動感地帶廣告策劃分析廣告學09402班19號唐倩一、現狀綜述企業與品牌背景中國移動通信有限公司

中國移動通信集團公司，于2000年4月20日成立，曾連續4年被美國《財富》雜志評為全球500強。是北京2008年奧運會合作伙伴，并在香港和紐約上市。中國移動擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。

中國移動建成了一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡。截至2008年12月，中國移動網絡已經100%覆蓋全國縣（市），客戶總數超過4.5億戶，與237個國家和地區的381個運營公司開通了GSM國際及臺港澳地區漫游業務，與179國家和地區的252個運營商開通了GPRS國際及臺港澳地區漫游業務。

目前，中國移動有限公司是全球市值最大的電信公司。

關于動感地帶動感地帶身為移動三大拳頭產品之一，自2003年3月以黑馬姿態殺入年輕市場以來，以絕對強勢的品牌戰略六年來一路領先——目前中國的高校市場中，動感地帶的覆蓋率高達90%，甚至在業已離校的畢業生中，仍能保持相當水準的在網率。無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時尚、好玩、探索”的品牌內涵，在2003-2009的2G時代里，成功地攻破年輕消費者們的心防，成為張揚的青春及個性取得自我共鳴的有效通道。行業競爭動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15歲—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。

新勢力的人群定位和動感地帶是相同的。！講究的是網內網外平等，收費一致。！強調愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團隊意識提出“就要你紅”的口號。！強調年輕人的自信、創新、分享、團隊精神，作為品牌核心與動感地帶形成差異。消費者消費特征

動感地帶目標消費者群體鎖定在15――25歲的年輕人中，主要由高中生、大學生和剛剛畢業的大學生、白領組成。他們心中絕大部分都有自己的“意見領袖”，從心里特征來講他們注重個性，追求時尚，對新生事物很感興趣，思維活躍，有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易相互影響的消費群體，表現在移動通信方面，他們對通信服務中的娛樂、休閑、社交功能需求很大。

“動感地帶”的品牌口號是“我的地盤，聽我的”。作為對品牌肖像符號的一個音響效果的補充，對品牌形象的完整塑造起著不可忽略的作用。“我的地盤，聽我的”強烈的凸顯了年輕人肯定自我，張揚的個性，對目標受眾群進行深層次的心理關照，這樣的對話是很具震撼效果，目標受眾群會有一種找到知己的感動和親切，使其對品牌產生了極強的認同感和歸屬感。用“我的地盤，聽我的”這一極具號召力的口號在心理層面上影響目標受眾群，視覺和音響符號運用的全面、透徹，完美詮釋了動感地帶的訴求重點。二、當前問題從體驗經濟角度講，未來“動感地帶”大概會碰到以下幾個方面的挑戰：第一，體驗是難忘的，但是它又是瞬間的。

第二，個性消費能否持久，如果過分張揚這種個性，會否導致

消費變化性過大。第三，如何使知名度持續下去，這是一個長期的課題與挑戰。第四，“動感地帶”作為一個產品和服務的組合，用戶需要有一個學習的過程，了解業務，需要進行大規模的普及宣傳。

三、廣告運作目標廣告目標第一、抓住新增主流消費群體第二、從長期的市場策略來看，培育明日高端客戶第三、從移動品牌策略來看，形成全面市場覆蓋目標對象

大約15—25歲的以學生為代表的年輕群體所能自由支配的費用有限，對價格較敏感且數據業務使用量大。“動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動感地帶”(M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

而且這些年輕的學生和白領，是以后的高端市場的后備軍，具有很大的成長空間和可塑性。動感地帶要吸引的并不僅僅是現在活躍的群體，也要吸引以后的高端用戶。用三五年的時間等他們成長，為未來競爭優勢埋下伏筆。

四、創意策略主要策略1、打造自己的核心廣告語動感地帶打造核心廣告語：“我的地盤聽我的”。2、明星代言

動感地帶面市之初就選擇了周杰倫作為其形象代言人，這就網絡匯聚了大量人氣，并傾情打造主題曲《我的地盤》那段時間，一時“在我地盤這，你就得聽我的”廣為傳唱。后又請SHE和潘瑋柏、熱力兄弟等共同代言，打造了動感地帶的全明星時代。2010年起，由韓庚和周杰倫共同代言。這些炙手可熱的明星在年輕群體中頗具影響力。3、全方位打造強勢特權文化

問世之初“動感地帶”就全力倡導“特權”主義，旗幟鮮明地宣傳“新奇、時尚、有特權盡在動感地帶”，賦予M-ZONE人其他用戶無法享受的特權。這一個特權迎合了年青一代渴望與眾不同，希望得到他人關注的內在需求。4、各種在年輕人生活中的活動

街舞挑戰賽、贊助華語榜中榜、金犢獎等。讓年輕人的生活中到處都有動感地帶的影子。主題信息及選擇原因主題信息

“下一個，更精彩”移動通信的價值在于促進和滿足人們的交互需求面對交互行為越來越頻繁、用戶交互需求越來越迫切的移動互聯網，我們如何把握移動互聯網的交互趨勢，同時借助我們在移動通信領域的領先優勢，找到動感地帶品牌發展新方向？廣東1700萬的動感用戶實現從“個人”到“社群”的全新轉變，將會更有價值！1、基于移動互聯網趨勢，動感地帶品牌刷新的目標——把握移動互聯網趨勢，實現動感地帶全新價值年輕人對“未知事物”的追尋是他們行動的本性對于年輕族群而言，他們擁有勇往直前的行動力，他們憧憬自己的未來，同時也用自己的行動來為自己的未來開拓一條向前的路，他們敢想敢做，他們永不言敗移動互聯網加速了年輕人不斷探索永遠向前的進程移動互聯網讓搜索變得很簡單，移動信息平臺對動感地帶來說是一個永不枯竭的新奇世界，每一次搜索、每一個鏈接都把你帶去一個全新的領域，找到更新的東西動感地帶品牌應該積極倡導年輕人在移動通信領域中獲取“下一個”的價值，將“探索”轉變為“尋找下一個可能”打造一個專屬于年輕人的開放、交互的移動互聯網平臺，促動他們去享受更加快捷地搜索、創造與分享的信息生活為滿足年輕人不斷增長以交互為中心的移動互聯網趨勢，動感地帶品牌，需搶占年輕人在移動互聯網下的新定位！年輕人的通訊自治區年輕人的移動互聯網地盤社交需求資訊需求娛樂需求2、動感地帶品牌在移動互聯網趨勢下的全新定位——從“年輕人的通訊自治區”到“年輕人的移動互聯網地盤透視3G時代年輕人使用移動互聯網的習慣，動感地帶需發展以交互為中心的產品應用占據移動互聯網領域先鋒地位，搶占年輕人在移動互聯網下的新定位

行動來源于年輕人對“未知事物”不斷探索的一種本性對“未知事物”了解的欲望，是年輕人不能停止的任務，也是年輕人不斷行動的源動力當今，移動通信技術加速了年輕人不斷發現“未知事物”的能力不斷涌現的信息讓年輕人更加享受發現“未知事物”的過程，而不是結果3、基于移動互聯網時代趨勢，對動感地帶人群的全新洞察動感地帶品牌應該積極倡導年輕人在移動通信領域中獲取“下一個”的價值，將“探索”轉變為“尋找下一個可能”Enjoythenext下一個，更精彩4、基于移動互聯網價值下，賦予動感地帶新的品牌主張五、具體廣告實施狀況輕松便捷的移動互聯網套餐獨一無二的M值兌換資源多元化，不斷涌現的新業務動感地帶，幫助年輕人不斷發現和獲取“下一個”的無限可能概念闡述建立一套系統的營銷溝通管理模式，通過有效的傳播資源的組合實現品牌形象的全面搭建根據現在動感地帶已有的資費、業務、回饋等各個層面驅動力面出發，分別通過理性賣點的鋪設和感性訴求的結合，全面詮釋“下一個，更精彩”的品牌主張傳播規劃下一個體驗，更精彩下一個朋友，更精彩下一個驚喜，更精彩品牌支持降低用戶使用移動互聯網的門檻，并且為其提供隨時隨地上網的便利，如網聊卡不斷涌現的移動互聯網新業務，讓熱愛創意的年輕用戶隨時都能接受到最新移動互聯網業務的沖擊，如139說客通過具備獨占性、稀缺性的M值兌換回饋資源，滿足新時代年輕人更加特立獨行和炫耀的心理，如NBA中國賽品牌文化以動感地帶官網作為承載平臺，不斷發起以音樂、體育、創意、創業等為主題的系列品牌文化活動，滿足用戶的成長性要求，不斷地刷新自我品牌主張Enjoythenext下一個，更精彩資費業務回饋基于“下一個，更精彩”品牌主張的整合傳播架構基于“下一個，更精彩”品牌主張的整合傳播策略下一個，更精彩開展一系列品牌形象傳播活動（1條電視廣告片、1系列品牌平面稿件），強勢輸出“下一個，更精彩”品牌，強勢刷新動感地帶品牌下一個猜想配合動感地帶官網全新上線，開展“下一個猜想”線上活動，傳遞“下一個”品牌信息和告知官網上線下一個創意配合MM應用商城和團中央的MobileMarket百萬青年創業計劃，開展“下一個未來”MM創業行動。下一個體驗（網聊卡）在資費套餐上，以網聊卡為主滿足用戶上網需求的資費套餐推廣為核心下一個朋友（139說客）新業務傳播上，重點打造MM應用商城和139說客等為主的新業務傳播下一個驚喜（回饋）服務和回饋上，引入系列稀缺性的兌換資源，開展系列以M值兌換為主的回饋活動1大形象驅動力2大活動驅動力3大產品驅動力品牌刷新驅動力123工程整合1大形象：開展系列品牌形象傳播，塑造“下一個，更精彩”整體形象發起2大活動：圍繞動感官網上線和MM百萬青年創業計劃發起品牌文化活動，提升“下一個，更精彩”品牌體驗打造3大產品：以資費、業務和回饋三大層面產品，為“下一個，更精彩”提供理性賣點支持下一個，更精彩——整合傳播，刷新品牌形象目的強勢輸出“下一個”的品牌形象，通過電視/報紙/戶外/網絡，全面刷新“下一個”的品牌主張常規傳播1條品牌形象片：拍攝一條以“下一個，更精彩”為主題的形象片，深入演繹“下一個，更精彩”品牌主張，通過電視媒體、校園視頻等媒體投放；1系列品牌平面：制作系列以“下一個，更精彩”為主題的平面廣告，從消費者心理層面感受出發，全面演繹“下一個，更精彩”品牌主張，分別通過戶外（大牌、候車亭）/報紙/雜志等進行投放；1大形象驅動力互動傳播1系列病毒視頻：自主拍攝一系列核心為“下一個，更精彩”的病毒種子視頻，通過視頻網站以及社會化媒體（新浪微博、騰訊微博、人人網、百度hi、開心網）等進行傳播，并基于種子病毒視頻基礎上，發動動感地帶人群自主加入到制作病毒視頻的行列中，詮釋自己的“下一個囧事”、“下一個雷人”……1系列文化傳播：通過動漫（如邀請知名動漫作家策劃系列連載漫畫描寫年輕人狀態，傳遞“”下一個更精彩）和音樂（如邀請音樂人撰寫“下一個”動感地帶主題曲，或通過用戶自發撰寫）發動文化的傳播，引發年輕人共鳴，深度溝通“下一個，更精彩”信息1系列網絡傳播：充份利用互聯網深度互動形式（如論壇炒作、微博營銷等），傳遞“下一個，更精彩”的信息1系列接觸點傳播：圍繞“下一個，更精彩”設計一個激發年輕人的ICON，發動一系列圍繞年輕人的生活接觸點的設計，全方位地傳遞“下一個，更精彩”的信息下一個，更精彩——整合傳播，刷新品牌形象1大形象驅動力1條品牌形象片1系列品牌平面廣告——音樂篇1系列品牌平面廣告——購物篇1系列品牌平面廣告——火星文篇1系列品牌平面廣告——交友篇1、下一個猜想

——動感官網上線活動（1）2大活動驅動力1、下一個猜想

——動感官網上線活動（2）2大活動驅動力1、下一個猜想

——動感官網上線活動（3）2大活動驅動力產品驅動力之1

——資費層面的傳播范例主推資費套餐19元3G網聊卡3G網聊卡對消費者的利益點3G網聊卡是滿足年輕人在移動互聯網時代通信習慣的通行證，它降低了用戶使用移動互聯網的門檻，無需再顧忌高昂的移動上網資費，可以隨心所欲地在移動互聯網世界任意暢游，不斷地去結識更多新朋友，不斷地去獲取海量資訊的沖擊，隨時隨地在線。傳播主題動感地帶網聊卡19元套餐，100M流量任你暢游——下一個體驗，就是沒有過的體驗以3G網聊卡推廣為例1、套餐選擇A、選擇助力用戶能輕松使用移動互聯網的套餐作為主打（3G網聊卡），輔以滿足用戶共性的（如音樂）套餐作為輔助傳播（如音樂卡升級）B、結合如WLAN等與上網行為相關的業務進行統一打包，強化動感地帶在網絡接入方面的多樣性2、傳播規范：所有地市對當地主推的資費套餐的傳播，均可套用19元3G網聊卡模式進行A、提煉一個理性的利益點：如“動感地帶網聊卡19元套餐，100M流量任你暢游”B、傳播主題需從理性利益點中，梳理出一個消費者感性層面的感受，并最終落到“下一個”上：這個主題應該是可以觸發到消費者心理層面對未來的感受的，如音樂卡升級套餐，可落在“用心聆聽，我的下一個音符”3大產品驅動力主推新業務139說客139說客對消費者的利益點通過個人真實關系的在移動互聯網領域得到延展，讓你交到最真實的朋友；也可以通過話題的延展，讓你交到話題相同的好友；或者通過多種互動游戲，讓你交到趣味相投的好友，或者通過139說客聚集的明星說客，讓你直接跟你的偶像交朋友……無數種交友方式，讓你的好友圈子不斷擴大。傳播主題139說客，讓你的好友圈子不斷擴大。——下一個朋友，就是越來越多好友以139說客推廣為例1、業務選擇：選擇能夠滿足消費者感受移動互聯網精彩體驗的新業務進行重點傳播，如139說客、MM應用商城、彩信手機報等2、傳播規范：所有地市對當地主推的數據業務的傳播，均可套用139說客范例進行1、提煉一個理性的利益點：如“MM應用商城，4萬種海量應用程序任你下”2、傳播主題需從理性利益點中，梳理出一個消費者感性層面的感受，并最終落到“下一個”上：這個主題應該是可以觸發到消費者心理層面對未來的感受的，如139說客可落在“早上的熱門下午就過時，趕緊挖掘下一個話題”產品驅動力之2

——業務層面的傳播范例3大產品驅動力主推回饋M值兌換NBA中國賽M值對消費者的利益點動感地帶客戶在使用移動業務時可以獲得和積累M值，未來將通過動感地帶M值兌換只屬于動感地帶用戶的稀缺資源（如韓庚歌友會門票、NBA中國賽門票、李寧全橙裝備、電影首映門票……），通過具備獨占性的M值兌換回饋資源，滿足年輕人愛炫耀的心理，驚喜接連不斷傳播主題動感地帶M計劃，NBA中國賽任你炫。——下一個驚喜，就是不斷有驚喜以M值兌換NBA中國賽門票為例1、M值回饋的生活化：全方位構建聯盟回饋體系，以M值為通用貨幣，引入更多生活化的資源（如麥當勞、必勝客、仙蹤林），增強M值的實用性；2、M值回饋的稀缺性：引入更多稀缺兌換資源（如韓庚歌友會門票、NBA中國賽門票、李寧全橙全能裝備、3D電影首映門票……），增強M值的吸引力；3、M值回饋的虛擬性：引入更多虛擬化的兌換資源（如Q幣、網游點卡、淘寶商城現金券、盛大文學點卡），增強M值的互聯網屬性。產品驅動力之3

——回饋層面的傳播范例3大產品驅動力六、媒介策略電視廣告部分平面廣告部分“動感地帶”網站公交站牌廣告、車載廣告七、其它傳播活動（一）公關鋪路，打造年輕人的動感地盤2001年11月21日----2003年3月1日：品牌試點階段 2002—12拇指運動、短信文化2003年3月----2004年5月：全國全面上市階段。傳播口號：“動感地帶，聽我的” 2003—092003動感地帶首屆中國大學生街舞挑戰賽 2003—11與麥當勞聯盟 2003—12贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動2004年5月----2005年3月：品牌擴張階段。傳播主題：“擴張我的地盤”傳播口號：“沒錯，我就是M—ZONE人！” 2004—03贊助第十三屆金犢廣告獎 2004—07尋找M—ZONE人 2004—092004第二屆中國大學生街舞挑戰賽 2004—11與Nike聯合首屆男子高中籃球聯賽 2005—01M—ZONE橙色風暴嘉年華——明星見面會2005年3月開始：品牌深入推廣階段，新的傳播口號：“我的特權升級，我就是M—ZONE人” 2005—03贊助第十四屆金犢獎 2005—04與NBA聯盟，簽訂多年的市場合作伙伴協議2008年贊助北京奧運會2010年下一個更精彩系列活動、廣告2008年，動感地帶提出用音樂為奧運加油的口號，還編排了加油舞蹈。廣為流傳。（二）終端沖刺，攻伐消費者的“最后一米”

中國移動的終端體系由營業廳、品牌專賣店、自助服務店、加盟店、授權銷售點和標準卡類直供零售點等構成，不管是直控還是他控，出小活動應絕對服從階段內整體品牌發布主題，不允許沖突。

“動感地帶”品牌專賣店為客戶提供了一個探索移動新科技、享受樂趣、聯絡感情的空間。店內分為移動業務體驗區、學習休閑區、互動交友區三個區。讓客戶可以在品牌專賣店體驗時尚、好玩的動感生活元素。八、營銷效果評析目標一：抓住新增主流消費群體 營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網絡等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年。目標二：從長期的市場策略來看，培育明

日高端客戶

“動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰略。“動感地帶”的年輕用戶在未來2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。目標三：從移動品牌策略來看，形成全面市場覆蓋全球通，神州行，動感地帶全面網絡了高端，中低端，低端人群九、廣告運作概述

“動感地帶”在一系列的廣告營銷活動中緊密圍繞“時尚、好玩、探索”的品牌特性，“原創、個性、探索”的品牌風格，“我的地盤我做主”的品牌口號，時尚、新潮、積極向上的品牌文化開展活動。打造消費者信賴的品牌形象，而且滲透到其生活中，文化中。建立牢固的客戶關系。

“動感地帶”代表時尚文化，創造了方便、快樂的生活方式。樹立強勢的品牌形象，將品牌文化內涵與消費者追求獨立、時尚的個性完美的結合起來了。但是隨著時間的推移。動感地帶買對著品牌老化的問題，能不能感動90后，00后是它亟待解決的主要問題。

十、案例改動提議邀請周杰倫等明星代言人為其拍一則廣告。內容可為這些明星她們面對事業上生活上的不斷挑戰，相對應的反應與變化等。用真人的故事，做成系列短片，在電視上，網絡上，報紙上等各種媒體廣泛傳播。相對內容就是講那些有夢的年輕人，迎接下一個挑戰，下一個旅程，下一個成功的種種故事。這樣更會打出親民牌。更容易為人們認知和接受。迎接下一個挑戰等待下一個旅程繼續贊助一些廣告比賽舉辦一些籃球挑戰賽，街舞大賽借助著這些機會讓現在的年輕人更加的了解動感地帶，吸引新加入這一群體的消費者。增強這些人對動感地帶的品牌認知度和好感度。謝謝觀賞如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”