第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理節(jié)假日為什么商家開(kāi)展商品折扣活動(dòng)？?jī)r(jià)格是什么？錢(qián)是什么？第一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能你在選商品時(shí)，關(guān)心價(jià)格嗎？有人不關(guān)心價(jià)格嗎？機(jī)場(chǎng)的商品價(jià)格有什么特點(diǎn)?奢侈品店與一元店有什么差別？第二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，某種商品或服務(wù)的價(jià)格，一定是影響消費(fèi)發(fā)生與否的關(guān)鍵因素之一。價(jià)格的心理功能是指價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，尤其是消費(fèi)決策與行為的影響。第三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和商品質(zhì)量的高低。價(jià)格是商品效用的一個(gè)客觀尺度，具有衡量商品價(jià)值的功能。“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。”“一分錢(qián)一分貨。”當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的直接知識(shí)和了解越少時(shí)（信息不對(duì)稱(chēng)），依賴(lài)價(jià)格判斷其價(jià)值的可能性越高。價(jià)格是判斷商品價(jià)值的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。第四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能問(wèn)題：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品價(jià)格的決定因素是什么？第五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?天價(jià)有機(jī)大米220元/公斤第六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?杭州一超市賣(mài)出天價(jià)蘋(píng)果8888元兩個(gè)第七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?天價(jià)礦泉水800元一瓶超市還不愁賣(mài)第八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?千元1斤牛肉現(xiàn)身沈陽(yáng)精品超市第九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬(wàn)美元第十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?天價(jià)冰淇淋售價(jià)2.5萬(wàn)美元美國(guó)紐約市一家餐廳推出一款2.5萬(wàn)美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點(diǎn)吉尼斯世界紀(jì)錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內(nèi)膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環(huán)。此外，用戶(hù)吃完可以把飾有鉆石的專(zhuān)用金勺帶回家。據(jù)悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創(chuàng)出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價(jià)高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。第十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?上市的“熊貓茶”僅為21份，銷(xiāo)售約2萬(wàn)元人民幣，僅為一兩

第十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?長(zhǎng)沙出現(xiàn)純金打造內(nèi)衣單套售價(jià)高達(dá)400萬(wàn)第十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?天價(jià)粽子身價(jià)2398元粽子成本僅十幾元第十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、自我意識(shí)的比擬功能自我意識(shí)是人對(duì)自身生理、心理和社會(huì)諸方面的總體感覺(jué)、體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，是個(gè)體最重要的心理功能。商品價(jià)格的自我意識(shí)比擬，是商品價(jià)格人格化的心理意識(shí)，即借助于商品價(jià)格來(lái)反映消費(fèi)者自我意識(shí)的一種心態(tài)。我是誰(shuí)？我為什么成為現(xiàn)在這個(gè)樣子？我希望自己成為什么樣的人？我怎樣才能成為理想的自己？我對(duì)現(xiàn)在是自己滿(mǎn)意嗎？第十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、自我意識(shí)的比擬功能商品價(jià)格具重要的象征意義。消費(fèi)者往往將消費(fèi)與個(gè)人情趣、生活質(zhì)量、價(jià)值觀、品位等個(gè)性特征相聯(lián)系。

此時(shí)的心理反應(yīng)的商品或服務(wù)與自己配或是不配。第十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）社會(huì)地位比擬在中國(guó)的過(guò)去，文官（飛禽）武將（走獸）穿著不同，且有嚴(yán)格的等級(jí)規(guī)定。現(xiàn)代社會(huì)，住房、汽車(chē)、衣著、辦公場(chǎng)地、家具等，往往是社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入、能力地位的象征與標(biāo)志。在香港，夏天的白天誰(shuí)穿西裝呢?第十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）經(jīng)濟(jì)地位比擬消費(fèi)者的商品、服務(wù)的等級(jí)與檔次，隨階層不同存在差異。如白酒、紅酒等分高、中、低檔。實(shí)際上，很多商品與服務(wù)都分檔次。請(qǐng)舉例說(shuō)明。第十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?拉菲第二十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?茅臺(tái)第二十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（三）生活情操比擬在對(duì)部分人而言，消費(fèi)還是寄托其理想、志向、品格的標(biāo)志。通過(guò)消費(fèi)符合其生活追求的商品，為其付出自認(rèn)為值得的價(jià)格，才獲得自我意識(shí)的統(tǒng)一。如成龍收購(gòu)收藏明代硬木舊家具。第二十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?鄭板橋與竹子

竹石

（清）鄭燮

咬定青山不放松，

立根原在破巖中。

千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，

任爾東西南北風(fēng)

第二十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?鄭板橋與竹子第二十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?鄭板橋與竹子第二十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（四）文化修養(yǎng)比擬在是對(duì)個(gè)人文化知識(shí)水平的自我認(rèn)同的一部分。廣東家庭裝修中一般都有一博古架。第二十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第二十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?討論題我是誰(shuí)？包括哪些方面？存在哪些問(wèn)題？如何影響我的日常生活？第二十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第二十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?女青年失憶流浪一年后恢復(fù)記憶第三十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第三十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?據(jù)說(shuō)是福臨的偈語(yǔ)來(lái)時(shí)糊涂去時(shí)迷，空在人間走一回。未曾臨世誰(shuí)是我，呱呱墜地我是誰(shuí)？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)！不如不來(lái)亦不去，來(lái)時(shí)歡笑去時(shí)悲。第三十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?我改寫(xiě)的福臨偈語(yǔ)來(lái)時(shí)糊涂去時(shí)迷，空在人間走一回。未曾臨世誰(shuí)是我，呱呱墜地我是誰(shuí)？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)！來(lái)于偶然去由天，我定此生歡與悲。

第三十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?三、調(diào)節(jié)需求功能商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求影響大，價(jià)格與消費(fèi)量是反比關(guān)系。在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。此時(shí)，還存在價(jià)格缺乏彈性與價(jià)格富有彈性?xún)深?lèi)商品。第三十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?資料：美國(guó)主要行業(yè)產(chǎn)品的需求彈性實(shí)際值行業(yè)彈性需求富有彈性：金屬、機(jī)電產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、家具、汽車(chē)、設(shè)備產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、運(yùn)輸服，分別是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03

需求缺乏彈性煤、電、水、石油化工產(chǎn)品、各種飲料、煙草、食物、銀行與保險(xiǎn)服務(wù)、住房服務(wù)、衣服、農(nóng)產(chǎn)品與魚(yú)產(chǎn)品、書(shū)、雜志、報(bào)紙、煤，分別是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32

第三十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?討論題石油會(huì)開(kāi)采完嗎？物價(jià)指數(shù)統(tǒng)計(jì)包括游艇、私人飛機(jī)的價(jià)格及其變化嗎？第三十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理誰(shuí)關(guān)心汽油價(jià)格的漲落？第三十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理受個(gè)性和對(duì)價(jià)格的認(rèn)知影響，認(rèn)知包括即時(shí)的心理狀態(tài)和其既往的心理經(jīng)驗(yàn)雙重因素。第三十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）習(xí)慣性心理在生活中，我們已經(jīng)在過(guò)去的消費(fèi)過(guò)程中，形成相對(duì)固定的關(guān)于某些商品的價(jià)格，包括上限與下限，并影響其后的購(gòu)買(mǎi)決策。此乃心理定勢(shì)現(xiàn)象。機(jī)場(chǎng)的物品，尤其是水果和食物，被我認(rèn)為等于搶錢(qián)。第三十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）習(xí)慣性心理習(xí)慣價(jià)格是定價(jià)的重要參考因素，消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格一般不易改變。商品調(diào)整價(jià)格，一旦超越消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，不管是上限還是下限，都直接影響其判斷。常言即“價(jià)格有點(diǎn)離譜（過(guò)高或過(guò)低）”。用美元、歐元、澳元、新臺(tái)幣、越南盾與人民幣的心理感受差異。第四十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）習(xí)慣性心理消費(fèi)者的某種商品的習(xí)慣價(jià)格形成后不易改變，較大的變動(dòng)對(duì)其價(jià)格心理形成沖擊。所以企業(yè)調(diào)價(jià)應(yīng)進(jìn)行充分地準(zhǔn)備。第四十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?人是習(xí)慣性動(dòng)物物理學(xué)：慣性生物學(xué)：動(dòng)力定型行為學(xué)：習(xí)慣社會(huì)學(xué)：文化差異歷史學(xué)：傳統(tǒng)第四十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）感受性心理感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對(duì)其形成一種感知。商品價(jià)格總是相對(duì)而言。面對(duì)某類(lèi)商品的價(jià)格感受，不僅取決于前面所指的習(xí)慣，還受與同類(lèi)商品、不同地點(diǎn)比較的影響。經(jīng)濟(jì)收入也直接影響此時(shí)的感受。在機(jī)場(chǎng)消費(fèi)的人，是習(xí)慣于搶錢(qián)與被搶的人。第四十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（三）敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。直接關(guān)系是商品價(jià)格的變化，相對(duì)于商品價(jià)格穩(wěn)定的習(xí)慣性心理而言。分敏感性高與敏感性低兩類(lèi)。與消費(fèi)頻率、經(jīng)濟(jì)收入直接相關(guān)。第四十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（四）傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和意向。商品一般分檔次，不同類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有相對(duì)固定的傾向。表現(xiàn)：一是不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)商品價(jià)格的選擇具有不同的傾向性；二是同一消費(fèi)者對(duì)不同種類(lèi)的商品的價(jià)格選擇具有傾向性。第四十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（五）逆反心理逆反心理是指消費(fèi)者違背一般的購(gòu)買(mǎi)原則，專(zhuān)買(mǎi)漲價(jià)、高價(jià)商品的心態(tài)與行為。非典期間、日本福島核電站事故時(shí)期的高價(jià)鹽現(xiàn)象。閱讀書(shū)上的案例。第四十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑（1）與市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行比較；（2）與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較；（3）通過(guò)商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說(shuō)明進(jìn)行比較；（4）通過(guò)消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來(lái)判斷。第四十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理（3）生產(chǎn)和出售地點(diǎn)（4）商品的類(lèi)別（5）消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度（6）購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間第四十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素錨定（Anchoring）本是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)普通概念，指的是人們?cè)谶M(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，不是根據(jù)對(duì)象的絕對(duì)定位水平，而是根據(jù)對(duì)象與某一參照點(diǎn)之間的相對(duì)定位關(guān)系，來(lái)確定其價(jià)值。它相當(dāng)于在一個(gè)原點(diǎn)相對(duì)漂移而不固定的坐標(biāo)系里進(jìn)行目標(biāo)的價(jià)值定位。第四十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素錨定問(wèn)題的實(shí)質(zhì)在于，它要解決價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)和根據(jù)究竟來(lái)自哪個(gè)方向，是社會(huì)化還是個(gè)性化。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的根本問(wèn)題之一。現(xiàn)代性語(yǔ)境中的價(jià)值確定，顯然是將具體價(jià)值錨定在抽象價(jià)值這個(gè)固定參照系之上；而在后現(xiàn)代性語(yǔ)境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價(jià)值錨定在具體價(jià)值這個(gè)不確定的參照系上。前者是社會(huì)化的定價(jià)方法，后者是個(gè)性化的定價(jià)方法。

第五十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“沉錨”效應(yīng)：指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。有人為此舉的例證是：兩家賣(mài)粥的小店，每天顧客的數(shù)量和粥店的服務(wù)質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時(shí)候，總是一家粥店的銷(xiāo)售額高于另一家。

第五十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素探其究竟，原來(lái)效益好的那家粥店的服務(wù)員為客人盛好粥后，總問(wèn)：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”而另一家粥店的服務(wù)員總問(wèn)：“加不加雞蛋？”接收到第一個(gè)問(wèn)題的客人考慮的是加幾個(gè)雞蛋的問(wèn)題，而接收到第二個(gè)問(wèn)題的客人考慮的是加不加雞蛋的問(wèn)題。考慮的問(wèn)題不同，答案自然也不同。通過(guò)不同的提問(wèn)方式，第一家粥店不知不覺(jué)地多賣(mài)了雞蛋，增加了銷(xiāo)售。第五十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素關(guān)于第一印象，有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。一位心理學(xué)家讓兩位都做對(duì)30道題中的一半，他要求甲生盡可能地做對(duì)前15道題，而要求乙生盡可能地坐對(duì)后15道題，然后讓一組被試者對(duì)甲乙兩生作出評(píng)價(jià)，結(jié)果被試者大多認(rèn)為甲生比乙生聰明。這就是著名的第一印象效應(yīng)。由此可見(jiàn)，第一印象對(duì)人們心理產(chǎn)生的重要影響。

第五十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素第一印象是只“沉錨”，先入為主也是一只“沉錨”，先入為主是區(qū)別于第一印象的一個(gè)詞，其詞義為：先接受一種說(shuō)法或思想，以為是正確的而有了成見(jiàn)，后來(lái)就再也不容易接受別的說(shuō)法和思想。我們從小就接受無(wú)神論思想，對(duì)歐洲人、印度人的宗教熱情難以理解；聽(tīng)?wèi)T了“上有天堂下有蘇杭”的說(shuō)法，當(dāng)別人問(wèn)起哪里最美時(shí)，便會(huì)不假思索地舉出蘇州和杭州，雖然連兩座城市的模樣都未曾見(jiàn)過(guò)。先入為主同樣會(huì)作為第一信息左右我們的判斷，決定我們的行為。第五十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素羅貫中在《三國(guó)演義》中給我們講述了一個(gè)先入為主的經(jīng)典案例：關(guān)羽戰(zhàn)敗后，“降漢不降曹”，進(jìn)入曹操麾下。對(duì)關(guān)羽青眼有加的曹操偶與關(guān)羽論及天下英雄，關(guān)羽說(shuō)自己的三弟張飛：于百萬(wàn)軍中取上將首級(jí)，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當(dāng)陽(yáng)遭遇張飛時(shí)，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。第五十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?影響價(jià)格判斷的因素羅貫中在《三國(guó)演義》中給我們講述了一個(gè)先入為主的經(jīng)典案例：關(guān)羽戰(zhàn)敗后，“降漢不降曹”，進(jìn)入曹操麾下。對(duì)關(guān)羽青眼有加的曹操偶與關(guān)羽論及天下英雄，關(guān)羽說(shuō)自己的三弟張飛：于百萬(wàn)軍中取上將首級(jí)，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當(dāng)陽(yáng)遭遇張飛時(shí)，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。第五十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第五十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響古語(yǔ)云：“薄利多銷(xiāo)”。那么，降價(jià)一定增加銷(xiāo)量嗎？第五十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響由于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)特定商品的價(jià)格已經(jīng)有印象，因此價(jià)格的變化（升與降）將影響消費(fèi)者的心理與行為。企業(yè)試圖進(jìn)行商品與服務(wù)的價(jià)格調(diào)整時(shí)，必須分析相應(yīng)調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的心理與行為影響。第五十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng)包括降價(jià)和提價(jià)的反應(yīng)。第六十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?1.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)薄利多銷(xiāo)；企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)；促銷(xiāo)庫(kù)存積壓產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題；產(chǎn)品需求有問(wèn)題；推銷(xiāo)過(guò)時(shí)產(chǎn)品；貨號(hào)不全推銷(xiāo)；式樣過(guò)時(shí)；過(guò)季產(chǎn)品；企業(yè)套現(xiàn)。第六十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?1.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)的反應(yīng)降價(jià)同時(shí)給予合理解釋?zhuān)屜M(fèi)者不對(duì)產(chǎn)品降價(jià)產(chǎn)生誤會(huì)。誤會(huì)有錨定效應(yīng)。關(guān)于菜販“賣(mài)豆腐讓利一角錢(qián)”促銷(xiāo)的故事。如果“賣(mài)豆腐讓利一元錢(qián)”，消費(fèi)者有何感受？第六十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第六十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?2.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng)數(shù)量有限、供不應(yīng)求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。產(chǎn)品暢銷(xiāo)、質(zhì)量好：如iphone5。產(chǎn)品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫(huà)等。新產(chǎn)品：通貨膨脹：如食堂的飯菜價(jià)格。第六十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)一般而言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用的生活必需品的價(jià)格調(diào)整變動(dòng)敏感；反之，不敏感。成熟的消費(fèi)者在關(guān)注價(jià)格變動(dòng)時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值。消費(fèi)者不僅關(guān)注購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，還關(guān)心該產(chǎn)品的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及相應(yīng)的保證與承諾。第六十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限在消費(fèi)者心中，某個(gè)價(jià)格價(jià)格的漲落存在著限度問(wèn)題。第六十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、絕對(duì)價(jià)格閾限消費(fèi)者的感覺(jué)存在閾限，商品的價(jià)格也有閾限。價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心里上所能接受的價(jià)格界限，即絕對(duì)價(jià)格閾限。有上閾限和下閾限。如大學(xué)畢業(yè)生的工資底線就屬于工資價(jià)格的下閾限。超過(guò)上下閾限，將顯著抑制購(gòu)買(mǎi)行為。第六十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?感受性及感覺(jué)閾限的定義1.感受性的定義：感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力叫感受性。

2.感覺(jué)閾限的定義：能引起感覺(jué)的最小刺激量叫感覺(jué)閾限。

3.感受性和感覺(jué)閾限的關(guān)系：感受性是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。第六十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第六十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第七十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?感受性及感覺(jué)閾限的種類(lèi)絕對(duì)閾限與差別閾限絕對(duì)感受性與差別感受性絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限（反比，如視力表）差別感受性與差別感覺(jué)閾限（反比，如掂量商品重量）第七十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?韋伯定律和費(fèi)希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來(lái)的刺激強(qiáng)度的比例是一個(gè)常數(shù)△I/I=K費(fèi)希納定律：刺激量和心理量不是1：1的關(guān)系S=?gR(心理量與刺激量的對(duì)數(shù)成正比)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)。兩商場(chǎng)距離兩公里，近處每包紙巾比遠(yuǎn)處貴0.5元，每臺(tái)電視機(jī)貴50元，你如何選擇呢？每包紙巾提價(jià)0.5元，每臺(tái)電視提價(jià)50元，你的感覺(jué)相同嗎？第七十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第七十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、絕對(duì)價(jià)格閾限商品的價(jià)格閾限還受多種因素，如廣告、持續(xù)的通脹、收入增減等影響因素而出現(xiàn)變化。時(shí)間推移是價(jià)格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預(yù)期”。第七十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、差別價(jià)格閾限差別價(jià)格閾限是指當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺(jué)到兩種價(jià)格的差別。這個(gè)價(jià)格差別量即差別價(jià)格閾限。研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲比下降更敏感。第七十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?價(jià)格知覺(jué)理論價(jià)格知覺(jué)與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān)；對(duì)每一類(lèi)商品、每一質(zhì)量等級(jí)，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格；價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是判斷其他價(jià)格的基準(zhǔn)；存在一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的中性區(qū)，此區(qū)間內(nèi)價(jià)格變動(dòng)不引起知覺(jué)；標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些類(lèi)似商品的平均價(jià)格；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為基準(zhǔn)判斷；標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無(wú)須與任一實(shí)際價(jià)格相符。第七十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?價(jià)格定價(jià)的理論與實(shí)際定價(jià)的策略?xún)r(jià)格定價(jià)的理論？實(shí)際定價(jià)的策略？第七十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第四節(jié)商品價(jià)格的心理策略如何定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理問(wèn)題？第七十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?一、商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理的策略包括：第七十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）撇脂定價(jià)策略

當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再降價(jià)，以適應(yīng)大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略，是一種聰明的定價(jià)策略。其名稱(chēng)來(lái)自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。

第八十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）撇脂定價(jià)策略

因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意先試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則寧愿等一等，充分利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。

第八十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）撇脂定價(jià)策略本策略的最大優(yōu)點(diǎn)是高價(jià)小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略，使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反映，采取對(duì)策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。本策略最大的缺點(diǎn)是它沒(méi)有指出價(jià)格究竟定多高為好，而要定出一個(gè)合適的價(jià)格，還必須要使用某種定價(jià)方法（如感知價(jià)值定價(jià)法）。第八十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第八十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略給定價(jià)提供了先高后低的思路，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi)者，也就是產(chǎn)品要有新意。如電話初裝費(fèi)、iPhone手機(jī)。

第八十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（一）撇脂定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)者而且愿意接受較高的價(jià)格。（2）新產(chǎn)品仿制困難使得競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。（3）新產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。（4）新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來(lái)的損失。

第八十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略相反，又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。第八十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）滲透定價(jià)策略適宜條件：市場(chǎng)需求彈性大，對(duì)價(jià)格高度敏感；價(jià)格戰(zhàn)機(jī)率低；規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本必須隨銷(xiāo)售量的增加為降低。適宜定價(jià)：高低價(jià)之間，合理價(jià)格。第八十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（二）滲透定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)：迅速打開(kāi)市場(chǎng)；阻嚇對(duì)手；缺點(diǎn)：企業(yè)收回投資和獲利的時(shí)間長(zhǎng)。第八十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第八十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（三）聲望定價(jià)策略這是利用消費(fèi)者對(duì)某些名牌或流行產(chǎn)品產(chǎn)生的崇尚心理而制定價(jià)格的策略。名優(yōu)產(chǎn)品的定價(jià)高，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品以顯示其身份和地位的心理需求；消費(fèi)者對(duì)有聲望的企業(yè)有信任感，價(jià)格高也愿意買(mǎi)。同時(shí)此產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格不是用戶(hù)容易感知的。部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅看重質(zhì)量，更看重其象征意義與價(jià)值。第九十頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（三）聲望定價(jià)策略

消費(fèi)者一般都有求名望的心理，聲望定價(jià)就是利用這一點(diǎn)。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。聲望定價(jià)適用于知名度高、廣告影響力大的名牌、極品或高級(jí)消費(fèi)品與服務(wù)。如潮汕海鮮餐廳、LV、勞力士手表、派克鋼筆等。第九十一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（三）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺(jué)，從而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。用聲望性定價(jià)策略必須注意兩點(diǎn)：一是企業(yè)或產(chǎn)品確實(shí)具有高的知名度和聲望；二是考慮所適應(yīng)消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)能力。一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。有良好聲望的商店用的方法，利潤(rùn)會(huì)來(lái)的更快，更高。第九十二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（四）零頭定價(jià)策略一般來(lái)說(shuō)，給商品一個(gè)零頭的數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格低、價(jià)格向下的概念，可以迎合消費(fèi)者希望實(shí)惠、便宜、合算的購(gòu)買(mǎi)心理。如某商品定價(jià)為19.95元或20元，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理反應(yīng)。消費(fèi)者一般傾向于前者，認(rèn)為這是一種準(zhǔn)確細(xì)致的定價(jià)，并給人一種價(jià)格較低的感覺(jué)。零頭定價(jià)適宜于低值易耗的日用品。還與民族文化習(xí)慣相關(guān)。第九十三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第九十四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?第九十五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（四）零頭定價(jià)策略對(duì)于零頭，采用奇數(shù)或偶數(shù)，與民族習(xí)慣有關(guān)。在美國(guó)，5元以上的商品，末尾數(shù)是95的銷(xiāo)售情況最好，5元以下的商品末尾數(shù)是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺(tái)及內(nèi)地流行偶數(shù)定價(jià)，因偶數(shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺(jué)，例如8為最好，8被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財(cái)致富聯(lián)系在一起，因此在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意各地風(fēng)俗。中國(guó)人最不喜歡的250、438。日本人不喜歡9，因其發(fā)音與苦相似。第九十六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（四）零頭定價(jià)策略零頭定價(jià)的積極作用有兩點(diǎn)：1.給一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算，又是低限度價(jià)格的心理感覺(jué)，自然產(chǎn)生一種信任感。2.是給人一種便宜感。但是這種策略有一定的局限性，適用于價(jià)值小，數(shù)量大，銷(xiāo)面廣，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多的商品。對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高檔商品則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價(jià)辦法。第九十七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?問(wèn)題請(qǐng)你給4.9元另一種表述，你又怎樣表述4.6元。

第九十八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（五）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來(lái)說(shuō)，整數(shù)定價(jià)策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。第九十九頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（五）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)會(huì)抬高商品的價(jià)值，百貨商.品對(duì)名牌產(chǎn)品可采用此法，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。

第一百頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（五）整數(shù)定價(jià)策略對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)，會(huì)使商品愈發(fā)顯得高貴，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的虛榮心理。整數(shù)形成高價(jià)印象，吸引高收入階層。如高檔西服，定價(jià)應(yīng)797元，就不如800元。原因在于此類(lèi)高檔品的購(gòu)買(mǎi)者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好的象征。第一百零一頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（五）整數(shù)定價(jià)策略對(duì)方便食品、快餐，以及在人口流動(dòng)比較多的地方的商品制定整數(shù)價(jià)格，適合人們的“惜時(shí)心理”，同時(shí)也便于消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

第一百零二頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（六）習(xí)慣定價(jià)策略

有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問(wèn)題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。第一百零三頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（六）習(xí)慣定價(jià)策略在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。第一百零四頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（七）招徠定價(jià)策略

這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種定價(jià)策略。如超市每天推出固定量的一元燒雞，先到先得。采用這種策略，雖然幾種低價(jià)產(chǎn)品不賺錢(qián)，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)還是有利可圖的。第一百零五頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（八）折價(jià)定價(jià)策略

日本三越百貨公司針對(duì)顧客“便宜沒(méi)好貨”的心理，實(shí)行“100元買(mǎi)110元商品”的錯(cuò)覺(jué)折價(jià)術(shù)，第一個(gè)月即增銷(xiāo)2億日元。表面上看，這和打九折似乎都是10%的差價(jià)，而實(shí)際上“100元買(mǎi)110元商品”比打九折要高出約1%的利潤(rùn)。但消費(fèi)者的心理對(duì)兩者的反應(yīng)卻有顯著差別。“九折法”給消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)促銷(xiāo)，質(zhì)量可能有問(wèn)題；“100元買(mǎi)110元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

第一百零六頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（九）折讓定價(jià)策略

折讓?zhuān)郏┒▋r(jià)策略是不論采取何種付款方式，均給予購(gòu)買(mǎi)者部分價(jià)格優(yōu)惠以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，主要采取以下幾種形式：（1）時(shí)間折扣：為刺激購(gòu)買(mǎi)者一次性付款，加快資金回籠，可對(duì)一次性付款進(jìn)行最大的折扣處理。（2）數(shù)量折扣：根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)房屋的數(shù)量多少給予大小不等的折扣，數(shù)量越多，折扣越大。第一百零七頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?（十）分級(jí)定價(jià)策略

分級(jí)定價(jià)策略又稱(chēng)分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類(lèi)產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)。如服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號(hào)分級(jí)定價(jià)，也可以按大眾型、折衷型、時(shí)髦型劃分定價(jià)。這種明顯的等級(jí)，便于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的計(jì)劃、訂貨、會(huì)計(jì)、庫(kù)存、推銷(xiāo)工作，關(guān)鍵是分級(jí)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，級(jí)差不能過(guò)大或過(guò)小，否則都起不到應(yīng)有的效果。第一百零八頁(yè)，共一百一十八頁(yè)。?二、價(jià)格調(diào)整的心理策略