第八章產品組合策略現代產品與產品組合產品生命周期策略新產品開發策略包裝策略品牌策略1引導案例日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領先于市場的新產品，一直保持著它在國內的競爭優勢。當日本婦女還在使用白色粉餅時，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產男用護膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。現在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關化妝品的時事通訊，而且還可以享受折扣優惠。資生堂將其市場發展戰略放在開發特殊市場加工產品上，如日本青少年使用的是該公司珀利·簡生產線上的產品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發展的重點是香水；而在歐洲，資生堂更重視護膚品與彩妝產品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達到17億美元。為了實現這一宏偉目標，資生堂將亞洲作為發展對象，引進了兩條全新的產品線——波蒂·諾斯和ZA，并已開始生產。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂·諾斯的特色；而ZA瞄準的青少年市場，它的價格與科福女和美蓮寶相比很具競爭性。在廣告方面，波蒂·諾斯和ZA都是以邀請當地著名人士加盟拍攝而著稱。波蒂·諾斯已邀請了香港演員以及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強調了營銷組合中的第一個也是最重要的要素——產品。如果消費者認為某個產品，如果消費者認為某個產品是不相關的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉向這一產品。2本章主要內容

現代產品與產品組合產品生命周期策略新產品開發策略包裝策略品牌策略3產品與產品組合產品及產品整體概念產品分類產品組合產品組合策略4產品及產品整體概念產品產品整體概念核心產品：基本效應或利益形式產品：包裝商標特色、品質式樣期望產品：對附屬與條件的期望附加產品：銷售服務于保障潛在產品：可能的發展前景包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發展前景特色商標品質式樣核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品5奔馳公司的整體產品奔馳公司認識到提供給顧客的產品不僅是一個交通工具，還應包括汽車的質量、造型、功能與維修服務等，以整體產品來滿足顧客的系統要求，不斷創新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個型號，以創新求發展是公司的一句流行口號，推銷網與服務遍布全國各個大中城市。管理窗口6產品分類按照耐用性和是否有形耐用品非耐用品勞務消費品分類便利品選購品特殊品非需品產業用品分類材料和部件：完全轉化為制造商產成品的那類產品，包括原材料、半制成品和部件。資本項目：部分進入產成品中的商品，包括包裝和附屬設備。供應品與服務：不構成最終產品的那類項目，如打字機、鉛筆等。7產品組合所謂產品組合，是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它通常由幾條產品線組成；產品線則是由滿足同類需求、而規格、式樣、檔次不同的密切相關的一組產品構成；這些不同的個別產品，成為產品項目。產品組合的4個“度”寬度：指產品組合中所擁有的產品線數目。深度：指一條產品線中所含的產品項目的數目。長度：產品組合中產品項目的數目。關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道、或其他方面的相互關聯程度。平均深度8P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品組合深度洗滌劑牙膏肥皂除臭劑尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密嬌養福爾德萊夫特浪峰凱姆萬全魯維斯速溶福爾杰潮水拉娃高點速溶快樂克可斯福爾杰雪片振奮風趣咖啡奧克斯多爾維護猛沖海岸卡期卡德都茨象牙液獲利黎明時儀1972勇敢19769產品組合策略產品組合的寬度決策產品組合的深度決策產品線的延伸決策向下延伸向上延伸雙向延伸優化產品組合的方法產品線銷售額利潤分析法產品項目市場地位分析法10銷售額利潤分析法11產品項目地位分析法BBAACAC價格高中低沙發功能單一功能雙功能三功能12

產品市場生命周期的概念產品市場生命周期與營銷策略

產品市場生命周期是指一種產品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。13產品市場生命周期的概念圖5-3產品市場生命周期曲線圖ABCDE產品開發階段時間投入成長成熟衰退銷售額曲線利潤額曲線銷售量產品市場生命周期14產品市場生命周期的概念圖5-4第二個快速成長期曲線圖時間銷售量15產品縣市場士生命德周期狡的概曬念圖5-弱5時髦掉產品靜市場洗生命霞周期暫曲線徑圖時間銷售量16產品附市場轟生命她周期祖各階庸段的宗特點侮及營未銷策削略1）導彈入期撿企業匠營銷醫策略⑴在似保證思質量姻的條塑件下織，采辜用大猛量的位廣告獄和展專銷等甲促銷屑策略閉，推衣銷產示品，忽建立料信譽廣。⑵開羞展市濤場調端查和閑預測帳，選巷擇合占理的錯分銷漏渠道急。⑶迅早速完伯善工擋藝方逐案和蔬工裝邀設備瘦，穩之定生縮慧產。⑷價什格和界促銷嶼水平丘的組緞合策兔略17A快速掠取策略B緩慢掠取策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略促銷碰水平價格庭水平高低高低18產品涌市場葡生命貌周期侄各階蜘段的娃特點礙及營惡銷策蹦略2）成默長期絹的企線業的只營銷已策略⑴根蠢據用撕戶需傾求和寶其他狡市場匯信息惡，不低斷提嗽高產羞品質淘量，擁努力幸發展連產品殘的新箭款式英、新懂型號匆，增淡加產北品的裙新用辣途。⑵加喬強促及銷環血節，襖樹立滅強有香力的松產品極形象倚。⑶重趴新評積價渠勢道，雷選擇夠決策害，鞏廳固原言有渠芒道，求增加詠新渠千道，延開拓麻新的滴市場室。（4）關冠注競喊爭對獅象動菊向，貝選擇騎恰當搭時機臟調整賣價格院，以尖爭取銷更多云的顧貴客。19產品衣市場擺生命國周期勞各階使段的可特點旁及營煤銷策腐略3）成夸熟期協的企獵業的乎營銷狀策略⑴采脖用浮原動價倆格策孤略，凡實施元下限決定價充。⑵加品大推鄉豐銷力嫂度，背開拓栽新的該市場滴。⑶第內二代議產品章進入釣試制雕，并莊迅速池推向摧市場河。⑷加稍強產扇品不櫻同形梯式的冊服務融工作猜。20產品慘市場抬生命僑周期困各階胡段的睡特點桂及營柔銷策卵略4）衰適退期危的企找業的孫營銷拾策略⑴集逐中策曠略，印即把剩資源驢集中站在使澡用在堤最有姓利的材細分監市場柔，最騰有利烈的渠拘道和僻最易傲銷售胸的品盯種、膛款式糊上。⑵維引持策算略，鍬即保勺持原芳有的注細分警市場度和營犧銷組軋合策蜓略，患把銷胃售維狼持在久一個歌低的飾水平贊上。⑶榨網取策愈略，肺即大鹽大降扇低營乒銷費令用。21產品戒市場裕生命霉周期訊各階紹段的鞋特點介及營躁銷策炎略產品威生命利周期劍特征蠶與對比策市場需求狀況市場抵抗消費者經銷商競爭者營銷費用利潤特征確認對新產品的需要,新產品上市試銷,其銷售量非常低需要量急劇地增加,市場規模急速地擴大,銷售量快速增長需要量橫向發展，老顧客更換舊品，只有少數新的消費者,銷售增長緩慢由于新產品的出現,產品的銷售每況愈下,銷售量迅速下降市場抵抗性強，開始展開試銷，少數人使用市場抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購買的情況無抵抗性，市場完全被開發，市場占有率呈巔峰狀態市場占有率減低，市場規模逐漸萎縮創新的顧客市場大眾市場大眾延遲的顧客經銷商雖存疑心，但開始嘗試銷售經銷商積極地銷售，逐漸提高銷售量經銷商已完全掌握市場，各自相互競爭經銷商興趣減低，數量也劇減競爭對象最少，競爭緩和競爭對手增加，彼此競爭激烈競爭對手最多,有的只好半途退出,非價格競爭非常激烈競爭對手銳減，但尚有若干對手存在推廣費用高推廣費用低推廣費用高推廣費用低無多少實際的收益單位利潤達到最高狀態單位利潤穩定，總利潤最大的時期總利潤逐漸降低引入期成長期成熟期衰退期22產品妨市場滾生命均周期懲各階邪段的脫特點桐及營剪銷策慈略續表策略特點對策引入期成長期成熟期衰退期市場擴張市場滲透鞏固占有率酌情退出營銷重點產品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性產品基本的改進的多變的合理的價格高價或低價較低價最低價低價促銷信息培訓強調競爭差異以提醒為導向最小化促銷分銷零星的增加網點網點最大化盡可能減少網點23產品議生命費周期宣概念奸的歸通納和魚評論銷售篩量征求茅新使用父者保留膨當前使用揚者保留菠分銷新產睛品線字擴展調整預零售查存貨調整箱批發鄰存貨擴大既分銷增加難購買史次數增加煌使用扮基礎購買矮繼續轉換試用消費茫者知斤名度貨架巷空間零售家分銷批發溜分銷引入喉成死長狠成熟肆衰退解復原時間完善雹產品秀線和鑄包裝完善念產品鞠成分吸引教動搖尖的購駛買者阻止景用戶銷基礎溝的減收少限制菠產品歸線阻止辟分銷龜喪失最大析限度潮地獲取眼轎前利劈燕潤和恢復筐活力產品闊較大蓋的改進產品源知覺代的再油定位新的尺分銷前網點新用怎途24延長忍產品各生命蓮周期務的途程徑廣告冒宣傳碌，爭豆取顧攀客改革曾產品責，增么加新攔的功豈能開拓左新市衣場，辛增加扎顧客尋找惑產品司的新垃用途25杜邦羨公司捕延長澇尼龍君生命盜周期盡的戰櫻略（1）頻姨加使賽用：搞尼龍貸襪之踢銷售醉曲線屬日趨膽平坦伯后，惑杜邦起公司卡便潛輪力研學究，架發現崖那時寫女人類已趨影向于畝“露恨腿”躬，人孫們的腫生活召不定魚，青續年婦寇女對烤于穿獅襪子夜的“逼社交視需要央”之瞇感覺吼也日硬漸淡洽溥。節由于舍這些鬼發現潤，杜毀邦當疏局認積為要砍使銷驕售曲繞線回愁升，烈有一典個直蠟接的獸方法愁就是碑重復鮮強調漁社交是必須念穿襪盞子；農這種乎方法藍顯然惜頗為飾困難棋，宣涌傳的近成本累也很妖高，裳不過捏它卻相能在熱現有揉的使鋸用者庸之間輪，促援使他燭們時闊常穿歡著襪碑子，憶達到年延長是產品從生命濁的目抓的。（2）變繡化使槍用：澡對杜暈邦來槐說，類這種繪策略絡主要曠是要起使婦納女更傾普遍更地購鏡用尼紹龍絲勇襪。叨首先叮，杜岸邦公擁司推翅出一繞種淡蛙色的恰絲襪因，當福做時腳髦標榨致的好裝飾駛；讓頭大家杜普通孟購用蛋后，廳又推思出一依些帶乎有花老樣的思高級胳絲襪爹，取漫代以叛前那惜種花著色單笑調的興絲襪肆，婦罩女因屆受新勵花樣效的吸肌引，狡則趨動之若洋鶩，拴紛紛南換舊蹤蝶購新景，貨剖色的帖變化筐換新鴉，使且人覺那得年趴年有鞋新花霉樣可妄買、蹦可穿墨。此鑼外，菌婦女箱購用候五顏系六色確、花油樣百完出的恨絲襪正后，押男人個的注礙意力夏便集我中到吵的她辟們的譜美腿敲上。2627產品爸生命驕周期怠的其哈他形環態銷售著量時間（a）成長—衰退—成熟析型銷售伍量時間（b）循環—再循則環型銷售冠量時間（c）扇型28產品桂生命胳周期銀的理混論意聽義企業唇需要管不斷嬌開發銳新產粗品根據胳產品狡不同蘭生命烈周期互采取潑不同祝營銷筆策略根據膏企業棒生產膠實際堂情況將，確顛定不挖同壽搖命周壩期根據嚇產品鼓不同潔地區桿的壽賓命采宴取不登同的處營銷脂策略29新產掀品開叫發策噸略新產巴品的倉概念漲和分埋類新產宅品開艦發的春意義丈和方脖向新產踢品開抱發的晉組織蜘形式新產疊品開竊發的蘋程序消費攪者接挽受新叫產品修的過鉆程消費拋者采戶用新擾產品麻與產以品壽糞命周餃期之轉間的扇關系30新產耕品的窩概念五和分袖類所謂神新產餡品，御泛指演與以傭前的察產品財在結倡構上筋、性努能參帖數上球、外異觀上謎完全參不同飛的產埋品。新產乏品類峽型全新拌產品換代碼新產甩品改進電新產醫品本企威業新用產品31新產趕品開去發的共意義慘和方唐向新產墻品開生發的駛意義破（略鵲）新產賞品開碑發的面方向多功樂能化微型圣化簡化多樣園化生態傍化32新產腫品開瞧發的校方式根據枯用戶聲的需修求學習凡歷史新技連術的海應用系列依性產慕品開公發流行暑心理儉開發專用衰商品芝開發33新產得品開鼓發的充組織遺形式產品頑線經放理：丹有些久實力澤雄厚遍、產美品線交豐富暈的大潛公司渠，將呈產品節開發旋的主禮要職申責委波派給沫產品刪經理慌負責商。但沾產品呼線經貓理更突多地撿強調捉對現棋有產環品線堤的管確理，借往往凡缺乏敢開發守新產飾品的近專業貢知識紙與技丸能。新產歷品經尚理：凳在國淡外，昨有些粗大公聚司設禍有隸均屬于鍋產品芬群經插理領再導的蹤蝶新產排品開他發經球理。血譬如弊美國濁強生絹公司帽。新產綢品開汪發委把員會掏：對工于全奧球化揪公司派來說綁，新社產品辛開發價戰略洗關系灣到公敬司于幫其他頂全球坑競爭杜者的襖力量炒對比徹和在拔全球襪競爭頭中的輝地位伏，因聾此，閃他們浩在產因品線得和產應品群充經理朵之上打設置層一個通最高零層次翁的新粥產品霜開發略管理巧委員塘會，炎專門債負責豪新產聲品開談發計爸劃，乎組織繳及管釋理實民施。新產用品部傍：設限立新閑產品攀開發倘專職府部門眉，直基接受脊公司顆最高楚層管寄理領板導。新產澡品開島發小像組：軌由公汗司內方各部淋門智買囊人普員組講成，舍制定堅新產晨品開動發預咱算、爹工作汁任務包、期葵限和研市場樂投資謹策略余，并殲負責爐組織畫實施辦。34新產惜品開閣發的疏程序構丸思篩裹選概念止形成籠與測辛試商業擴分析結趟果終弓止產品翼研制結顛果終脫止市場唉營銷結啄果終遇止商業弄性投厚放35構思構思頃階段迫營銷越部門斑的主黎要責乘任尋找源：積送極在碌不同孤的環晚境中院尋找緒好的伶產品凈構思醒；激勵潔：積策極地籌鼓勵漿公司男內外按人員編發展煌產品刺構思告；提高鍋：將倦所匯品集的片產品動構思碎轉送延公司糟內部促有關拼部門站，征原求修猛正意訴見，母使其企內容昆更加確充實跟。構思史的信信息來唇源商業獻來源競爭頌對手消費條者需通求大專剩院校網、科濁研機民構情報易材料構思蘿的主遠要方走法產品裳屬性刑列舉涌法顧客殖問題睜分析礙法開會煎法群辨坐法36篩選勉應遵盼循的助標準市場變成功外條件把：市雜場成月長率灑、競講爭程抱度及躁前景之、企陡業能耕否獲室得較育高效浙益；企業早內部拐條件嶼：人呀、財鏡、物域、技蟲術及梳管理坐水平道是否講生產派這種柱產品篇；銷售悔條件盯：企敞業現鞠有的縮慧銷售從結構供是否闊適合井銷售零這種黨產品弓；利潤切收益羨條件效：產題品是心否符咸合企多業的筆營銷星目標居，獲傲利水狐平及招新產霸品對墻企業務原有描產品章銷售旬的影垮響。新產景品構軋思評獲審表37商業睛分析在管霸理層鞏對某繁一產滋品概副念制爺定營夢銷計膽劃，熊進行墾該產瘋品概琴念的換商業潮吸引賓力評魔價。管理府層先漆要估琴算銷旺售量蜘的大騙小能面否使筐企業罵獲得微滿意坐的利婆潤；審查乒類似俘產品釘的銷俊售歷過史，誘調查驅市場莖意見掏；通過剪對最意低和婆最高糊銷售濟的預名計來蝕了解肺風險序的幅姻度；在銷卷售預約測之發后，僚研究瓶開發班部門毒、生熄產部緒門、胸營銷餡部門它和財答務部沾門等仁進一昏步估蚊算該例項產捆品的叉預期寒成本潔和盈垃利狀榜況。袍如果目銷量拐、成顆本幾孟何利奏潤預佳計能辭滿足述企業荷目標蛾，那肯么產殲品概薦念就旨能進襪入產恩品開捉發階銷段。句即從率經濟參效益山分析衛新產腐品概腐念是鮮否符紫合企笨業目休標。躺包括輸兩個罪具體陽步驟你：預測殊銷售鉤額推算戴成本呢利潤預測偉新產攻品銷軋售額朱可參懂照市五場上陷類似筐產品露的銷者售發寶展歷貼史，粱并考低慮各減種競挪爭因盡素，臣分析棋新產揀品的饑市場桶地位拔、市嗎場占票有率悔。38新產縮慧品研乏制與弟開發主要讀是將澡通過柳商業少分析惹后的旬新產撿品概菠念交派送研樂開發墊部門滿或技背術工猛藝部例門試場制成競為產潔品模愛型樣喜品或霧實際書的產笛品實駐體，垂同時混進行倍包裝喉的研許制和鈴品牌期的設悲計。算這一蔬階段旅要力誼爭把攝產品冶構思串轉化怎為在佳技術尚上和悼商業潮上可慨行的憂產品噸，需神要大驚量的劃投資辦。開發瘡部門駝將開栗發關濁于產胃品概售念的茶一種質或幾藍種實區體形咐式；你而后乏從中診選擇挑能滿淘足消扔費者陰需求喂、功課能要鐘求、外預算沫要求頸的一插種產債品原虧型。將對駝準備經好的悔原型污進行君一系沸列嚴欠格的偷功能貪測試癢和消蜘費者肚測試長。功雞能測園試是喂在實陳驗室約和現吵場條續件下煌進行威的，頸以確配保產珠品運翠行、殘使用垂的安陰全和顆有效喚；消伏費者有測試弊可以昂采用領多種層方式閑，以孕了解奔消費憑者對村產品框的意務見、池建議時和偏堪好。39新產被品試診銷試銷迎時間不能守短于表消費燭者平車均在乳夠時糾間試銷黨費用試銷帥地點具有居平均崇購買攀力水漁平商業為網點瓜發達具有供良好黨的傳賣播媒垃介試銷角方法標準毯市場尿檢驗控制燙市場萌檢驗模擬杯市場要檢驗試銷矩效果試用孝率低滅、再膚購率糟低——失敗衡新產愛品試用畫率高連、再頑購率餐低——產品萍滿足角消費拳者需女求存烈在問物題，液有待未改良給；試用配率低犯、再釀購率邁高——產品貫知曉弱率低舅，應芳加大緊廣告浸宣傳垂；使用被率高干、再震購率蜘高——成功衡新產惕品，喇應盡乒快大闊批量眼投放降市場茂。②①③④試用羊率再購再率高低低高40商業缸性投養放新產接品試旦銷成要功后靈，就追可以屑正式協批量鬧生產紅，全扔面推昆向市堂場。趁這時殲，企積業要傲支付督大量念費用淹，而斥新產跑品投坊放市洞場的曲初期增往往肆利潤盲微小竟，甚援至虧扭損，井因此牢，企記業在鈴此階似段應框對產舌品投既放市休場的證時機右、區宜域、沙目前相市場新的選獲擇和走最初溪的營夕銷組抱合等鴿方面沖做出鉛慎重紋決策拾。何時搶先終進入平行甩進入后期廣進入何地——漸進需“滾昏動‘周方式妨直到搬覆蓋宋整個微市場市場稅潛量公司仔的當護地信經譽通路令鋪設到成本該地慢區傳剝播媒酷介的冷成本該地容區對返其他饅地區伏的影旨響和波競爭茫滲透給誰——最理早想的默購買暫群體喉。最乎早采超用者伶、大背用戶巧、意穗見輿就論領忍袖和膨對他哀們的懷接觸渡成本芒不高持者。什么甲方法——市場嚼實施體計劃浴、分抹配營羞銷預抽算、熟安排購營活閣動的莖次序鴉。41公司飲必須單制定盆一個的把新花產品重引入軌展示演市場田的實將施計撫劃，19殿98年初屆，有粥價格暈競爭妨優勢鑼的iM拴ac的首盾發式餓，標中志著班蘋果方計算材機公把司在14年休到眠之嚴后又宿重新卵進入刮個人子計算銹機行狗業。膛公司葉發動奮了一糊場大猶規模攏的營懂銷閃展電戰名推出燈新的饑機器向，詳只見營否銷窗驗口：營銷剩窗口蘋果iM宮ac的推荷出方籌法蘋果差計算預機公命司的iM激ac是一闖款狹申長的拳、雞搜蛋形沫的帶挑有點攀擊進雷入因恒特網牛功能疾的計述算機，歉其產嘉品推扮出是轎富有驚戲劇刪性的精。iM煉ac曾經白一直璃是一雹個緊磁緊保羞守的東秘密那，知方道19才98年5月6日，米喬布濾斯親藝自在丘震驚度的訪煎問者攏們面壁前揭眨開罩況在機踩器上竹的面炭紗。8月14日是口周末速，計算秩機零咸售商談準備堤了午高夜瘋丟狂銷晃售活枕動，帽在商耍店上條方安摸排了揀一個20英尺瘦高的葛充氣iM殖acF飛艇芹；全肥國的罩廣播傻電臺壘開始垂一場識附送iM赴ac贈品奮的倒頁計時交慶祝彩活動湖；喬恭布斯魯簽字衰簽了5張iM仿ac朽”金卡偵“，適并將庭它們昂放入5個iM傾ac盒子犁中，盛拿到旨者在秘此后煩的5年內請將會獸每年僅獲得惜一臺免拆費的iM蚊ac。蘋螞果計枯算機證公司控以一顛場耗悟資10億元峰美元演的廣素告活烘動進猛一步嗎強化通了新自產品的龍推出民，這援也是罩蘋果圾公司莊有史攜以來帶規模衛最大緩的一尚次廣老告活拉動，穩通過系電視分、印慈刷品席、廣播廣和戶滲外廣抗告牌井等方娃式促說銷iM曲ac。這還場運早動的笑標志牌是與汪“智桃力之脾思”趣和“的我思垃考”底，所鮮以選擇iM稼ac標語獄一起文推出資的iM忍ac形象岸。42消費訓者接劑受新懂產品境的過炊程消費披者個勻體接警受過恢程知曉早階段刃：消遞費者肉獲得林新產連品信波息的寧初始術階段食。興趣夕階段砍：消菠費者切不僅濾認識賤了產芒品，鋤而且煌產生翻了興稍趣。評價頃階段暢：消睜費者孔主要僅權衡腥采用詠新產墊品的澡邊際面價值眠。試用男階段地：消氏費者耍開始蒼小規猜模地塵使用顫新產灣品。采用篩階段看：消明費者襯完全煙接受慢，開霞始正賢式購務買，另重復某購買阿。消費利者群披體接劍受過品程最早疊采用厚者：等通常蘆是富筒于個臺性，銀勇于去冒險切，性津格活謝躍，脾經濟妙寬裕相，社愧會地羊位高藍，受城過高比等教尊育，今易受妥廣告宅等促耕銷手差段影趙響的告群體兄。早期柜采用剖者：膀一般假是年心輕，貓勇于畜探索于，對奧新生仁事物餓比較蹲敏感哲并有根較強拔適應煉性，徹經濟杜狀況盟良好癢，具耽有較震強自水豪感混的群乎體。中期誘采用爛者：頁接受腐過一是定教跳育，景有較徒好工使作環凳境和慣固定神收入嚷，具奏有較糟強模懶仿心比理，投不甘管落后惕于潮按流。晚期仰使用驗者：貫他們羊的工商作崗鞭位，丸受教甜育水償平及皮收入扇狀況肅往往工比早堆期大賞眾略滲差，呢對新污生事戀物、圖新環詢境多瞞持懷桶疑或嬌觀望承態度咱。遲鈍叛者：輝這些匪人受武傳統圍思想炒束縛貫很深株，思餅想非腫常保福守，陷懷疑腸任何隆變化姿，對沸新事荷物、扎新變循化持偉反對植態度羞，固佳守傳誓統消井費行礦為方奸式，汗在產騰品進即入成哪熟期梅以致利衰退論期才電能接討受。43消費排者采勢用新獨產品貪與產耀品生部命周婚期的出關系引入撲期——最早味采用艙者成長狡期、拴成熟現期——早期蕩和中殿期采笨用者飽和方期——晚期夢使用粱者衰退寄期——遲鈍報者44產品西包裝已與品禿牌策鼓略包裝紹策略品牌帽策略45包裝翅策略包裝鳥與包觀裝的巡壽作用包裝構分類包裝威設計背的原橋則包裝啊策略產品煌包裝悄決策46包裝窩與包半裝的刷作用什么濤是包異裝：里是指憐盛裝堪產品萍的外穿在包第裹物抗。包刺裝反打映了充產品巧的外望在質適量，繡是產決品質答量不燥容忽箏視的返一個豎重要你組成患部分抄。包裝軟的作贊用保護泰產品促進乎銷售樹立來形象增加剝利潤提高釘儲運冒率便于礦使用47舉例呆：健愿力寶態的爆喚果汽48包裝藝分類內包僑裝中層愛包裝外包丟裝49包裝沿策略類似繼包裝允策略多種啞包裝蛾策略再使善用包焦裝策霜略附贈運品包冷裝策瓦略改變禿包裝尊策略借古菜包裝刺策略50包裝糞裝潢妥的設刺計包裝吹裝潢逢設計廳的原頸則包裝肅裝換頸決策51包裝甚裝潢第設計午的原橋則造型尸要美具觀大康方，先圖案陡生動腿形象滅，不男落俗葵套，勞不搞突模仿善，雷澆同包裝有設計超應與尤商品煎價值脾或質箱量水杰平相禿適應包裝藝裝潢隱要能促顯示而出商越品的若特點稻和獨攀特風久格包裝獵裝潢酬的造途型和販結構尾，應票考慮莊銷售遺、使買用、惰保管鞏和攜們帶的毀方便胳。包裝秤裝潢味上的怨文字殲設計殺，應濕能增懲加顧紅客的疼信任伙感并哭指導域消費包裝傻裝潢蟲的色苦彩、牌圖案宜更符遣合消谷費者許心理塞要求閘，不兵與民復族習落慣、地宗教尚信仰呢相抵員觸，癥甚至贈完全蚊相反出口狐商品隙上的舊包裝棒裝潢遇上的爭文字云、圖蒜案印擺刷，殿要符腥合該平出口柱地區托的風景俗習昨慣，緣瑞使用牢漢字誦拼音副要恰屑當，僵避免沉混淆規不清52產品膽包裝頂裝潢挺設計覺決策建立縫包裝且概念穗，確馳定產不品包死裝的崗功能決定貌包裝意因素做好圣包裝匆實驗53品牌納策略商標品牌腥策略名牌律策略54營銷泊大師纖科特販勒講場過一枝段深叢刻的各話：“托只有響有遠慎見的走公司普領導才而愿意醫做出驕產品噸品牌首建設兩的嘗給試，隊中國剝有遠思見的右領導優者已乎經成功第地營繪造了醫令人欣信任膨的公腸司形棕象，釀現在蔽也必執須由播有遠欣見領劇導者來霸構建甚令人芒振奮么的產皂品品香牌，臘這是森中國攤企業尼企業健領導井者在桑營銷領屠域面慚臨的香下一水個營氏銷任班務。寄這個銜任務帥完成謹之時施，就具是中戲國企業步超越木國外切競爭嬌者，跪獲取姐屬于每自己薪的市熊場超摘額利愁潤之比日。手”甚至養有人維認為駕：品范牌是窄圣杯畢、是蘇擺脫燭苦難蛛之路串、是瘋戰勝訓所有弊戀端的足法寶。55營銷搶窗口一件揭質量掉最好膠的10石0%純棉希白色T恤……可以偵賣5美元或乞者30美元婆，也疏可以低賣10難0美元消。它鍬可以畜在低搏價折釣扣零售房誠店銷挽售也飯可以沈在高都端的堅名望喘專賣法店里租銷售龜。白過色T恤到往底值癥多少可錢，稱到底統在哪就里銷脆售，睡都和例領口異內說橋縫制的品圣牌名結稱直魯接相只關——斯科澤特·戴維鳴斯56品牌涉是中犬國的耳下一控個“謙文化香革命按”當末中取律得成求功的要唯一遞之道詠，它犧將征椒服世愚界，男他們補將會蘇是中飽國的駐銷售瘋機器墳，這名場二落十一傍世紀瘡的革愛命，擊會對糖世界攝次序脹產生布大的蘋影響劫。——德國疾前總斥理施堂密特57商標商標星是企湖業品話牌無異形資功產的刷唯一乖載體萬，是挽品牌聽所有既權的辣唯一殼法律涌憑證掘。商西標所艦有權宜關系盟到企此業和傲品牌出的生石存存世亡、仔興衰殼成敗含。商道標所搬有權英歷來更是企勞業爭妨奪的便寶貴脂資源叉。因插為知舒名商虜標的刺無形桐資產罩更有牛價值終，所驅有知律名商駁標的蓮爭奪證就成膊為商鋪標爭披端的亭焦點丟。為寄避免敗商標績所有叔權惡寧性爭謝奪和遷加大洋馳名帆商標呀的保弓護力拍度，20摔01年國默家再夾一次曾對《商標酸法》做了碗完善奸性調厚整。商標境與品京牌商標旱的分也類與凈作用商標毛設計偶的要口求商標辜侵權消費松者對功商標腰認定商標較管理撇的十瓜大誤寶區58管理橡窗口西安奧楊森溜“采驕樂”辦遭遇剪惡意肌搭便腔車國際宮知名呆制藥云企業車限楊炊森旗掙下的活“采機樂”撕洗發辯藥經森過楊蔬森公殲司近10年的袋營銷貞，已屆在專賽業去槳屑方猜面享銳有很屯高的湊聲譽乖，“要采樂把”也純因此似具備晨了認蕩定為甩馳名其商標扶的條奮件。抖這幾殲年，漲隨著炭西安倍楊森斃“采著樂”亮洗劑預”采你樂去榨屑針妨對根汽本“核的廣棟告在抗中央店電視敗臺熱脾播，比知名服度和覆美譽火度進與一步柿飛速鴨提升胳。但島讓西盒安楊緩森始姓料不晨及的盤是”陷采樂頓“商罵標被哪佛山漆圣方頂（聯長合）什有限窮公司具搶注嘗。佛帶山圣竹芳憑熄借商假標搭躍車策峽略從巴一個獵小小律的日齊化企瞎業一勞下躍汗居成涉為全五國日井化知膝名品宜牌。輩西安猴楊森湖不得抄不花框費大敵量精燥力與默佛山盜圣芳棟展開斤漫長棚的商翼標官匆司戰病，盡框管西姻安楊妙森后容來做嫌了”班你要盯想要悲的采梯樂僅她在藥祖店銷做售“知為主社題的普提示誓性廣局告，龍還是徒無法俘阻擋首佛山座圣芳醫洗發埋水市招場迅餡速膨湊脹的婆步伐蚊，西探安楊做森由湯于商幕標注夏冊失恩誤無處意中您給自典己培引養了編一個孩強大中的對成手。資料茫來源給：韓返亮，深中國腫營銷塘傳播痰網59營銷寧窗口佳能箭發難那”億拐佳能耀“被風迫更海名20溪01年在胡”中橡國太揭陽城錯“——山東樓德州突成立弱的山診東億鑰佳能頁太陽列能公錄司可叮謂一吸匹黑村馬，排成立應僅一露年就同成為巾全國美太陽險能行尺業第綱四名哥，20領03年銷拉售收共入超迅過2億元包。因牧遭到禾日本建佳能耗公司付向中復共商返標局非投訴辭，山粗東億依佳能申太陽霧能公州司20盜04年初尊被迫倡宣布住，旗浮下”以億佳肌能“鉆熱水鵲器更城名為紫”億拜家能未“。庸”億侄家能梨“全艙國近20橫00家專洞賣店營被迫渡更換長店頭天、大屠量廣混告、逢包裝賄等相逗關用貴品也葡不得激不更穿換成牛新商孩標。崇億佳延能被曾迫更烈名造亭成的香損失雁不可認估量蝦。隨著臥企業莖知識錦產權墳意識返的不狐斷加凝強，桐我國跌商標昌爭端皮越來嗓越多良。西湊安楊統森”秒采樂睡“商蘭標遭頭到惡攝意便羅車和貍山東搭”億撞佳能該‘商綠標無急意撞佩車日裹本佳呀能公吃司，馬僅是腰我國攤商標生爭端旗事件均的兩孟個典耳型代識表。資料爬來源侍：韓悶亮，徐中國息營銷話傳播倘網60商標木與品期牌品牌產和商貍標都釘是用錦以區宰別不耕同生串產經劫營者襪的不完同種勾類、肝不同段品質再產品哭的商立業名羨稱及忽其標拘志。品牌壘和商帖標的床外延鉆不同旦：品牌牛是市蜘場概統念，貿是產雨品和問服務剪在市根場上釋通行黃的牌丸子，犯它強搖調與表產品訊及其蒙相關棄的質榮量、蓋服務辰等之普間的緞關系聾，品展牌實仁質上遼是品友牌使糕用者笑對顧鎖客在某產品輪特征罪、服津務和崗利益利等方瓣面的緞承諾端。商標際是法喬律概巧念，巨它是漢已獲欣得專懸利權刪并受撿法律虧保護僑的品卵牌，咽是品柳牌的耍一部助分。商標幣無論攔其否攤標在另商品墻被使倉用，辟也不禁管商嘩標所社標定耍的商激品是輝否有隙市場徐，主膠要采述用成贏本法蓋對其肚評估喘，它窩就必送然有座商標手價值變；而彈品牌客則不遲同，里不使逐用的所品牌旁自然隨沒有勻價值具，品襪牌的剖價值再是其抹使用媽中通仆過品增牌標密定的煌產品昆或服生務在愚市場完上表活現來宵進行渣評估天。注冊河商標出與非量注冊潤商標翠：注領冊商螞標是汪指受趟法律笨保護疤、所立有者員享有廢專有杏權的灶商標問。非悠注冊蠟商標袖是指利未辦鍋理商楊標注階冊手債續，椅不受嬸法律嚇保護律的商扁標。首國家箱規定蘇必須閘使用倍注冊欲商標捷，必戶須申訊請商失標注濃冊，堪未經過核準附注冊欠的，樓不得彩在市媽場上咳出售稼。61商標澡的分懂類與遷作用商標浸分類文字漢圖標圖形浩圖標記號奪圖標組合練圖標商標拐的作它用有利愧于促好進產蠅品銷趙售有利呆于維扶護企蛋業正戰當的映權益有利腹于不絡斷改鵲進產扒品性元能有利釣于保斯護消蛇費者高利益62商標林設計嚷的要營求避免杏與其享他企租業的化商標歉發生杠沖突遵守僅國家裹關于醫不能寸注冊憑為商遣標的村規定造型懷要美稼觀大牲方，醬構思茄新穎商標遇設計崇要能帳表示鈴企業提或產澆品特斜色商標配要簡頓潔醒名目商標偏設計幟要規鈴范化63品牌殊策略品牌健傳播獲取畏利潤品牌分增值拉動庭銷售企業衫品牌盛建設智循環服系統64阿基也米德或曾說絡過，鞋如果足給我督一個腦支點赤，我尸就能泉撬起魔地球輔；品畜牌恰統好就食是這仙個支壁點，箱它能咳撬起比整個鑄公司色。對顧冊客而孟言，窩有了察品牌手，產娘品就陡有了冒意義摩。對總企業亂而言膛，有緣瑞了品赴牌，籍企業家就有棕了生肉命。品牌龍的市油場威山力品牌嫂與品特牌化品牌骨設計品牌否含義品牌漏的作拐用品牌互力的杜策劃品牌拳策略我國課品牌齊存在謙的問析題——歡”糊涂染的愛挖“自己恭寫文演章，護用自殘己的足名字申發表碼，這職是大漠多數給人在于做的莊事情嗽；自己他寫文證章，飄用別懷人的知名字包發表漢，就強像秘障書；自己飽出主熊意，風別人追寫文浮章，鈔發表卵的時改候用絕自己漂的名陸字，擺與第座二章撤剛好粒相反甜。當燒秘書泥？還搖是署豪名？能生產怎和品舞牌，誓生產已就是養誰來岡寫，閱品牌裁就是侮用誰擁的名哄字。65品牌府的市企場威旺力品牌衣能占冒領更牽多的犧市場壓份額品牌所占市場份額品牌比零售商占有更大的市場份額產品市場份額零售商市場份額微軟80%ToysRUs23%坎貝爾60%GNS23%吉列53%Sunglass20%可口可樂46%HomeDeport16%汰漬43%沃爾瑪15%金霸王43%Kroger10%凱洛洛35%Staples6%66品牌奪與品校牌化——老鼠真→米親老鼠所謂臨品牌踩是指因用來惰識別牢某一殖賣主柄（或秩群）江貨物蓮或勞訂務的劃名稱乒、名樣詞、街符號知、設抽計及竭其組胖合。品牌振名稱錯：是灣品牌版中可廊以用利語言連稱呼強的一臥部分箭，用年于商努業宣闊傳活庭動。品牌帝標志頓：是糾品牌嚇中不報能用作語言趙稱呼摸的一餓部分墻，它計包括坡符號耳、圖寧案、萄獨特桃的色奇彩或死字體真。商標翁：是帖經有當關政們府機漢關注考冊登群記受倍法律煉保護計的整噴個品臭牌或狡該品酒牌的測某一艱部分續。商抵標具堅有區秋域性宣、時林間性長和專刃用性湊特點系。品牌襯化：消企業棄為自跌己產暢品規牲定品鑄牌名陵稱、霜品牌吸標志辨，并游向工襖商行頑政管熱理部他門注赴冊登串記的淋一切鍬業務董活動分過程微。67品牌翼設計品牌設計選題勤好簡單右便于記旺憶圖案到搭配合偷理表達勺產品特矮色激發銜購買欲兔望68品牌束名稱登會產像生聯似想——就像埋人的讓名字妖會產卻生聯電想男人品和女照人的羞名字患不同——春泥色、玉堅蘭、輝富貴瞇、水蜻根文人府和農醫民的京名字終不同小孩難有小攪名金庸薪筆下淡人物婆的名紛字和藥瓊瑤擾筆下辜人物鋤的名偶字也街有不罩同。消費卸者對代名稱票只有呼聯想爸，是懼根據刺其生活經榜歷和鍋背景馬的聯蜻想，蝴這種狐聯想惱是固搞有的秘，我們背無法敗改變砌。69名稱勻和產濕品之紐奉間的冊聯想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣昂的“跟浪”秩字，扎你聯師想到養什么猾？70最高谷發院畝”被波摘牌盆取締近日等，在種西安記市西包桃園義村內糞，有溜家剛物開業嘩的理商發店殼的招賺牌特咳別扎搏眼，侍叫“獲最高紅發院拒”。丈在這里個村換里，鉛不管跟是開寺小吃或店的成老板格娘，濟還是逝外來美租房聲客，章都知汪其方具位。障順著憲大家定所指拖的方告向，拼記者脈很快邁就找配到了僅“最據高發腫院”寸。被白底退的寬國幅門法頭，編“最劉高發可院”4個黑溉字分塵外醒鍛目。限為了講表明曠自己溪的行族業，垃“發晉”字固還特套意換白了字朋體。勁推門勞進店戒，5個小你伙子淋熱情簽地迎踐了上哄來，苦詢問眠是吹哈還是西剪。發記者語說明盯來意宴后，霞老板誦略帶芬得意脖地說宿：“零那可捎是我趟花了鈔半個糞小時坦才想原出來釀的！槽”據舅老板恐介紹偏，理某發店壺一開刻張就企在周絹圍傳匠開了舊。但敏也有娘人認恨為，先這店網名太粒離譜益。蘆此事姻經媒悉體報宏道后搜，該相店因梁沒有打申辦框營業爹執照購，昨握日下截午被栽西安進市工險商行征政管崇理局謹蓮湖注分局襪勞動顏南路竄工商秋所取紗締，憐“最豈高發久院”且的“茂響亮話”門暑頭也漸被拆米除了仙。無手獨有盡偶，家在西臺安市扣，有醒一家貪浴場顫巨大搜的招幅牌竟濱然是護“棕脈楠海獨”。圾而一仰家不赴起眼郵的發莖屋居糕然起你名叫銅“發極新社激”。71品牌巡壽策略品牌朽化決曬策品牌李使用悶者策朱略統一越品牌廊策略個別置品牌芒策略餡（舒宏蕾、覆美濤角、風察影、踏潔婷揚、順逼爽、躺伊倍取爽）72多品部牌策撐略多品夏牌策商略的厚動機能起干到”樸隔離瓜“作搜用：素把不較同產拳品特赴性、泳檔次沾、目蠟標顧雙客差悅異隔除離開璃來起到班”保凳險“診作用方：使周某以絨產品霉的失天敗不標至于壟影響便到其或它產管品起到火”激致勵“視作用子，不住斷開困發的規新產始品采仇用新療的品許牌，屋可給遺人以陷蒸蒸之日上碰、進讓步發埋展的改良好殲印象有利汽于企贈業實位施細集分化辨戰略會，能乖更好熟滿足曠消費盈者需領求占有驢更大的貨架挎面積弓，提沉高成放功概券率內部開建立潔起競換爭機