第一頁，共四十五頁。一、產(chǎn)品理解二、客層認(rèn)知三、廣告?zhèn)鞑ニ摹⒁曈X傳播

第二頁，共四十五頁。產(chǎn)品理解所有營銷環(huán)節(jié)基于產(chǎn)品理解因?yàn)楫a(chǎn)品直接體現(xiàn)出對(duì)項(xiàng)目的理解度對(duì)市場的把握度對(duì)目標(biāo)客戶的掌握度第三頁，共四十五頁。項(xiàng)目概況一個(gè)繁華市中心寸土寸金的優(yōu)勢(shì)樓盤。本項(xiàng)目坐擁市心商業(yè)繁華，火車站、富山明發(fā)兩大商圈地利紅心交通樞紐：火車站，汽車站，公交總站，三大車站于人口稠密：人流、車流，年均超過百萬。五大團(tuán)隊(duì)打造精品樓盤，40-90平米個(gè)性精美空間，規(guī)劃有全新地下商業(yè)步行街，板式高層，高品味現(xiàn)代風(fēng)格。投資、自用、出租兩相宜。項(xiàng)目與未來梧村車站結(jié)合，受政府扶持，為未來廈門交通樞紐，周邊配套極盡成熟，公認(rèn)的寸土寸金的地段，地段價(jià)值認(rèn)可度高，投資潛力巨大。地塊商業(yè)存在白熱化的競爭，競爭也一定程度上炒熱拉升區(qū)段價(jià)值，宣傳包裝將大大的提升附加值。產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向沒有過多的創(chuàng)新與排他性優(yōu)點(diǎn)。項(xiàng)目周邊未拆遷戶影響工期地處繁華市中心人流車流噪音影響居住的品質(zhì)。板塊內(nèi)樓盤眾多競爭白熱化，存在競爭分流，全新地下商業(yè)類型存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。高層項(xiàng)目工期較長受不可預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)因素，對(duì)項(xiàng)目將產(chǎn)生一定的變數(shù)。第四頁，共四十五頁。項(xiàng)目提煉將一件復(fù)雜的事情，簡單把握。將一件復(fù)雜的事情，簡單的把握，這是項(xiàng)目提煉的思路。通過海量的產(chǎn)品信息收集，將優(yōu)勢(shì)分門別類，優(yōu)勢(shì)升華，提煉成賣點(diǎn)。通過對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有資料的分析，我們得出項(xiàng)目的核心價(jià)值就是：地段！地段！還是地段！第五頁，共四十五頁。項(xiàng)目升華項(xiàng)目的地段價(jià)值是豐富的，它涵蓋了多種可能。它是廈門的商業(yè)中心——火車站商圈、富山商圈二大商圈交替輻射它是廈門的交通樞紐——火車站、汽車站、公交總站，三站交匯它是廈門的對(duì)外門戶——外地進(jìn)出廈門市區(qū)的必經(jīng)門戶要沖地帶它是廈門娛樂業(yè)中心——周邊大型商業(yè)文體娛樂設(shè)施密布星云集它是廈門最活躍地帶——匯聚人流、車流、物流、現(xiàn)金流、信息流廈門公認(rèn)的地段價(jià)值最高黃金區(qū)域！第六頁，共四十五頁。項(xiàng)目亮點(diǎn)找出項(xiàng)目獨(dú)有的、排他性的地段價(jià)值。項(xiàng)目鄰火車站、地下規(guī)劃有汽車站、公交總站，三站交匯而這恰恰是項(xiàng)目排他性的地段優(yōu)勢(shì)，因此我們得知這是一個(gè)：建于城市交通樞紐上的樓盤。第七頁，共四十五頁。項(xiàng)目案名從“建于城市交通樞紐上的樓盤”到“第壹站”的轉(zhuǎn)變。閩南地區(qū)未來最大的公路客運(yùn)樞紐站—————速度第壹站蓮坂、明發(fā)商業(yè)廣場、世貿(mào)、羅賓森廣場———商業(yè)第壹站全新地下商業(yè)步行街，開創(chuàng)廈門新購物時(shí)代——享樂第壹站與未來梧村車站結(jié)合，政府扶持，市場利好——未來第壹站投資、自住、商務(wù)、度假，百變功用—————財(cái)富第壹站品牌建筑團(tuán)隊(duì)構(gòu)建精致品牌樓盤———————生活第壹站第壹站第八頁，共四十五頁。案名釋義這是一個(gè)歡樂的起點(diǎn)，一個(gè)享樂首發(fā)站，一個(gè)充滿希望的站點(diǎn)。它代表著時(shí)尚、新銳、潮流、娛樂它蘊(yùn)含著機(jī)遇、財(cái)富、享樂、生活它吸引著自信熱情、活力四射、激情澎湃的人它是速度第壹站、商業(yè)第壹站、享樂第壹站它是未來第壹站、財(cái)富第壹站、生活第壹站這是一個(gè)充滿無限可能的地方它的地段有著是無可替代的唯一它是歡樂的起點(diǎn)，享樂首發(fā)站，希望的站點(diǎn)第壹站第九頁，共四十五頁。備選案名一個(gè)歡樂的起點(diǎn)，一個(gè)享樂首發(fā)站，一個(gè)充滿希望的站點(diǎn)。生活現(xiàn)在時(shí)優(yōu)活UHOME第十頁，共四十五頁。項(xiàng)目功能這樣的房子僅僅是用來居住的嗎？項(xiàng)目位于市中心最繁華的地帶，優(yōu)厚的地利，靈活的空間，注定了它了多重的機(jī)會(huì)，和無限的可能，產(chǎn)品經(jīng)過深度解構(gòu)后我們發(fā)現(xiàn)，它不僅僅可以用來居住，它的功能包括：生活、投資、出租、商務(wù)、度假……第十一頁，共四十五頁。產(chǎn)品定位如何將產(chǎn)品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)化為通俗的廣告語言？通過對(duì)產(chǎn)品功能分析，結(jié)合項(xiàng)目在競爭市場上的差異化路線，得出本案最準(zhǔn)確的功能定位。全能公寓動(dòng)力街區(qū)市心無敵、多功能、精致現(xiàn)代空間財(cái)富、商圈、活力、機(jī)遇第十二頁，共四十五頁。第壹站全能公寓動(dòng)力街區(qū)第十三頁，共四十五頁。客群認(rèn)知誰會(huì)購買我們的房子？我們將吸引誰的眼球？一個(gè)均價(jià)10000元甚至是超過10000元的房子？究竟要買給誰？第十四頁，共四十五頁。鎖定目標(biāo)是什么人會(huì)被項(xiàng)目吸引并想擁有她？首先：他必需擁有一定的財(cái)富基礎(chǔ)其次：他至少擁有相關(guān)的投資經(jīng)歷再者：他肯定擁有超過一套的物業(yè)或者：他是一個(gè)熱愛城市生活的人也許：他可能自用但概率不會(huì)太高因此我們認(rèn)為，喜歡并渴望擁有的人應(yīng)該是：具備投資眼光二次以上置業(yè)者。第十五頁，共四十五頁。深度透視他們骨子里有著怎樣雷同的性格烙印？從財(cái)富角度看：自信成功，強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)征服欲望從置業(yè)心理看：具備膽大心細(xì)的理智果斷決策力從消費(fèi)心理看：追求品味格調(diào)率性且不受物欲趨勢(shì)從性格上來看：或內(nèi)斂或奔放但骨子里涌動(dòng)著熱情從年齡職業(yè)看：不受年齡的限制，并涵蓋任何可能的職業(yè)從分布地域看：以廈門為中心，閩南為半徑，輻射全省，影響海外熱愛生活內(nèi)心充活力激情的人！第十六頁，共四十五頁。身份定型如何在都市人群中一眼辨認(rèn)出他們？我們把他們稱之為：城市享樂主義者！第十七頁，共四十五頁。一個(gè)城市享樂主義者的讀白：我們是為享受而生，因?yàn)槲覀兗f千寵愛我們有著凌越的一切的野心但我們不是不勞而獲，我們的生活因變化而精彩，我們?cè)谔粽九c機(jī)遇中煥發(fā)光彩，我們集智慧理性激情于一身，我們與繁華都會(huì)血脈相連，我們的生活是百變豐富吸引我們的房子是能滿足我們的百變夢(mèng)想它能滿足：一個(gè)享樂主義者，對(duì)生活的N種可能！第十八頁，共四十五頁。精神口號(hào)（廣告語）來自于一群都市享樂主義的呼聲！吸引目標(biāo)群的靈魂與精神價(jià)值所在。一個(gè)享樂主義者，對(duì)生活的N種可能！第十九頁，共四十五頁。（備選廣告語）一站享樂,玩轉(zhuǎn)廈門!第二十頁，共四十五頁。第壹站一個(gè)享樂主義都對(duì)生活的N種夢(mèng)想!第二十一頁，共四十五頁。廣告訴求打開他們心靈與荷包的鑰匙是什么？從產(chǎn)品解構(gòu)到客群透視，廣告觀對(duì)消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受．我們發(fā)現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的法寶：什么是享樂主義生活觀?第二十二頁，共四十五頁。享樂主義地段觀一種位于城市黃金地段的價(jià)值觀點(diǎn).繁華是地段真正的價(jià)值第二十三頁，共四十五頁。享樂主義速度觀一種位于交通樞紐上的城市生活.讓世界追隨你的速度第二十四頁，共四十五頁。享樂主義生活觀一種城市動(dòng)物的全新的生活享樂方式.生活是一張欲望的地圖第二十五頁，共四十五頁。享樂主義空間觀一種的全新的空間生存法則擁有一間房,享受一座城第二十六頁，共四十五頁。享樂主義投資觀一種全新投資眼光與機(jī)遇眼光是永不降息的銀行第二十七頁，共四十五頁。享樂主義娛樂觀平衡與生活與事業(yè)的樂觀人生工作是最高級(jí)形式的娛樂第二十八頁，共四十五頁。廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑サ倪^程就是說服和打動(dòng)的過程站在消費(fèi)者角度審視明之所想，達(dá)之未及使之信任，引之共鳴最終達(dá)成購賣第二十九頁，共四十五頁。有效整合傳播，力往一處使！○力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。○不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營造項(xiàng)目的品質(zhì)，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞，并最終認(rèn)同的附加價(jià)值。○戶外長效媒體，力求簡潔、醒目，展現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)實(shí)力，及企業(yè)品牌。○樓書、海報(bào)、展板、現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)等，務(wù)實(shí)詳盡的逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。廣告策略第三十頁，共四十五頁。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則原則一：生活智慧和審美價(jià)值他們沒有金錢壓力，追求的是更深層次的生活享受，訴求在繼擁有一定物質(zhì)財(cái)富之后，所需要的另一種更放松更能體現(xiàn)智慧的產(chǎn)品。原則二：有獨(dú)到的觀點(diǎn)和態(tài)度他們良好的工作背景，對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴。原則三：有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要有想象力的居住空間。原則四：現(xiàn)代時(shí)尚而不失格調(diào)他們是為了為了享受生活，才聚集到此，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。原則五:實(shí)景,是最好的創(chuàng)作元素成熟優(yōu)厚的地利最適合用實(shí)景呈現(xiàn).第三十一頁，共四十五頁。源于產(chǎn)品,產(chǎn)品是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)？推廣主題一(理性賣點(diǎn))一站式投資賺足一生一站式財(cái)富享用一世一站式人流席卷一億一站式娛樂玩轉(zhuǎn)一城第三十二頁，共四十五頁。第壹站,啟運(yùn)一生財(cái)富每一刻城市都隨動(dòng)力沖刺動(dòng)力以最強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)將視野與財(cái)富轉(zhuǎn)變最海派、最敏銳、最超前、最野心的消費(fèi)目光抓住最廈門壹線區(qū)位

空間是價(jià)格地段才是價(jià)值的根本基因財(cái)富用想像定論意識(shí)決定收益投資自用無往不利地價(jià)無限攀升財(cái)富由您定奪手握吸金磁場橫行金光大道鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十三頁，共四十五頁。第壹站,擁有極速從容

擁有速度的人從不追隨世界而被世界追隨當(dāng)腳步無限加快生活無限從容5km/h50km/h100km/h任何一種出行方式只給交通一點(diǎn)時(shí)間其它時(shí)間彈性生活速度用想像定論意識(shí)決定品質(zhì)越有迅速越發(fā)從容交通資源富足享受由您定奪看準(zhǔn)主流方向時(shí)間引領(lǐng)捷徑鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十四頁，共四十五頁。第壹站,掌控億萬人流每一秒數(shù)以千計(jì)的人流膨脹通過人數(shù)決定城市的發(fā)展和消費(fèi)潛力廈門人福建人中國人外國人全都來了人流通貨幣才流通洶涌人潮每日都在漲潮吉龍車水財(cái)源滾滾無法想像的消費(fèi)速度和形式瞬時(shí)資本置換越多人流越多財(cái)富把握人流方向笑納主流財(cái)富一手掌控億萬消費(fèi)大軍鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十五頁，共四十五頁。第壹站,享用全城歡樂獨(dú)享一座城市專享一條街區(qū)激情貫穿全城玩轉(zhuǎn)順流而上越獨(dú)立越共享越多元越私有的坐標(biāo)定位驚艷和驚訝的感受并存自己慢慢創(chuàng)造還是拿來即刻品位時(shí)代的選擇題告訴我們時(shí)間從不等人一條街四個(gè)SHOPPINGMALL的巨作激活城市動(dòng)力帶領(lǐng)商業(yè)龍頭呈現(xiàn)城市歡樂游盡在沸城第壹站鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十六頁，共四十五頁。販賣赤裸裸產(chǎn)品還是販賣一種夢(mèng)想生活？推廣主題二(感性生活)地段：《搭錯(cuò)車》速度：《猜火車》生活：《地下動(dòng)物園》時(shí)尚：《拜物有理》投資：《搶錢夫妻》第三十七頁，共四十五頁。地段：《搭錯(cuò)車》

能過好生活的人，很不簡單，因?yàn)槟悴恢雷约菏且ナ蕾Q(mào)還是羅賓森，是去家樂福還是好又多，下了樓，不小心，你竟然去了別的城市.鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十八頁，共四十五頁。生活：《地下動(dòng)物園》有堅(jiān)持購物的人，有偏執(zhí)電影的人，有熱愛運(yùn)動(dòng)的人，離不開這個(gè)城市的人，出沒這都市動(dòng)物的巢穴，城市主義者的樂園.鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第三十九頁，共四十五頁。速度：《猜火車》猜不到這是去哪的車，全都呼嘯而過，每分鐘多少輛在出發(fā)，多少輛在停靠？去往多少個(gè)目的地？你不可以想像，根本難以想象。鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第四十頁，共四十五頁。時(shí)尚：《拜物有理》在這里禁欲？你試試吧！如果只要棲身之所，何必來這兒？鉆石地位：火車站、汽車總站、公交車大站交通總動(dòng)脈鉑金起點(diǎn)：壹線貫穿國貿(mào)羅賓森假日商城世貿(mào)明發(fā)嘉禾萊雅呂厝SM大型商業(yè)高端定位：精裝修40－90平米首席投資型觀景公寓別有洞天：主題地下商場席卷入市第一波人流黃金物業(yè)：品牌物業(yè)貼心管家

第四十一頁，共四十五頁。投