渠道建設(shè)與管理

華潤(rùn)雪花啤酒天津區(qū)域公司

天津營(yíng)銷中心2015年03月目錄一、渠道普查二、渠道管理三、渠道建設(shè)四、渠道考核一、渠道普查1、渠道普查目的2、渠道普查管理辦法3、渠道普查管理工具4、渠道普查應(yīng)用一、渠道普查1.渠道普查目的全面調(diào)查了解本區(qū)域市場(chǎng)啤酒行業(yè)及相關(guān)聯(lián)的渠道規(guī)模、布局以及成員組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。借助終端普查反映出的渠道供貨信息由下自上掌握每個(gè)經(jīng)銷商所屬層級(jí)、硬件條件、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)、利潤(rùn)構(gòu)成等，反復(fù)評(píng)估、驗(yàn)證、篩選、評(píng)價(jià)，尋找渠道機(jī)會(huì)。2.渠道普查管理辦法渠道普查形式：定期普查+日常信息完善；渠道普查時(shí)間：定期普查為每年10月份（終端普查之后），年初1月份還要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)完善和修正。渠道普查對(duì)象：業(yè)務(wù)轄區(qū)內(nèi)所有與終端存在直銷、分銷供貨關(guān)系的啤酒經(jīng)銷個(gè)體；開發(fā)型市場(chǎng)則要擴(kuò)大普查對(duì)象，除啤酒經(jīng)銷商以外的酒類、飲料、便攜食品直營(yíng)銷售商也要納入普查范疇；渠道普查方法：通過渠道普查表手工填寫并建立統(tǒng)一制式渠道電子檔案；渠道普查原則：全面、系統(tǒng)、真實(shí)、有效；一、渠道普查渠道普查組織：由所在地理銷售大區(qū)負(fù)責(zé)渠道普查的準(zhǔn)備工作；由業(yè)務(wù)部按照業(yè)務(wù)管理單元分解普查工作，原則上無普查盲區(qū)；由業(yè)務(wù)主管根據(jù)終端普查時(shí)標(biāo)注的供貨商名單進(jìn)行逐一拜訪并完整填寫渠道普查表；各業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)勤作為渠道普查表錄入的負(fù)責(zé)人并做為渠道普查表完整性的第一審核人；業(yè)務(wù)部經(jīng)理做為渠道普查表的數(shù)據(jù)審核責(zé)任人，并要按30%比列進(jìn)行抽檢復(fù)核；渠道普查工作做為當(dāng)月的業(yè)務(wù)重點(diǎn)考核項(xiàng)目之一，分值為30分（完整性10分+真實(shí)性20分）；業(yè)務(wù)單元渠道普查工作在指定時(shí)間內(nèi)完成后將電子版信息檔案上傳地理銷售大區(qū)進(jìn)行復(fù)審后提報(bào)營(yíng)銷中心管理部備檔；一、渠道普查2.渠道普查管理辦法7渠道信息基礎(chǔ)信息動(dòng)態(tài)信息數(shù)量類型銷售區(qū)域硬件設(shè)施人員、車輛、庫房、資金經(jīng)營(yíng)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)、公關(guān)能力、經(jīng)營(yíng)年限、利潤(rùn)構(gòu)成、誠(chéng)信度經(jīng)營(yíng)啤酒品種分品種銷量控制終端的數(shù)量控制終端的能力/質(zhì)量渠道模式渠道層級(jí)直銷與分銷比例物流鏈（由上而下的梳理與分析）附件1：渠道調(diào)研模版3.渠道普查管理工具一、渠道普查8管理工具1：市場(chǎng)經(jīng)銷商普查表時(shí)間：年月日經(jīng)營(yíng)單位名稱：營(yíng)業(yè)執(zhí)照/自然人全稱經(jīng)營(yíng)單位法人：營(yíng)業(yè)執(zhí)照/自然人名稱年齡：學(xué)歷：聯(lián)系電話：經(jīng)營(yíng)地址：市縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）路街經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：啤酒飲料白酒紅酒水其它服務(wù)類：銷售層級(jí)：

銷售模式：

基礎(chǔ)信息人員構(gòu)成數(shù)量經(jīng)理：財(cái)務(wù)：庫管：銷售：配送：運(yùn)輸車輛數(shù)量大型貨車：中型貨車：小型貨車：電動(dòng)三輪車：庫房面積庫房1:庫房2:庫房3:庫房4庫房5公關(guān)能力強(qiáng)較強(qiáng)一般弱誠(chéng)信度優(yōu)良一般差一、渠道普查3.渠道普查管理工具9管理工具1：動(dòng)態(tài)信息經(jīng)營(yíng)啤酒品牌品牌1：品牌2：品牌3：

經(jīng)營(yíng)年限

經(jīng)營(yíng)品種排序品種1：品種2：品種3：品種4：品種5：年銷量（KL）

年?duì)I業(yè)額

產(chǎn)品利潤(rùn)率

授權(quán)銷售區(qū)域

直供終端數(shù)量A：B：C：D:小計(jì)：M：X：P：T:小計(jì)：控制終端數(shù)量A：B：C：D:小計(jì)：M：X：P：T:小計(jì)：一、渠道普查3.渠道普查管理工具10管理工具2：一、渠道普查3.渠道普查管理工具

市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇評(píng)價(jià)表經(jīng)銷商名稱：經(jīng)銷商類型：銷售區(qū)域：經(jīng)銷商序號(hào):時(shí)間：2015年

月

日考評(píng)項(xiàng)目分值考評(píng)指標(biāo)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)得分基礎(chǔ)信息人員2送酒員按規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對(duì)比人員配置（1：50）

2業(yè)務(wù)員按規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對(duì)比人員配置（1：100）

車輛2標(biāo)準(zhǔn)配送車輛按規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量對(duì)比配置（1：100）

庫房2標(biāo)準(zhǔn)庫房（防雨、防凍、防曬）滿足7天銷售庫存

資金5滿足銷售需要

對(duì)同類品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)5客戶經(jīng)銷的主要品牌及同類產(chǎn)品

經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)5能夠滿足目標(biāo)終端酒、水類供貨需求

公關(guān)能力10總能借助社會(huì)資源尋找到與終端合作的機(jī)會(huì)/途徑

誠(chéng)信度5無不良信用記錄

啤酒利潤(rùn)率2啤酒利潤(rùn)/收入占其銷售總收入比例

11管理工具2：一、渠道普查3.渠道普查管理工具

市場(chǎng)經(jīng)銷商選擇評(píng)價(jià)表動(dòng)態(tài)信息經(jīng)營(yíng)啤酒品種5產(chǎn)品檔次、主力品種

分品種銷量5銷量占市場(chǎng)份額比

控制終端數(shù)量15是否有較明確管理方式

控制終端能力/質(zhì)量15是否有明確的制度條款

渠道模式2是否有較明確管理方式、

渠道層級(jí)3直銷/分銷

直/分銷比例5啤酒直/分銷比例

合作意愿5對(duì)合作條款、違約責(zé)任、市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃等達(dá)成意愿結(jié)果

合作性質(zhì)5是否專營(yíng)

合計(jì)100

按照渠道普查后的完整內(nèi)容運(yùn)用經(jīng)銷商評(píng)價(jià)表（附件2經(jīng)銷商選擇評(píng)價(jià)表），將經(jīng)銷商評(píng)價(jià)后的評(píng)價(jià)總分登記備用；結(jié)合經(jīng)銷商評(píng)價(jià)總分排序分析/查找我品現(xiàn)有合作渠道的整體能力和不足為實(shí)施渠道改造/優(yōu)化提供依據(jù)；利用經(jīng)銷商評(píng)價(jià)結(jié)果確認(rèn)我品現(xiàn)有經(jīng)銷商的分類等級(jí)，即主力渠道、發(fā)展渠道、穩(wěn)定渠道、轉(zhuǎn)型渠道；根據(jù)渠道普查信息編寫渠道普查分析總結(jié)報(bào)告（附件3-渠道普查分析報(bào)告模板）124.渠道普查應(yīng)用一、渠道普查有多少個(gè)經(jīng)銷商？其基本情況如何？下屬網(wǎng)絡(luò)終端如何分布？符合我們一級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)有多少？他們的銷售能力如何？符合我們分銷商/二級(jí)經(jīng)銷商的基本標(biāo)準(zhǔn)有多少？情況如何？批零兼營(yíng)的客戶數(shù)量？分布如何？各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)啤酒的主要品牌及品種？利潤(rùn)是多少？客戶間的合作關(guān)系怎么樣？是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式？需要特別關(guān)注的是那些？134.渠道普查應(yīng)用渠道普查報(bào)告主要內(nèi)容一、渠道普查二、渠道管理1、四項(xiàng)基礎(chǔ)管理專營(yíng)管理價(jià)格管理產(chǎn)品流向管理終端服務(wù)管理2、銷量計(jì)劃管理銷量管理訂單管理庫存管理臺(tái)賬管理達(dá)成專營(yíng)合作意向的各級(jí)經(jīng)銷商要簽訂《啤酒經(jīng)銷合作協(xié)議-專營(yíng)》并報(bào)營(yíng)銷中心銷售管理部備案；按照協(xié)議約定我司人員對(duì)經(jīng)銷商車輛、庫房要進(jìn)行不定期的專營(yíng)檢查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有違規(guī)行為第一時(shí)間逐級(jí)反饋，并由銷售監(jiān)察部按協(xié)議約定事項(xiàng)下達(dá)處罰通知書；對(duì)于經(jīng)銷商涉嫌暗箱操作違規(guī)經(jīng)營(yíng)的由銷售監(jiān)察部負(fù)責(zé)接收舉報(bào)并專項(xiàng)查處；各級(jí)營(yíng)銷人員嚴(yán)禁隱瞞、掩蓋經(jīng)銷商違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按《員工行為守則》嚴(yán)肅處理，并追究相關(guān)管理人員責(zé)任；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行違約處理及與經(jīng)銷商解除合同時(shí)，依據(jù)合同或法律規(guī)定履行相應(yīng)程序。151.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—專營(yíng)管理二、渠道管理達(dá)成非專營(yíng)合作意向的各級(jí)經(jīng)銷商要簽訂《啤酒經(jīng)銷合作協(xié)議》并報(bào)營(yíng)銷中心銷售管理部備案；按照協(xié)議約定我司人員對(duì)經(jīng)銷商銷售我司產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督和管控，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有違返指導(dǎo)價(jià)格行為第一時(shí)間逐級(jí)反饋，并由銷售監(jiān)察部按協(xié)議約定事項(xiàng)下達(dá)處罰通知書；對(duì)于經(jīng)銷商惡意降低指導(dǎo)價(jià)格影響終端價(jià)格體系的由銷售監(jiān)察部負(fù)責(zé)接收舉報(bào)并專項(xiàng)查處（利用政策優(yōu)勢(shì)裸價(jià)銷售或?qū)嵤岦c(diǎn)行為的也屬于此范疇）；16二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—價(jià)格管理各級(jí)營(yíng)銷人員嚴(yán)禁隱瞞、掩蓋經(jīng)銷商違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按《員工行為守則》嚴(yán)肅處理，并追究相關(guān)管理人員責(zé)任；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行違約處理及與經(jīng)銷商解除合同時(shí)，依據(jù)合同或法律規(guī)定履行相應(yīng)程序；上述約定事項(xiàng)同樣適用于專營(yíng)經(jīng)銷商的管理。17二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—價(jià)格管理對(duì)于與我司達(dá)成合作意向的各類型經(jīng)銷商要遵守合作協(xié)議約定，運(yùn)輸商要隨貨交付一批出庫單（記錄噴碼發(fā)票），分銷商要隨貨交付二批記錄噴碼的付貨單并將簽收頁回收與一批發(fā)票統(tǒng)一保管（保管期不低于6個(gè)月）；各級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)禁私自向指定服務(wù)終端以外的單位或個(gè)人售賣超過20自然箱數(shù)量產(chǎn)品，對(duì)于異常購(gòu)買終端或顧客群體要及時(shí)申報(bào)業(yè)務(wù)主管經(jīng)理并做好事實(shí)驗(yàn)證和噴碼記錄；對(duì)于連續(xù)兩年內(nèi)經(jīng)銷商出現(xiàn)2次惡性竄貨行為（經(jīng)銷商接收竄貨行為）將追加處罰責(zé)任，并對(duì)該戶二級(jí)管理人員進(jìn)行誡勉、降職、免職處理；18二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—產(chǎn)品流向管理經(jīng)銷商管理人員要承擔(dān)起監(jiān)督、查驗(yàn)噴碼的責(zé)任，對(duì)未按規(guī)定登記噴碼的經(jīng)銷商要及時(shí)給與警告并督促改進(jìn)，對(duì)故意不執(zhí)行噴碼登記的經(jīng)銷商要申請(qǐng)取消合作；對(duì)于隱瞞、掩蓋經(jīng)銷商違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)按降職、免職、辭退處理；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行違約處理及與經(jīng)銷商解除合同時(shí)，依據(jù)合同或法律規(guī)定履行相應(yīng)程序19二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—產(chǎn)品流向管理終端開發(fā)：終端開發(fā)目標(biāo)的制定要滿足年度終端業(yè)務(wù)計(jì)劃分解目標(biāo)數(shù)量；終端開發(fā)計(jì)劃不僅僅局限于終端覆蓋，而應(yīng)突出年度重點(diǎn)工作項(xiàng)目解，包括組合覆蓋、指定品種覆蓋等；終端開發(fā)要按策略計(jì)劃書有明確的節(jié)點(diǎn)計(jì)劃和輔助措施；終端維護(hù)：終端維護(hù)的目的是實(shí)現(xiàn)終端專營(yíng)和不斷提高終端組合覆蓋和庫存占比；提高終端服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)是具有滿足項(xiàng)下終端產(chǎn)品配送的人員/車輛，巡店送貨方式、酒員主動(dòng)理貨、定期回訪、售后滿意度等。20二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—終端服務(wù)管理終端專營(yíng)：終端專營(yíng)目標(biāo)的制定要滿足年度終端業(yè)務(wù)計(jì)劃分解目標(biāo)數(shù)量；終端專營(yíng)以質(zhì)量點(diǎn)專營(yíng)、非政策性專營(yíng)為鼓勵(lì)方向，清除終端細(xì)分競(jìng)品也做為專營(yíng)工作之一。終端對(duì)接：終端對(duì)接能力是檢驗(yàn)渠道自主開發(fā)能力和渠道擴(kuò)張能力；終端對(duì)接應(yīng)在策略計(jì)劃書指定時(shí)間完成；終端對(duì)接要實(shí)現(xiàn)對(duì)接前的終端經(jīng)營(yíng)品種加數(shù)值。*上述四項(xiàng)計(jì)劃指標(biāo)要通過月審會(huì)分戶具體體現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)與渠道過程考核項(xiàng)目對(duì)應(yīng)和應(yīng)用。21二、渠道管理1.四項(xiàng)基礎(chǔ)管理—終端服務(wù)管理各業(yè)務(wù)部要在年度銷售計(jì)劃審核后一個(gè)月內(nèi)將各品種銷量分解指標(biāo)落實(shí)給所屬經(jīng)銷商，并通過日常經(jīng)銷商拜訪和業(yè)務(wù)通知函形式提示經(jīng)銷商銷售指標(biāo)和進(jìn)度；對(duì)當(dāng)月指標(biāo)完成差異（正負(fù)）較大的經(jīng)銷商都要進(jìn)行總結(jié)和分析；222.銷量計(jì)劃管理—銷量指標(biāo)管理二、渠道管理23對(duì)于有竄貨行為的經(jīng)銷商要根據(jù)終端類型和數(shù)量限定訂貨量；根據(jù)經(jīng)銷商安全庫存標(biāo)準(zhǔn)要及時(shí)督促經(jīng)銷商補(bǔ)充庫存；對(duì)當(dāng)日成功實(shí)現(xiàn)訂單接收的要在隔日復(fù)核進(jìn)貨量；2.銷量計(jì)劃管理—訂單管理二、渠道管理24每月20日定期對(duì)所屬各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行庫存分品種盤點(diǎn)；如有促銷活動(dòng)需在促銷政策告知前和促銷活動(dòng)停止日進(jìn)行促銷產(chǎn)品庫存對(duì)比盤點(diǎn)，并由經(jīng)銷商簽字確認(rèn)；根據(jù)淡旺季設(shè)定安全庫存，淡季按各品種日銷售量5倍，旺季按各品種日銷售量7倍保持安全庫存，并督促經(jīng)銷商做好產(chǎn)品防護(hù)和先進(jìn)先出；二、渠道管理2.銷量計(jì)劃管理—庫存管理25督促經(jīng)銷商做好分銷臺(tái)賬和協(xié)議店銷量臺(tái)賬登記管理，并由經(jīng)銷商管理人員每月初3日內(nèi)將經(jīng)銷商分銷臺(tái)賬和協(xié)議店臺(tái)賬送交業(yè)務(wù)部進(jìn)行電子檔錄入，大區(qū)內(nèi)勤人員不晚于5日內(nèi)進(jìn)行匯總；二、渠道管理2.銷量計(jì)劃管理—銷售臺(tái)賬管理三、渠道建設(shè)1、渠道建設(shè)四項(xiàng)基本原則區(qū)塊化原則直營(yíng)化原則專業(yè)化原則專營(yíng)化原則2、渠道開發(fā)城區(qū)渠道開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開發(fā)競(jìng)品渠道“拉”與“打”3、渠道改造渠道分析與評(píng)估渠道改造方法渠道改造實(shí)施規(guī)劃數(shù)量：依據(jù)規(guī)劃目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的終端類型、數(shù)量、容量、銷量目標(biāo)等環(huán)境要素規(guī)劃渠道布局?jǐn)?shù)量，700千升/年銷量為設(shè)置一級(jí)渠道的標(biāo)準(zhǔn)基線；城區(qū)布局：按照有利競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)化分工、就近就便和網(wǎng)點(diǎn)集中配送原則劃分銷售區(qū)域，AB類餐飲終端或名煙酒、現(xiàn)代零售可按照終端場(chǎng)所劃分銷售區(qū)域，實(shí)行業(yè)務(wù)線管理；CD類和傳統(tǒng)零售要采取區(qū)塊形式劃分銷售區(qū)域?qū)嵭衅瑓^(qū)化管理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局：以鎮(zhèn)區(qū)優(yōu)先規(guī)劃原則，避免以終端場(chǎng)所劃分銷售區(qū)域，將鎮(zhèn)區(qū)做為整體區(qū)塊進(jìn)行片區(qū)化管理，鎮(zhèn)區(qū)外的村屯要以銷售半徑不超過5公里為一模擬片區(qū)，達(dá)不到一批銷量基線標(biāo)準(zhǔn)可以設(shè)置專營(yíng)二批。271、渠道建設(shè)四項(xiàng)基本原則—區(qū)塊化原則三、渠道建設(shè)28城區(qū)以渠道直營(yíng)一批對(duì)應(yīng)終端為原則，縮減渠道供應(yīng)鏈，提高服務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)首先要實(shí)現(xiàn)一批直營(yíng)，鎮(zhèn)區(qū)外的村屯可以依托二級(jí)專營(yíng)渠道適當(dāng)保留分銷模式。三、渠道建設(shè)1、渠道建設(shè)四項(xiàng)基本原則—直營(yíng)化原則29城區(qū)市場(chǎng)SAB餐飲終端或較大規(guī)模的名煙酒、現(xiàn)代零售要選擇有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)觀念先進(jìn)、有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、有一定終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、客情較好、控店能力強(qiáng)的精制酒專業(yè)渠道來操作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要將普酒現(xiàn)有渠道通過管理、培養(yǎng)和改造向精普聯(lián)合渠道方向發(fā)展，打造成鄉(xiāng)鎮(zhèn)精制酒銷售的主力渠道；渠道經(jīng)營(yíng)的品種要按照項(xiàng)下終端的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃來匹配，渠道留利設(shè)置要根據(jù)渠道層級(jí)和作用有所區(qū)別。三、渠道建設(shè)1、渠道建設(shè)四項(xiàng)基本原則—專業(yè)化原則30渠道要在倉(cāng)存、配送、經(jīng)營(yíng)、銷售過程中實(shí)現(xiàn)我品的唯一性；普酒（精普聯(lián)合）渠道要實(shí)現(xiàn)專營(yíng)一步到位，適時(shí)保留（新開發(fā)）的精制酒專業(yè)渠道也要有專營(yíng)改造計(jì)劃，加快向?qū)I(yíng)改變；各級(jí)渠道要主動(dòng)開發(fā)、積極配合，不斷提高項(xiàng)下終端我品專營(yíng)數(shù)量占比。三、渠道建設(shè)1、渠道建設(shè)四項(xiàng)基本原則—專營(yíng)化原則渠道開發(fā)原則：進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（場(chǎng)所）原則，這是最重要的原則，讓我司產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)（場(chǎng)所），以方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買；產(chǎn)品銷售原則，這是最核心的原則，渠道開發(fā)的核心目的在于通過渠道協(xié)助完成營(yíng)銷目標(biāo)；滿足CRB渠道建設(shè)的”六大”目標(biāo)（產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品流向、渠道效率、渠道優(yōu)勢(shì)、渠道壁壘、共同成長(zhǎng)）,符合公司渠道戰(zhàn)略規(guī)劃原則;參照終端和渠道普查結(jié)果應(yīng)用原則；遵循渠道戰(zhàn)略規(guī)劃布局，避免“小修小補(bǔ)”的傳統(tǒng)做法，對(duì)影響渠道規(guī)劃配置基線的渠道要進(jìn)行整體“搬遷”；31三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)城區(qū)渠道開發(fā)：經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)銷商應(yīng)該具備先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，具有強(qiáng)烈的開拓意識(shí)，投資意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，管理意識(shí)，誠(chéng)信意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，服務(wù)意識(shí)，品牌意識(shí)，合作意識(shí)，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)精神和進(jìn)取精神。經(jīng)營(yíng)實(shí)力：經(jīng)銷商應(yīng)該具備目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)必備的資金、人員、車輛、場(chǎng)地等。以上項(xiàng)目配置的最低標(biāo)準(zhǔn)如下：a.資金配置應(yīng)考慮的因素：終端壓款，按月銷售額的30%計(jì)算；折扣壓款，依據(jù)銷售區(qū)域所實(shí)施的銷售政策，按月銷售額的10%-30%計(jì)算；合理庫存，按日銷量的5-7倍乘以開票價(jià)計(jì)算；周轉(zhuǎn)箱瓶，按日銷量的7-10倍乘以箱瓶?jī)r(jià)計(jì)算；以上四項(xiàng)相加即是經(jīng)銷商所需的最低資金額。有二級(jí)經(jīng)銷商和精制酒的經(jīng)銷商，所需資金應(yīng)加倍。32三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)城區(qū)渠道開發(fā)：經(jīng)營(yíng)實(shí)力：b.車輛配置：進(jìn)入初期應(yīng)當(dāng)保證每100家終端配置1臺(tái)機(jī)動(dòng)車。c.人員配置：月銷量10000箱以上或精制酒經(jīng)銷商應(yīng)酌情配備自己的業(yè)務(wù)人員和管理人員。d.庫房配置：每百箱啤酒倉(cāng)儲(chǔ)面積不低于5m2，且?guī)旆繙囟葢?yīng)保持在5-25℃之間、避光防潮，紙箱酒須用墊板墊起，不允許直接放置。e.在同等條件下，選擇有資質(zhì)的經(jīng)銷商，同時(shí)，隨著國(guó)家政策的完善，引導(dǎo)經(jīng)銷商辦理相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。33三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)城區(qū)渠道開發(fā)：經(jīng)營(yíng)實(shí)力：b.車輛配置：進(jìn)入初期應(yīng)當(dāng)保證每100家終端配置1臺(tái)機(jī)動(dòng)車。c.人員配置：月銷量10000箱以上或精制酒經(jīng)銷商應(yīng)酌情配備自己的業(yè)務(wù)人員和管理人員。d.庫房配置：每百箱啤酒倉(cāng)儲(chǔ)面積不低于5m2，且?guī)旆繙囟葢?yīng)保持在5-25℃之間、避光防潮，紙箱酒須用墊板墊起，不允許直接放置。e.在同等條件下，選擇有資質(zhì)的經(jīng)銷商，同時(shí)，隨著國(guó)家政策的完善，引導(dǎo)經(jīng)銷商辦理相關(guān)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。34三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)城區(qū)渠道開發(fā)：健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的生命線。素質(zhì)較高的經(jīng)銷商一定重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)層次合理，網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系緊密。在對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員利潤(rùn)分配和激勵(lì)機(jī)制等方面都有成功的經(jīng)驗(yàn)和較為得力的措施，網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定，運(yùn)行效率高。特殊市場(chǎng)例如寡頭型市場(chǎng)在經(jīng)銷商選擇上相對(duì)困難時(shí)可優(yōu)先考慮目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入原則。良好的合作態(tài)度及聲譽(yù)：規(guī)避與信用低，財(cái)務(wù)狀況不良或“口碑”不良的對(duì)象建立合作關(guān)系。具有營(yíng)銷和管理技能：有了好的經(jīng)營(yíng)理念和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有較強(qiáng)的營(yíng)銷和管理技能。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，營(yíng)銷計(jì)劃的制訂，終端開發(fā)與管理，內(nèi)部人財(cái)物管理等方面都要有一定的技能。35三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)36鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開發(fā)：本地原則:鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（農(nóng)村）終端經(jīng)營(yíng)心態(tài)和合作意愿，進(jìn)入型市場(chǎng)通過尋求本地經(jīng)銷商的合作可以快速實(shí)現(xiàn)終端進(jìn)入和組合覆蓋，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的專營(yíng)二級(jí)渠道達(dá)到區(qū)域渠道規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)基線可以做為提級(jí)開發(fā)的重要途徑。墊資能力:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)實(shí)力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)按照評(píng)價(jià)城區(qū)渠道最低配置標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，而渠道墊資能力作為渠道評(píng)價(jià)的首要指標(biāo)，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)符合渠道規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)基線擬進(jìn)行提級(jí)的專營(yíng)二批如果在前期合作過程中出現(xiàn)資金不足影響銷量計(jì)劃達(dá)成的原則上要延遲提級(jí)時(shí)間。三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)37鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道開發(fā)：品類齊全：有副食經(jīng)營(yíng)背景的渠道有利于終端維護(hù)和管控，如加以引導(dǎo)可以促進(jìn)項(xiàng)下終端自然專營(yíng),增加優(yōu)質(zhì)終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；發(fā)展理念：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道經(jīng)營(yíng)理念的評(píng)價(jià)要側(cè)重于對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念的接受認(rèn)可程度以及對(duì)市場(chǎng)策略執(zhí)行的堅(jiān)決態(tài)度，杜絕“坐商”渠道的進(jìn)入。三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)競(jìng)品渠道的“打”與“拉”：挑戰(zhàn)型以上市場(chǎng)或處于優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位時(shí)，在每月業(yè)務(wù)分析和競(jìng)爭(zhēng)策略思考時(shí)要將對(duì)競(jìng)品渠道的“研究”納入月審工作內(nèi)容之一，通過實(shí)施有針對(duì)性、有目的性的舉措，瓦解、策反競(jìng)品優(yōu)質(zhì)渠道，進(jìn)而加速市場(chǎng)策略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)節(jié)約不必要的費(fèi)用投入。“拉”：通過終端普查、渠道評(píng)價(jià)應(yīng)用確定的競(jìng)品優(yōu)質(zhì)渠道；業(yè)務(wù)主管以上人員要做常規(guī)有目的性的拜訪，在收集其經(jīng)營(yíng)變化信息和銷售信息的同時(shí)要善于撲捉策反機(jī)會(huì)，包括挖掘其與競(jìng)品的政策、人際的合作矛盾等，因勢(shì)利導(dǎo)促成其策反，即使戰(zhàn)術(shù)性的對(duì)其網(wǎng)點(diǎn)的搶奪或打壓也是為實(shí)現(xiàn)“拉”的目的。38三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)競(jìng)品渠道的“打”與“拉”：“打”:以網(wǎng)點(diǎn)為競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，通過我品/競(jìng)品的對(duì)比分析，我品渠道經(jīng)營(yíng)實(shí)力優(yōu)于對(duì)位競(jìng)品渠道時(shí)要每月有計(jì)劃的安排、布置打擊競(jìng)品弱勢(shì)渠道的計(jì)劃，優(yōu)先搶奪其近距離、銷量大、利潤(rùn)高、回款好的終端，可以采取專營(yíng)轉(zhuǎn)換或安排階段性動(dòng)銷活動(dòng)擠占其銷量空間和資源，即使對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高的例如白酒、飲料的打壓也是一種有效手段。39三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)

渠道開發(fā)計(jì)劃書內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀描述：應(yīng)包括人口、市場(chǎng)容量、終端網(wǎng)絡(luò)狀況、經(jīng)銷商狀況、啤酒消費(fèi)特點(diǎn)及飲用習(xí)慣、人文環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。渠道規(guī)劃目標(biāo)：描述渠道規(guī)劃所要達(dá)成的渠道模式、經(jīng)銷商數(shù)量、經(jīng)營(yíng)品種及業(yè)態(tài)、銷售區(qū)域、配送方式等。目標(biāo)達(dá)成策略：描述要達(dá)成上述規(guī)劃目標(biāo)所選擇的方式方法，主要包括：新建、改造、引進(jìn)、策反、與競(jìng)品共用或借助競(jìng)品渠道。策略實(shí)施手段：針對(duì)以上策略，提出具體的實(shí)施手段及方法，并備注說明策略實(shí)施手段是否符合年度業(yè)務(wù)計(jì)劃范疇。目標(biāo)達(dá)成排期及責(zé)任人：對(duì)上述手段的執(zhí)行時(shí)間進(jìn)行排期，責(zé)任落實(shí)到人。費(fèi)用投入：根據(jù)實(shí)施策略及手段核定對(duì)消費(fèi)者、終端及經(jīng)銷商的投入費(fèi)用。40三、渠道建設(shè)2、渠道開發(fā)渠道改造就是縮短與目標(biāo)規(guī)劃的差距!411、城區(qū)市場(chǎng)改造方向?qū)I(yíng)、扁平、渠道直銷，管理向終端延伸，經(jīng)銷商/公司對(duì)終端平行管理；側(cè)重改變觀念，培養(yǎng)其向市場(chǎng)要效益，并建立與公司動(dòng)作協(xié)調(diào)一致和足夠的忠誠(chéng)度；攻城區(qū)域要著重瓦解/收購(gòu)競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道，為我所用；較大范圍分銷商要適時(shí)整合；適當(dāng)保留二批形式，重點(diǎn)扶持培養(yǎng)有素質(zhì)、有能力的二批，逐步向一批過渡。2、農(nóng)村市場(chǎng)改造方向－－拓寬渠道，強(qiáng)化銷售區(qū)域與物流的一一對(duì)應(yīng)以及渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)常化管理，實(shí)行多細(xì)分、多品種的市場(chǎng)操作；公司重點(diǎn)管理網(wǎng)絡(luò)、物流、價(jià)格、促銷及鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)飲形象店；經(jīng)銷商側(cè)重于維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)；另外，解決好渠道數(shù)量過多和老化問題。三、渠道建設(shè)3、渠道改造42一、本競(jìng)品渠道布局現(xiàn)狀1、本、競(jìng)品渠道區(qū)/縣市場(chǎng)渠道數(shù)量總數(shù)雪花青島燕京一批數(shù)量其中精制酒主流酒聽裝二批數(shù)量三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估3、渠道改造43一、本競(jìng)品渠道布局現(xiàn)狀三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估2、我品渠道現(xiàn)狀分析區(qū)/縣市場(chǎng)渠道名稱經(jīng)營(yíng)品種專營(yíng)/混銷分銷直銷啤酒年收益區(qū)域二批數(shù)量銷量區(qū)域終端數(shù)量銷量3、渠道改造44三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估二、各渠道經(jīng)營(yíng)情況分析及評(píng)估1、渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)狀況分析區(qū)/縣市場(chǎng)渠道名稱經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)品牌模式直供終端數(shù)量直供區(qū)域我品占比鄉(xiāng)鎮(zhèn)1直供或分銷及比例…3、渠道改造452、渠道銷量經(jīng)營(yíng)狀況分析區(qū)/縣市場(chǎng)渠道名稱經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)品種分銷直供各品種毛利總毛利分銷區(qū)域

及二批名稱分銷量區(qū)域終端數(shù)量銷量品種1品種2鄉(xiāng)鎮(zhèn)1…三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估二、各渠道經(jīng)營(yíng)情況分析及評(píng)估3、渠道改造46三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估二、各渠道經(jīng)營(yíng)情況分析及評(píng)估3、渠道綜合能力分析評(píng)估區(qū)/縣市場(chǎng)渠道名稱經(jīng)營(yíng)條件經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)合作意愿評(píng)估結(jié)果資金人員車輛社會(huì)關(guān)系庫房面積主力發(fā)展穩(wěn)定轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)鎮(zhèn)1…3、渠道改造47三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估未來三年發(fā)展規(guī)劃1、渠道規(guī)劃及現(xiàn)狀差異區(qū)/縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)容量終端總數(shù)渠道名稱現(xiàn)狀規(guī)劃層級(jí)專營(yíng)/混銷負(fù)責(zé)區(qū)域容量終端數(shù)量其中現(xiàn)飲其中非現(xiàn)飲銷量目標(biāo)層級(jí)專營(yíng)/混銷負(fù)責(zé)區(qū)域容量終端數(shù)量其中現(xiàn)飲其中非現(xiàn)飲銷量目標(biāo)

3、渠道改造48三、渠道建設(shè)渠道分析與評(píng)估未來三年發(fā)展規(guī)劃2、實(shí)現(xiàn)規(guī)劃需解決問題分析事項(xiàng)需解決的問題解決辦法專營(yíng)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)專營(yíng)難點(diǎn)等…直銷直銷能力等…經(jīng)營(yíng)品種品種不全等…經(jīng)銷商劃分及選擇渠道能力基礎(chǔ)管理…其他障礙點(diǎn)3、渠道改造49三、渠道建設(shè)渠道改造實(shí)施實(shí)施計(jì)劃：1、渠道品種打開計(jì)劃及方案2、區(qū)域渠道布局及各渠道改造什么及時(shí)間3、終端實(shí)施計(jì)劃（分步實(shí)施計(jì)劃中應(yīng)包括各主要事項(xiàng)及問題解決的階段性辦法、時(shí)間排期及責(zé)任人）4、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案渠改可能出現(xiàn)各種問題、我們?cè)撛鯓訙?zhǔn)備？3、渠道改造50三、渠道建設(shè)3、渠道改造渠道改造實(shí)施管理要求：1、各大區(qū)、辦事處對(duì)單元市場(chǎng)進(jìn)行渠道全面調(diào)整或一級(jí)經(jīng)銷商及重點(diǎn)二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行個(gè)別調(diào)整時(shí)，必須提出《渠道改造實(shí)施計(jì)劃》，并經(jīng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理審批后執(zhí)行。2、各辦事處對(duì)一般二級(jí)經(jīng)銷商（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的二級(jí)經(jīng)銷商）進(jìn)行調(diào)整時(shí)，必須先由辦事處起草書面報(bào)告，報(bào)大區(qū)總經(jīng)理審批后執(zhí)行，并報(bào)營(yíng)銷中心銷售管理部備案四、渠道考核1、渠道考核的目的作用2、渠道考核內(nèi)容方法3、渠道考核與業(yè)務(wù)改進(jìn)的結(jié)合52

1、渠道考核目的四、渠道考核提升經(jīng)銷商操作能力，保證市場(chǎng)的高效覆蓋；提高企業(yè)策略到達(dá)和資金使用效率；加強(qiáng)管理和監(jiān)控，清晰和掌控產(chǎn)品物流；轉(zhuǎn)變和培育渠道的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)發(fā)展建立渠道信心，與企業(yè)共同發(fā)展；強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)在渠道的經(jīng)銷商、終端層面屏蔽競(jìng)品，全面形成優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮渠道壁壘作用。在實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)“四化”發(fā)展方向的同時(shí)，努力把渠道建設(shè)和培養(yǎng)成為－－企業(yè)在市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的幫手，廠家管理市場(chǎng)的延伸工具，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的反饋管道，品牌和企業(yè)理念傳播的一個(gè)平臺(tái)。53考核內(nèi)容：以過程考核和結(jié)果考核兩個(gè)維度設(shè)定考核內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)；1、過程考核：產(chǎn)品覆蓋重點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋專營(yíng)終端對(duì)接終端服務(wù)-指定改善項(xiàng)目……2、結(jié)果考核：總銷量指標(biāo)是否達(dá)成；重點(diǎn)品種銷量指標(biāo)是否達(dá)成。四、渠道考核

2、渠道考核內(nèi)容和方法54四、渠道考核

2、渠道考核內(nèi)容和方法考核方法：經(jīng)銷商的考核方法：各大區(qū)根據(jù)公司對(duì)各單元市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)、各市場(chǎng)的不同發(fā)展階段以及業(yè)務(wù)力量配置情況，制訂經(jīng)銷商的具體考核細(xì)則，并報(bào)營(yíng)銷中心銷售管理部。經(jīng)銷商考核結(jié)果的應(yīng)用經(jīng)銷商折扣：經(jīng)銷商折扣的方式可分為月折扣獎(jiǎng)勵(lì)、年折扣獎(jiǎng)勵(lì)及其它折扣獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)：經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)的方式可分為擴(kuò)大銷售區(qū)域、增加銷售點(diǎn)位、增加銷售品種及特殊獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)銷商違約處理：經(jīng)銷商違約處理的方式包括減少或扣除月份折扣、減少或扣除年度折扣、承擔(dān)賠償責(zé)任、部分或全部扣除保證金、取消特殊獎(jiǎng)勵(lì)、減少銷售區(qū)域范圍、終端數(shù)量乃至解除合同。55對(duì)渠道的過程和結(jié)果考核內(nèi)容要充分考量3個(gè)維度的匹配原則：計(jì)劃與過程是否匹配；改造計(jì)劃和結(jié)果體現(xiàn)是否匹配；渠道與業(yè)務(wù)人員的考核匹配。四、渠道考核

3、渠道考核與業(yè)務(wù)改進(jìn)的結(jié)合百萬客戶大拜訪57一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的58

理念篇知道和不知道？59猜中彩60人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

61不知道的兩種表現(xiàn)形式？？62（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道63愛人同志64理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始65

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！66理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道67

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪68理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)69結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。70

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)71丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心