第三講 消費者的情感和意志第一節(jié)消費者的情感過程:1、黑人牙膏廣告。2、海爾公司的員工，每次接電話時第一句話就是:對不起。問他為什么說對不起，他說:“您打電話到我們公司來，說明我們的產(chǎn)品讓您不滿意了,所以,請接受道歉。”這一句話很有份量，讓顧客能產(chǎn)生良好的情緒,久而久之會形成一種良好的情感。3、希爾頓當(dāng)年,每到顧客生日都會寄封信給顧客,祝生日快樂。讓其心生感激。從而對希爾頓所在的企業(yè)懷有美好的情感。一、情緒和情感的含義的一種主觀體驗。短時間的主觀體驗叫情緒。長時間的主觀體驗叫情感。表情是情緒與情感的外部表現(xiàn)。二、情緒的分類１、根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間分類（１）,在一定時期內(nèi)會影響人的全部生活,使語言和行為都染上某種色彩。(２）激情是一種迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗。激情往往是由對人具有重大意義的強烈所產(chǎn)生的的過度興奮或抑制所引起的。（3）熱情是一種強有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗,如向往、熱愛等。具有持續(xù)性、穩(wěn)定性和行動性等特點，雖不如響情緒體驗,但較心境強烈、深刻而穩(wěn)定。（4)挫折是一種在遇到障礙卻又無法排除時的情緒體驗,染性的特點。(5)應(yīng)激 是指人對某種意外的環(huán)境刺激做出的適應(yīng)性反應(yīng)。面對突如其來的事件或在比較危急的情況,人可能有兩種表現(xiàn)：一種是使活動抑制或完全紊亂,甚至可能發(fā)生感知記憶的錯誤;一種是多數(shù)人會將各種力量集中起來,以應(yīng)付這種緊張情況。2、根據(jù)情緒的愉快度分類（１)積極情緒 是人們進(jìn)行積極的外部行為和內(nèi)心活動的情緒狀態(tài)。其核心是積極的內(nèi)心體驗，如喜歡、滿足、樂等。（2)消極情緒代表個體對某種消極的或厭惡的情緒體驗的程度,如緊張、悲哀、厭煩、不滿等情緒。(3)雙重情緒許多情況下,消費者的情緒并不簡單地表現(xiàn)為,信任和不信任等,現(xiàn)為既喜歡又懷疑，基本滿意又不完全稱心等雙重性。3、根據(jù)情感的社會內(nèi)容分類(１）道德感 是個人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價自己或他人的言行、思想、意圖時產(chǎn)生的情感體,是一種高級形式的社會情感,直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系,產(chǎn)生贊賞感、信任感和滿足感等屬于道德感的肯定的情感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反映出。理智感 是人的求知欲是否得到滿足而產(chǎn)生的高情感。理智感與人的求知欲、好奇心、熱愛真理等相聯(lián)系。它是高級的社會性需要,是一種熱烈追求和探索知識與趔的情操。例如:有研究表明,喜歡逛商店的消費者,有相當(dāng)一部分是帶著對商品知識的求知欲去的,,給消費者當(dāng)好參謀，消除消費者對商品的疑慮，促使?fàn)I銷活動順利實現(xiàn)。審美感這是人根據(jù)美的需要，對一定客觀事物進(jìn)行,的主觀條件的影響。 在企業(yè)的商品設(shè)計和營銷活動中,一方面要提供時尚的、符合人們消費心理趨勢的、符合人們共同的審美情趣的消費品;另一方面,要設(shè)計出符合不同消費者的不同審美需要的消費品，不僅要使產(chǎn)品外在的，如造型、顏色、包裝等方品質(zhì)與功能等符合消費者的求實需求，力求商品的內(nèi)在美。三、影響消費者情緒和情感的主要因素1、消費者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響。２、消費者不同的個性特征。3、商品特性的影響。（1）商品命名中的情感效用。(2）商品包裝中的情緒效用。4、購物環(huán)境的影響。直接刺激消費者感官進(jìn)而引起其情緒變化的環(huán)境因素主要有現(xiàn)場的設(shè)施、照明、溫度、聲響和顏色等。5、服務(wù)人員的表情與態(tài)度。第二節(jié)消費者的意志一、意志的含義與特征1、意志的含義意志就是人根據(jù)對客觀事物的認(rèn)識,先在頭腦中確定行動的為,從而達(dá)成心愿的心理過程。程。二、消費者意志過程的基本特征1、有明確的購買目標(biāo)在有目標(biāo)的購買行為中，消費者的意志活動體現(xiàn)得最明顯。２、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系現(xiàn)實生活中，消費者為要達(dá)到既定目標(biāo)而需要排除的干擾和克服的困難是多方面的。這些困難既有消費者思想方面的矛,難,排除干擾的過程就是意志行動過程。3、調(diào)節(jié)購買行動的全過程意志對行動的調(diào)節(jié)，包括發(fā)動行為和制止行為兩個方面。發(fā)動行為表現(xiàn)為激勵和推動發(fā)起積極的情緒,達(dá)到預(yù)定購買目標(biāo)而采取一系列行動；制止行為表現(xiàn)為抑制和阻止與預(yù)定目標(biāo)相矛盾的行動。發(fā)動行為和制止行為的統(tǒng)一作用,為發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束的全過程。二、消費者的意志過程消費者的意志過程可以分為以下三個行動階段：1、做出購買決策階段-－-消費者意志開始參與的準(zhǔn)備階段 擇和購買計劃的制定。2、執(zhí)行購買決策階段--－意志行動過程的關(guān)鍵階段3、評價購買決策階段--－意志行動過程的最后發(fā)展階段三、消費者意志行動中的沖突1、什么是沖突 人們在意志行動中往往會產(chǎn)生兩個甚至兩個以上的愿望和目標(biāo),但因為時間、地點、條件以及各種主客觀因素的限制并非所有的愿望和目標(biāo)都能得到實現(xiàn)和滿足,于是就出現(xiàn)了目標(biāo)沖突或動機之間的矛盾斗爭。2、沖突的種類(1)又必須選擇一種目標(biāo)時,“魚和熊掌不可兼得”。（２）雙避式?jīng)_突：當(dāng)兩種或兩種以上的目標(biāo)都是人們力圖回避的事物,“必?fù)衿湟弧保ǎ?排斥力,,就產(chǎn)生趨避式?jīng)_突。“好吃的肉呀，我既愛你,又怕你。”(4）雙重趨避式?jīng)_突:每個目標(biāo)又分別有吸引和排斥兩方面的作用。人們無法簡單地選擇一個目標(biāo)，而回避或拒絕另一目標(biāo),必須進(jìn)行多重選擇，因而拿不定主意，這時所遇到的沖突就是多重接近—回避型沖突。四、消費者意志行動中的挫折1、挫折的含義,預(yù)定目標(biāo)不能“子”:（1)挫折情境，即干擾或阻礙意志行為的情境。（2）,折和如何對待挫折的關(guān)鍵。（3)挫折反應(yīng),即伴隨著挫折認(rèn)知而產(chǎn)生的情緒和行為反應(yīng)。2、挫折反應(yīng):(1）情緒性反應(yīng)：是指個體在遭受挫折時伴隨著的緊張、煩惱、焦慮,固執(zhí)、幻想、冷漠、退化、逃避、自戕等。,行為。,刻板、盲目地重復(fù)某種無效行為。逃避：是指個體遭受挫折后,不敢面對現(xiàn)實,而放棄原來的目標(biāo)。(２)理智性反應(yīng)理智性反應(yīng)實質(zhì)上是一種意志行為的表現(xiàn),即當(dāng)個體遭受挫折后,能審時度勢,采取積極進(jìn)取的態(tài)度,排除