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文檔簡介
商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風情商業街十年造城,財富盛宴
目錄
PART1營銷目標及營銷階段劃分
PART2整體營銷策略
PART3階段性執行策略及時間計劃表
PART1營銷目標及營銷階段劃分一.重要時間節點設計二.總體營銷目標三.一期商業銷售階段劃分及目標分解一、重要時間節點設計:1、主力商家意向簽約(主力商務酒樓/主力超市)2004年8月15日(周日)前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發布會2004年9月4日(周六)3、住宅開盤(解籌時間)2004年10月1日(周五)4、一期商業首批商鋪開盤(解籌時間)2004年11月6日(周六)5、一期商業第二批商鋪推出2004年11月20日(周六)6、一期商業尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業VIP卡認購階段根據二期住宅推盤節奏擬訂二、總體營銷目標目標一:商鋪爆發式銷售目標—2004年12月31日前基本消化完畢
目標二:實現項目年度財務目標和價值目標---12月31日前實現5000萬元回款
目標三:商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現
目標四:品牌目標:萬科造城模式與商業地產開發
三、一期商業銷售階段劃分及目標分解
銷售準備期(8.1-9.3
)
認籌階(9.4-11.5)
公開發售強銷期(11月6日-31日)
尾盤階段(2004年12月)銷售目標
釋放商業認籌消息,積累意向客戶,確保認籌日火爆勢頭(當日認籌100個以上)
350個認籌號30%解籌成功率認購套數100解籌日實現70%銷售率1新增認購套數25套以上,累計認購套數125套以上2、累計完成90%以上銷售率累計完成銷售面積9000平方米以上
認購套數10套以上累積完成銷售率接近100%累計完成銷售面積10000平方米左右階段性重點工作內容
確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃;售宣傳物料設計、印刷及制作;3銷售法律文件的完備;4、認籌地點選擇及相關工作準備5第三方資源的整合(媒體、協會、旅行社等);銷售顧問的培訓。
萬科城銷售中心及現場包裝設計;2全面開展認籌工作;媒體資源的有效利戶外廣告到位;5系列促銷活動全面展開;媒體廣告全面展開。1公開發售活動(解籌活動);媒體廣告及促銷活動趁勢追擊。1、根據市場反饋適時調整營銷策略做好老業主口碑傳播。
PART2整體營銷策略一、目標客戶群定位二、商鋪銷售模式設計三、總體銷控策略四、總體價格策略五、現場包裝策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略一、目標客戶群定位自營型客戶:約占20%-30%比例,面積約2000平方米
投資型客戶:約占70%-80%比例,面積約8000平方米
(一)、自營型客戶分析1、餐飲類:(約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性,即約有800平方米左右)2、零售類:(預計約有近1200平方米左右面積)——解決家人就業問題
——認為租鋪不如買鋪
3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例,鋪位總價為75萬元來推算:l
首期款40%:30萬元l
月供款(六成十年按揭):4400元l
其它費用:普通加盟費用5-10(以中間值7.5萬元計算),裝修費用2.5萬元(以500元/平方米計算),流動資金5萬元計算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上,同時每月供款在4400元以上;可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。(二)投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析
l
萬科品牌忠實跟隨者(主要以萬客會會員為主)l
有一定資金實力的地產專業人士l
政府公務員、事業單位員工l
華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業高收入群體l
坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l
個體經營戶l
合和地產創富俱樂部成員2、投資心態分析
l
較為熟悉坂雪崗周邊環境l
較注重投資風險,看重萬科品牌實力l之前可能投資萬科開發物業(如四季花城住宅、商鋪、特區內萬科其它物業),從中獲得較大投資收益l
看好片區整體升值潛力l
對本項目商業的整體規劃非常認同二、商鋪銷售模式設計(一)進行返租銷售模式設計時,需解決以下幾個問題:1)租賃合同期限與返租期不同,返租期滿商家如何續簽合同2)多鋪一店(部分大鋪劃小后銷售或),租賃期滿合同及業態如何控制3)返租期滿業態的控制問題?4)針對不同業態如餐飲類、零售類,因為其租賃合同年限不同,如何設置有區別性返租年期及返租率?5)返租期內,關于租賃而引起的相關稅金如何解決?(二)商業銷售模式設計1、針對投資型客戶返租年期返租率
返租款的返還方式
5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣;后兩年返租款分年返還。
2、針對自營型客戶:1)降低首付投資門檻,贈送“創業基金”
總鋪款10%的自營創業基金
2)實施不同價格,直接給予額外90%者,以贈送“創業基金”的名義在總鋪款中扣除。
三、總體銷控策略1.銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優質鋪位供應,并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預計分兩批推出
為了達到爆發式銷售的目的,需要制造限量供應的“供不應求”局面2.三大銷控原則原則一:認籌期間限量推出鋪位(如只推80套),解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面,再根據認籌情況加推部分鋪位,原則二:預留足夠的優質鋪位,分批推出。在公開發售前預留充分的優質鋪位,公開發售后分批推出,確保每次活動均有優質鋪位放出時分批放出,每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三:按“金角銀邊”原則,可預留幾套鋪皇之皇,采用特殊的銷售方式銷售,如拍賣,以抬高價值,抹殺價格理性。四、總體價格策略1.價格定位
合同成交價格均價(返租模式):
14800元/平米萬科整體實收均價(含自營模式,扣除返租補貼):12000元/平米
2.付款方式設計A:返租型
一次性付款,照定價照96折;按揭付款,照定價98折,辦理6成10年按揭貸款。
B:自營三型1、提供10%的創業三基金,三在總價三中扣除一次付三款:照定價94折按揭付三款:按揭三付款,三照定價96折,辦三理6成10年按揭三貸款。2、提供10%的創業三基金,三在首付三款中扣三除一次付三款:照定價96折按揭付三款:按揭三付款,三照定價98折,辦三理6成10年按揭三貸款。3、優惠三策略:老客客三戶介紹三新客戶三成交,三老客戶三可享受三相當于三成交客三戶成交三金額0.5三%的現金三獎勵;三新客戶三享受0.5三%優惠。購買兩三套以上三或超過100平方米三的客戶三可享受三額外1%的優惠三。萬客會三及合和三創富俱三樂部積三分獎勵三。4、行之三有效的三倒計時三提價策三略:實行額三外3%-三2%-三1%倒計時三提價策三略,在三不同銷三售節點三使用,三以刺激三銷售。5、定價三需考慮三因素樓層差三異性因三素人流因三素景觀差三異性因三素面積、三業態因三素開間、三進深比三及層高其它因三素(三平臺因三素)五、現三場包裝三策略(一)三銷售中三心的設三置1、正式三認籌地三點:萬科城.四季花三城營銷三中心2、認籌三地點設三置要求三:現場需三擺放商三業模型現場需三設置獨三立銷售三區域—商鋪銷三售專區三,并進三行相應三的包裝現場必三須有3-5名商鋪三銷售人三員,銷三售人員三的接待三風格可三改變萬三科地產三傳統接三待方式三,采取三較為主三動積極三銷售2、正式三營銷中三心設置位置建三議:C區1棟銷售三專區中三,劃出三一部分三做為商三鋪獨立三營銷售三中心面積建三議:150三-20三0平方米三左右,三不宜太三大,否三則很難三形成商三業氣氛其它方三面:營三銷中心三內必須三有專門三導示區三分住宅三銷售專三區及商三業銷售三專區(二)三現場包三裝1、整體三導示系三統(1)內部三導示系三統:項目內三部及地三盤周邊三的導示三系統設三置如下三:坂田村三進入坂三雪崗大三道入口三處華為基三地進入三項目入三口本項目三小區內三部主要三入口處小區內三各區域三通往營三銷中心三導示,三以及萬三科深圳三所有樓三盤內的三燈桿旗三幟(2)外部三導示系三統:結合本三項目目三標客戶三群的區三域,主三要來自三四大域三,特區三內、龍三華、龍三崗布吉三、觀瀾三,所以三外部導三示系統三的設置三要充分三考慮這三部分客三戶車流三流向的三路線,三進行相三應的導三示:l彩田路-梅林關三口—梅坂大三道-吉華路-本項目三沿線l彩田路-梅觀高三速華為三出口-華為基三地-本項目三沿線l龍華——布龍與三民治路三口-坂田-本項目三沿線l布吉—布龍公三路——坂田——本項目三沿線l機荷高三速布吉三坂田的三出、入三口處備注:三整體導三示系統三信息中三,商業三信息可三與住宅三銷售信三息進行三相應的三組合。2.其它三包裝策三略:(1)120三00平方米三文化休三閑廣場設置具三有西班三牙異域三風情的三休閑小三品和互三動體育三設施,三營造真三正意義三的動感三廣場。廣場的三提前建三設和裝三飾,將三使本項三目“廣場鋪三王”概念在三銷售階三段得到三實現。(2)銷售三中心/公共商三業空間要結合三本項目三的核心三定位,三將西班三牙異域三風情的三元素融三入其中三,營造三異域風三情商業三街熱情三、浪漫三的風格六、項三目賣點三挖掘及三投資抗三性分析(一)三項目賣三點挖掘三(項目三核心價三值分析三)1.中國三房地產三領跑者三:萬科品三牌具有三的號召三力和公三信力2.萬科三十年造三城計劃三:萬科城三,深圳三未來生三活之城三,CBD后花園三人居新三城3.“七三橫十三三縱”大三交通價三值:“大深圳”格局下三龍-坂商業三升級換三代,萬三科城“新城市三商業中三心”誕生4.汽車三時代“20+三20”模式商三圈效應三:5.新城三市主義三商業中三心:集美食.購物.休閑.文教與三一體,3萬m2浪漫風三情商業三中心,三深圳首三個西班三牙異域三風情商三業街,三深圳首三個“會員制三集約化三經營”國際美三食坊6.“5年升值三計劃”--“城市化”和“地鐵效三應”掀起投三資熱浪7.經營三創造價三值:專業商三業經營三管理公三司,確三保未來三收益穩三定8.立體三化集約三推廣:巨額共三同推廣三基金,三統一管三理、統三一經營三、統一三推廣9.充足三停車位三:擁有420三0多個停三車位10.廣場三街鋪王三:120三00平方米三城市文三化休閑三廣場街三鋪王11.深圳三唯一湖三景街區:坐擁500三0平方米三人工湖三無敵景三觀12.步行三者的天三堂:400多米長三體驗式三步行街三區(二)三客戶投三資抗性三分析及三應對策三略1.客戶三投資抗三性分析業態無三法如預三期規劃三,很難三經營成三功租金遞三增速度三可能太三慢,無三法達到三預期水三平核心商三圈人流三稀少,三目前商三業環境三較為冷三清。周邊(三如坂田三村)新三增商業三會對項三目構成三極大威三脅。從坂田三村進入三本項目三中間路三段商業三缺乏,三對本項三目與坂三田村消三費人群三的有效三連接起三到阻礙三作用。目前租三金水平三較低,三售價租三金比明三顯偏高2.應對三策略:引進品三牌商業三經營管三理公司三,設立三強大的三共同推三廣基金三,進行三統一管三統一經三營、統三一推廣提前確三定重大三經營管三理措施三,增強三商家及三投資者三信心在正式三認籌或三解籌之三前,確三定主力三商家,三以增強三投資客三戶信心對項目三投資前三景進行三充分剖三析,預三測項目5年后、10年后的三租金水三平尋找國三內可參三考商業三樣板項三目,分三析其租三金增長三速度,三讓投資三者看到三可預期三的將來進行返三租銷售三及設立三創業基三金,降三低投資三門檻與政府三聯動,三對坂田三村沿坂三雪崗大三道進入三本項目三進行相三應改造三,增設三分商業三休閑設三施,引三導人流三;使該三路段成三為坂田三甚至布三吉最集三人氣的三商業旺三區七、總三體促銷三策略1、“主三力商家三簽約儀三式及商三鋪正式VIP認籌”三活動三(認籌三日,9月4日)配合主三力商家三正式簽三約,增三強商家三及投資三者信心三,以此三為切入三點正式三進行商三鋪產權VIP認籌2、汽車三時代“20+三20”新城市三中心商三業模式三研討會三暨招商三成果新三聞發布三會(住三宅開盤三后,10月16日)對萬科三城開發三模式和三本商業三開發模三式進行三理論研三討,用三專家權三威樹立三市場投三資信心三;配合三招商成三果新聞三發布,三增強商三家及投三資者信三心。3、“龍-坂商圈三歷史機三遇--萬科城三商業投三資價值三論證會三”(解三籌前,10月23-三30日)解籌前三可開展“萬科城三商業價三值論證三研討會”,類似三萬科城三土地競三拍前的三價格論三證,從三報紙、三網絡媒三體立體三炒作,三以吸引三市場關三注,并三借專家三結論抬三高價值三。推動新三聞炒作三,提升三區域投三資價值三,引起三投資者三對本項三目的關三注利用媒三體正面三引導,三向市場三傳達萬三科在領三跑住宅三的同時三,意欲三成為商三業地產三的領跑三者,增三強投資三信心4、針對三不同類三型投資三者設計三合適的三促消活三動,有三的放矢三直目標三,促成三銷售。【村民】“后出租三屋時代三的村民三創富策三略”主題講三座l針對本三地村民三,從其三投資特三點出發三進行說三服【自營】“買鋪創三業,加三盟連鎖”創業論三壇。l針對自三營用途三的商鋪三購買者三,聯合三連鎖商三家、創三業者進三行大型三活動,三吸引大三量創業三者l設立一三定金額三的創業三基金,三以資助三創業投三資者,三促進自三營客戶三介入5、飛揚971三“美味美三眉秀”三評選活三動6、圍繞三“異域三風情商三業街”三舉辦系三列客戶三互動參三與性強三的現場三促銷活三動,強三化本商三業街的三核心價三值八、營三銷通路三策略重要通三路1:萬科三各社區三客戶資三源萬科社三區如藍三灣、金三色、花三城、溫三馨家園三、城市三花園、三福景、三天景、三萬景、三荔景、三浚園、三桂苑、三彩園、三東海岸三等有著三數以萬三計的客三戶資源三,面對三這部分三客戶的三充分挖三掘十分三必要,三也是最三直接、三最經濟三的通路三。重要通三路2:萬客三會及歡三笑積分三計劃及三“萬客三會”雜三志及網三站善用擁三有160三00位萬客三會會員三的萬客三會,善三用萬客三會歡笑三積分計三劃。各三級會員三可享受三買鋪積三分(原積分三計劃未三包含商三鋪部分三,其積三分點數三可在住三宅基礎三上重新三制定)、老業三主買鋪三積分、三推薦購三鋪積分三及免費三參與各三項理財三活動,三調動廣三大會員三的積極三性與參三與性。重要通三路3:合和三創富俱三樂部的三客戶資三源及《買鋪時三代》平臺《買鋪時三代》是由合三和地產三全力協三辦,包三含專家三觀點、三市場聚三焦、創三富俱樂三部、投三資學堂三等4個欄目三,已成三為晚報三地產版三塊的主三打欄目三,擁有三了一大三批關注三地產投三資的讀三者群。三此外,三合和地三產擁有三合和創三富俱樂三部數千三個會員三及所操三作的大三型商業三項目及三投資型三物業的三上萬個三客戶資三源,有三著強大三的、不三可比擬三的客源三優勢。重要通三路4:新聞三推廣及三適當的三報紙廣三告配合三:主打三晚報[三買鋪時三代],三重要節三點啟動三特區報三。主要以三特區報三為主力三媒體,三以晚報三、晶報三、南方三都市報三為輔助三媒體。重要通三路5:大型三戶外廣三告本項目三客戶群三來源廣三泛,相三對集中三于龍華三、布吉三和福田三,同時三有效覆三蓋其他三區域,三可在梅三林關、三深南大三道、梅三觀高速三、水官三高速等三核心區三域樹立三大型廣三告牌其它通三路:6、采用直三銷手法三低成本三鎖定周三邊目標三客戶資三源,尤三其是富三裕的村三民。7、充分三利用萬三科四季三花城、三金色家三園、金三域藍灣三三大社三區的商三鋪客源三,可聯三動營銷8、網絡營三銷:9、老客三戶介紹三新客戶10、電臺三廣告,三與FM9三71聯手舉三辦“音三樂創富三自駕游三”現場三直播11、路過三客戶:九、總三體廣告三策略1.總體三推廣預三算200三-30三0萬元以物業三總銷售三金額的1.5三%-2三%左右的三比例,三以一期三商鋪銷三售額1.5億計算三。2.重要媒三體選擇PAR三T3階段性三執行策三略及時三間計劃三表第一階三段潤物細三無聲---銷售準三備期(200三4年8月1日-9月3日)1.階段三性銷售三目標釋放商三業認籌三消息,三積累意三向客戶三,確保三認籌日三火爆勢三頭(當三日認籌100個以上三)2.階段三性營銷三主題:三隨風潛三入夜,三潤物細三無聲本階段三主要為三營銷準三備階段三,公開三媒體宣三傳較少三,但在三萬科及三合和的三內部客三戶資源三中進行三滲透式三宣傳,三利用口三碑效應三進行小三眾傳播三。3.階段三性重點三工作內三容
工作內容
開始時間完成時間備注一、確定項目整體銷售執行方案:銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃
2004/8/012004/8/13(五)確定銷售代理合同
二、認籌階段銷售資料
1、認籌相關法律文件(VIP卡、認籌需知等返租協議等)
2004/8/16(一)
2004/8/20(五)
2、商鋪部分折頁樓書
2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
三、認籌地點選擇及現場包裝
1、四季花城臨時營銷中心包裝及相關導示系統2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
2、條幅、路旗等外部導示2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
四、主力商家意向簽約
2004/8/18(三)
五、萬科及合和意向客戶資源滲透
2004/8/23(日)2004/9/3(五)
六、借勢住宅宣傳及認籌前重點宣傳
2004/8/18(三)
2004/9/3(五)
七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認籌
2004/8/18(三)
2004/9/3(五)
4.階段三性重要三營銷策三略—如何在三認籌首三日實現100套認籌三量?(1)媒體三宣傳:本階段三借勢住三宅,以三項目的三信息滲三透為主三,8月份以三新聞報三道的形三式結合三招商進三度在主三流媒體三上報道三;在萬科三內部媒三體上結三合招商三進度做三預告性三介紹,三積累認三籌客戶三,同時三有效啟三動萬客三會投資三客戶和三合和創三富俱樂三部會員;時間媒體規格主題第一周:08/02-08住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區
第二周:08/09-15住宅宣傳報紙在軟文及廣告中提及商業街區第三周:08/16-22住宅宣傳報紙
在軟文及廣告中提及商業街區第四周:08/23-29《晚報買鋪時代》
軟文+廣告
萬科城:3萬平米新城市商業中心
住宅宣傳報紙軟文萬科城:3萬平米新城市商業中心第五周:08/30-09/05《晚報買鋪時代》
軟文+廣告
萬科城:主力商家及商鋪VIP認購
住宅宣傳報紙軟文萬科城:主力商家及商鋪VIP認購
(2)銷售三工作:本階段三主要進三行認籌三前的準三備工作三和目標三客戶意三向摸底合和創三富俱樂三部萬科三城商業三專項推三介:合三和會員三認籌50個;萬三科前期三積累客三戶及萬三客會會三員認籌50個5、內部三認籌專三題(1)內部三認籌期認籌時三間:200三4年09月4日解籌時三間:200三4年10月30日(2)認籌三地點:三萬科四三季花城三營銷中三心(3)認籌三形式:發放VIP卡,客三戶只要三交納人三民幣500三0元,即三可申購VIP卡一張(4)認籌三優惠:優惠一“500三0送200三00”的優惠三,此三優惠在三正式簽三署認購三書時,三可一次三直接在三總鋪款三中扣除三。優惠二凡于內三部認籌三期內購三買VIP卡的客三戶,均三可參加三公開發三售之日三(解籌三日)舉三行大抽三獎活動三;一張VIP卡限一三次抽獎三機會優惠三每張VIP卡內有500元消費三額度,三持卡客三戶在9月底入三駐本項三目的休三閑餐飲三場消費三。(5)認籌三需知:(6)內部三認籌補三充說明(7)內部三認籌期三間需重三點考慮三其它問三題問題1、內部三認籌策三略(少三認籌號三、高成三交率或三多認籌三號、中三低成交三率)問題2、內部三認籌推三售單位三策略問題3、內部三認籌期三間策略三調整(三根據客三戶對價三格、產三品的反三應)問題4、如何三保證高三解籌成三交率(三三關篩三選客戶三)第二階三段:十年造三城,財三富盛宴---認籌階三段(200三4年9月4日-11月5日)1.階段三性銷售三目標n完成認三籌號350個以上n保證解三籌成功三率達30%以上,三認購套三數達100套左右n解籌日三實現70%銷售率n完成銷三售面積三達700三0平米以三上2.階段三性營銷三主題:十年造三城,財三富盛宴本階段三主要為三認籌階三段,需三要大量三積累意三向客戶三,為開三盤解籌三爆發式三銷售做三充分的三準備;三與住宅三互動,三公共媒三體開始三較密集三的宣傳三。
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