半山?蘭溪谷二期

——潛在客戶分析思路及方法匯報蘭溪谷營銷團隊2006年10月

前言：本報告重點闡述下列五個問題，為保證客戶信息的真實有效，我們采用深度訪談方式獲取資料。

一、目前，我們的客戶是誰？二、客戶的誠意度到底有多少？三、潛在客戶對競爭樓盤評價如何？四、理想的客戶群體構成模式是什么？五、我們能從中得到哪些啟發？

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法關于客戶訪談調研方法及樣本選擇的說明一、客戶訪談調研的兩個階段二、客戶訪談調研的樣本總量三、對調研樣本選擇的綜合評價3第一階段：電話回訪調研方式：在深度訪談前，置業顧問與所屬客戶進行電話溝通，了解客戶意向，并預約訪談時間。第二階段：深度訪談調研方式：置業顧問與客戶1對1訪談，了解客戶背景及偏好后，由置業顧問填寫訪談問卷。一、客戶訪談調研的兩個階段

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法4通過本次訪談調研，一方面有利于維系前期客戶，了解客戶誠意度；另一方面獲得了較全面的客戶資料，使我們的調研結論能較真實有效，對下一步的營銷工作具有指導意義。

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法三、對調研樣本選擇的綜合評價5

問題一：目前，我們的客戶是誰？1.1客戶現狀概述1.2訪談數據分析6

問題一：目前，我們的客戶是誰？1.1.1宏觀調控對項目客流量的影響1.1.2項目月客流量、進線量及回訪量分析1.1.3客戶區域來源分析1.1客戶現狀概述7

市場狂熱，臨時咨詢處開始正常接待工作。樓體條幅上掛，進線量激增，但現場來訪客戶數量變化不大。政府調控效果明顯，客戶購房熱情消退。市場的嗅覺總是特別靈敏，4月21日，由市國土局聯合六部門推出關于穩定房價的”市八條“，緊接28日央行加息，抑制樓市過熱。5月30日，九部委出臺《關于調整住房供應結構穩定住房價格意見》的國六條，21日深圳出臺細則落實中央政策，現場客流量急劇下降并持續低迷。8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房規劃，5年內建房69萬套。1.1.1宏觀調控對項目客流量的影響市場逐漸回暖，步入金九銀十。注：此數據截至2006年9月24日8

問題一：目前，我們的客戶是誰？1.2.1電話回訪數據分析1.2.2深度訪談數據分析

1.2訪談數據分析9

1.2.1電話回訪數據分析

訪談數據分析類別分類標準數量合計徐媛媛凌碧珍曾麗華吳飛A已經回訪領取戶型圖冊并留下詳細訪談記錄B已經回訪領取戶型圖冊但未留下詳細訪談記錄C答應回訪領取戶型圖冊，但一直未到訪D對戶型圖冊無興趣，但要求樣板房、價格、銷售開始時通知E明確表示不再關注蘭溪谷2期，或空號、無人接聽等小計消費態度積極消費態度隨意消費態度被動消費態度否定101.2.1電話回訪數據分析

訪談數據分析客戶類別否定原因數量比例詳述E類客戶電話空號同行踩盤已購買其他物業價格太貴等待期過長，資金挪做它用新政調控打擊購買信心合計E類客戶分析表11

1.2.2.1客戶群體分類標準1.2.2.2客戶群體構成1.2.2.3客戶群體AIO量表分析

1.2.2深度訪談數據分析

訪談數據分析12

X軸為客戶生命周期，即年齡；Y軸為客戶占有的社會資源，包含物質財富及社會關系背景；本節先闡述通過X及Y軸二維方式進行劃分的客戶群體，主要表征是客戶所處行業及職位。在回答“客戶誠意度多少”時再將本項目客戶進行三維分類。

深度訪談數據分析1.2.2.1客戶群體分類標準—二維分類13

1.2.2.2客戶群體構成—二維分類構成圖

深度訪談數據分析14鉆石客戶占比X軸Y軸ACTION活動INTEREST興趣OPINION觀點擁有物業車年收入社會關系年齡工廠廠主外貿老板3.7％物業2-4套高檔車1-2輛100萬以上多35-55工作時間較自由；應酬多；工作及居住區域非常廣，涉及東莞、惠州、香港等地；文化程度一般；喜歡和朋友聚會，交流生意信息享受型自住；追求身份，講究風水；喜歡和親朋好友群居，急欲彰顯身份模具制造商電子生產商外資老板（電子、手機配件等）物流公司老板1.2.2.3客戶群體AIO量表分析—鉆石客戶15

白金客戶占比X軸Y軸ACTION活動INTEREST興趣OPINION觀點擁有物業車年收入社會關系年齡企業董事、總經理、CFO（18類行業）銀行、證券、保險業高管石油公司外企高管國土、海關、邊檢、稅務部門公務員4.9％物業2-4套政府公車灰色收入較多多30-50歲工作時間固定；求其辦事的人多；業余生活豐富；置業集中在環境優美區域年輕的受過良好教育，年紀大的大多從部隊退伍；喜歡打麻將、高爾夫、旅游等，關注政治這是深圳最大的炒房團體；政策嗅覺靈敏；買房行為較隱秘；如自住則看中品牌和物業服務1.2.2.3客戶群體AIO量表分析—白金客戶16

黃金客戶占比X軸Y軸ACTION活動INTEREST興趣OPINION觀點擁有物業車年收入社會關系年齡企業中高級管理人員（18類行業）創意產業、建筑業設計師文化教育醫療衛生中高級職稱人員6％物業2-4套中檔車0-1輛20-30萬多35-50歲工作時間固定，上下班較有規律；出差機會較少；通常在工作單位附近置業均受過良好的專業教育；較傳統，家庭觀念強，喜歡開展家庭活動；主要閱讀專業期刊雜志由于前期購買的招商物業均升值，故是我司絕對忠誠客戶，非常信賴招商品牌1.2.2.3客戶群體AIO量表分析—黃金客戶17

白銀客戶占比X軸Y軸ACTION活動INTEREST興趣OPINION觀點擁有物業車年收入社會關系年齡普通白領5.6％物業1-2套中檔車0-1部15-30萬一般35歲左右工作時間固定，目前正處于事業發展期，經常加班；置業范圍集中在南山、蛇口、寶安等地有良好的教育背景；比較具有小資情調，附庸風雅；主要閱讀南都、深特報，喜歡財經、娛樂及體育版新聞自住為主；羨慕高品質的生活狀態；喜歡和朋友一起居住在大型社區；不太講究風水蛇口本地村民3.4％物業0或出租屋0-1輛30萬一般35-60歲通常自己做生意，工作時間不固定；喜歡和本地人交往；具有蛇口情節文化程度較低；家庭觀念和老鄉觀念較濃，非常團結；喜歡幾家人一起喝早茶部分為了改善居住條件，部分是由于城中村要改造而換房；有崇眾心理，喜歡親戚朋友住在一起；講究風水，不太講究品牌、物業檔次等1.2.2.3客戶群體AIO量表分析—白銀客戶18

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.1客戶誠意度判斷標準2.2前期客戶誠意度分析2.3潛在客戶分類分析19

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.1客戶誠意度判斷標準—模型建立20

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.1客戶誠意度判斷標準—標準設定序號大類總分細項判定標準分值1回電情況10分A類曾多次致電了解項目進展情況，主動同置業顧問保持良好聯系10B類曾主動回電一次，了解項目進展情況8C類未曾主動回電了解項目進展情況5D類置業顧問主動致電客戶，但回答為空號、無人接聽等而無法聯絡客戶02回訪情況10分A類曾多次主動回訪了解項目進展情況10B類曾主動回訪一次，了解項目進展情況8C類被動回訪6D類未回訪03推薦客戶10分A類親自陪同親朋好友來訪10B類推薦親朋好友來訪，但未親自陪同8C類表示愿意推薦親朋好友，但至今未到訪6D類從未推薦親朋好友來訪021

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.1客戶誠意度判斷標準—標準設定序號大類總分細項判定標準分值4訪談表現10分A類已經回訪領取戶型圖冊并留下詳細訪談記錄10B類已經回訪領取戶型圖冊但未留下詳細訪談記錄8C類答應回訪領取戶型圖冊但一直未到訪6D類對戶型圖冊無興趣但要求樣板房、價格、銷售開始時通知3E類明確表示不再關注蘭溪谷2期

05價格預期20分A類心理預期高，接受均價2萬元以上20B類心理預期較高，接受均價1.8萬元16C類心理預期較低，接受均價1.5萬元

12D類心理預期低，接受均價1.3萬元以下06消費態度10分A類非常熱情，表現積極，已經找關系拿房，并且進工地實地察看10B類非常熱情，表現積極，無關系拿房，比較擔心通過正常渠道買不到房9C類非常熱情，表現積極，主動表示要找關系拿房7D類客戶表現被動，無所謂5E類客戶表現消極否定022

問題二：客戶的誠意度到底有多少？

序號大類總分細項判定標準分值7品牌忠誠15分A類購買過招商地產產品，同時推薦朋友購買，并且獲得回報，屬絕對忠誠15B類購買過招商地產的產品，并且獲得過回報，屬高度忠誠12C類親朋好友中有人購買過招商地產產品，并向其推薦，非常有信心，屬中等忠誠10D類對招商地產有較清晰認識，對其過往開發項目有較深了解，有信心，屬一般忠誠8E類聽說過招商地產，但無深刻印象，無忠誠5F類不了解08家庭收入水平10分A類年收入100萬以上10B類年收入60-100萬元9C類年收入40-60萬元8D類年收入25-40萬元6E類年收入18-25萬元3F類年收入18萬元以下09私家車10分A類擁有2輛車或以上5B類擁有100萬以上元車1輛4C類擁有50-100萬元車1輛3D類擁有30-50萬元車1輛2E類擁有30萬元以下車1輛1F類無車023

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.2前期客戶誠意度分析四級客戶三級客戶二級客戶一級客戶

1597人24

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.2前期客戶誠意度分析客戶心理價格預期表均價分值徐媛媛凌碧珍曾麗華吳飛合計2萬以上201.8萬161.5萬121.3萬以下0客戶量合計25

X軸為客戶生命周期，細分為年齡、子女狀況、家庭類型、家庭生命周期；Y軸為客戶占有的社會資源，細分為職務狀況、收入水平、座駕情況；Z軸為客戶購買本項目的意向度；本節在利用深度訪談數據進行的X及Y軸二維分類的客戶群體基礎上，加入Z軸結合客戶誠意度判斷，從而得出本項目的潛在客戶。2.3潛在客戶分類分析—三維分類

問題二：客戶的誠意度到底有多少？26

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.3潛在客戶分類分析—三維分類構成表指標群體1群體2群體3年齡分布35-55歲為主30-45歲為主30-40歲為主子女數量通常有2個以上獨生子女獨生子女家庭類型多子同樂或三代同堂三口之家三口之家或父母同住家庭生命周期滿員期或減員期生育期或滿員期生育期或初婚期職務狀況私營老板、CEO董事、總經理、政府官員專業技術師、中高層管理者年收入水平100萬以上50萬以上30萬以上擁有車輛2輛以上中高檔車1輛中高檔車或配備公車1輛中檔車誠意度判定得分80-100分之間60-100分之間60-79分之間命名財富之家城市隱貴社會精英27

問題二：客戶的誠意度到底有多少？2.3潛在客戶分類分析—社會精英生活方式對半山片區看法對蘭溪谷2期優勢的評價在選擇具體單位時，此類客戶側重點28

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.1競爭樓盤關注度分析3.2競爭樓盤優劣勢分析29

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？在進行深度訪談時，共有250名客戶回答了此項問題。客戶提及率最高首推紅樹林片區豪宅，如紅樹西岸、御景東方、卓越淺水灣和中信紅樹灣，占總量的58.8％；其次是華僑城片區的純水岸，占12％。可見紅樹林片區豪宅將是本項目最大、最直接的競爭對手。而純水岸的高提及率，客戶更多的是認同并向往華僑城片區良好居住環境和優美景觀。紅樹林片區豪宅將截留福田和華僑城片區客戶。3.1競爭樓盤關注度分析30

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—地段價值總評樓盤地段價值總評打分范圍:滿分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分較差,0-2分很差對比項目御景東方中信紅樹灣紅樹西岸波托菲諾3期香蜜湖1號金域藍灣3期蘭溪谷2期片區景觀資源681099108片區靜謐程度8868877片區空氣質量7778779片區教育資源88899710出行便利程度9998996生活配套便利96610989片區居住群體49991057項目周邊環境48810955片區未來規劃8101098710人文價值因素67799710合計6980808987728131

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？樓盤產品價值總評打分范圍:滿分10分.9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分較差,0-2分很差對比項目御景東方中信紅樹灣紅樹西岸波托菲諾3期香蜜湖1號金域藍灣3期蘭溪谷二期產品形象包裝910891096產品營銷推廣99899106產品設計獨特性10989977小區配套設施8899988設備材料78109977產品私密性4697884物管水平77999106品牌價值77799109服務附加值777108910未來升值前景610786610合計748182888684743.2競爭樓盤優劣勢分析—產品價值總評窗戶設計仍然采用強度較小的LOW-E玻璃，導致窗格多且密，影響居室采景，直接降低產品檔次32

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—御景東方水瀑布、疊式瀑布為其園林最大亮點。此戶型為231平米的四房三廳四衛加一功能房一保姆房，贈送面積高達32.7％，合計75.53平方米。產品和園林的突出優勢掩蓋了產品私密性差及地塊周邊環境劣勢，銷售情況較好。333.2競爭樓盤優劣勢分析—中信紅樹灣

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？中信紅樹灣的TOWNHOUSE均靠近沙河高爾夫這邊，有最好的景觀資源，當然，項目不可缺少的還有高檔社區的整體環境。中信紅樹灣3期預計年底發售，將是我項目最大競爭對手。訪談結果，客戶對其綜合評價較高，主要反映，社區大、園林美，項目周邊未來規劃、周邊環境具有很大吸引力，整體氣氛營造尊貴，大氣。34

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—紅樹西岸紅樹西岸建筑用材、智能化系統建設堪稱深圳豪宅中頂級標桿；超大露臺贈送，盡享深圳灣美景，充分感受憑海臨風的寫意和暢快；小區設有專門的寵物公園，充分展現人性化關懷；主傭分區明顯，豪宅大戶設計，確實是亞太區公認豪宅；無奈設計過于超前，叫好不叫座，銷售一直未有起色。35

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—波托菲諾3期華僑城就是造豪宅社區的高手，幾年時間，波托菲諾已經成為眾所周知的富人區，從大社區到小區的建筑設計，從小區環境到社區配套，這里都是富人最佳的居住之所。36

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—香蜜湖1號疊式涌泉，巨大的棕櫚樹，美輪美奐的售樓處和奢華的樣板房，無一不向客戶傳達這樣一個信息—香蜜湖第一豪宅非其莫屬。精心營造的水環境37

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—金域藍灣3期景觀優美的紅樹林自然保護區，大大弱化項目背面臟、亂、差的龐大農民房；萬科物業管理能力和水平，為萬科樓盤銷售增色不少；萬科現場展示方面的確是一直做得非常完美，但是在金域藍灣的營銷戰術上，更有許多值得我們借鑒的地方：如抬高二期尾盤價格，暗示三期銷售價格將大幅攀升，導致三級地鋪二手房放盤價格水漲船高，為三期的高價入市積蓄勢能，同時樓層價差顯著，有效分流客戶等。38

問題三：潛在客戶對競爭樓盤評價如何？3.2競爭樓盤優劣勢分析—總評高檔房產價值體現并不在于產品本身，對于新技術新材料的使用他們并不買帳，但非常注重產品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺，所以稀缺的景觀資源，高尚的片區人文環境以及完善的未來規劃，均是他們追捧的理由；需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，注重隱私，所以對產品的私密性要求很高；需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一；附庸風雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位；崇尚自然，追求靜雅，對居住環境的健康、舒適非常講究。39

問題四：理想客戶群體構成模式？按20％成交率估算，購買疊拼和復式的財富之家應到訪310批次，通過本次訪談和對前期客戶進行誠意度判定后，目前達到此標準的財富之家客戶共，尚差；同上，城市隱貴尚差；社會精英客戶尚差。理想客戶群體構成模式40

問題五：我們能從中得到哪些啟發？5.1反映的問題5.2營銷建議41

問題五：我們能從中得到哪些啟發？5.1反映的問題來訪客戶質量不高，且客戶誠意度在不斷降低；來訪客戶區域過于集中，城市隱貴型客戶缺口較大；客戶感受不佳，樓盤產品價值總評分值最低；客戶意向過于集中，尤以6棟最多；消費者行為和習慣已經順應時代發生變化，而我們的營銷手段仍然過于常規。42

1.2.1客戶需求分析

蛇口后海片區科技園片區華僑城片區福田片區

隨著城市規劃發展西移，南山的政治、經濟、文化地位也在逐漸提升，南山已經成為吸引深圳乃至全國社會精英的首選之地。蛇口、后海及科技園屬于一級客戶區域：蛇口仍是我們的大本營，須精耕細作；后海片區受西部通道影響，換房意愿強烈；科技園聚集大批高科技公司，集團客戶拓展是我們總結的成功營銷手段。華僑城、福田屬于二級客戶區域，此兩區高端客戶云集，稀有的山海資源是吸引他們的最大賣點，不過蛇口目前交通狀況，是其心理障礙。香港、外籍人士及寶安屬于三級客戶區域，不過此部分客戶大多投資為主，受政策影響購買意愿變化較大。香港寶安、東莞

問題五：我們能從中得到哪些啟發？43

問題五：我們能從中得到哪些啟發？5.2營銷建議—3網絡宣傳工作須立即著手進行。445.2營銷建議—31、在閱讀習慣、客戶休閑方式和購房時關注媒體三項圖示中表明，網絡的出現，不僅改變了人們獲得信息的途徑，將信息傳遞的速度大大提高，同時也改變了人們的生活方式，網絡媒體時代已經到來。御景東方、香蜜湖1號均有精美的電子樓書，而本次電話回訪中，許多客戶尤其是外籍客戶和港澳臺客戶無法按時回訪，則要求我們提供網址，以便查詢產品信息；2、在客戶休閑方式方面，除了旅游、運動和上網是客戶最常有的休閑，同時，關于美食也是客戶津津樂道的話題；3、在出行交通工具選擇上，長途旅程客戶會選擇飛機，中短途則選擇自己開車。而在航班選擇上，客戶通常會選擇深航、南航、東航等服務較好的航空公司班機。45

后記：本報告運用的客戶分類分析的思路、方法及建立的相關模型仍有待完善，僅以此拋磚引玉，和各位同仁探討交流。

二維分類法－來訪客戶三維分類法－誠意客戶客戶誠意度判斷模型理想客戶群體構成模式樓盤地段及樓盤產品價值總評表46謝謝！47百萬客戶大拜訪48一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的49

理念篇知道和不知道？50猜中彩51人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

52不知道的兩種表現形式？？53（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道54愛人同志55理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始56

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！57理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道58

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪59理念之五心動不如行動60結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。61

拜訪篇心動不如行動62丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰63推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點64成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛65拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。66

話術篇完善的拜訪是設計出來的67

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備68

電話的用途溝通信息（告知職業）聯絡情感約見商品簡介69約見約見的目的就是獲得面談的機會70

一九八四年，麥當勞奇跡的創造者雷