中國電視劇30年盈利模式之變——投資人與買手背后From《三聯生活周刊》（總第573期）2010.4.12熱熱鬧鬧賺小錢毫無疑問，看電視劇的人遠比看電影的人多，但這不意味電視劇創造的市場價值比電影多。目前，中國每年投入到電視劇上的資金有50億元，但它創造出的產值不到17億元。但行業神話就是這樣，好的電視劇投入產出比可高達1：10。最近要播放的電視劇《三國》，單集已經賣到260萬元，誘惑了更多打水漂的錢流入電視劇制作領域。這是一個看上去有些扭曲的行業，電影的黃金檔期以每年的月份來計算，有熱鬧的時候，也有冷清的時候。電視劇不同，它的黃金檔期是以每天的時段來計算，通過電視劇制造出來的新聞話題和明星遠遠超過電影，可電視劇創造的產值和利潤卻不多。每年十幾億元的產值大多集中在比較有實力的電視劇制作公司。以2008年為例，51家影視制作機構，40％盈利，44％微盈或者持平，13％虧損，3％嚴重虧損。表面看還是很振奮人心的，實際上多數資金并非來自制作方，而是企業、政府的加磅，這些“公益資金”幾乎在維持著整個電視劇制作。中國目前有近2500家機構在從事電視劇制作，真正盈利的只有十幾家。上世紀80年代初，中國終于有了一部自己的電視連續劇——《敵營十八年》，當時國內電視劇的制作能力比較差，電視臺頻道不多，而且不是全天播出，對電視劇的需求量也有限，當時主力電視劇多依靠進口。隨著人們對電視劇的喜愛加深，電視臺開始自己投資拍攝電視劇，不過當時的產量十分有限，1983年，全國只制作了291部(502集)電視劇，到1984年，全年制作的電視劇都沒有超過2000集。隨著各地有線電視臺在上世紀90年代初出現，電視臺對電視劇的需求量逐步增大，但這段期間構成實際交易的不多。從2003年起，中國電視劇年制作量突破萬集，能進入交易環節的只有幾千集，實際播出的還要打一個折扣。實拍集數跟實際播出集數大約維持在3：1的比例，電視劇制作造成的資金浪費相當驚人。目前中國是當之無愧的世界電視劇第一大國，但它創造的產值遠遠與它量的第一不相配。每年，能賺大錢的電視劇只集中在幾部，多數電視劇都是微利或賠錢。而電視劇又是一個充滿風險的投資領域，投入大，周期長。關鍵是，能不能見效，誰都沒譜。這造成了電視劇行業的生存不確定性，影視劇制作公司可能因一部電視劇賠錢而導致公司破產。從30年來的發展看，電視劇在創作和制作上比電影成熟得快，每年獲得口碑的電視劇遠遠多于電影，但是電視劇一直沒有步入一個良性文化產業發展軌道，影視劇制作公司與電視臺之間在利益分配上一直互不相讓，規則不健全，由此往往依靠潛規則。收視率的魔咒反過來開始影響到電視劇立項，甚至對演員的選擇。雖然在制作播放二者之間的利益分配在慢慢調整，但是電視臺不會做出太大讓步。在很多國家，電視臺與電視劇制作方按比例分配廣告利潤，在美國和日本這樣的國家，制作或從廣告利潤中獲取的收益超過一半。但在中國，一個電視頻道60%左右的廣告利潤來自電視劇，與制片方分享廣告利潤幾乎不可能。這反過來說明，除了電視劇之外，目前電視臺制作播出的節目乏善可陳。

電視劇是一個充滿誘惑同時又存在高風險的行業，從目前來看，電視劇投資成本越來越高，對于進入商業領域的電視劇制作發行銷售來說，前期的評估就顯得非常重要。海潤公司投拍的電視劇大都盈利，也有像《長恨歌》這樣賠錢的電視劇，談到電視劇立項，現任海潤影視公司執行總裁趙智江說：“過去做電視劇，更多的是從作品本身，這東西是不是好，能不能拍出好東西，沒有太多從成本市場來考慮。前些年拍電視劇都是憑個人判斷，你覺得好，市場未必好。現在變成了決策系統，前期有文學部，編劇來看初期項目，他認為可做，交到公司來，制片人、發行、市場部再來看，大家形成意見。有時，我們做項目的會跟電視臺、市場溝通，甚至可以給他們看劇本，他們看怎么樣，風險控制很好，甚至出現預購的方式。電視臺也是在競爭，好東西想先抓到手里，這樣風險就很小了。從公司層面，從個人拍腦袋，到根據市場有一個系統在控制風險，這是最大的變化。”陳冬冬說：“我們現在做電視劇越來越慎重了，如果一部戲沒做好，可能幾年都起不來。我今年有3個項目，都是要事先在腦子里想清楚的，比如要有一部戲保底，一部戲跟部隊合作賣給央視，一部戲特別看好就自己搞發行多賺些利潤。市場經濟下，我們這些獨立制片人權力很大風險責任也很大，政治風險的規避，審美取向都是自己來考慮。一個優秀的制片人首先要考慮到政治上有沒有風險，然后再考量劇本、演員陣容、拍攝質量。如果倒過來，政治上不合格，說死就死掉，一下子就砸到底了。這就是制片人很不容易的地方，你在把控的時候覺得可以了，但尺度還是沒把握好。一部電視劇不能上星的后果就是虧損，因為只有上星了才能把大的利潤份額拿回來。有些公司具備這樣的實力，一部戲虧了，可以用另外一部戲補回來。但大部分公司是絕對沒有這個承受力的。現在一部電視劇的投資，如果是現代戲，有點好演員好陣容的話，至少要八九百萬元。像有些優秀的編劇，比如蘭曉龍，每集不超過60萬元別想上。這樣30集1800萬元，你才敢跟他談合作，因為他劇本的質量在這兒了，演員要最好的，導演也要最好的，那拍攝成本肯定要高。所以像這樣的戲，如果不在前期把方方面面把握好，萬一賠本的話就非常危險。”“外行人”的大舉進入事實上對小公司來說，即使把電視劇賣出去了，也不能算大功告成，因為電視臺拖欠回款是個很普遍現象，回款慢就意味著無法馬上投入到下一部戲的拍攝中，陳冬冬說：“哪怕當年回一次款，我可以一年投兩部戲，輕輕松松地就做了。如果資金遲遲收不回來，其實你消耗得更多。另外現在電視劇的生產和制作能力確實比從前提高太多了。制作費每年都在上漲，如果你的片子今年沒賣出去的話就會特別危險，到第二年就成隔年戲子，價錢就落下來了或根本不值錢了。這些會給你帶來強烈的緊迫感。電視劇在黃金檔、非黃金檔、主頻道、非主頻道播價錢都不一樣，甚至折半或者幾折。如果拖久了，很辛苦的兩三年下來，頂多保個本。所以我現在寧可少掙，但求回款快，這樣會有利于自己電視劇質量的把握，否則太耗心了。”相比之下，他們制作的《闖關東Ⅱ》在開機之前就已經有一半的錢款到賬，但是這樣的例子太少了。事實上，電視臺與制作方之間因為拖欠回款問題常常讓制作方捉襟見肘。但從每年電視劇的投入和產出來看，會發現，每年有大量電視劇拍完后無法進入商業交易，除了個別失誤外，趙智江認為，門檻降低導致大量外行人進入電視劇制作領域。“電視劇走到現在，有很多行業外的錢在做，比如前兩年房地產公司，比如山西挖煤的，還有上市公司，手里有熱錢，他們目的也不一樣，一種覺得手里有錢了，想做別的投資；還有一種過去做產業的現在想做文化行業，把品位提升一下；還有些老板想捧女孩兒……因為他們對行業不了解，目的不純，這樣失誤比例比較高，像我們摸爬滾打一路走來的，多年來積累的經驗和風險控制能力，機制和團隊，對項目控制把握比較高。現在門檻一點都不高，300萬元就可以拍電視劇，國家把市場門檻降低了以后，是想讓行業先繁榮起來，然后再大浪淘沙，洗牌。我相信海潤和華誼這樣的公司都有一些獨特的東西，自身的資源也好，核心競爭力也好，創作能力，對編劇、演員資源的整合，這個層面還是有點門檻的，不是有錢拍在這兒就能做出來，還是有區別的。”買片人的臉色決定成敗由于電視臺在電視劇交易中一直處于買方市場，這讓他們一直很有優越感，每次電視劇交易會，從表情上就能看出來誰是制作方誰是電視臺的，制作方一般都是看買片人的臉色行事。一方面，制作方希望能抬高自己的價格，另一方面又怕他們跑掉，因此，在今天，買賣雙方還不能按國際慣例按廣告分成方式交易。所以，電視劇銷售與采購之間形成的各種潛規則常常讓制作方叫苦不迭。有關部門統計過，制作方花在公關上面的費用幾乎占交易額的5％10％。幾年前，有一部叫《藍色妖姬》的電視劇，電視臺采購只是看到片花便開始瘋搶，因為片花做得非常漂亮。結果這部片子實際跟片花相差甚遠，后來收視率極低。從此，電視臺采購在選片時開始慎重，先是看前兩集，制片方就把前兩集拍得特別好看。后來發現整劇還是有出入，便挑第1集、第10集、第20集抽看，但這樣還是無法保證質量。隨著電視劇收視率與效益掛鉤，這種采購方式導致很多電視臺購片負責人下崗事件，最后才慢慢實行三級全面審片制。尤其是現在上星的電視臺，實力雄厚的衛視臺都是靠電視劇獲取大部分廣告收入，個別人決定采購電視劇的方式慢慢消失了，采購時變得愈加慎重。陳冬冬說：“央視、北京臺這樣的大臺的某一個頻道已經可以做到說達到某一個收視率，我給你一個價錢，超出多少個點，我再給你漲點這一步了，但這個漲幅是非常有限的。而且收視率是由電視臺來制定，它是買方市場它就說了算，電視臺不會讓你賺什么錢的。現在只是在收視率上有點小松動，至于按廣告來分成，沒有一家電視臺有這樣的度量和魄力。”趙智江說：“電視劇銷售與采購實際上是雙方互相博弈的過程，最早電視臺出錢買電視劇，電視臺每年有廣告收入，電視臺會做預算，通常電視臺做預算是會拿出百分之十用于電視劇購買，現在有些臺為了打造衛視頻道，為了排名進前三，會加大預算，有些西北電視臺自身收入很少，基本上出錢買劇的錢也很少。大概有這樣的規律，不同的電視臺買一個劇大概是什么價格，北京、上海、江蘇、浙江一集多少錢，不發達的地方多少錢，西北的省市就很便宜了，一兩千塊錢。制作公司角度要算，我花了多少錢，我希望賣多少錢，我賣的時候就要和電視臺議價，做發行預算，在哪里賣多少錢，總共發行收入刨去成本納稅，還剩多少錢。收視率是把雙刃劍“相比之下，電視臺主動性更高，互相尋找平衡，慢慢就形成了約定俗成的價格機制，這兩年也有改變。過去都是先地面播出，再上星播出，衛視爭奪排名，發行方式也在改變，4X也好，獨播也好，有些4家電視臺把衛星頻道買斷，地面可能給你8家來買，這樣價格區間跟過去就不一樣了，原來衛星頻道一集5萬元，現在一集三四十萬元的都有，電視臺有個承受能力。電視臺出的價格越來越高，萬一花了這么多錢收視率不高怎么辦？電視臺采購現在也建立了越來越完善的機制，比如審片機制，節目采購人員看，審片小組看，最后臺務會拍板。另外買片人員獎勵機制也建立了，到了年底他們要做測評，買得好了還給你獎金。電視臺壓力越來越大，越高價越怕收視率不好。”趙智江說。但收視率也是雙刃劍。電視臺出于經驗考慮，但凡某些知名明星出演的電視劇，收視率肯定會高，他們會建議某些劇中啟用什么演員，一些一線演員知道自己可以保證收視率，便抬高身價，有時會讓制作成本增高。當然制作方在跟電視臺討價還價時也會抬高價格，但總體上仍沒有演員身價抬得快。陳冬冬說：“有一個制片人幾天前欲哭無淚地跟我講，兩年前為某演員量身定做的一個劇本，口頭上都說好片酬了，一年半之后開口片酬漲了3倍。制片人跟他說整個風格