黃升民北京廣播學院廣告學院教授

雜志市場現狀與廣告經營第一頁，共二十七頁。1、廣告市場中的雜志媒介廣告市場的發展；四大媒介的廣告經營現狀第二頁，共二十七頁。26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增長率90年代增長率15.616.4廣告市場的整體增長情況資料來源：中國廣告協會第三頁，共二十七頁。2001年媒介廣告經營單位統計資料來源：中國廣告協會第四頁，共二十七頁。2002年媒介廣告經營單位統計資料來源：中國廣告協會第五頁，共二十七頁。2000-2002年四大媒體廣告營業額增長情況資料來源：中國廣告協會第六頁，共二十七頁。2002年廣告市場903.15億元13.62%電視231.0328.8%25.58%電臺21.9019.80%2.42%報紙188.4819.52%20.87%雜志15.2128.25%1.68%媒介經營額（億元）增長率占總額第七頁，共二十七頁。90年代中期以來電視報紙兩大媒介的廣告的增長情況不好，低于整個廣告行業。第八頁，共二十七頁。關于廣告市場廣告費接近或達到的1％左右，市場低起點高速度增長已經過去；90年代中期以來媒介的急劇擴張，形成了供過于求的局面；近兩年來，四大媒介的廣告額增長低于整個行業水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關系密切；新媒介對于廣告費分流也是重要的原因之一。第九頁，共二十七頁。資料來源：《市場觀察－廣告主》雜志2003.2第十頁，共二十七頁。資料來源：《市場觀察－廣告主》雜志2003.2第十一頁，共二十七頁。雜志廣告市場的特點整體的市場份額過小；經營額波動較大；行業和區域的高度集中；發行和廣告的“錯位”第十二頁，共二十七頁。雜志廣告特點之一：較低的市場份額95年96年97年98年99年20年01年02年電視23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58廣播2.702.382.292.472.012.132.302.42報紙23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87雜志1.401.531.141.331.441.591.491.68第十三頁，共二十七頁。中美日雜志廣告費比較（2001年）雜志廣告費廣告總額比例中國11.86億元1.49％美國111億美元4.8%日本4258億日元6.9%第十四頁，共二十七頁。特點之二：激烈的上下起伏第十五頁，共二十七頁。第十六頁，共二十七頁。特點之三：行業和區域的高度集中第十七頁，共二十七頁。期刊數量及其廣告收入的分布高度集中，僅北京一個城市期刊廣告收入13.80億元，占全國總量的61.43%。上海（2.56億元）、廣州（1.46億元）和深圳（1.05億元）。期刊是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發達的城市也是經濟、文化等最發達的城市。期刊廣告的行業結構與報紙有很大的差別。報紙的前三大行業依次為房地產、醫藥和計算機，而期刊的前三大行業依次為計算機、化妝品和服裝服飾。第十八頁，共二十七頁。廣告量大的雜志主要集中在四類，即時尚類、類、經濟類和綜合新聞類，時尚類的代表為《世界時裝之苑》、《時尚-伊人》等，類的代表為《中國計算機用戶》、《微型計算機》等，經濟類的代表為《世界經理人文摘》、《證券市場周刊》等，綜合新聞類的代表為《三聯生活周刊》、《新周刊》等；《家庭》、《故事會》、《讀者》等主要收入來源于發行收入。如《讀者》2001年將近2億元的收入中有1.8億元來自于發行收入，廣告收入只占10％左右。2000年期刊總收入87.46億元，其中廣告收入11.3億元，只占13％左右；發行量過百萬的雜志39％為教育類雜志，綜合類雜志和政經類雜志分別占35％和26％。4、發行與廣告的錯位第十九頁，共二十七頁。第二十頁，共二十七頁。編號主辦地期刊名稱首期發行量（萬冊）1新華社半月談（包括內部版、時事資料手冊）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會3704甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉村版）5105廣東家庭3826中宣部時事（中學生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當代小學生（半月刊）1159廣東家庭醫生16010湖北小學生天地17011浙江

小學生時代16512廣東

支部生活14713廣東

少先隊員15614浙江

中學生天地13915國稅局

中國稅務13116團中央

青年文摘14017遼寧

小學生優秀作文10018遼寧

共產黨員10219農業部

農民文摘14020廣東

人之初11221黨中央

求是10122黑龍江

黨的生活10623中國證券市場研究設計中心

證券市場周刊資料來源：《期刊市場》第二十一頁，共二十七頁。在城市化進程中，為什么四大媒介之一的雜志媒介沒有被足夠重視呢？為什么會形成“大雜志－小廣告”；“小雜志－大廣告”這樣一種發行與廣告錯位的商業模式呢？是雜志發行網絡的滯后和發行渠道不暢的問題嗎？或者是廣告主對于雜志媒介的廣告作用認識不足？總而言之，應當在宏觀的市場分析之后，轉入微觀層面的、從消費者的使用角度，通過不同的媒介比較發掘雜志媒介的廣告經營價值。問題：第二十二頁，共二十七頁。2、發掘雜志媒介的廣告價值各媒介的自身特性決定了其各自的發展方向和拓展空間；真正了解各媒介所面對的市場，了解目標受眾，才能正確認識媒介的價值。第二十三頁，共二十七頁。2002年四大媒介接觸率

《2002消費行為與生活形態年鑒》第二十四頁，共二十七頁。四大媒介受眾人口特征：性別、年齡平均年齡電視38.10廣播37.99報紙38.05雜志35.87總樣本38.09《2002IMI消費行為與生活形態年鑒》第二十五頁，共二十七頁。謝謝2023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/232023/4/23第二十六頁，共二十七頁。內容總結黃升民北京廣播學院廣告學院教授。黃升民北京廣播學院廣告學院教授。903.15億元13.62%。電視231.0328.8%25.58%。電臺21.9019.80%2.42%