多管齊下

第十一章促銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告企劃的要素及其步驟；2.掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略；3.掌握SP企劃的方式與策略；4.掌握推銷企劃的策略與技巧。

能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.初步具備廣告策劃的能力；2.初步具備公關(guān)策劃的能力；3.初步具有SP策劃的能力；4.初步具有推銷策劃的能力。個(gè)案引讀可口可樂(lè):中國(guó)市場(chǎng)促銷策劃

2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂(lè),其品牌價(jià)值為689.5億美元.可口可樂(lè)通過(guò)奉行3P原則迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng).1999年,產(chǎn)品銷量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱,到2010年，公司計(jì)劃達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo).可口可樂(lè)的促銷策劃廣告策略營(yíng)業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨(dú)到的捆綁式銷售一、廣告策劃概述1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的要素：策劃依據(jù)策劃對(duì)象

策劃方案策劃效果評(píng)估3.廣告策劃的特性：目標(biāo)性與系統(tǒng)性變異性與創(chuàng)造性可行性第一節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程1.一般程序調(diào)查分析階段擬定計(jì)劃階段執(zhí)行計(jì)劃階段

2.具體步驟1）前期準(zhǔn)備2）調(diào)研分析3）產(chǎn)品分析4）受眾分析5）競(jìng)爭(zhēng)分析6）廣告目標(biāo)7）市場(chǎng)定位8）訴求與創(chuàng)意策略9）表現(xiàn)執(zhí)行策略10）實(shí)施計(jì)劃11）預(yù)算分配12）效果評(píng)估13）廣告工作總結(jié)三、廣告策劃個(gè)案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1、市場(chǎng)分析：產(chǎn)品、企業(yè)情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境2、廣告定位：市場(chǎng)定位、商品定位、廣告定位、廣告對(duì)象定位3、行銷建議：以零售店為重點(diǎn)4、廣告策略：廣告目標(biāo)、廣告計(jì)劃、訴求重點(diǎn)、促銷配合活動(dòng)（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在廣告策劃、創(chuàng)意、和制作上如何解決難題2、活力28洗衣粉如何抓住女性消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行非理性宣傳（三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練：討論活力28洗衣粉在市場(chǎng)定位、廣告定位和廣告策略方面的成功之處第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容

1.公關(guān)策劃的含義：公關(guān)策劃是由公關(guān)人員來(lái)完成公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的公關(guān)策劃建立在公共調(diào)研的基礎(chǔ)上包含總體戰(zhàn)略、專門活動(dòng)、具體操作策劃三個(gè)層次

2.公關(guān)策劃的主要內(nèi)容樹(shù)立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公共關(guān)系消除公共誤解分析預(yù)測(cè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售二、公關(guān)企劃的程序與策略

1.公關(guān)策劃的程序：收集信息制定目標(biāo)公關(guān)對(duì)象分析策劃公關(guān)策略制定決策與評(píng)估

2.公關(guān)企劃策略：

宣傳性公關(guān)策略服務(wù)性公關(guān)策略交際性公關(guān)策略社會(huì)性公關(guān)策略征詢性公關(guān)策略三、公關(guān)企劃案例分析

雨水真夢(mèng)公關(guān)策劃第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過(guò)程1.SP策劃的含義與要求

短期效應(yīng)利益刺激2.SP策劃的主要內(nèi)容促銷形式促銷范圍確定SP的目標(biāo)促銷策略選擇營(yíng)業(yè)推廣方式3.SP策劃的流程制定營(yíng)業(yè)推廣方案測(cè)試方案的促銷效果評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果二、SP策劃的方式與策略

1.營(yíng)業(yè)推廣方式營(yíng)業(yè)宣傳推廣營(yíng)業(yè)銷售推廣

2.營(yíng)業(yè)推廣的策略針對(duì)消費(fèi)者的策略針對(duì)中間商的策略針對(duì)推銷員的策略三、SP策劃個(gè)案分析微軟電腦SP策劃第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟1.推銷策劃的含義推銷的概念推銷策劃的要素推銷策劃的技術(shù)明確推銷任務(wù)，了解推銷對(duì)象推銷策劃的基點(diǎn)確定推銷方案

2.推銷策劃的步驟推銷人員設(shè)計(jì)選擇推銷技術(shù)與方法二、推銷策劃的策略與技巧

1、一般人員推銷策略試探性人員推銷策略針對(duì)性人員推銷策略誘導(dǎo)性人員推銷策略2、尋找顧客的方法與技巧地毯式訪問(wèn)推銷法連鎖介紹推銷法中心開(kāi)花推銷法

3.接近顧客的方法與技巧介紹接近推銷法商品接近推銷法利益接近推銷法提問(wèn)接近推銷法調(diào)查接近推銷法

4.推銷洽談的策略與技巧動(dòng)意提示洽談推銷法直接提示洽談推銷法相反提示洽談推銷法

5.推銷成交的策略與技巧請(qǐng)求成交推銷法假定成交推銷法

三、推銷策劃個(gè)案分析喬·吉拉德：創(chuàng)世界記錄的推銷策劃廣告策劃及其內(nèi)容促銷策劃廣告策劃推銷策劃廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程公關(guān)策劃及其內(nèi)容公關(guān)策劃SP策劃廣告策劃個(gè)案分析公關(guān)策劃的程序與策略公關(guān)策劃個(gè)案分析SP策劃及過(guò)程推銷策劃及其步驟SP策劃個(gè)案分析SP策劃的方式與策略推銷策劃的策略與技巧推銷策劃個(gè)案分析本章知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程是怎樣的？公關(guān)企劃的策略有哪些？ＳＰ企劃的方式與策略有哪些？推銷策劃的策略與技巧有哪些？促銷策劃模擬實(shí)訓(xùn)一、演練項(xiàng)目：保健品廣告創(chuàng)意策劃、洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃電腦營(yíng)業(yè)推廣策劃、化妝品推銷策劃二、演練目的：加深對(duì)各種促銷策劃理論與方法的理解培養(yǎng)各種促銷策劃的能力三、演練內(nèi)容：提出策劃方案模擬策劃內(nèi)容四、演練組織：準(zhǔn)備階段制定方案階段實(shí)施階段五、演練考核：撰寫促銷策劃書，班級(jí)交流本章結(jié)束，謝謝大家！2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)21CNY促銷員面試22CNY促銷員培訓(xùn)23CNY促銷情景模擬24圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；25我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)26我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)27家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”28家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”29家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”30現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)31現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)32抽獎(jiǎng)33中獎(jiǎng)消費(fèi)者34中獎(jiǎng)消費(fèi)者35消費(fèi)者購(gòu)買36消費(fèi)者購(gòu)買37消費(fèi)者購(gòu)買38大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)39我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆43當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)44當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)45當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動(dòng)46當(dāng)?shù)爻?/p>