《中華鼓王大會》全案策劃鄭澤國大型文化活動的“核裂變”傳播效應，早已為人們所結識。就旅游業而言，成功的大型文化活動，可以催生出幾何級數倍增的綜合效應，使旅游產業鏈上的各相關行業群體受益。因此，眾多的城市和景區，現在已把舉辦大型文化活動作為推動城市發展、打造旅游品牌的“核子武器”。

但是，大型文化活動究竟應當如何策劃和運作，才干達成抱負的效果呢？

央視無錫影視基地在十數年的發展過程中，先后舉辦過一系列全國規模的影視、文化、旅游活動。筆者擔任總策劃，舉辦于2023年春季的《中華鼓王大會》，就是其中比較成功的一次。

該活動瞄準國內第一個“五一黃金周”，旨在提振公司的市場影響力。其間，見諸媒體的報道共有850余篇。景區黃金周的門票收入刷新歷史記錄。并且，它還作為無錫市的重大城市文化活動，寫入了市長的《2023年政府工作報告》。

下面，我給大家介紹這一案例的策劃過程。

創意——理性務實

旅游景區舉辦大型文化活動，重要有兩個目的：一是宣揚公司的核心價值理念，提高景區的品牌形象；二是拉抬人氣，促進銷售。因此，景區的大型文化活動，本質上應是一種理性務實的市場營銷行為。

一、創意思維，謹防兩個邏輯陷阱

大型文化活動成功的關鍵，一方面在創意。

創意要解決的問題，是設計一個什么樣的文化主題。策劃人在創意過程中，要盡量避免掉入兩個“邏輯陷阱”：

1、為活動而活動。

許多營銷策劃人，看到競爭對手市場活動不斷，深感壓力。而景區管理者也普遍存有一種幻想，希望通過聲勢浩大的景區活動，“畢其功于一役”。

這種浮躁心態，很容易使策劃人頭腦失去冷靜，急功求進，未經充足論證就倉促舉辦活動。結果，事與愿違，變成“為活動而活動”。

“為活動而活動”的害處，一是把活動自身當作目的，舍本逐末；二是只顧追求活動眼前的轟轟烈烈，卻不考慮活動對公司品牌的長遠影響。

2、活動等于銷售。

成功的大型文化活動，可以充足吸引眼球，聚集人氣。但是，大型文化活動只是景區營銷管理工作的手段之一。它必須跟其他營銷要素有機結合，才干起到促進銷售的作用。

假如簡樸地認為“活動等于銷售”，大型文化活動跟市場促銷活動就沒有任何區別。其巨大的綜合效應，也就難以得到體現。

二、文化梳理，發掘景區價值內涵

創意大型文化活動的最大難點，就是如何從形式到內容，使活動自身和景區的核心價值理念“體用合一”，避免出現活動和景區“兩張皮”。這就需要我們在創意開始前，一方面對景區的品牌價值內涵進行梳理和發掘。

從景區空間體驗的角度來看，央視無錫影視基地帶給游客哪些獨特感受和體驗呢？我們認為有三個方面：

1、影視魅力。

九十年代以來，央視無錫影視基地誕生了一系列中國影視界的鴻篇巨制，成長出一批優秀的影視演員。許多著名的大陸和港臺影星，常年活躍于此。一睹明星風采，探尋影視奧秘，是游客來此觀光的重要因素。

2、歷史文化。

因拍攝古裝電視劇而建的影視基地，給人以古代文化的氛圍感受。這種氛圍感受，來源于《三國演義》、《水滸傳》等世界名著自身所承載的豐富文化信息。美國文化學家克羅伯說：“文化的核心信息，來自歷史傳統。”當這些文化信息通過影視媒介，轉化為景區的價值內涵，便產生了所謂的“歷史感”。

但是，應當注意，影視基地所謂的“歷史文化”，跟其別人文景觀相比，有著質的不同。

人文景觀是一種客觀的歷史遺存。深厚的歷史文化積淀，決定了它能“歷時性”地展現文化演進的過程。

影視基地只是影視的副產品，是影視產業鏈上的一個衍生物。影視藝術“亦真亦幻”的特性，決定了它可以“共時性”地展現過去、現在和未來。它給人們帶來的，重要是關于影視藝術和古代文化的聯想。

3、山水審美。

江南山水之秀麗，世人皆知。而央視無錫影視基地在太湖之濱的崛起，卻使江南山水文化的審美風格為之一變。煙波浩淼的萬頃太湖，因巍峨雄渾、氣勢磅礴的古代建筑群綿延其間，便有了一種硬朗和風骨。江南山水，從此少了陰柔，多了雄壯。

太湖山水環境內在文化氣質的流變，給游客以全新的審美感受。同時，它為我們在無錫本地大手筆策劃全國規模的文化活動，提供了城市文化的舒展空間。

三、提煉主題，布局中華鼓王大會

大型文化活動的準備周期一般比較長，約需4－6個月。因此，在“務虛”的同時，更應當“務實”，盡快落子布局。假如遲遲不能進入操作層面，再好的創意，也只是一種“冥想”。

活動布局的原則，必須“落子生輝”，立意高遠。策劃人應以開闊的文化視野和獨到的商業眼光，提煉出一個內涵豐富、跟景區有內在邏輯聯系、又極具文化張力的活動主題。

在對中國傳統藝術諸門類進行進一步研究之后，我們選擇了“鼓文化”。理由如下：

1、文化支點。

“鼓文化”是一種古老而神奇的藝術形式，文化內蘊極其深厚。甲骨文中“其將王鼓”、“其震鼓”，《周禮》中“救日月則詔王鼓”的歷史記載，顯示出早在中華文明的濫觴期，就有震鼓“聲聞于上”的祭禮。

千百年來，“鼓文化”上至天神祭祀，下到農耕軍旅，滲透入社會生活的各個層面，影響廣泛而深遠。

然而，在新千年來臨之際，當我們從歷史文化傳承的視角重新審閱“鼓文化”，卻發現它正在逐漸演變為一種純粹的民間藝術。在主流文化層面，它已經被邊沿化。

由此，我們找到了一個“支點”——用正在失落的“鼓文化”，來撬動一種文藝現象。讓散落民間的優秀鼓隊和鼓手，在全國媒體的聚焦下，競逐“中華鼓王”，重新煥發這一古老藝術的迷人風采。

2、形式美感。

無論是藝術欣賞，還是媒介宣傳，大型文化活動都應具有良好的視覺效果。通俗地講，就是要好看。

“鼓文化”這一藝術形式，極具欣賞性。從《周易》“鼓之舞之以盡神”的記述來看，鼓舞結合，古已有之。而唐代大詩人白居易的動人詩句：“心應弦，手應鼓。弦鼓一聲雙袖舉，回雪飄飖轉蓬舞。”更是寫盡了胡旋女“人間物類無可比”的風姿。

在綿延千年的歷史長河中，“鼓文化”與其他藝術形式不斷融合，在不同的民族、不同的地區，展現出不同的形式美感。它們或陽剛、或優美，或威風凜凜，或靈動輕盈，給人強烈的視覺沖擊和審美享受。它傳達出的信息，從主線上說，就是中華民族生生不息的一種群體精神風貌。

3、激情體驗。

一個好的活動創意，應能引爆激情，直達人心。而撼人心魄的鼓聲，就是一個絕好的激情引爆點。它會讓人激情澎湃、熱血沸騰。

鼓聲為什么會給人如此強烈的震撼？由于它是一種心跳。是生命的脈動。是原初的音樂。《詩經》的開篇之作《周南·關雎》，曾留下“窈窕淑女，鐘鼓樂之”的純美詩句。在黑非洲，它被稱為傳統音樂之魂。運籌——集約資源

大型文化活動的執行，需有嚴密的計劃和配套的市場跟進措施，這是常識。活動再大，也是由一個個細節串成的。細節決定著執行的效果。

但是，矛盾之處在于，事前的計劃再周密，終究是個主觀的東西。計劃越細，執行越失去彈性。而活動一旦“做大”，不可預測的因素非常之多。

如何才干既周到細密，又保持彈性呢？筆者認為，應當改“計劃”為“運籌”。

何謂“運籌”？簡言之，就是因應客觀實際，集約化地整合、調動和運用各種資源。

一、兩個支持，成就無錫影視基地

許多時候，策劃人經常犯一個毛病，就是過度夸大自己的個人能力。其實，策劃人的操盤技巧再高超，還是離不開一個運作平臺。支撐這個平臺的，不是個人的智慧和能力，而是資源。

追尋央視無錫影視基地發展成功的因素，我們常說“兩個支持”——央視和無錫地方政府的全力支持。中國最強勢媒體資源和地方行政資源的融合，形成巨大的合力，成就了央視無錫影視基地。

歷史上，我們每一個成功的大型文化活動，都與這兩個資源的占有和運用密不可分。同樣，我們認為《中華鼓王大會》要在一個較高的平臺運作，也應謀求資源優勢。

二、審時度勢，再次爭取政府支持

所謂“善戰者，求之于勢”。舉重若輕的策劃人，大都熟諳“借勢”之道。對于在無錫舉辦的《中華鼓王大會》來說，最大的“勢”，就是本地政府的強力支持。

許多公司的策劃人，似乎很怕跟政府部門打交道，甚至視之為畏途。其實，只要誠懇專心，方法得當，爭取政府支持并不是一件太難的事。我們的做法是：

1、適時報告。

之所以說“適時”，而不是“及時”，是指向政府部門報告活動的時機要掌握好。說早了，活動創意尚未成型，政府部門將信將疑。說晚了，領導覺得你是在敷衍，不會全心全意支持你。

我們選擇的時機，是在年終時分。這時候，新年將至，政府開始醞釀次年的工作安排，我們的活動會比較容易納入政府來年的大型活動計劃；同時，在活動正式展開之前向政府部門報告，也是公司對政府應有的尊重。

2、找對部門。

政府部、委、辦、局機構甚多，有時候會出現一件事情多頭管理的現象。這時候，要仔細研究，找到最適合的部門和領導。否則，要么無法引起足夠重視，要么該部門力度局限性，難以對公司有實質性支持。

我們當時選擇了向政府分管對外宣傳工作的領導直接報告。重要因素一是外宣部門掌控著全市大型活動的計劃安排；二是擁有遍布海內外的媒體宣傳網絡。

當我們把創意報告完畢，領導當即表態支持，并建議把《中華鼓王大會》提高為政府主辦的城市文化活動。

3、密切溝通。

除了向政府領導直接報告，策劃人還應將活動的進展動態，及時跟政府部門指定的聯絡人密切溝通。

一個大型城市文化活動，涉及全市方方面面的機構和部門，協調工作面廣量大。就拿《中華鼓王大會》來說，全國14個省市的17支鼓隊，以每支鼓隊60人計算，總人數就超過千人。在同一時間到達無錫，吃、住、行怎么辦？票務問題怎么解決？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接運？貨車在何時、從何處、按照什么路線進城？許多地區的參賽鼓隊受到本地政府的高度重視，均由省市級重要官員親自率隊，這些領導如何接待？鼓隊在景區和市區的大規模巡回表演，勢必產生道路、交通、安全面的諸多問題，誰能協調和調動大量的警力？等等。

這些問題，假如由景區大包大攬，策劃人即便有三頭六臂，也會窮于應付。但是，假如政府領導可以及時掌握活動的進展動態，只要通過幾次現場會、協調會，就可以輕而易舉的解決問題。

三、組織鼓隊，精打細算權衡利弊

在短時間內把全國各地的鼓隊和鼓手有效組織起來，最便捷的方式，是與鼓隊從屬的管理機構或行業協會展開合作。但是，在與相關協會商談之后，我們發現這一思緒問題很多：

1、組織風險。

許多地區的鼓隊，純屬民間團隊，召之即來，揮之即去，屬于松散型組合。行業協會對鼓隊并不具有嚴格的約束力。也就是說，依靠某個協會舉辦本次活動，有潛在的組織風險。

2、開支巨大。

相關協會建議按慣例設立高額獎金，采用大獎賽制，以激勵全國的基層協會和鼓隊。同時，我們還須支付數十萬元的組織費、評審費以及其他若干費用。這是一大筆讓公司難以承受的開支。

3、格調減少。

《中華鼓王大會》若以大獎賽形式舉辦，央視無錫影視基地在客觀上就變成了廣告贊助商。一個商業味道濃厚的活動，是難以吸引媒體廣泛關注的。雖然我們數年來積累了豐富的媒體資源，但是，沒有一個好的新聞由頭，公關宣傳本領再大，《中華鼓王大會》也只能淪為一個普通的旅游景區促銷活動。

四、靈活應變，集約使用媒體資源

如何才干既使鼓隊的組織工作省時省力，又能廣泛傳播，同時，還能大幅度節省費用呢？

通過進一步思考，我們決定揚長避短，繞開行業協會，直接與全國各地的省市級電視臺開展深度合作，共同舉辦《中華鼓王大會》。讓國內電視同行，既做活動的策劃者、組織者，又做參與者、宣傳者。

1、轉換角色定位。

央視無錫影視基地長期以來，重要為央視的電視劇拍攝和欄目制作服務。而這回，我們決定徹底敞開大門，把央視無錫影視基地作為一個平臺，提供應全國的省市電視臺，讓電視傳媒業的精英們在這個平臺上充足表演。我們只做幕后的牽線人和服務者。

2、牽動區域合作。

《中華鼓王大會》舉辦之際，電視傳媒業跟十年前相比，從傳播方式到經營思緒，都發生了深刻變化。電視臺和電視頻道的急劇膨脹，導致有限空間資源的重新瓜分，同業競爭空前劇烈。

面對這種態勢，尋求多種合作渠道，制作更加精良的電視節目來提高收視率，是地方電視臺鞏固自身地位、謀求進一步發展的客觀需求。

在這樣的背景下，由央視基地牽頭發起，全國十多家省市級電視臺在完全平等的前提下，跨區域橫向大聯合，共同策劃、組織和拍攝《中華鼓王大會》這一大型文化活動，這個創意十分讓人動心。

事實上，當我們的邀請函發往全國十多家省市級電視臺，幾乎立刻得到了所有電視同行的熱烈回應。

3、營造多贏局面。

大型活動要引起大家普遍參與的愛好，關鍵在于找到參與各方的“利益交集點”，從而實現“多贏”。《中華鼓王大會》的活動操作模式，很好的實現了這一點。

地方電視臺探索和實踐了一次跨區域業內大聯合，制作了一批欣賞性和思想性兼備的電視文化節目。

地方鼓隊擴大了自身的影響。同時，參與《中華鼓王大會》自身，就是一種榮耀。這種榮耀感，足以抵消對于物質利益的追求，從而大大減少活動的運作成本。而由地方電視臺出面組織鼓隊，既可以保證質量，又便于管理。

各地政府得到了一次展示本地人文歷史和民俗風情的機會。許多參賽地區政府的重視限度，遠遠超過我們的想象。有的鼓隊由分管文化的省級領導親自帶隊。有的鼓隊通過文物主管部門特批，將珍藏數年的文物鼓千里迢迢運來參賽。至今，部分參賽地區的政府網站，仍然把“中華鼓王”的獲獎圖片，放在首頁最顯眼的位置。

而我們作為活動的發起人，表面上“無智名，無勇功”，事實上，活動自始至終，央視無錫影視基地都是社會公眾和媒體注目的焦點。流轉——網狀管理

大型文化活動的組織工作千頭萬緒，紛繁復雜。要做到流轉順暢，策劃人必須對整個流程進行實時監控和系統管理。

筆者經常在一些大型活動現場，看到一大群的工作人員忙得團團轉，卻還是張三找不到李四，有事情不知道究竟該找誰。這一現象背后，暴露的是一個流程管理問題。

一、線性思維，條塊分割缺少交集

大型活動的流程管理，過去一般采用“條塊管理”模式。

“條塊管理”，就是縱向設線，橫向分塊。所謂“以條為主，條塊結合”。這是一種線性思維方式，好處是目的集中、分工明確、計劃周密完整。

但在實際運營中，一旦活動“做大”，常會圍繞一個主線，派生出若干個支線；在不同的層面，又派生出一系列的分支活動。這樣一來，策劃人就容易顧此失彼。“條”和“塊”之間，也會由于缺少“交集點”而處在分割狀態。

結果，上面的顧問“顧而不問”，下面的機構各行其是。除了重要領導親自掛帥指揮突擊，其他時間基本是一盤散沙。

二、網狀管理，抓住節點疏而不漏

對于《中華鼓王大會》的流程管理，我們采用的是“網狀管理”模式。

所謂網狀管理，就是通過對一個個關鍵“節點”的控制，以及對“節點”與“節點”之間“鏈接”的把握，實現整個系統的互聯互通和均衡擴張。這種非線性的思維方式，具有多點多維、開放延展的特性。

1、主線扇面推動。

“扇面推動”的涵義，是指大型活動在朝向既定目的步步推動的同時，主線上的一個個“結”，多點發散，逐步形成“疏而不漏”的扇面形態。就《中華鼓王大會》而言，主線是活動執行和節目錄制，而主線上的“結”，就是項目執行人——編導。

編導的生成辦法如下：

第一步，邀請各省市電視臺參與活動策劃和節目創作會議，對創意進行論證和完善，并將活動執行和節目錄制工作程序化。

第二步，在達成共識的基礎上，由所有參會電視臺聯合組成一個編導組。

第三步，編導組民主推舉出執行編導和總編導。

每一位編導，具有多重身份。作為整個節目的策劃者、領導者，他們負責各自電視臺內部的工作協調、預告宣傳和播出時段安排；作為活動的組織者、指揮者，他們負責對本地鼓隊的選拔和調用；而作為社會資源的調動者，他們又負責跟本地政府和其他媒體的溝通。

2、支線多頭展開。

在主線推動的同時，多條支線和一系列分支活動也同步展開。這些支線和分支活動，有些直接配合主線，有些自成體系，從不同的角度，對《中華鼓王大會》進行支持。

比如，在《中華鼓王大會》的籌備階段，設計若干中小規模的影視旅游活動，如“明星見面會”、“影迷模仿秀”等等。這些活動看似跟《中華鼓王大會》沒有關聯，事實上，卻能起到“空間預熱”的作用。在引起社會和媒體注意的同時，讓策劃團隊和各相關部門逐步進入興奮狀態。

3、節點層級互動。

網狀管理的思維方式，注重的是從“點”切入，以“點”帶“面”。通過對“節點”的有效控制，推動一個層面的工作，并實現不同層級之間的良性互動。比如，在《中華鼓王大會》這一活動中，總編導就是一個關鍵的“節點”。

總編導應由具有社會影響力的本地知名編導擔任。這樣，既可以縱向指揮活動的整體運營；又可以橫向調動本地資源。

總編導擁有各電視臺的充足授權，可以根據實際需要，任用若干負責人，負責制片、會務、統籌宣傳等各項事宜。而相關負責人在自己的工作層面，又成為新的“節點”，可以圍繞活動的總體規定，發明性地開展工作。

4、系統動態運營。

網狀管理的系統運營，是動態的、開放的、多維的。這就規定策劃人要通過一定的機制，來實現對整個系統的掌控。

在《中華鼓王大會》策劃初期，我們即在不同的層面，安排了多次會商，建立起景區和政府部門、各地電視臺、地方鼓隊之間的信息溝通和協調機制。

要保證信息傳遞的及時性和溝通的有效性，關鍵是要“化復雜為簡樸”。我們的做法是，參與各方分別授權，指定一名協調人。這樣，一個層面的問題，找一個人就可以解決。傳播——全面覆蓋

景區舉辦大型文化活動，是營銷手段而非目的。活動規模大，并不等于社會影響一定大。要讓活動進一步人心，切實提高央視無錫影視基地的品牌影響力，還要細分目的市場，層層覆蓋地進行傳播。

1、群發投稿。

運用群發電子郵件，將我景區的影視花絮、旅游動態、節慶活動的有關消息，以新聞、專題、圖片等多種形式，發往國內報紙、電臺、雜志、網絡媒體的影視、旅游、新聞欄目。

2、舉辦筆會。

邀請跨區域旅游目的市場內的35家報紙的旅游記者，參與“太湖之春”筆會，對我景區和《中華鼓王大會》活動進行進一步采訪和報道。

3、邀請觀摩。

江浙滬皖傳統目的市場內的眾多媒體，跟我們的合作廣泛而進一步。比如，筆者在98年曾與周邊電視臺的同行合作，聯合執導了“江浙12城市電視臺衛星直播春節晚會”。采用邀請觀摩的輕松形式，可以寓宣傳工作于情感交流、業務交流之中。

4、登門介紹。

對于簽約旅行社，由各大片區營銷經理逐個登門拜訪，具體介紹《中華鼓王大會》的準備情況。同時，根據旅行社的意見，對活動在景區內的時間安排、地點選擇進行調整，便于旅行社組團和走線。同時，印制精美的鼓隊介紹和活動快報彩頁，提供應旅行社使用。

5、卡住入口。

在無錫本地，以及上海、南京、杭州等關鍵城市，選擇合適的市民報紙或其他平面媒體，低價買斷其每周一期、半月一期的影視專版。然后，通過內部資源整合，由專業人員負責承攬專版廣告，以報養報。

專版內容由基地人員直接編輯。可以充足展開對參賽鼓隊和《中華鼓王大會》活動進程的具體宣傳。還可以用于配合龍頭旅行社的活動促銷。

6、占據要道。

安排鼓隊在市區人流最集中之處，如車站、商廈附近的廣場，為廣大市民現場表演。并在城市和景區的重要入口和橋梁，布置適量的戶外廣告。“五一黃金周”是散客客源最集中的時段。要道的占領，不僅可以吸引市民，還可以吸引外地的普通游客。

7、資源互換。

選擇影響力較大的門戶網站和影視、旅游專業網站進行合作，通過提供“獨家”或者“首發”影視娛樂消息的形式，跟上述網站進行資源互換，運用網絡媒體的平臺，展開對《中華鼓王大會》的宣傳。

8、借用資源。

積極聯系，將景區列入政府部門組織的新聞采