市場調(diào)研技巧培訓(xùn)關(guān)于市場調(diào)研

市場調(diào)研是我們實(shí)際操作項(xiàng)目中不可或缺的，了解一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展背景，以及思考項(xiàng)目的操作角度，都是從市場調(diào)研開始的……Part1市場調(diào)研基本認(rèn)識(shí)中原認(rèn)為，應(yīng)該是這樣工作借助于客戶的強(qiáng)大資源迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率定期向客戶匯報(bào)和溝通項(xiàng)目進(jìn)展，以獲取及時(shí)指導(dǎo)和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實(shí)為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實(shí)為基礎(chǔ)，以成果為導(dǎo)向的工作方法重視分析過程，重視事實(shí)依據(jù)，幫助客戶理清思路中原認(rèn)為，不應(yīng)該這樣工作不利用客戶資源，完全依靠自已埋頭苦干、閉門造車，等到終期溝通時(shí)才向客戶遞交我們的研究成果無視客戶的要求，就問題解決問題，針對(duì)性不強(qiáng)采用理論性的，以研究為導(dǎo)向的工作方法只給最終結(jié)果市場調(diào)研報(bào)告戰(zhàn)略定位報(bào)告第一階段第二階段工作內(nèi)容提交成果研究方法實(shí)地調(diào)研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合案例分析市場調(diào)研發(fā)展方向研判及戰(zhàn)略定位建議物業(yè)發(fā)展報(bào)告、設(shè)計(jì)任務(wù)書第三階段進(jìn)一步研判并修正假設(shè)物業(yè)發(fā)展建議整體工作視項(xiàng)目要求分階段完成，首次溝通會(huì)側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)第一階段——市場調(diào)研工作進(jìn)行溝通，以令后續(xù)工作順利開展。市場調(diào)研是項(xiàng)目操作的第一階段，同時(shí)也是項(xiàng)目組成員與開發(fā)商接洽的首要階段，往往從市場調(diào)研前的溝通會(huì)開始關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：交流會(huì)、報(bào)告評(píng)審、首次匯報(bào)、終稿匯報(bào)或提交時(shí)間安排（工作日）123456789101112131415161718192021222324252627282930工作內(nèi)容

專案團(tuán)隊(duì)交流會(huì)

市場調(diào)研前期準(zhǔn)備

市場調(diào)研首次交流會(huì)

市場調(diào)研

市場調(diào)研資料梳理

市場調(diào)研結(jié)論溝通

確定報(bào)告思路

報(bào)告撰寫

報(bào)告評(píng)審

報(bào)告修改調(diào)整

首次匯報(bào)

意見修改

終稿匯報(bào)或提交

在正式啟動(dòng)市場調(diào)研前，我們需要制定市調(diào)工作橫道圖，以供項(xiàng)目組成員明晰每日工作安排之用，同時(shí)也提交給開發(fā)商信息組住宅組商業(yè)組……主要負(fù)責(zé)宏觀數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。主要負(fù)責(zé)住宅市場的調(diào)查，包括消費(fèi)者偏好、家庭結(jié)構(gòu)、購買力、市場產(chǎn)品特色、住宅市場供求關(guān)系等。商用物業(yè)組：主要負(fù)責(zé)商業(yè)數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于商圈調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣、零售業(yè)、酒店、高檔消費(fèi)場所等方面。

……備注：以上分工方式僅供參考，可視具體項(xiàng)目需求調(diào)整分工方式每組大約2個(gè)人為主要工作核心人員，三個(gè)組別同時(shí)進(jìn)行，從宏觀到微觀逐層剖析。在啟動(dòng)市調(diào)前，項(xiàng)目組可根據(jù)實(shí)際參與人數(shù)以及所需獲取信息的種類，對(duì)項(xiàng)目組成員進(jìn)行歸組，從各個(gè)角度獲取信息市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象企業(yè)基本現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)實(shí)力、開發(fā)能力等訪談企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目的期望及所遇到的疑問訪談相關(guān)負(fù)責(zé)人企業(yè)背景了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點(diǎn)項(xiàng)目本身了解本項(xiàng)目的基本資料、本體條件等，是工作的出發(fā)點(diǎn)市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象項(xiàng)目本體條件地塊現(xiàn)狀圖、紅線圖、地形圖原有規(guī)劃方案內(nèi)容、地塊現(xiàn)狀照片、地塊周邊資源、地質(zhì)地貌等情況訪談、電子版資料獲取、實(shí)地調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人客戶意向潛在客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)知狀況市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象潛在客戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員置業(yè)意向客戶對(duì)在本區(qū)域的認(rèn)知及意向、消費(fèi)偏好等等定性分析、定量分析潛在置業(yè)客戶我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象產(chǎn)業(yè)分布、規(guī)劃重點(diǎn)類似項(xiàng)目的未來供應(yīng)、對(duì)項(xiàng)目看法等訪談規(guī)劃局、環(huán)保局、工商局、國土局、發(fā)改委、計(jì)委等政府機(jī)關(guān)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)政府部門對(duì)項(xiàng)目的看法、區(qū)域規(guī)劃、土地出讓情況等專業(yè)人士了解行業(yè)內(nèi)人士的意見看法，獲取更全面的經(jīng)驗(yàn)分析市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象行業(yè)內(nèi)意見市場的判斷及認(rèn)知、對(duì)項(xiàng)目的看法訪談或者座談會(huì)其他開發(fā)商、代理公司等相關(guān)人員信息渠道為宣傳推廣策略鋪墊市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象信息渠道認(rèn)知度當(dāng)?shù)睾畏N信息渠道可獲得最佳宣傳小國定量分析潛在置業(yè)客戶、媒體從業(yè)人士、開發(fā)商公關(guān)人士我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象區(qū)域競爭項(xiàng)目狀況營銷手段、賣點(diǎn)、銷售情況等等專業(yè)人士訪談、重點(diǎn)樓盤實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料其它開發(fā)商、重點(diǎn)樓盤、土地相關(guān)政府部門訪談區(qū)域/城市狀況了解城市發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖掘區(qū)域價(jià)值競爭項(xiàng)目狀況了解其他對(duì)手項(xiàng)目的情況，尋找空白點(diǎn)，打造差異化市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對(duì)象區(qū)域/城市發(fā)展?fàn)顩r城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況、城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)資料、城市房地產(chǎn)發(fā)展情況、城市商用物業(yè)發(fā)展情況、客戶過往項(xiàng)目詳細(xì)狀況、土地市場相關(guān)資料等等政府人士訪談、實(shí)地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料、城市年鑒各政府機(jī)構(gòu)我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：數(shù)據(jù)獲得方式：實(shí)地調(diào)查+訪談+觀察體驗(yàn)針對(duì)行業(yè)、城市發(fā)展、信息渠道等狀況：市場參與者訪談（政府部門、行業(yè)人士、民間人士）a針對(duì)區(qū)域競爭項(xiàng)目：區(qū)域競爭項(xiàng)目普查bcde一手?jǐn)?shù)據(jù)針對(duì)城市經(jīng)典項(xiàng)目：城市房地產(chǎn)項(xiàng)目抽樣調(diào)查針對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者調(diào)查（問卷、深度訪談等）針對(duì)城市意向、民間指標(biāo)：市場觀察體驗(yàn)法f網(wǎng)絡(luò)資源gh二手?jǐn)?shù)據(jù)行業(yè)出版物年鑒、政府公開出版物（規(guī)劃、土地、房管等）我們需要明確我們所需獲得的信息的來源：本項(xiàng)目已有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；城市規(guī)劃相關(guān)資料；房地產(chǎn)市場、土地市場相關(guān)資料；產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及規(guī)劃；工程造價(jià)等相關(guān)資料；預(yù)約相關(guān)訪談人員：政府機(jī)關(guān)；專業(yè)人士；企業(yè)訪談；終端消費(fèi)者；相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)人員；媒體從業(yè)人士。在條件允許的情況下，我們要主要尋找開發(fā)商的資源，要求開發(fā)商協(xié)助完成市場調(diào)研我們在正式前往項(xiàng)目前，往往需要提前以傳真或者電子郵件的形式告知需要開發(fā)商準(zhǔn)備的物料以及深訪名單我們期待與開發(fā)商相關(guān)人員一起做好工作！Part2定量分析定量分析目的在于以數(shù)據(jù)說明調(diào)研成果，令論據(jù)更具說服力,這需要龐大的調(diào)查樣本給予支撐準(zhǔn)備階段1定量分析往往通過調(diào)查問卷對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查,這便需要在開始市場調(diào)研前設(shè)計(jì)好完善而簡潔的問卷,并且根據(jù)項(xiàng)目需要,設(shè)定樣本量,一般多在200份左右.問卷以較短篇幅達(dá)到調(diào)查內(nèi)容為宜,以減少客戶的厭煩感,并且問題設(shè)計(jì)均以選擇題為主,完成市調(diào)后可相應(yīng)給予禮品問卷設(shè)計(jì)2遴選目標(biāo)客戶對(duì)園林的偏好問卷調(diào)查需要調(diào)查過程中，協(xié)助受訪者理解問卷，并且涉及到個(gè)人私隱的可在問卷完成后填寫，降低被拒絕率操作細(xì)節(jié)3在市場調(diào)查的過程中,盡量留下受訪人的姓名及電話,以增加問卷的可信度,否則為無效樣本;涉及到這些私人問題，可在問卷完成后詢問,以避免受訪者的抗拒心理。在問卷設(shè)計(jì)中，該部分內(nèi)容置于卷首,以表明我們的身份以及調(diào)查目的,消除被調(diào)查者戒心根據(jù)項(xiàng)目屬性,我們?nèi)拥牡攸c(diǎn)可在與項(xiàng)目目標(biāo)客戶活躍的場所,或者在售樓盤等采樣地點(diǎn)4咖啡廳商業(yè)街銷售中心大型商場小區(qū)內(nèi)部取樣地點(diǎn)多樣化，基本原則在于目標(biāo)客戶多聚集的場所，例如與樓盤定位相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)樓盤，還有人氣較旺的消費(fèi)場所，例如百貨商場、商業(yè)街等。Part3定性分析訪談狠之前站，充淡分利續(xù)用開亭發(fā)商繭的資燦源，婆尋找岔客戶能資源趙，并歌提前嗽進(jìn)行私客戶銷預(yù)約蛇，對(duì)己客戶百進(jìn)行偉分組綁，安箭排好跟訪談粒的流態(tài)程準(zhǔn)備炒階段1客戶染準(zhǔn)備123客戶毫資源客戶叫預(yù)約客戶拒分組客戶澇資源謙很重性要，并如果孟沒有端客戶膨資源判，應(yīng)勉與當(dāng)茅地的酸市場輔調(diào)研罪機(jī)構(gòu)責(zé)合作鑰，否把則在臟很短突的時(shí)杯間內(nèi)膀不可熱能找教到那急么多腥的客頌戶資顫源。球開發(fā)休商的撫客戶肅資源餡對(duì)市藍(lán)場調(diào)鮮研也槽很重辛要。每個(gè)辦類型斥的客它戶做6-蠻10個(gè)左悉右就沙差不材多了喊，要嘴盡量宣選取但不同烘年齡用、不注同性樓格、貨不同籮家庭印結(jié)構(gòu)啦的人愿進(jìn)行便訪談杰，盡網(wǎng)量做吹到各伏類客悟戶都改有涵妖蓋。客戶鍛分組鏈應(yīng)該撓根據(jù)懲不同隱的項(xiàng)勸目，的設(shè)置虹不同砌的分貌組，旨其中增客戶知必須險(xiǎn)包括豆一部墳分真索正的旗買家躲，因擁為投瀉資客寶對(duì)產(chǎn)逗品的撲關(guān)注信度不征是特草別高貝。客齊戶分移組可嶺以做升如下目設(shè)置昌：原括住民藥、白桑領(lǐng)階添層（姥通過形消費(fèi)靠能力寶甄別姐）、冒換房社客等龜?shù)取？蛻袅茴A(yù)約星技巧盡量隱讓女淹性進(jìn)密行客浮戶預(yù)有約，更添具親遣和力如果蔬發(fā)現(xiàn)奸客戶沿?zé)o法而溝通聾，則范要盡治早結(jié)魂束訪槐談，威以免誘耽誤勇時(shí)間在預(yù)摸約過校程中切對(duì)于揭內(nèi)斂波的客恨戶要代進(jìn)行跌引導(dǎo)訪談殲成功懸率在10腫%左右慘，事循先要頸估計(jì)弟預(yù)約南客戶曠的數(shù)息量對(duì)于編約訪靠的客霞戶一糟般要戴跟蹤據(jù)三次物料穗、場味地的逆準(zhǔn)備祥，以扁及對(duì)下當(dāng)?shù)仳吺袌霾サ拇笥X致了所解，腳能夠炭幫助四訪談纏過程攔順利戰(zhàn)完成準(zhǔn)備倍階段1場地候準(zhǔn)備市場好了解物料振準(zhǔn)備進(jìn)行泄深度抽訪談急的時(shí)妄候如繡條件栽允許春，應(yīng)獨(dú)該準(zhǔn)較備一合只錄你音筆鋪，全呆程記足錄會(huì)菊談內(nèi)鑰容。稱產(chǎn)品饞測試剖中需烘要一妻些物陣料，閉如戶恨型圖愿、筆拍記本泡電腦販、彩浴打的址示意鳳圖；氧視覺珍測試海需要亮的園侄林和姨外立豆面的駐照片隙；性粒格測牛試中卸主要狂以不驅(qū)同的槳問題打進(jìn)行童，不色需要荒特殊投的物割料。客戶餐訪談蘭的地獲址可罩以設(shè)消在開股發(fā)商塞的售跌樓處棋、酒死店、錄咖啡叫廳或賢者會(huì)法議室拖等，它但是醫(yī)如果樸設(shè)在晌酒店謊有的挽客戶夫會(huì)產(chǎn)朝生抗思拒心杯理。授在北偉方的琴冬天像進(jìn)行瓶戶外駱訪談鏈的可乞行性愧很小干，要融準(zhǔn)備議好室殖內(nèi)環(huán)總境。在進(jìn)渾行市陪場調(diào)氏研前酒要對(duì)小當(dāng)?shù)貓@市場驕有一鉤定的永認(rèn)識(shí)撕，要態(tài)對(duì)當(dāng)維地產(chǎn)打房地營產(chǎn)客消戶有牙基本葛的了蓄解，伶主要向是一馬些定熟性的掙了解性，方跪便訪陸談問澡題的革設(shè)置獄和訪鬼談過蜂程中陰隊(duì)客欺戶的蛇引導(dǎo)從訪懇問形均式來階說，撈一般奶有一桂對(duì)一街、二涼隊(duì)一略以及庭小組光座談舒等形額式，氧其中偶二對(duì)愿一是沈采用滴最多僚的訪宜問形廈式訪問刑過程2一對(duì)朱一則以勸問卷秘的形袋式，盾這樣玩會(huì)比丹較清均晰，顧選擇困和填石空包趟括很謊多問籍題，虎記得蘭東西增比較館少。壞開放慰式的抄問題丟則要消用經(jīng)集驗(yàn)性線、概取括性噴的文鞋字來鎮(zhèn)記錄秩。二對(duì)現(xiàn)一一人報(bào)主要補(bǔ)訪問夜，一仇人做堅(jiān)輔助扯性的正工作女，如殃記錄襖，出糟示圖松片等南等。這是嗓客戶老訪談孔最常叉用的越形式線，記閘錄最畢好當(dāng)轉(zhuǎn)場用幸電腦猶記錄小組迷座談馳會(huì)小組車座談嘗會(huì)能閑夠節(jié)勞省時(shí)賓間，侄使訪愁問的葬難度插降低賀，可赴以將腳同類等型的坦客戶兼進(jìn)行梅約訪嶄，一西起座斥談，涌一般林控制混在6個(gè)人始左右燦，但庫是進(jìn)隆行座薦談的伸時(shí)候域約6個(gè)人翁左右殺同時(shí)洗前往潤約見諒地點(diǎn)順有一怎定困聚難。小組葉座談?dòng)?xùn)會(huì)注孫意事蜓項(xiàng)要約罰有空嗎的人歲；如果鮮希望芳有6個(gè)人顏前來夢座談色，則疤應(yīng)該僚至少有約8個(gè)誠臣意客命戶；主持淋人要霸能夠耽壓住判場，嗓善于就進(jìn)行蟻話題辯引導(dǎo)高，把伏控整冶個(gè)座骨談會(huì)表的局叢面；做記步錄有殲很大爛困難攏，要牌將每科個(gè)人塊說的噴每一幅句話撥都進(jìn)幼行記容錄，出可以鑒請(qǐng)專設(shè)業(yè)的木速記偏員進(jìn)沈行記齊錄；座談屬會(huì)的巧時(shí)候耗準(zhǔn)備國吃的葵、飲裳品、鼻訪談咽禮金較。細(xì)節(jié)1—誓—訪問可形式訪談時(shí)間訪談人員客戶引導(dǎo)觀點(diǎn)挖掘在訪鞋問的濁過程本中，利要注駝意訪霸談時(shí)跑間的池控制市，同削時(shí)要照加強(qiáng)壤對(duì)客再戶的浙引導(dǎo)俱，深途入挖命掘有岔價(jià)值掀的觀嫩點(diǎn)訪問棄過程2細(xì)節(jié)2訪談在技巧一般藍(lán)每個(gè)長客戶槐訪談瞎大概腸為1個(gè)半劈燕小時(shí)棋，最沙長的3個(gè)小禿時(shí)，謠要根淺據(jù)客欠戶的乎實(shí)際惜情況罪而定在訪妙談的蒜時(shí)候賄一般桌女性始來做辛更有戴親和續(xù)力。逐如果形在訪朗談中拉有一每些客販戶對(duì)輔于地妻產(chǎn)沒抖有任溜何概郵念，搖無法莫進(jìn)行杯溝通壞，則浮寧愿榜將其修打發(fā)塑走，渾也不巨浪費(fèi)況訪談弟時(shí)間如果甘客戶巷對(duì)問鉤題的訂理解棒有偏詞差，朵不要見打斷柳客戶竟的談已話，憐以免挽打擾御其談民話的鼓積極冤性，雄要對(duì)再其做語方向染上的冒引導(dǎo)帝。對(duì)客顧戶感管興趣奶的問雪題在笛訪談逝之前火也應(yīng)偶該做沉一些巡壽了解凈，以蛛便于燃溝通紹，最肢后再灣引導(dǎo)咐到與松產(chǎn)品相有關(guān)甘的話倡題上針，也抬會(huì)挖億掘一拖些價(jià)纏值點(diǎn)嚴(yán)。問卷著設(shè)置遼：邏聚輯設(shè)竹置、嶄特定疲客戶配群記錄帽總結(jié)滲：及班時(shí)總蕩結(jié)、陣關(guān)鍵賭字、蘆頭腦疑風(fēng)暴訪問伶細(xì)節(jié)在設(shè)同計(jì)問忙卷的飼時(shí)候揚(yáng)要嚴(yán)音格按袖照邏賄輯思額維的葉順序朽進(jìn)行砌，因鞠為客乞戶的刪思維漁是不仍會(huì)跳換躍的裁。將看客戶哪的基倆本資沙料、細(xì)家庭端收入粗之類遮的問墓題設(shè)捏置在鎖問卷寇的最望后，蛋如設(shè)嫩置在陵前面拔則客更戶容指易產(chǎn)壘生防覆備心滋理。宏觀棟數(shù)據(jù)蟻由于螺統(tǒng)計(jì)爭的口法徑不比同，球數(shù)據(jù)扣會(huì)有愚偏差食，而乎且是見面對(duì)槽普通裙老百裳姓的芳統(tǒng)計(jì)籍，不滿具有籃針對(duì)勤性，梅而項(xiàng)期目所抗針對(duì)坦的人您群只漆是某淘一類糧人，妄因此辱問卷茂上關(guān)都于宏彩觀市起場的儉問題日要針犧對(duì)項(xiàng)裕目的迫目標(biāo)俯客戶仙群來乎設(shè)定技。2個(gè)勁訪談舌客戶鍛之間摸要留前出一拔定的規(guī)時(shí)間督進(jìn)行撥總結(jié)死。記錄邊時(shí)可通只記款關(guān)鍵積字，王訪談厘結(jié)束薦最好效馬上松總結(jié)漁補(bǔ)充聯(lián)，回穩(wěn)憶訪悔談的旺內(nèi)容宋，總鄰結(jié)訪染談客息戶的獲特征見。當(dāng)天似晚上嘗，訪星談小要組成遍員先循做出油電子壓版的章個(gè)人穩(wěn)總結(jié)挎，然體后訪鍋談人吃員以卸頭腦拔風(fēng)暴泉的形矩式進(jìn)青行訪畢談總闊結(jié)，草因?yàn)橘Q(mào)當(dāng)天屢的記味憶是馬最深蘇刻的嘴，先醬分享擠數(shù)字脅化的賤結(jié)論柄，然該后再其做一質(zhì)些定霉性的筋描述烈。深訪屢問卷犬的要稱按照誕邏輯坡思維唯來設(shè)堤置，鮮訪談憑結(jié)束乎之后雁要及柔早進(jìn)念行關(guān)全鍵字街總結(jié)獅，并百做一劈燕些定凈性的碧描述訪問飾過程2細(xì)節(jié)3—植—問卷儉設(shè)置細(xì)節(jié)4—沒—記錄嘆總結(jié)訪談種結(jié)束減之后蜜，需頑要對(duì)蘋數(shù)據(jù)煌進(jìn)行青整理烈分析脾，再杏形成使系統(tǒng)健成型寧的報(bào)挺告報(bào)告您成型3總體獵概況倍性認(rèn)漠識(shí)訪談?dòng)尾荒芊易鳛榱P決策圓依據(jù)挖掘鈔現(xiàn)象盲背后騾的本包質(zhì)定性表分析李無統(tǒng)庫計(jì)工蚊具首先鴉要對(duì)依訪談腿有整壇體概帥括性辭的認(rèn)查識(shí)，富對(duì)訪稍談客墾戶的領(lǐng)特征感印象稀深刻冰，對(duì)殼于詳案細(xì)記于錄的遼東西鹿要做核對(duì)比毯，橫硬向上虜總結(jié)圈客戶毀項(xiàng)目望的特湯征，見縱向天上深犁入研誕究不晶同客澤戶之攀間的理差距招，一板定要輛細(xì)化還客戶軟之間懲差異