鼓王大會》沒有關聯,事實上,卻能起到“空間預熱”的作用。在引起社會和媒體注意的同時,讓策劃團隊和各相關部門逐步進入興奮狀態。

3、節點層級互動。

網狀管理的思維方式,注重的是從“點”切入,以“點”帶“面”。通過對“節點”的有效控制,推動一個層面的工作,并實現不同層級之間的良性互動。比如,在《中華鼓王大會》這一活動中,總編導就是一個關鍵的“節點”。

總編導應由具有社會影響力的本地知名編導擔任。這樣,既可以縱向指揮活動的整體運營;又可以橫向調動本地資源。

總編導擁有各電視臺的充足授權,可以根據實際需要,任用若干負責人,負責制片、會務、統籌宣傳等各項事宜。而相關負責人在自己的工作層面,又成為新的“節點”,可以圍繞活動的總體規定,發明性地開展工作。

4、系統動態運營。

網狀管理的系統運營,是動態的、開放的、多維的。這就規定策劃人要通過一定的機制,來實現對整個系統的掌控。

在《中華鼓王大會》策劃初期,我們即在不同的層面,安排了多次會商,建立起景區和政府部門、各地電視臺、地方鼓隊之間的信息溝通和協調機制。

要保證信息傳遞的及時性和溝通的有效性,關鍵是要“化復雜為簡樸”。我們的做法是,參與各方分別授權,指定一名協調人。這樣,一個層面的問題,找一個人就可以解決。傳播——全面覆蓋

景區舉辦大型文化活動,是營銷手段而非目的。活動規模大,并不等于社會影響一定大。要讓活動進一步人心,切實提高央視無錫影視基地的品牌影響力,還要細分目的市場,層層覆蓋地進行傳播。

1、群發投稿。

運用群發電子郵件,將我景區的影視花絮、旅游動態、節慶活動的有關消息,以新聞、專題、圖片等多種形式,發往國內報紙、電臺、雜志、網絡媒體的影視、旅游、新聞欄目。

2、舉辦筆會。

邀請跨區域旅游目的市場內的35家報紙的旅游記者,參與“太湖之春”筆會,對我景區和《中華鼓王大會》活動進行進一步采訪和報道。

3、邀請觀摩。

江浙滬皖傳統目的市場內的眾多媒體,跟我們的合作廣泛而進一步。比如,筆者在98年曾與周邊電視臺的同行合作,聯合執導了“江浙12城市電視臺衛星直播春節晚會”。采用邀請觀摩的輕松形式,可以寓宣傳工作于情感交流、業務交流之中。

4、登門介紹。

對于簽約旅行社,由各大片區營銷經理逐個登門拜訪,具體介紹《中華鼓王大會》的準備情況。同時,根據旅行社的意見,對活動在景區內的時間安排、地點選擇進行調整,便于旅行社組團和走線。同時,印制精美的鼓隊介紹和活動快報彩頁,提供應旅行社使用。

5、卡住入口。

在無錫本地,以及上海、南京、杭州等關鍵城市,選擇合適的市民報紙或其他平面媒體,低價買斷其每周一期、半月一期的影視專版。然后,通過內部資源整合,由專業人員負責承攬專版廣告,以報養報。

專版內容由基地人員直接編輯。可以充足展開對參賽鼓隊和《中華鼓王大會》活動進程的具體宣傳。還可以用于配合龍頭旅行社的活動促銷。

6、占據要道。

安排鼓隊在市區人流最集中之處,如車站、商廈附近的廣場,為廣大市民現場表演。并在城市和景區的重要入口和橋梁,布置適量的戶外廣告。“五一黃金周”是散客客源最集中的時段。要道的占領,不僅可以吸引市民,還可以吸引外地的普通游客。

7、資源互換。

選擇影響力較大的門戶網站和影視、旅游專業網站進行合作,通過提供“獨家”或者“首發”影視娛樂消息的形式,跟上述網站進行資源互換,運用網絡媒體的平臺,展開對《中華鼓王大會》的宣傳。

8、借用資源。

積極聯系,將景區列入政府部門組織的新聞采

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