廣告漢語的語言特點廣告漢語的語言特點/NUMPAGES13廣告漢語的語言特點廣告漢語的語言特點廣告漢語的語言特點

現代世界可以說是一個廣告的世界。隨著市場競爭日趨激烈,生產經營者殫精竭慮,為贏得競爭優勢,占領市場,不惜斥巨資利用各種媒體大打廣告。而作為廣告宣傳的重要組成部分的廣告語言文字廣告漢語,經過長期發展,

因其所具有的特殊效用,已逐漸從普通漢語中獨立出來而發展成非規范化的專用語言,在詞匯、句法、修辭等方面都表現出一定的特點。一

廣告漢語的詞匯特點

作為傳播信息的手段，廣告語言要求真實準確、簡潔生動、通俗易懂。因此與普通漢語相比，廣告漢語有其獨特的詞匯特點。

(一)大量選擇常用詞

廣告為了達到廣而告之的目的,一般都使用簡單常用的詞匯。即選擇使用頻率較高的詞語來傳達信息,目的是便于人們理解和記憶。如：

(1)牙好，胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!

(牙膏廣告)

這則知名的廣告，由極常用的字詞組成，簡單明了又不乏情趣,很適合百姓的大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳的重要因素。

(2)二十七平方米的房屋,只需六點五公斤涂料,用不了五元錢。(涂料廣告)

真誠樸實的話語讓人心動,盡管用的全是普普通通的詞語,對于目前我國尚不富裕的人民群眾來說,卻比那些辭藻華麗的廣告語言更能打動人心。

(二)多用成語、俗語、詩詞等

廣告的篇幅是短小的,廣告的時間是有限的,為了讓讀者在少量的時間里獲得更多的信息,廣告用語必須高度精煉,而妥善運用一些成語、俗語、詩詞等往往可以收到言簡意賅的效果。1.成語

成語是我國古代語言中的精華，一般有著固定的含義,而移花接木用于廣告中,往往能在“文不對意”的錯亂狀態中,造成一種幽默感。這樣的廣告語言人們喜聞樂見。如：

(1)天長地久,藍帶啤酒。(藍帶啤酒廣告)

(2)千里之行,始于足下。(旅游鞋廣告)

(3)百聞不如一見。

（電視機廣告）

2.俗語

俗語具有深厚的群眾基礎,運用到廣告詞中去,能增加廣告語言的藝術魅力,用與不用效果就大不一樣。如：

(1)路遙知馬力,日久見豐田。(豐田車廣告)

這是對中國俗語“路遙知馬力,日久見人心”的巧妙改裝。這一改裝既緊扣產品特性,又突出產品質量,最可取的是在于廣告創作者抓住這則俗語在中國婦孺皆知的特點,使廣告詞既通俗易懂,又易于為中國民眾接受。

(2)心病還需心藥醫。(救心藥廣告)

這則廣告詞引用的是中國人熟悉的俗語,但取的是它的表面意思,非常切合救心藥的醫療特性。

3.詩詞

中國詩詞源遠流長，深受人民喜愛。運用名詩句作廣告，既賦予名詩句新的意義，又擴大了產品的知名度。如：

(1)何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告）

運用曹操詩句，設問之中套用借代，巧妙自然，既宣傳了商品，又使人領略到一種文學韻味。

(2)海內存知己，天涯若比鄰。（中國移動通訊廣告）

本廣告對移動通訊的作用不著一字評價，只是引用王勃的兩句名詩，便創設出詩一般的意境。人

們由此也就悟出了：正是移動通訊把人類這種美好的夢想變成了現實。

(三)頻用敬詞、謙詞

廣告語言為了吸引公眾,格外講究使用禮貌語言,稱呼公眾都用尊稱“您”,宣傳中多用敬詞謙詞。

如:

(1)您想節約用電嗎?請選購××冰箱。

(2)長沙星沙開發區熱誠歡迎國內外客戶蒞臨洽談業務。

適當地運用“您”、“請”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞,

有助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱情的氣氛。

(四)使用超常搭配

語言在長期的信息交際過程中,形成了一定的語法規范,而廣告創意人員則可改變語法的常規約定,使詞與詞的搭配獲得創造性表現。如:

(1)每天都喝一只蘋果。(飲料廣告)

(2)請大家告訴大家。(皮鞋廣告)

蘋果本應用動詞“吃”，在廣告中卻采用了“喝”一詞；“告訴”的主語與賓語本應是不同的,但

廣告中主語和賓語都是“大家”。

這兩則廣告,故意改變了詞語的常規組合方式,從而喚起人們的好奇與興趣,引導人們深入地

了解廣告所推薦的商品。

二

廣告漢語的句法特點

漢語的句式非常豐富,在廣告漢語中運用的句式,使用上有這樣的趨勢:

(一)多用短句,少用長句

在長短句的運用方面,廣告漢語短句明顯多于長句。長句雖較嚴謹,但句子成分復雜,不易收到一目了然的效果。而短句用詞少,表情達意簡潔明快,能迅速傳遞產品信息,也易于為公眾理解和接受。不少廣告語只有四、五個字,卻極富表現力和魅力。如:

(1)頭屑服輸了。(海飛絲洗發露廣告)

短短五個字,就把該產品不同于其它產品的特點表達得淋漓盡致。

(2)南國白云山，健康美人間。（廣州白云山制藥廠廣告）

看似短句子,卻容納了大量的信息:扼要地揭示出該廠的性質、作用和地址;同時也便于記憶。

(二)頻繁使用祈使句或祈使句和問句相結合的句式

廣告是功利文字,語言具有鼓動性的特點,而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導人們

去做某一件事,與廣告的目的很一致。因而在廣告漢語中,祈使句頗受廣告創作者青睞。

（1）約會前,請擦皮鞋。(擦鞋機廣告)

（2）要想身體好,請飲健力寶。(健力寶飲料廣告)

有些廣告常用一連串問句,吸引讀者注意,最后用“請”、“歡迎”開頭的祈使句作結。它的效果往往超過平鋪直敘的陳述句，使廣告內容更易被接受。如下面例(3)所示:

（3）您想找個市場情報員嗎？

您想請個致富參謀嗎？

您想有個生活顧問嗎？

您想聘個經濟資料員嗎？

請訂閱《經濟消息》！

(三)大量使用省略句

廣告語言要求簡明扼要,字數有限,因此廣告漢語中大量運用省略句,做到重點突出,鮮明醒目。這些省略句往往省去一些對有效表達可有可無的成分,但對廣告主題的品名或高度濃縮的表明產品特色的詞語不會省去。如：

（1）日日達能,天天健康。

(達能酸奶廣告)

該句完整的表達應該是這樣的:“日日喝達能酸奶,天天身體健康”。“喝”與“身體”這兩個信息

是不言自明的,可以省去,酸奶的品名“達能”卻保留下來了。

（2）霜飛點點,秀色年年。

(霜飛系列化妝品廣告)

此廣告前句省略了“只需”，后句省略了“就會”,但對語義的表達沒有絲毫影響。相反,經過必要的省略，廣告語更加精練，更能體現產品的特性。

三廣告漢語的修辭特點廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者,而且要把美感、情感傳遞給消費者。白開水式的廣告無疑難以動人心弦。在廣告如林的時代,為了使自己的廣告別具一格,

廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。

(一)押韻

押韻是廣告聲音修辭的常見方式。它是在某些句子的末尾用韻母相同或相近的字,使音調和諧，韻律優美。現在廣告押韻用得最多的是那些并排的兩個句子。如：

（1）東奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒廣告)

（2）維維豆奶,歡樂開懷。(維維豆奶廣告)

諧音也是廣告聲音修辭的常見方式。它通過字詞的讀音相同或相近,產生以聲誘人的效果。如:

(3)雙匯,省優部優,葛優。（雙匯火腿腸廣告）

這則廣告借著名影星葛優的大名與“國優”諧音,產生幽默的效果,令人回味不已。

(二)反復

反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子。廣告創作者時常選擇反復這種形式，起到一種突出強調的作用。如：

(1)小白兔高級兒童牙膏，愛！愛！愛！兒童喜愛！（小白兔兒童牙膏廣告）

連用三個“愛字并加上了感嘆號,十分醒目,強調兒童對這種牙膏的喜愛。

(2)佳寶佳寶，味道最好。（佳寶系列涼果）

用反復手法，抒情性較強，突出該產品的名稱。

(三)雙關

雙關是在特定的語言環境中,借助語言或語義的聯系,使語句同時關涉兩種事物,言在此而意在

彼。廣告創作者經常運用雙關手法,以增加廣告的趣味性，引起聯想,幫助記憶。如：

(1)雙腳不再生氣。（達克寧霜廣告）

此廣告語既有擬人的色彩,又妙用雙關,切中這種治療腳氣藥膏的效果,可謂幽默而不漏痕跡。

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒廣告)

這則廣告語堪稱雙關語的典范。它一語雙關，見到或喝到孔府家酒，更讓人產生對家的向往。再進一步品味其內在的含義,那就是向公眾暗示:孔府家酒這個品牌的關鍵是這個“家”字。

(四)夸張

真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出

事物本質，加深讀者印象的修辭效果。這里講的夸張是指適度夸張，跟以真實為生命的廣告并不相矛盾。請看以下兩則廣告：

(1)今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）

這則廣告詞出語驚人。時光不會倒流,今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢?廣告制作者抓住人們愛美的心理,運用違反邏輯的夸張手法,暗示白麗香皂具有美容功能，經常使用可以顯得年輕一些。

(2)1000萬元1個粥煲。(泰奇八寶粥廣告)

這是《南方日報》登的一個廣告。大字號“1000萬元1個粥煲”非常醒目。粥煲怎么這么貴呢？

這與人們慣常心理是不相一致的。再細看，原來是泰奇八寶粥的廣告。該廣告妙用夸張手法迅速吸引住讀者，達到擴大宣傳面的效果，然后吸引讀者深入了解有關信息。

(五)對偶

對偶是詩詞、對聯、歌詞等寫作中常用的修辭格。廣告漢語中也常用對偶。對偶講究語言工整對

應。對偶可吸引公眾的注意力，并且在精美的語言形式中，包含著豐富深刻的意蘊。

(1)海闊憑魚躍，天高任鳥飛。（東莞銀湖實業有限公司廣告）

上例用了工整的對偶形式，表明該公司能為有志之士施展才華提供一席之地。

（2）“臭”名遠揚,香飄萬里。(臭豆腐廣告)

以“臭”扣住產品,再以與“臭”相反的“香”襯托產品質量上乘,味美無比。是對偶手法使這則廣告深入人心,非常成功.

(3)召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男人不凡氣概。（杉杉西服廣告）

該廣告文字對應，讀起來鏗鏘有力，不僅有強勁的語勢，而且具有說服和動人的力量。

(六)頂真回環

頂真回環這兩種修辭格在廣告漢語中用得較多,是有中國特色的修辭手法。頂真是用前一句的結

尾作后一句的開頭,使前后句子頭尾蟬聯,上遞下接。回環和頂真在頭尾遞接這一點上相似,但又有根本的不同。回環是在詞語相同的情況下,巧妙地調遣它們,利用它們不同結構關系的不同意義,形成回環往復的語言形式。如：

(1)世界看中國,中國有先科。(先科VCD廣告)

巧妙地運用頂真的修辭方法，讀起來語氣連貫，音律流暢，便于流傳久遠。

(2)萬家樂,樂萬家。(萬家樂系列電器廣告)

此廣告采用的是回環手法。此處的回環非常巧妙,語言干練,效果突出,易懂易記。有些小店也

深諳此道,長沙的迎義飯店是這樣招徠顧客的:“客上迎義小店,店小義迎上客”。

(七)仿擬

仿擬多為成語或諺語的仿擬。這種辭格是通過更換原短語中某個詞或語素,臨時仿造出新詞。新詞中仿造的語素一般與廣告產品的品牌、性能、功用等相關,使公眾一看便對產品了然于胸。如：

(1)六神有主,一家無憂!

(六神牌花露水廣告)

(2)古井貢酒,‘飲’以為榮。(古井貢酒廣告)

例(1)中套用“六神無主”,借助“有”與“無”的反義對比,強調了該產品