電子行業專題研究：全球化新階段下科技企業發展趨勢電子制造業出海——滿足客戶安全性、冗余性供應鏈需求受益于全球化產業鏈分工，中國成為世界工廠自1970年代起，在低成本驅動下，全球電子制造業以歐美→日本→韓國、中國臺灣→中國內地→東南亞的路線不斷遷移。全球科技硬件產業鏈，經過過去五十年全球化大潮，逐漸形成美國、日本、韓國、中國臺灣、中國內地、東南亞、印度之間互相復雜連接的產業鏈。其中，美國在半導體、軟件等領域保持競爭優勢，中國內地在電子元件、電子設備和儀器領域已經崛起。中國內地電子制造業充分受益于全球化之下的國際分工，憑借人口紅利與成本優勢在零部件制造和組裝環節處于領先地位，成為電子產業鏈的世界工廠。在這個發展過程中，中國積累了其它國家短期難以復制的大量技術人才和高效的供應鏈體系。疫情與貿易摩擦之下，企業更強調安全性和冗余度新變化：疫情與政治環境堅定了企業強調安全性和冗余度的供應鏈策略變化。過去40年以豐田、蘋果為代表的大廠持續執行“全球化分工+just-in-time精益生產”，但2018年開始在疫情、貿易摩擦的數次擾亂之后，各公司注意力從“低成本、低庫存、高效”向“供應鏈穩定與安全”轉移：1）2018年開始，在美國對從中國進口商品增收關稅等影響下，電子制造業出現向東南亞、印度等區域外遷的趨勢。長期看，全球電子制造業可能區域性分化為多條供應鏈。2）但自從2020年全球新冠疫情大流行以來，全球許多企業在設計、生產、物流、配送等各個環節遭遇延誤和中斷。2022年以來，俄烏沖突等對供應配套的擾動，準時化生產的重要性日益提升。企業不得不犧牲一部分效率，而去更多的考慮供應鏈的安全性和冗余度。以蘋果為例：供應鏈區域分散化。2018年開始為減少美國加征關稅的影響，部分產能轉出中國，2018年開始，立訊、歌爾、緯創、富士康相繼在越南、印度準備產能，2019年緯創開始在印度生產iPhone老機型，在2020年，Airpods產能遷入越南，2022年4月，鴻海印度欽奈工廠開始生產最新的iPhone13系列，iPad、Mac、Watch等產能也相繼遷入越南。成本與貿易壁壘驅動組裝廠率先外遷組裝廠率先遷移至人力密集、低人力成本的地區。我們看到1）電子制造業微笑曲線中，組裝屬于重人力、高成本敏感（正常毛利率在2-3%之間）環節，隨著原生產國人力成本的提升，組裝環節將率先傾向于遷移至人力密集、用人成本低的國家與地區，2）在運力成本波動劇烈、貿易存在壁壘的今天，組裝環節同樣傾向于靠近終端需求市場。基于這樣兩條標準，我們看到繼臺灣與中國內地之后，越南、印度、墨西哥等地成為組裝工廠的下一批承接地。供應鏈遷移順序：組裝先行、簡單零組件隨后，但整體速度并不快。我們認為在文化、工人素質、產業鏈配套等差異之下，產業鏈遷移并不會一蹴而就。1）4-5年內新組裝廠生產效率或仍有爬坡空間。鴻海在2021年度業績會上表示，盡管公司逐漸開始在東南亞投資設廠，但4-5年內東南亞組裝效率或仍然低于成熟地區工廠。我們看到19年緯創在印度設廠后曾出現過工廠暴力打砸，廠區建設完成之后，員工的培訓、管理的優化、供應商之間的配合，仍然需要持續打磨；

2）零組件遷移已經開始。我們看到舜宇等公司為配套三星產業鏈已經開始在越南、印度設廠，伯恩、領益、臻鼎、藍思等零部件果鏈公司也相繼在越南建設產能。但大部分印度、越南、菲律賓建廠的廠商在原公司所在地（如中國內地、中國臺灣等）仍布有主要產能。當前越南地區整體產能貢獻有限。但考慮到后端模組技術密集度及附加價值相對較低、且傾向于就近組裝產能，未來伴隨組裝進一步遷移，我們預計零組件亦將隨后跟進。新能源車出海初揚帆，智能化敲響歐洲大門受益于政策推動和技術進步，我國成為全球新能源車第一大市場全球新能源車市場主要集中在中國、美國、日本、韓國、印度、巴西、加拿大、以及歐洲七國（英法德意、挪威、芬蘭、意大利），據Marklines，22年9月全球14個主要國家新能源乘用車銷量占全球新能源乘用車總銷量93%左右，其中，中國地區銷量占比達64%，是全球新能源車第一大國。我國的新能源車發展主要受到政策快速推動影響，在補貼及購置稅減免等政策扶持下，憑借低碳環保等優勢，替代傳統燃油車快速成長，22年9月整體新能源車滲透率達到27.1%。同時我國在核心鋰電池和基礎充電設施等方面積累了領先優勢。一方面，鋰電池技術創新不斷突破，我國動力電池裝車量快速提升，1-8月占全球總裝車量比例達到55%。另一方面，我國充電基礎設施也在不斷完善，22年9月我國公共充電樁保有量達163.58萬臺，較22年8月增加1.2萬臺，相比21年9月同比增長56.6%。目前我國新能源車市場已有超過100個品牌，日趨激烈的競爭在促進我國新能源車技術不斷進步的同時，也讓車企將目光放到了全球其它地區。各大新能源車企開始制定其出海戰略，我們看到蔚來、小鵬、廣汽、比亞迪等代表企業正在率先行動，推動我國新能源車出口量快速增長。2022年1-9月我國新能源車出口量達38.9萬輛，同比增長超過1倍。歐洲成新能源車出海重要戰略重地，國內造車新勢力產品智能化優勢顯著歐洲是新能源車出海重要戰略地，蔚來、小鵬等車企引領出海浪潮。目前我國新能源車的出海主要去往歐洲、東南亞、日本等地，其中歐洲是各家整車廠出海必爭之地，主要原因有：1）歐洲新能源乘用車滲透率高。我們看到22年9月挪威新能源乘用車滲透率達到73%，芬蘭/瑞典/德國滲透率分別為33%/30%/30%。消費者對新能源車接受度高，市場氛圍良好。2）政策大力驅動。受歐盟碳排放計劃和德國、法國、意大利、挪威、瑞典等新能源車補貼政策驅動，歐洲市場規模可觀。我們看到小鵬2020年9月于挪威上市G3，蔚來ES8于2021年9月在挪威上市，車企快速開啟全球化布局。我國企業新能源車競爭力強勁，出海打開品牌格局。對比挪威/瑞典/芬蘭三個新能源車滲透率前三國家，我們看到22年1-9月乘用車前幾的車型主要為特斯拉

ModelY，大眾ID.4，斯柯達EnyaqiV，起亞Ceed/NIRO，豐田Corolla等。對比來看，除了特斯拉智能化水平較高，其它車型智能化配置少，我國蔚來、小鵬等車企在憑借其在智能駕駛、智能座艙及動力域的突出優勢，產品綜合性能在當地市場具備較高的競爭力。蔚來小鵬產品智能化優勢顯著。將小鵬G9、蔚來ET7與歐洲主要新能源車特斯拉ModelY、大眾ID.4、起亞NIRO及傳統燃油車豐田卡羅拉對比，我國蔚來小鵬智能化水平遠超大眾、起亞等車型。以蔚來ET7為例，傳統動力系統方面，蔚來ET7的CLTC最高續航里程達到為675km，且最大功率達480kW和最大扭矩為850N.m，遠超大部分海外競爭對手；同時能配套換電技術，實現更好的充電體驗。此外，在智能化方面同樣具有顯著優勢。蔚來NAD通過1顆激光雷達+11個攝像頭+5個毫米波雷達+12個超聲波雷達等多傳感器可以實現包括高速領航輔助的21項安全與智能輔助功能。座艙方面，ET7搭載多屏互動和抬頭顯示HUD，同時配備AR與杜比音響等設置提供豪華娛樂體驗。出海初啟航，未來仍頗具挑戰。目前我國新能源造車勢力出海仍處于初啟航狀態，22年蔚來海外銷量僅占其1-9月總銷量的0.9%，小鵬1-9月海外占比為0.6%。我們認為我國造車新勢力的出海或將面臨幾方面挑戰：

1)盈利能力：我們看到蔚來/小鵬2Q22的整車毛利率在16.7%/9.1%，低于海外競品大眾/豐田車企2Q的毛利率20.8%/16.4%，同時考慮到蔚來ES8在歐洲售價（54.89

－63.89萬克朗），低于國內水平（47.8-63.4萬元），外加運輸成本，海外銷售車型的毛利率更低，成本端或承壓。2)服務：以小鵬和蔚來為例，國內CBD展示中心+配套完善的充電/換電體系，給予顧客舒適的消費體驗。但海外充電樁、展示服務中心尚未大面積鋪開，配套服務設置尚未完善。3)運營：蔚來在歐洲初探“訂閱”模式，對新型車企來說運營管理或面臨較大挑戰。同時我們看到新推出的ET5、ET7、EL7在德訂閱起步價均在一千歐元及以上，需求情況尚未可知，企業需時間來探索高定價和高訂單之間的動態平衡。蔚來汽車：出海藍圖彰顯大格局，用戶服務配套跟進蔚來

ES8于2021年首次登陸挪威，截至22年9月海外累計銷量達945輛。ES8蔚來是最早進入挪威市場的車型，于2021年9月開啟交付。22年1-9月，ES8銷量達730輛。2022年10月8日，蔚來宣布進入德國、荷蘭、丹麥、瑞典市場并發布ET7、ET5和EL7

（國內ES7）三款車型；同時推出“訂閱”模式，消費者可以按需租賃車輛1-60個月。2025年，公司計劃將產品登陸包括歐洲、美國、日本、澳洲等25個國家和地區。充換電/服務設施快速跟進，計劃2025年內設立1,000個海外換電站。蔚來

ES8在挪威交付之后，公司于2021年9月在挪威首都奧斯陸開業首個蔚來中心，并于2022年1月在挪威建立了首座換電站。隨著ET7、ET5、EL7等車型于多國開啟交付，公司配套設施逐步完善。2022年9月蔚來在匈牙利設立的歐洲能源工廠投入使用，同時德國首座換電站上線。公司目前已經在歐洲接入了38萬根充電樁，同時計劃于今年底在歐洲建立20座換電站，進一步提升用戶充電體驗。公司換電/服務設施藍圖構建。1）換電站：公司計劃2023年在歐洲建成120個換電站，2025年內在海外達到1,000個換電站。2）蔚來中心：柏林蔚來中心即將落成開業，同時公司也正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等歐洲主要城市規劃建設蔚來中心與蔚來空間。初步建立覆蓋全國的用戶服務體系。目前蔚來在全球的5個研發中心分別位于上海、北京、美國圣何塞、英國牛津和德國慕尼黑。不同的研發中心分別承擔著整車研發、車載娛樂系統及電源管理、自動駕駛、產品設計、項目運營&超跑等研發工作，分工明確清晰。海外的研發中心體現了蔚來進軍歐洲、美國的前瞻布局。除此之外，蔚來成立了奧斯陸蔚來挪威公司以及匈牙利換電工廠，目前累計在全球12地設立了研發、設計、生產和商務機構。小鵬汽車：海外市場拓展加快，研發端全球化布局小鵬于2020年正式開啟全球化戰略。2020年9月G3車型首登挪威，并于2021年3月出海丹麥。此后，小鵬汽車不斷加快出海速度，持續開拓歐洲市場，銷售范圍目再拓展至瑞典、荷蘭，銷售車型覆蓋G3、P5和P7，不斷豐富小鵬汽車在海外的產品布局。截至2022年9月，小鵬出海累計交付1,159輛車。今年上半年，小鵬先后在瑞典、丹麥、荷蘭、挪威開啟首個直營店，并與歐洲頭部經銷商集團——荷蘭EmilFreyNV集團以及瑞典Bilia集團達成戰略合作，推動小鵬汽車優勢車型快速導入當地，以“直營+授權”的新零售模式加速拓展海外市場。2022年4Q，小鵬首款基于全球制造標準打造的車型G9開始交付，計劃未來出口歐洲多個國家和地區。海外市場拓展加快，研發端全球化布局。小鵬汽車持續推進全球化布局，公司研發總部位于廣州，在北京、上海、深圳以及美國硅谷和圣地亞哥均設立研發中心，并在肇慶、廣州和武漢布局自建生產基地。其中，硅谷中擁有超百人的底層算法團隊，持續推進小鵬汽車自動駕駛技術自研。手機品牌出海——貿易摩擦帶來負面影響根據IDC，2021年全球手機出貨共計16.55億臺，境外市場占比79.6%。尤其是低端手機市場，300美金以下手機出貨量中，境外市場占比85.5%，市場空間廣闊。一方面，2015年前后，伴隨著4G時代的來臨和快速發展,在充足資金以及國內市場競爭中被驗證的模式支持下，頭部玩家們在海外市場加快了進軍步伐。以小米、OPPO、vivo為代表的中國智能手機品牌憑借高性價比與激進營銷率先搶入東南亞市場。同時，華為也憑借高端路線推入歐洲市場。2019年開始出現遇見壁壘。在原有市場持續激烈的競爭下，2021年開始，小米等廠商又開始向東歐、拉美市場進軍。根據IDC，21年中國品牌在印度，歐洲，非洲的市占率分別達到77.4%，36.8%,64.8%。另一方面，以傳音為代表的手機品牌憑借功能機為切入點，深耕非洲市場，通過深入迎合當地超長續航、非洲膚色拍照、堅實耐用等需求，根據IDC，傳音在非洲市占率持續提升，從15年的15%到21年的50%。從渠道出海，商標出海，再到品牌出海過去十年里，科技行業見證了3G/4G/5G通訊的升級、手機功能機向智能機的過渡、移動互聯網的崛起等時代大機會。以華為、小米、VIVO、OPPO為代表的中國手機品牌或以創新產品、或以極致性價比，主動走出本土市場，相繼在東南亞、非洲、西歐、中東歐和拉美市場站穩腳跟，實現了從渠道，商標，再到品牌的出海，顛覆傳統市場格局，開創了一個全新的時代。根據IDC，在2Q22，榮耀、小米、OPPO、vivo、傳音等中國品牌占全球手機出貨量比重達到52.4%，國產品牌也具有了更強的海外話語權。我們認為手機品牌出海過程可以分成三步：渠道出海、商標出海、品牌出海。第一步渠道出海指有能力生產產品并打通海外渠道，使得手機產品可以順利觸達市場，第二步商標出海指打造更長久、更有辨識度的商標，將產品與商標緊密結合，第三步品牌出海指能夠基于差異化的痛點與需求優化產品，為消費者提供有領導力的產品，樹立起品牌形象、面向全球消費者輸出品牌故事。渠道出海：因地制宜拓展渠道，將產品帶到消費者面前不同海外市場手機銷售渠道差異較大。如東南亞市場地理位置和文化與中國相近，零售體系以“夫妻老婆店”為主，手機銷售需要建立起與這些社區零售市場深入的合作；在非洲市場由于互聯網以及手機滲透率較低，基礎設施不完善導致運營商地位相對弱勢，手機廠商主要通過經銷商銷售，電商滲透率低且線下營銷占據絕對比例，使得當地的“地推”式營銷更甚于中國和東南亞；而西歐、北美、拉美市場主要是運營影響力較大，消費者對運營商有著習慣性依賴，能否進入運營商渠道，直接決定了一款手機的出貨量。東南亞、印度市場：鋪開線下營銷渠道搶占市場。東南亞、印度的營銷推廣模式與當前國內本土十分相似，小米、OPPO、VIVO持續投資建立了大量的線下營銷點：

OPPO與連鎖超市、經銷商展開廣泛合作：根據《金融時報》報道，2012年在進駐越南市場之前，OPPO渠道伙伴在越南調研考察近一年時間。決定進入市場后，為了打開渠道，公司與東南亞連鎖超市廣泛合作，通過交付利潤保障金等方式，派駐銷售人員進駐門店搭設展臺、開展促銷，到16年OPPO在越南促銷員已經超過3000人，加上600多個督導和城市經理，早晚高峰在店門口舉辦各種活動，每個月投入特定費用請本地演員，發放禮品和宣傳頁，形成了一只強大的銷售團隊。小米線上+線下結合：《中國科技信息》（2022年第3期），2014年小米與印度最大的電商公司Flipkart結盟，以產品Mi3進軍印度，同時嘗試與線下零售店合作在印度南部開拓實體店銷售渠道。為進一步打開市場，16年小米與印度分銷商JustBuyLive、富士康的創業孵化中心InnoConn建立合作共同拓展印度線下銷售渠道，合作建立后小米在印度立刻新增5000家實體零售店，并在數個月內拓展到1萬家零售店。同時針對印度市場采用直銷模式，由渠道商向小米采購，并直接以應需模式向零售店供貨，迅速占據印度市場。西歐市場：積極開拓與運營商合作機會：根據IDC，2021年西歐地區運營商渠道手機出貨量占據近43%份額。盡管近些年歐洲運營商利潤降低導致補貼持續下降，但德國電信、沃達豐、O2和西班牙電信等運營商依然是歐洲手機市場方面的重要渠道。華為結合通信業務優勢，建立與本土運營商深度合作。華為基于通信網絡產品早在2006年開始采用聯合研發的模式與通信運營商建立合作，從3G到4G幾乎與所有頂級運營商達成合作。在與運營商進行智能手機領域合作中，華為繼續在產品運送、安裝、售后維護等方面為客戶提供“一站式保姆服務”。小米：同時開拓零售與運營商渠道。根據《中國科技信息》（2022年第3期），17年小米進駐歐洲首站西班牙市場，與IngramMicro和阿里巴巴全球速賣通AliExpress、亞馬遜、家樂福、MediaMarkt和PhoneHouse等知名商家合作來提供線上和線下的零售渠道，西班牙也成為了小米最大的歐洲市場。18年為了打通運營商渠道，小米通過和香港長江和記集團旗下的3GGroup、歐洲零售巨頭A.S.Watson以及德國電器零售商MediaMarkt等陸續合作，產品覆蓋奧地利、愛爾蘭、丹麥、意大利、英國等市場，實現西歐市場的全面覆蓋。非洲市場：傳音在非洲市場以大力促銷和售后保障打通渠道。由于非洲市場基礎設施不完善，互聯網、電商滲透率過低，當地手機市場是經銷商為主導，線下銷售占據絕對份額。傳音手機在07年進駐非洲市場，通過在非洲建立龐大的線下銷售網絡，從拉各斯的大型購物中心，到剛果金偏遠農村的夫妻老婆店，傳音深刻執行下沉策略，根據36氪等媒體，07年分設了360個經銷商，其中年銷售額超1億元有20個；為了加深和經銷商的合作，傳音還邀請渠道合作伙伴進行股權投資。商標出海：結合當地文化推進營銷，提升產品認知度為提高品牌知名度、融入當地市場，我們看到各大手機品牌在出海過程中，針對不同市場的居民習慣，推出了相應的營銷策略，從品牌的讀法、到子品牌的設立，再到廣告投放的方式，全方面努力提升品牌、產品辨識度與認同度。從商標讀法到宣傳口號，從本地工廠到慈善捐贈，打造消費者“認得出”“信得過”的品牌。華為在拓展歐洲市場中發現由于歐洲發音習慣問題，品牌推廣中“HUAWEI”的拼音發音始終存在障礙，商標的普及較困難。為了解決這一問題，華為授權當地促銷員使用“Woway”

“Wahway”等進行推廣。小米印度廣告中曾使用“印度之米”此類極具親和力的口號，以至于諸多印度消費者認為小米是印度本土品牌。20年起傳音開啟與聯合國難民署的合作，支持其全球教育項目“教育一個孩子(EducateAChild）”，幫助改善非洲難民兒童的教育條件，讓更多的非洲兒童享有接受教育的機會。設立子品牌商標，區分極致性價比與高端機型。OPPO于2013年成立OnePlus，致力于打造兼具獨特的極簡主義設計元素的低價高性能手機，2018年成立Realme主攻印度市場，更多宣傳游戲功能。與之類似的是小米的紅米子品牌。我們看到手機子品牌大多采用線上銷售、提供極致性價比，與線下店重點推廣的高端旗艦機型進行了品牌區隔。贊助賽事提升商標認知度。根據彭博社等媒體報道，通過體育賽事冠名廣告打入市場是手機品牌出海時的慣用技巧。華為通過贊助AC米蘭、馬德里競技和多特蒙德等足球隊，并在16年簽約梅西為全球品牌形象大使，聯合推出了Mate8，在歐洲知名度大幅提升。針對意大利人民最重視的歷史“文藝復興”，華為在新機發布之時召開文藝復興拍照評選活動，并出資數百萬進行獎勵，此舉在意大利引起較高的品牌效應，一夜之間風靡意大利。OPPO、vivo在2015年進入印度市場時，也分別一次性簽約印度板球國家隊、印度板球超級聯賽五年冠名權，通過讓板球運動員穿品牌服裝、運動場地懸掛廣告等