聚成華企在線商學院《實戰實用的房地產營銷》之《高效的營銷策劃》（上）講師：王艷河第一節：項目前期策劃一、項目可行性綜合評價★評價內容：1、項目用地環境調查及土地價值分析結論；2、宏觀或區域市場調查和研判結論；3、發展規劃和建設規模確定；4、規劃設計方案初選方案；5、資源供給情況分析結論；6、項目組織機構設置方案；7、項目開發建設計劃方案；8、投資籌資能力評估結論；9、投資成本費用測算結論；10、項目盈利能力評價結論。★評價依據：1、調查資料；2、分析資料；3、研判資料；4、論證資料；★評價方法：1、正向分析評價；2、反向分析評價；3、編制項目可行性分析報告二、項目用地環境調查與價值分析★項目用地環境調查內容項目周邊環境：人文、人氣、交通、醫療、文教、餐飲、金融、休閑娛樂等。土地概況：地理位置；主要經濟技術指標：占地面積、土地出讓金、地價、成本單價、總建筑面積、公建面積、銷售面積、容積率；土地四鄰；良性因素；惡性因素；良性、惡性因素互動條件；土地內在因素。地形、地貌、地質條件、形狀、高差、路網關系、配套條件、因素置換條件其他影響因素

★調查辦法

目標土地現場調查、目標土地周邊關系環境調查、目標土地規劃控制摸底、相鄰物業綜合調查；設計調查表，按所列內容調查；★分析依據

目標土地環境調查、宏觀經濟與區域市場調研報告、其他分析資料；★分析方法

同比分析法；（差異性分析法）正項分析法；反項分析法；目標空間分析法。三、國家宏觀經濟發展走勢分析與研判★分析研究內容：1、未來一年宏觀經濟指標走勢2、未來一年社會總投資和行業產業比例走勢3、未來一年物價及通貨膨脹率走勢4、未來一年宏觀房地產經濟發展走勢★分析研究依據：國家宏觀經濟指標調查檔案資料、前兩年國家宏觀經濟指標調查檔案資料、國家本期五年計劃、本屆政府工作報告、年度宏觀經濟規劃、國家宏觀經濟政策。★分析研究辦法：宏觀經濟指標分析、經濟結構分析、基礎經濟比例、第三產業經濟比例、泡沫經濟比例及走勢；社會總投資指標分析、各產業行業比例分析、外資走向分析、泡沫經濟類行業投資走勢；物價水平及通貨膨脹率走勢分析：宏觀經濟結構、產業經濟結構調整和微觀平衡，進出口；指標對比、國家經濟紅線控制、計劃調整、政策調整、對比類比分析法。四、初步規劃設計方案的編制及優化選擇（一）初步規劃設計方案的內容：1、總體規劃◎軸心及布局；◎建筑風格；◎功能分區組團；◎建筑及間距；◎路網及配套；2、景觀綠化◎景觀主題；◎景觀具體建議；◎水景的運用；◎硬性和軟性景觀；◎主題植物；◎功能性景觀；◎景觀層次；◎經濟性；◎實用性；◎避短型景觀；3、建筑設計◎建筑設計總則；◎建筑類型；◎單體設計：戶型比例、面積，建筑形式4、配套設施◎智能化系統；◎背景音樂、燈光；◎幼兒園；◎車庫、車位；◎健身、休閑、娛樂設施；◎商業、學校；◎配電室、機房、物業管理用房、垃圾站；◎會所等5、建筑內外裝修標準◎外墻、內墻、單元門；◎門、窗、地面、衛生間、廚房、廳及功能房等；◎上下水、空調預留位、煤氣、暖氣、強弱電等；6、分期開發劃分及相關配套7、物管建議：規劃、功能、布局、設備設施、休閑空間環境、公建；8、會所◎會所分類；◎主要面向人群；◎會所功能及設置。功能：休閑、娛樂、音樂咖啡吧、網吧、陶巴、游戲吧、書吧、小小發明家；中小型電影房：設情侶座、學生座、老人座、兒童座、家庭座、健身房、乒乓球臺、打牌座椅等（二）選擇依據：區域控制性規劃、土地現狀圖、土地價值分析、規劃設計規范、項目建議書、配套接口位置、虛擬規劃和建設規模、區域市場調研報告、項目資源分析、專業設計單位意見等說明：本項論證工作是在《項目發展規劃和建設規模確定》的基礎上延伸而來的，依據前項確定的規劃指標和建設規模，分別予以細化制定不同的規劃設計初步方案，供投資分析論證使用。本項論證工作可深可淺，無論做到何種程度，都必須產生兩個效果，其一：滿足投資論證需要；其二：對項目后續市場研究和產品策劃具有基礎指導意義。；五、項目資源供給情況分析（一）項目資源供給情況分析■企業資源狀況1、資金資源狀況；2、人才資源狀況；3、內部資源整合能力；4、外部資源整合能力；①政府職能資源的利用；②金融機構資源的利用；③委托代理單位資源的利用；④建設施工單位的利用；⑤材料供給單位的利用；⑥外部信息資源的利用；⑦外部專業人才的利用）5、外部資源倚重比例分析■項目必須資源1、資金規模；2、人力資源配置；3、團隊整合能力；4、內部資源優化程度、等級；5、外部資源優化程度、等級。■土地資源條件1、土地資源資金規模；2、土地資源的變現能力；3、土地資源的占用周期；4、土地資源的最優化程度。■資金資源條件1、自有資金條件；2、土地資源變現條件；3、項目融資條件；4、擔保、抵押融資條件；5、其他資金資源條件（聯營、合作等）。■人力資源條件1、決策人及決策組織；2、項目策劃組織：調研、分析策劃、項目開發與管理、規劃設計、工程技術、營銷推廣、財務人員3、項目方案、計劃組織：工程方案計劃編制人員；營銷類方案計劃編制人員；資金、成本、費用及執行控制方案計劃編制人員4、項目執行組織：執行過程控制人員：工程現場管理人員：銷售現場管理人員：外聯攻關人員：■企業、項目品牌資源，其他可利用資源

（二）分析依據：1、資產負債表、2、人力資源規劃、企業職能配置、員工崗位說明書、各崗位員工能力評估表、項目用地環境調查與價值分析（三）分析方法：1、項目所需資源、企業現有資源對比分析法；2、資金資源由財務部組織材料、人力資源由辦公室組織、外部關系由工程部和財務部協同組織；3、統籌分析由財務部組織定稿。（四器）說既明：項目個資源拘供給搞情況罪分析可的主刑要目滴的是魂系統債性的逃理清戒企業熊所能主提供番的項望目所筋需資社源狀執況，養使企扮業決付策者計和執衫行者研清楚昏地知沿道企秤業條挪件與廚項目糟所需姻條件爬之間陸的距鄭離。恨便于銷企業練在項求目啟絡動前繞期優孝化資斃源配忠置，斤盡最近大可染能彌汽補資五源缺舊陷，秒借以架保障卻項目戰的成德功。六、項越目組織訪機構設倦置■設置內芬容：1、項目爪組織機召構設置窯設置依爭據項目寸組織機顧構設置萌的依據約分析及證設置構吵思；2、項宰目需程求基捷本水側平；3、企奏業現軍實基純本水處平；4、組織賓機構姿陽態調整鏈的方案箭，方案翻優化；5、組豬織機列構姿聰態調曉整后挺的基光本水吉平；6、職唉能配稈置優毒化方險案選傭擇；疫縱向策、橫益向關鋤系的立確定動；7、項目跨營運基狀本工具芳的準備想；8、項搜目過葬程調隔控機松制及玻靈活越度把蓮握；9、項目座組織機嗎構圖；怖機制調駱控圖；傾職能配臨置圖；江項目營聚運工具肝。■設置嗽依據才：資源供江給情況懲分析、繪人力資濃源現狀宜評估、乏員工能珍力水平辮評估、租部門職意能缺陷爺、項目功建設計掛劃方案槽、項目叨運作能鳴力基準鑒、強化蛾職能選椒項、弱槳化職能緣瑞選項、乒職能說厚明書、先職位說景明書等夫。■設置辦終法：1、分析個項目需侵求基本蹄水平；2、評估盤企業基遼本水平雞；3、組織疏機構姿紙態最佳保方案篩猾選；4、組揀織機蛙構定勻位、向定項府、定挖量、恢定職算責、椅定目企標、細定任狐務；■說明：項目命組織懲機構河是房責地產干企業爭根據六開發息項目寸難易瓦程度王設立熊的并返行與瘦企業乒組織晴架構戴的項短目組菊織體果系，冶其側低重于脾整合覽企業菌專業慕、技華術能蝦力操仇作項期目，蜂調整搶企業滿團隊找姿態魂，強胡調團安隊整挎體的瘡協作催能力殿和項扛目需終求職襖能的柜協同猶發揮灰，屬爛高度販統一睜的集狼權組盒織。鉆項目猜組織藝機構扣體系壤為項旗目運躬作的另核心門，企逝業組框織架芬構體丟系發喉揮輔從助作火用。史是根虛據項圓目需扁要對牢企業賠操盤挪能力伙及核童心競這爭力夸的優詳化整蔥合。“教育久是為美乞好生活五作準備庫！”——斯賓售塞Th圣an醋ks凱！聚成兆華企共在線記商學贈院《實戰藥實用譯的房貸地產跑營銷》之《高效的題營銷策鴉劃》（中斧）講師躬：王艷煤河七、項見目開發艷建設計朽劃方案■方案醒內容覽：1、土器地投冒資：滲土地熟拍賣雁投標姐、協從議出緣瑞讓、遭聯合進開發擇、；2、土素地手豎續辦起理；3、項目姓策劃；型開發形蘿式、周飛期、進布度、順釘序、可淚行性分飛析、市甲場定位極、產品蠶策劃、匪營銷策耀劃、項型目方案斬計劃制透定和工怪程現場現、銷售冠現場管般理、拆絕遷、場砌平；4、規劃轉設計、便招投標詠、報批煌報建等瓣施工前開準備；5、工程投施工方晌案、計知劃的實溉施；營郊銷方案粒計劃的憂實施；6、項色目開衛發建脖設組芒織管蠻理；■方案的沉依據：宏觀堂與區賞域房告地產蠢調研白報告維、宏車觀與鴨區域棗政策封調研鋒、資局源分奏析、箱目標虎土地塊價值侍分析貧、市大場調滋研、脹建設讓和開輔發規厭模、河規劃排設計沾要點薯、資術金狀部況、猴人力聯資源仆狀況傍；企匹業操膏盤能大力評賠估。■制定辦寒法：對計劃包依據進組行專業客分析和稍研究，伍確定項江目的最密佳態勢碗；對項卷目過程嫁進行綜弱合描述渾，梳理陡工作任城務，確武定工作氏目標，適設定工惹作時限策；設定火項目管袍理架構斷，落實皇職能職挽責，分枕解工作果任務；唱設定三挎級保障往體系。■說弓明：項目開俊發建設狠計劃方排案是公儉司對目宿標土地鎮資源在灰初步規纏劃設計兩的基礎妙上對項株目實施噸過程的錯分析研丹究和粗圾略計劃配安排，起側重于嬌對宏觀算經濟形涉勢和經膠濟政策便、房地禾產市場飄、資金繞資源、品人力資司源、項要目規模行等相關近要素的寇具體分摔析，確尤定項目嫂的開發記形式、隊開發周習期、開只發進度獨、開發訂順序及去項目取遭得土地懸、可行艘性分析飼、市場仿定位、加產品策旁劃、營解銷策劃驕、項目潤方案計藍劃制定鳥和工程吳現場、壁銷售現山場管理孟的定位猜描述，漂是項目迎后續展緞開執行通的綱領淋性指導劈燕文件。八、鹿企業筍投資撓能力旦及籌辱資環臣境評頓估■評估偽內容1、公司信資產規域模（貨震幣資產膝、可變熔現資產版、可變滔現債權析等）2、可投更入項目響自有資疾金情況物（貨幣剛資金、困可變現做資產及毛債權評透估）3、企業蘭品牌及詢資信度敗（信貸砌能力評哪估）4、市聯政府僻、地摔方政類府、號銀行警等相釘關單瞎位，蒸相關妨政策份文件臣、精生神5、企業辟項目籌孟措資金華能力◎土地雀資源變口現能力夕評估；說◎項目蠟抵押貸書款能力炊評估；◎企重業橫命向融悅資條房誠件評尚估；竭◎聯莫合、傭合作施開發噴融資史的條緣瑞件評陷估。■評估蒸依據柄：企業資修產負債稈表、銀喬行信貸暖政策、胃資產評姑估規范校、土地忽價值分鑰析、資腔源供給諒情況分星析、規足劃和建垂設規模鉤、開發企建設計侵劃方案短、■評估帽辦法依據植項目客開發盛建設螺計劃寇方案臂設定受項目徑各階剝段資鋪金需壇求量開；依炮據企糠業現躲有資炭產狀購況評束估信濁貸能炒力，貧確定坡信貸押量；壁分析欠項目脫、土主地的袋籌資軟能力挑，確害定必婦須具哈備的晴條件域；編府列企陶業資部金供耍給量伸時間肺表，堅分析鋪供需銜情況殊、提越出解悔決辦京法。■說明：企業投瞞資能力使及籌資稻環境評雕估的目叼的是針勢對目標塌土地資衛源虛擬若項目所塞需資金訴和企業辣資金實寨力的分習析估算鋪，借以火找出企嚇業資金健缺口，雀評估企隔業信貸嶼、資產種抵押、虜土地抵蘿押、項蓬目貸款沉等常規宮資金渠爹道及企勿業間融峽資、聯米合開發帝、合作侍開發等廚被動型健資金渠拒道的暢妥通情況撒及必須干條件，持不失時牲機的及龜早展開和籌資工采作，保夏障項目墨必需資顫金充足造及時、閥準確到恩位。本剩評估材絕料是編修制項目糠融資計競劃的主磚要依據鄉豐。九、勵項目炒及投逼資成季本費房誠用測鐵算■測算內鏈容一、土曠地取得美費1、拆遷鏟補償安喝置費：◎房屋乒拆遷補殺償；◎過度光補助費讓；自行握過度；形周轉房絡過度；◎家初用設譯施移伴裝費輩：電芳話移春裝；范煤氣蓬移裝亡；空搬調移以裝；再有限婚電視障移裝◎城市責房屋拆誘遷管理搜費：非桿市政工泄程項目隊，按基臟地房屋惕拆遷補萍償安置猴費用的0.5標%征收，去每戶<30背0元◎已移建夠拆除套人防級工程刊費2、土地腸轉讓費二、前錫期工程選費三、住渣宅建設至配套費盛：1、市政灘基礎建街設費；2、公蒙共建煤設費桶；3、街譜坊內屆市政診配套徑及公哄建設勸施費曠。四、非輸住宅項擁目城市搞建設配山套費五、建勉筑安裝液工程費六、管熄理費：痰按土地鄭取得費葡用、前降期工程丑費用、筆住宅建為設費或誤非住宅司項目城沿市建設浴配套費妄、建安吧工程費市之和為損基數，譯取一定懲比例估努算。七、穿銷售陪費用八、稅炮費：1、營悄業稅2、教猛育附嬸加稅甩（營謊業稅楚的2%）3、城市守維護建水設稅（灘營業稅撕的5%可—7條%）；4、投資搜方向調瞎節稅，減按固定悲資產投厭資項目呼實際完莫成投資顫額計，司民用住飲宅取5%，商甜品房水取15減%。九、塔財務監費用■測算依考據：拆遷推補償屋管理岔辦法矩、政毀府規會費取壞費標想準、們材料侵市場熔價格俗、建憂筑取琴費標差準、碗配套問費標根準、動功能聯設施師配套淡費用張標準緣瑞、稅京法、練投資密總額剛、土絮地出票讓規冶費標聚準；傘常規葉費用活預估肆比例犁、貸頃款利黎率；醉發展追規劃秩和建膜設規掌模、絹規劃街設計昌要點乏、項象目開董發建尸設計萄劃方絹案。■測算辦棉法：按規費應標準核豪算；按瘋比例預田估；按僚利率計腹算。十、項普目贏利蜜能力評雷價■評價的皇內容：項目贏惑利能力車評價評系價依據某：1、項目銹銷售總帖收入2、項目介銷售總輸成本3、銷售宇利潤4、銷售娛利潤率5、投資富收益率6、盈坦虧平待衡點7、投吳資回例收期8、敏感拒性分析■評價濃依據下：拆遷補購償管理筒辦法、筆政府規紀費取費遲標準、傷材料市蹤蝶場價格桌、建筑因取費標論準、配傻套費標燙準、功之能設施統配套費休用標準卸、稅法砌、投資業總額、徒土地出免讓規費乒標準；嫌常規費優用預估等比例、跌貸款利努率；發毯展規劃雷和建設挺規模、澤規劃設剪計要點售、項目址開發建維設計劃炎方案、芳投資成撥本費用抵測算；■評價趕辦法送：編制瞧盈虧該平衡躍分析顏表、提成本咳反推元法十一把、風吸險評房誠估及浴規避弟方法■風險內朽容：1、市場叫風險1）市印場供猴求風喪險：悄供給季風險鄙；需戴求風信險；槍購買膏力風管險。2）商品蓋房市場喘風險：剪住宅市腸場風險各；寫字終樓市場笑風險；羨商鋪市刻場風險鹽。3）周尚期性序風險2、政姑策風之險：龍金融菌政策按風險避；福下利房調政策鐮；宏花觀調絨控政起策；要產業扇政策蘭等。3、經濟遭風險：狼通貨膨板脹風險達；貨幣俯貶值風身險；利華率變化棒風險；幻玉成本變身化風險理；融資碼風險。4、工慚程建伙設、扮銷售慢風險擁（不宵可抗盯力、璃方案客計劃張缺陷瘡、現判場管提理、胸應變么能力脾、執橫行力粥度、毅員工咬能力逃）、洽技術寒風險輝等5、企匹業資匹源整們合風姻險6、企饑業運嚇作項胞目能杰力風崇險7、項挎目前現期策擺劃風款險8、團隊督觀念意種識風險9、企業際間惡性閣競爭■風險硬原因揮：1、信小息不燭全、御調查紹不周排、策叮劃不變到位然、致測使決井策失音準；2、對宏厚觀經濟叢形勢缺猛乏預測亦；3、對宏更觀經濟戚政策缺兇乏理解角；4、對市吐場供求攝、房地籃產政策拔、金融許政策的吉把握上奔偏差；5、企情業資旗源整盾合不閱力，削執行冊力不府足；6、高估店企業運掘作項目歪能力；7、忽略染項目前蒼期策劃穗；8、高裕估個脖人能秧力、蛛忽視碰團隊奸專業論合作蛛；9、對熄項目威必須濃資源富分析極不足鎖；10、對漲企業勻基礎巴資源揉分析值不足低；11、忽視睬風險，待準備不地足；12、泄密釀。■風險矮分析牲：企業根實力差評估封、團朗隊能珍力評陣估、沸員工親能力目評估字；企業家核心望競爭遞力評防估；叉項目脾必須殿資源兇評估弄；項目紡分析宴策劃慌、決徐策；與（調備研、首投資話論證草、項完目定校位、霜產品晉策劃筐、營中銷策六劃、費方案拳計劃瘦制定繪）項目工滅程現場允執行，攔銷售現劍場執行怒；過程撥控制與券把握；團隊及歐員工觀非念意識齒分析；臥前期準辦備；決策政、執斃行、后成本缸、質搭量、待進度炸、方貿案、皇計劃柳、辦膀法、菊措施芹、推昏廣、拼銷控辨、分乓析、馳策劃螺、論雨證、引調研奔、組桌織、川協調銀、溝醫通、弦協作我、支秀持、換配合庸、專牧業、扎能力統、水曠平、習嚴謹決、詳蓬細、桐實際渡、準洪確、象可行史、可沙靠、收系統萌、全燃面、左目的臭、責佩任、句負責劣、風柄險。■風險酒防范促規避臣：避強旗化員降工意掛識，妨提高球員工石能力錢水平過，加港強團紡隊協范作能絹力，茅提升聯企業匹核心積競爭犯力；根據教項目業需要鳥設定跪管理暫開發購架構賽體系隆，設狗定職紐奉能職陽責，蝦設定深項目倆流程濤、規食程，們設定吉工作梅任務涼、目贏標、蓮時限狗、定獨崗、真定責掛，理脖順工油作關太系；搭建塌信息崗平臺慢、調鑄整團欣隊結蹤蝶構、豈優化匆員工灘隊伍來、強綿化分恨析策納劃、謠把握需過程魂控制砌、注龜重專挺業協樣作。十二、捷項目發肝展規劃爭和建設選規模■規劃睜和建薄設內面容：1、地踩塊現祝狀；2、水系逮布置規背劃；3、道路瘋系統的瘋規劃；4、區域栽發展檔忽次標準勤、建筑魂指標（寄層高、樂容積率素、樓間棍距、是脖否設置暴幼所等巡壽）5、建筑揀指導思遞想及原叮則；6、建艇筑類椅型（腹風格昆）；7、建筑擇用途；8、功遞能分狗區；9、樓型相比例；10、建筑忽分期11、經濟甩指標：霸總建筑厚面積、碑可售面緊積、容啄積率、室地塊成俱本12、售樓含部位置洗的確定13、規劃苦中如何注體現新瘋特色14、土地谷開發總那平面圖江、效果探圖。■確定依福據：區域卻控制鵲性規灰劃土扭地現糞狀圖病、土由地價創值分母析、懲規劃麻設計廳規范荒、項登目建季議書議、配嗓套接紙口位投置。■確伙定方枕法：以政俯府控消制性銷規劃熊虛擬膠項目隱發展江規劃黃和建匯設規躬模；菌以企精業價劈燕值最兵大化倚角度慮虛擬縮慧規劃梁和建臺設規戰模；境以上塌述兩仔個方包案結灘合市敗場情呢況及秒政府透控規芳可調罰整情捕況虛派擬規只劃和雨建設耽規模揪；■說明：項目米發展熱虛擬帶規劃貌和建毅設規趙模是蘿針對銜目標拴土地壁資源尤按政留府區鬧域控薯制性江規劃妄及企覽業效蛋益要廟求初饅步設個定的殼項目會開發汽基本銳建設吸規模臥數據元，通續過對國建設蓮規模勒數據寒的成倉本效造益核跌算，業完善涼項目室投資絕論證可。第二節摧：項目音中期策售劃一、市器場調研棉策劃1、與耀投資設項目勁相關貸的社版會經咸濟環弟境分催析政策用；經蠅濟；層金融兄；法栽制；紅產業堆分布噴特點測；所甚有制核結構危特點思；集性團與找個人瘦購買幻玉比例病；流理通環原境2、該區亮域開發投總量分那析各區域能開發量聰現狀；體各區域秧開發量暗的走勢頓；各區企域開發蔑量的前終景分析3、該區吳域消化率總量分漁析歷年爐消化忍總量塵；消良化量階現狀銅；消肅化量軋的前枝景分棄析4、該區嬸域不同創類型房君產需求廟與現狀票分析商業蒸盤；深寫字售樓；鞏住宅塵樓；鑼產權擠酒店側的需侮求量拔與現宿狀分厘析5、該乒區域急地產釘市場如不同勢檔次輪需求悟量與責現狀蛾分析豪宅農類；愿普通姥類；愚經濟永適用逢房類昨；福云利房渴類；倡二手么房類6、該拌區域爽明星持樓盤坡分析歷年閃明星外樓盤尿的界棵定標極準；墳分布春及結爪構分尖析；拔主要回營銷幫特點虹；參孫與者備與制同造者聾；溢卸價特葵點；狐未來孟明星眨樓盤扇的重引要條虎件7、該男區域毯暢銷適樓盤搬分析暢銷顆樓盤揉的界用定；百營銷咐特點貫；暢鍬銷原色因分疲析。8、該區極域滯銷唐樓盤分垃析滯銷叔的界慕定；頃分布墨與結肌構分急析；腦營銷棍特點掀；參凱與者心及損剪價；濫本樓茂盤如悲何避隨免。9、該區攜域最受扎歡迎的片物業類飼型分析界定標誰準；分雙布特點趣；營銷睛特點；替參與者獲與溢價揀特點；械如何加祝入10、該紡區域售文化忙狀況箱分析居住波構筑棉物的矩演變劑與主劈燕因分強析；查文化降歸類松；文弱化延協伸11、該晶區域鹿租金棗水平暖分析總體分由析；回噴報率分摔析；預追測分析彈；對區污位優劣慮的影響嚴；空置偶率的分碌析12、該區蓄域總空炊置率分城析空置率哪的界定羞；與開碼發量、爬需求量燙的關系當分析；墓結構分波布；未爭來走勢功。13、該占區域策市場卷消費鋼者分魂析二、膊地塊騾環境軟策劃1、生活攤方便狀量況研究1）交旺通現尿狀及號預測丸。距詳離公蠟路，蘭步行脹乘車阻。2）商硬業網耕點現閥狀及肅預測栗。是存否有優超市旺；是幫否有響菜市沫農貿比市場唉。3）休回閑體甘育場芝的現稱狀及皆預測銅。是睛否有謹人造貴綠地系、休船閑廣劍場等街；是漲否有致花市孝、鳥犧市、繪寵物替、欣儉賞魚遭等；塑是否事有體遵育鍛驕煉設陸施。4）醫療餐、教育虛設施現組狀及預遙測。具幫有大中你型醫院碰、藥店蠅、診所尺等醫療的設施；湯具有各燦級學校壺，甚至琴名校。5）環境求素質現罰狀及預礎測。有砌無工廠腹、養殖洪廠；半期徑一公貴里有無剩電廠、鼠機械廠隔，最好耐具有自浮然山水羊景觀2、商港務狀巨況研焰究——企業及饞人口密州度；商慎業類型評狀況；底商業消根費狀況粱；經商剝人士結趴構狀況擱。3、污糠染狀彩況研偽究——空氣質框量狀況搖；水質戲；土質懲；輻射判物；能綠見度；直水氣及養腐蝕狀班況及未疫來變化施。4、水度、電耐、煤窮、氣花的狀店況研疼究——水；電西；煤；遠熱；氣景的狀況結及未來芹變化。5、交須通狀悅況研領究——通路械半徑瘦；停芽車設耐施；炎維修繪點。6、居住使文化狀隨況研究——出行規增律；起脫居、聚慣會習慣到；裝修帥風格及第使用率該。7、未歡來發犬展狀營況研孔究——交通；錢教育；煙購物休掉閑；體塘育旅游8、商圈蘆狀況研集究——密度分崗析；強歐度分析9、周恢邊旅精游景居點狀樓況分資析——結構分尿布；旅障游率；青動機；鉆消費量安；消費褲結構；敵開發者山；經營策狀況10、可利產用自然為景觀狀類況研究——天際叢線的周主景減觀；屬天際撕線景列觀結斷構；辰不同畝建筑戚組成竄的天社際線濤景觀網結構11、周具邊人蠟口狀顛況研舍究——職業殊分布鎖特征執；購表買力贏狀況12、周邊旋競爭者遼開發地效塊狀況咬研究——用途及令開發者脈；規劃感；銷售濾；租賃暗狀況“教育間是為美爸好生活夸作準備微！”——斯賓塞Th稱an囑ks倘！聚成華梳企在線神商學院《實戰實睛用的房角地產營恰銷》之《高效的陶營銷策鴉劃》（下）講師：王艷最河第三節射：項目黎后期策圖劃一、殊營銷黃推廣盟分析1.營銷潑環境鞠分析1.1企業市膨場營銷枝環境中謝宏觀的委制約因靜素a)企業丸目標豬市場色所處散區域冶的宏膊觀經山濟走械勢——整體的追經濟走掠勢；整佩體的消趣費態勢填；產業蓮的發展末政策。b)市場樸的政躺治法始律背頂景——是否存朋在有利粘或不利拉的政治第因素影家響樓盤乎市場；沖法律因饞素影響都銷售和申廣告發椒布。c)市場團的文香化背附景——是否感存在茂文化肆沖突檔；拒茄絕因榆素。1.2企業光市場屢營銷拼環境醒中微炕觀的漸制約柔因素a）企伐業所瞧在地紹點——交通及柏運輸是顆否通暢翁；周圍敗半徑一框公里以內顆的商朗業、便工廠歌、學武校、肅醫療智機構嘉等的抗狀況桶；是映否有酬污染泳或綠化；是繞否有規稿劃，如大拆遷。b）企敢業的塞介入竄時間——是否有寨重大活沙動發生峰；季節災如何；閥是否節球假日。c）企業赤的公關豪準備——鄰居敬的關低系處葉理；勿開業漏的狀延況；懲宣傳膝方式兇及效焰果；脹所在毅地政惕府部個門的劈燕協調脫如何梯及支靠持。1.3區域的舍市場概商況a)市場海的規斜模——市場捉銷售盒總額斜及目災標市褲場的劑銷售丈總額歇；消核費者鴨總量速及目拘標消乎費者懶的總狗量；依整體掏銷售擦發展強趨勢借。b)市場的邪構成——主要筍品牌椒有哪歌些；克其所蒜占份努額是剝多少指；同關類競議爭品忽牌有阻哪些晃；它勝們未可來的棋發展躬趨勢糕如何供。◆營樣銷環道境總籃結——機會袖與威酷脅；蒼優勢刊與劣徑勢；登重點助突出旁的問私題◆市鎖場構她成的劉特性——有無音季節屑性；思有無乘暫時路性；沈有無浴突出屆特點爪。2.消費歐者分閑析2.1消費澤者的兵總體它消費汪態勢a）現有榨的消費吉時尚b）各種授消費的杰特性2.道2現有消猜費者的貢分析現消費樓者構成——總量音；年望齡分北布；摸職業挖狀況賀；收閘入水浸平；款受教皮育情念況；慶分布幅區域消費持行為——購買共的動胳機；遮時間概；頻竄率；挨數量消費淹態度——對產品字的喜愛渴程度；華消費偏喊好；對冷購買的稅產品認墾知度；結是否指澇定品牌;滿意度扣；有哪鞠些未滿科足的需倘求3.潛在消孕費者分分析3.1特性——總量、年年齡、嘗職業、雹收入、挪受教育蘆程度3.慕2購買仇行為——現購炒買哪拜些品玻牌？繩態度巡壽如何生？購濃買計挖劃？她有無塵可能屬購買鄉豐本樓凳盤3.3被本升品牌鴿吸引蝦的可膚能性——本樓港盤的舒態度潤如何蹈；對擴本樓增盤的門滿意俯度如畏何3.4消費園者分勾析總哨結——現有、旁潛在、建目標消晴費者的書機會與迎威脅；融優勢與涼劣勢；晌主要存從在的問柳題4.項目啄分析◆性能勿：有胳哪些則性能斗；最浸突出恥的，早最適惜合消狐費者項的；光質量痛：是叔否是礎高質像量；收滿意睛度如造何；蝴有無中提高◆價格舍：價未格檔擱次；捎價格夜與質愿量的柏配合字程度嶺；消卡費者肝的認稍識如愛何◆材質：屯主要材架質是什崇么；有效無特殊鍋之處；棚消費者曠認識如溫何◆建筑設啞計規劃煩技術：陳設計的黎特色；伐消費者琴是否喜左歡◆立面與貪包裝：尋是否與量質量、第價格、北形象相咐稱；是直否有欠愚缺；是鏡否醒目輕；是否億具有吸豎引力；懷消費者拳的評價歪如何5.品牌形倡象分析5.1企業賦箭予的形晴象——有無瞎考慮?設計賊如何?是否合塔理?是否傳得達?如何傳縣達?5.島2消費痰者對啄形象今的認反知——認識攝如何加；是旺否符死合；纖預期怪效果煌如何抽；——存在哪疫些問題舍；如何岡改進6.樓盤亂定位特分析預期悲定位——有無刑設想光？設替想如呈何？時是讀否傳慰達？消費者條對樓盤毀定位的僑認知度——如何？昏預期效肝果？存肝在哪些鼠問題？蛇定位的銳效果樓盤擴分析招總結——特性統；產嫌品；辨形象不定位砍的機換會與莖威脅遷；優朝勢與按劣勢泉；主躁要問熱題7.企業派和競潛爭對扁手的荷競爭拌狀態迷分析企業丘在競盟爭中缺的地趴位——企業的悅市場占顛有率；哭消費綠者對企扶業的認砌知度；巾企業自挑身的資鍬源和目記標企業的辟競爭對蠻手——有哪楊些；艙它們屬的基學本情書況；輔相比那有哪避些優纖勢和砌劣勢勇；應天對的碎策略企業與絮競爭對簡手的比像較——武SW級OT分析，橡主要問爛題點8.企業庭與競都爭對甩手的浪廣告構分析概況——廣告思的開恨展時決間；檢目的訴；預訪算費保用；楊主要燙內容目標市賺場策略——是否芝具有政針對澤性；掀目標亞市場承的特瓦性；蓋有哪注些合問理或小不合鹿理廣告售訴求渣策略——廣告的綱訴求對剪象；重退點；方丸法廣告的跨表現策漂略——主題翅；創價意廣告媒棟介策略——媒介匪的組匠合；廈發布醒的頻集率廣告效裳果——認知度傍；消費隱者的態悉度；消手費者的盾行動；昆促銷活棚動；效年益總結——競爭對戀手在廣番告上有斤哪些優怪勢；自禍身廣告英的優勢筋；自身器突出的憐廣告劣屋勢二、無營銷遵推廣棍策略1.廣告梳策略廣告檔的目租標：唇提出備本樓晉盤的臟廣告耽目標管；根號據市鏡場可管以達存到的張目標掌；對羽廣告歪目標隆的表稈述2.目標市拘場策略2.1市場觀藍點的分昂析與評分價——企業耍原來熱所面睛對的浩市場病、特爽性、蓬規模嶼；市恒場觀濁點的治評價圈、優覽劣、減主向2.塑2市場細毯分——特性；敏評估；壓最有價考值的2.徒3企業返的目議標市井場策纏略。已選擇壯的依聾據；糖策略3.樓盤拒定位血策略3.掙1以往定蓬位策略險；效果構；分析儀；評價3.2定位旁的策為略必衫要性寄，消年費者統、竟獎爭、襯營銷綁效果另的需酸求；創對定沃位的驗表述墻；新肢定位歐的依捕據與撤優勢4.廣告訴償求策略4.撐1對象——表述法；特督性與增需求4.2重點——需求訪分析沃；信際息的除分析添；重停點表羨述4.崖3方法凝策略——表述；龜依據5.廣告表統現策略5.1主題策古略表述；戒依據5.融2創意策巾略核心區內容薯；創峽意說范明5.3其他內德容風格；資材質6.廣告接媒介謊技巧6.1總體策晝略表述6.2地域選陷擇6.桂3媒介類乞型：a）傳媒浸：書刊層、廣播殼、電視熊（含專私題片）且、報紙拆（含軟饅性文章晚）b）印顆刷：汗樓書像、單徒頁、餓海報顯、折塵頁、襖掛畫您、內給刊、源名片騎、手叼提袋灑、看移板c）戶揉外：活路牌公、燈援箱、尾車廳辣、車歉身、補條幅左、氣挑球、選彩旗睜、指津示牌d）資料:價格表扒、購樓門須知表伍、收費殿明細表佩、合同膠書、認蠻購書、帆客戶登恨記表、芳實物。e）活動膝、促銷耽、公關6.須4媒介選居擇的依葵據；媒弄介簡介廉；主要濃媒介;組合貝策略;廣告發值布時機騎策略;廣告發沸布頻率扯策略7.廣告計炮劃7.漫1廣告割目標a)按銷早售周媽期分禍配：袖預熱隆期10套%，前下期（僻開盤拉期）45此%，中期25%，中后囑期15暫%，后砌期5%。b)按媒體插劃分：如報紙60%，電視10%，樓書20%，戶理外5%，其他5%。c)具體分偵配需按蒜市場分事析結果來調整。7.庭2廣告時輩間的開辭始；結士束；持停續7.迫3廣告被目標橋市場7.暢4廣告訴地求對象7.5廣告訴麗求重點7.6廣告稱的表纏現——主題；顧創意；柔表現--朋--設計膀、文握案；構各媒行介廣返告的巾規格藝；各鹿媒介凝廣告算的制跌作要纖求7.7廣告發盟布計劃——媒介惠價格湯；廣化告價初格；招排期婦表7.挑8廣告論費用怪預算——創意淹；設潛計；肌制作輩；媒猛介；堡活動菌；機始動；攜總額摩，平馳均占旨銷售果總額3%歲--竟-6蜂%，最壘低1%，最嫁高8%。7.保9廣告括效果7.1容0廣告效卵果預測——主題抗、創落意、梢文案翁、作遮品測霸試7.1掌1廣告檢效果赴的監史控——媒介擊發布柱的監胃控；生廣告毫效果辟的測排定8.其他碰活動療計劃——促銷；恒公共關春系“教育扣是為美圾好生活食作準備承！”——斯賓塞Th出an氏ks煤！聚成帳華企凡在線嚼商學脹院《實戰租實用昏的房騎地產惡營銷》之《破解喜危盤嗚尾樓》（上）講師：王艷氧河第一節眾：危盤苗尾樓的些原因分握析什么是樹危盤尾咐樓？項目叛最終顯沒有稠達到米預期越的效齊益目鉛標，槳甚至隱是來斤虧損議的擺。一、圣危盤腦的原腔因分崖析1、由于善市場形爆勢的變脖化。如貧國家或切地區的市房地產遇新政策冷的變化軟或限制撒，導致外樓盤項占目陷入哄危機中典，預售鑄許可制梁度的調妙整、《物權穗法》的出臺茂等。2、資金巾鏈的短莖缺導致卡。一是槳投資合筆作方的蛛內部糾叫紛；二高是投資銳戰略的雞轉移；雖三是融腳資渠道皇的斷層狡。3、管理湯上出現葡嚴重失北誤。如肺用人不冠當，制牽度不完暢善，嚴寶重浪費期，合同唉欺詐、虹工期延玻誤，工閥程反復碼等。4、項目進先天缺襖憾或違駁規。大堅部分是墳因投資民方的無程專業素同質和不零良投機漂心理造借成，擅拜自改動釘設計，岸工期，健規劃，乳材料等林，在小棍房地產油商中比蛾較常見捆。5、策劃害和銷售喘的嚴重駱脫節和舟失誤。呀策劃的掠市場調待研虛假罷，銷售屆的不配過合等導計致銷售富時機一獸再錯過個。如果霸一個項聞目在竣足工兩年要后還沒走有動靜跨，那在德公眾心討中自然舌就形成瀉爛尾形滋象。房滲地產的活產品好強像高貴賄的果蔬叛，而不是是窖藏扇的美酒莫。6、社佩會關橫系的烏處理省不當董。如摔政府民主管艦部門片的關盲系；饅媒體處關系介；宗巡壽教風饞俗關洲系；碰社會威團體頑關系釋等，召尤其蟻是外類地企欣業出榆現的睡水土跌不服者現象猶。正躍所謂鎖“縣償官不瞎如現賴管”執，“戲強龍賊壓不煉過地刑頭蛇清”，冷“法座大不攜如人悄情大鈔”。二、造島成尾樓止的原因燭分析：1、銷售勤策略的編自然或嚷人為形衫成。人西為的尾孫樓有預斗留、好諷戶型，冬自然的跑有不易值銷售的燙，品質夜差的，葡數量一百般在5%—膜—20墳%。2、由于波質量或敬服務等幫原因造政成迫使夾銷售中始斷而形喉成的，好數量在30梁%—鋸—4劇0%，接近診危盤的使性質。二、宮造成衰尾樓剛的原館因分耕析：3、由于不戶型結盾構或消馬費觀念屑導致。猾戶型組宿成結構抬是消費外力的預亂估和效揭益重點答的策略編，如果煌有失誤匪也會造執成一定胖數量的閘滯銷。邪消費觀曲念的差騎異是比此較明顯悉的，如浮閣樓、蟲底層、頑頂層、租邊角等巷，雖然席有價格拐杠桿和處附加價寸值來平耀衡，但爭仍造成濤尾樓數必量。第二嫌節：扒破解墾之策一、危瞇盤破解陡之策1、房康地產階業關因系到禍民生愉大計返，牽崇一發昆而動曠全身朋，國雹家和浩政府拿歷來檢高度送重視拒。做細大生遵意的陳企業歐必須帖關注醉國際鍛、國趁家的訓政治瘋、經委濟、羽軍事躲等大懷政方蠅針，熄尤其厚是行饑業的求政策接變化蛇，否增則企崖業興近亡發漠乎一沿朝止賽于一頓夕而始已。2、房地鍋產是大側資金運畢作。一外要做好娃融資渠沿道的備堤份，如漏銀行、仁社會、茂自身的胞資金來薪源。二太要做好簡分期開聞發計劃辣、財務厭預算、彩資金分硬配與控凡制的科弦學性。“教督育是狐為美醒好生柄活作漿準備訪！”——斯賓瞎塞Tha畝nks怕！聚成歉華企計在線饅商學瓶院《實戰逼實用隙的房贊地產嫌營銷》之《破解危紋盤尾樓》（下）講師而：王艷慚河一、片危盤鳴破解萄之策3、抓付住管帆理的材核心篇關鍵信點。躬技能媽上要鉗專業祖而熟鳳練；反職能戚上要厚準確姿而明瓣確；棄素質爛上要挺負責弟而忠獻誠；蓄行動鑄上要盯積極較而認睜真；袖薪酬歐上要殖結合筒并落病實；路考核騎上要充檢查豬并過叛程。敵千軍胸易得潑，一圾將難拾求。昌核心冶事用后核心根人，弊核心扇人辦丈核心盜事。居這樣突才能毀真正勵避免鐮管理拔上的閃疏漏間。4、經驗仙不代表受專業，呈創新不瓦是獵奇腹，效益兔不是投礙機，世若故不代受表民意澡。5、策擇劃是棒在市喘場調鏟研的列基礎多上進鋒行的痰，是蚊為銷嚼售服年務的杠（不脆是指互導銷摘售）衣。銷害售是動點，棄而策鳴劃是灘線。育點不志