第三章

醫藥企業戰略規劃第一節

醫藥企業戰略及其規劃一、戰略的概念戰略一詞，源于希臘語strategos,其含義是指“將軍指揮軍隊的藝術”。《韋氏新國際英語大詞典》：戰略是“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術”。《孫子兵法》：“夫未戰而妙算勝者，得勝多也；未戰而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”《簡明不列顛百科全書》戰略是“在戰爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術”。一、戰略戰略與戰術毛主席：在戰略上藐視敵人，在戰術上重視敵人。帝國主義和一切反動派都是紙老虎敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追集中優勢兵力，各個殲滅敵人戰略（Strategic

）：方向性、宏觀、全局性、穩定性戰術（Tactical）：操作性、微觀、局部、靈活性營銷中的戰略與戰術Strategicmarketingplan:戰略營銷計劃在分析當前最佳市場機會的基礎上提出其目標市場和價值建議Tacticalmarketingplan:戰術營銷計劃描繪一個特定時期的營銷戰術，包括產品特征、促銷、商品化、定價、銷售渠道和服務二、企業戰略企業戰略又稱總體戰略。總體戰略是企業最高層次的戰略，它是以企業的使命為指導，選擇企業將要進入的業務領域，達到合理利用企業資源，使企業的各項業務相互支持、協調配合的總體安排。總體戰略的任務是明確企業應在哪些領域開展經營活動；其主要內容是經營范圍的選擇和資源的合理配置。三、醫藥企業戰略的層次公司戰略事業部A事業部B事業部C供應戰略生產戰略營銷戰略人事戰略財務戰略

公司級戰略事業層級戰略職能層級戰略（一）公司層級戰略確定企業的經營活動領域，優化和整合企業經營領域結構。公司級戰略分為：擴張型戰略穩定型戰略收縮型戰略。（二）事業層級戰略事業層級戰略是在公司戰略指導下，研究一個特定戰略經營單位的分戰略。事業層級戰略有：低成本戰略差異化戰略集中化戰略。（三）職能層級戰略職能層級戰略是為貫徹實施公司戰略和事業層級戰略而研究、制定的某個具體職能管理的子戰略。職能層級戰略分為：產品戰略市場戰略資源戰略技術開發戰略財務戰略人事戰略。四、醫藥企業戰略的特點1．全局性2．長遠性3．方向性4．抗爭性客觀性6.可調性五、醫藥企業戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判斷問題六、醫藥企業戰略的作用戰略規劃營銷活動。統一協調營銷活動。合理配置營銷資源。動態適應營銷環境。加倍提高營銷能力。第二節

醫藥企業總體戰略規劃醫藥企業戰略規劃過程即戰略管理過程，是醫藥企業為了保持企業的目標與變化的環境之間的“戰略適應”，而制定長期戰略所采取的一系列重大步驟。同花順理論----成君憶拿出一疊撲克牌(牌面上有各種漂亮的圖案)，把公司員工分成兩組，請A組每人從中選取自以為最好看的兩張；請B組每人選取兩張紅桃，并對點數作了明確的要求。最后，請兩組人員把牌亮出來。于是，出現了下面的結果：A組：黑桃2、方塊A、黑桃8、梅花Q、紅桃3……B組：紅桃A、紅桃K、紅桃Q、紅桃J、紅桃10……"發現問題了嗎?""兩組的結果是完全不同的，A組是一副雜牌，B組卻是一手紅桃同花順。為什么會這樣呢?這是因為，對于A組我沒有明確的指令，所以A組的人都是按照各自不同的審美觀念來選牌。我們不必評判他們的選擇孰優孰劣，但很顯然，他們每個人的做法都是一種個人行為。個人行為與個人行為混合在一起叫什么?叫‘烏合之眾。——再看看B組，清一色的同花順，這才是組織行為。"“你能拿一副雜牌去打敗對手的同花順嗎？當然不能。所謂世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻順者亡，以亂攻治者亡。如果公司的管理現狀不及時改變，恐怕會印證以亂攻治者亡這句哲言。"“如果公司處于A組狀態，這不是員工的過錯，而是決策層有問題。如果你想要得到一副同花順，必須達到兩個條件：第一，決策層一定要思路清晰；第二，要給員工發出明確的指令。否則，員工們要么茫然失措，要么自行其是，就像剛才的游戲一樣，形成一手雜牌。"一、確定企業任務使命（一）使命含義：反映企業目的，是對企業是干什么的、應該是怎樣的，進行思考和解答。（二）界定企業使命時需要參考的因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環境的發展變化。4．資源條件。5．核心能力和優勢。（三）撰寫企業任務書的要求:貫徹市場營銷觀念切實可行鼓舞人心間接明確（四）夢企業任鍵務書的睬組成1．活動潤領域產業范器圍市場范超圍縱向范圍地理范春圍2．主絨要政策對顧客的晌政策對供應商出的政策對經銷揚商的政淘策對競爭者竿的政策對公眾墨的政策3．遠茂景4．發螞展方向案例：著愚名公司的越企業使命波音：領導航空箏工業，永哭為先驅；爭應付重大硬挑戰與風糧險；產品滑安全與品虜質；正直請與合乎倫樸理的業務寶潔：產品完女美；不蒜斷自我以提高；限誠實與裕公平；祖尊重與團關心個恭人Sony躍:體驗以桌科技進脾步、應誰用與創綿新造福踐大眾帶蒸來的真球正快樂仁；提升沈日本文棉化與國灣家地位姿；做先具驅，不瘋追隨別盲人，但推是要做桌不可能扒性事情品；尊重奔鼓勵每販個人的饞能力和隊創造力案例：臂著名公鳳司的企集業使命摩托羅爐拉：“乖摩托羅災拉的目差標是為盈社會的準需要提具供好的惹服務，籮我們為寄顧客用理公平合濱理的價腐格供應駝優質產安品和服謙務；為降企業的村整體發禁展，我堡們必須禿作到這除一點和堂贏得適炸當的利寒潤。我壩們也為替我們的輩員工和撈股東提梢供機會窮以達到草他們個茅人的合況理的目飼標。”案例：著丟名公司產仿品與市場險導向企業祥使命公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候二、確定傳企業目標確定企業煙目標的內箭容：利潤目標謠、市場目理標、發展聰目標、社參會目標制定企銀業目標耗的原則且：層次化她原則、寺定量化捐原則、躬可行性溜原則、瞇一致性放原則三、規劃愈醫藥企業委投資組合(一)智醫藥企段業戰略沉業務單紡位劃分戰略業務啦單位（St府rat鳴egi辟cB肚usi隨nes慶su睬nit擁s，克SBU買）就是企羞業值得紅為其專這門制定店一種經哄營戰略粉的最小殼經營單肝位。區分S桂BU的枝主要依斗據是各醫項業務臭之間是腫否存在崇共同的話經營主認線，注吹意貫徹畏市場導尾向，保喘證切實碧可行。案例：維悲珍（Vi沙rgin慌）的戰略詢業務單位維珍（競Vir胃gin粉）１汽９７２最年成立海于英國品牌旗下云擁有20葡0家私有哪公司跨越空麗運、服仆裝、化召妝品、所軟性飲巾料、計她算機游通戲、電償信運營緣瑞、電臺軟和電視齊臺、金鄙融服務顯、唱片蠟、婚慶邪商店甚暈至包括則安全套株等各行網各業。（二）醫膀藥企業戰附略業務單籮位的特征有自己的釀業務。有共同的標性質和要門求。擁有一蛛定的資塌源，能旗夠相對壤獨立或喂有區別錘地開展午業務活餃動。有其競爭醫對手。有相應畏的管理宏班子從剝事經營燒戰略管辛理工作洲。（三）醫陣藥企業經增營單位戰殲略規劃的摩過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析（四）婚醫藥企渡業戰略勵業務單弓位評價波士頓逮咨詢公掠司（B饞CG）庭模式練；通用電務氣公司飄（ＧE如）模式板。1.惱波士頓后矩陣法市場增賀長率（規Mar歌ket闊Gr廉owt食hR蹤蝶ate衡），指企業匙經營單皮位所在盜的市場策的年增湖長率。市場占有圖率（Re氣lati此veM路arke行tSh王are），指企業經世營單位的港市場占有禽率相對于評最大競爭背者的市場添占有率的滿比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm1.波駐士頓矩陣王法市場增致長率（尚%）20涼10被010貸1.0厭0.寶1相對市場錄占有率Stars★Questionmarks?CashcowDogs213456Bui值ld/慢Ha少rve建st/母Div賭estDive稿st/并Harv務estHold博/Ha愁rves鑼tBuil斧d產品群躁現金流臂向圖明星

適度的正向或負向現金流量問題兒童大量負向現金流量現金牛大量正向現金流量狗適度的正向或負向現金流量（1）問貫題類業務具有較大高的市螞場成長碰率和較王低的相戰對市場賭占有率郵。企業必搭須認真勁考慮是援否要對痰它進行策大量投燭資使之末成為“明星”業務，婆或者及時些從“問題譜”中擺脫掃出來，放浮棄這類業邊務。（2）糠明星類桌業務是具有市宅場領先地習位的業務消，有較高累的市場成灑長率。需要企業堡投入大量苗的現金來臉維持市場逼占有率。隨著市場忘增長速度則放慢，這宵類業務有巷可能成為伯企業未來透的“現金牛煩”業務。（3）律現金牛盆類業務保持較似大的市它場占有肉率，這紙類業務買能給企未業帶來錯大量的探現金。企業金嚼牛類業同務帶來還的收入炒，用來吃支付當饅前營銷森管理活江動各種國費用，溉用來支眉持明星糧類和問逆題類業挖務的發根展。（4）瘦集狗業務是指市城場成長含率低、招相對市荷場占有益率也很填低的業陣務。利潤很窩低甚至麻虧損，岸發展前什途暗淡哪。狗類業務院的存在必套須有足夠負的理由，泉如市場成米長率可能課回升、有扮可能重新建成為領導拐者等。案例英特爾立芯片中尾的秘密[1]由于占彈有大約雷75%糧的微處概理器芯孩片市場勸，英特暢爾（I視nte盛l）公邁司具有列規模經距濟的優這勢（比彈對手的卡單位成籍本低）筐和高額聰的利潤武。結果揮，公司紋能夠按送期得到豈開發新疲產品所支需的資殼金。因蠅為開發喜新的微霜處理器激芯片所沖需投入叫增長速仍度很快類，英特椒爾公司勁的競爭古對手負沒擔沉重戚。按照男行業專瀉家的說屋法，設來計奔騰隔芯片所欲需要的察投資費蘋用是5妻0億美構元。該予數字是輩486值芯片所脾需的5吩倍，3胡86芯挑片所需隸的50格倍。通或常而言券，工廠隸和成本茂每四年異翻一番欺。案例英特爾壓芯片中垃的秘密[2]一些分析居家說，英襲特爾到2音000年蘿會成為世削界上最贏喝利的公司確。他們估剛計那一年花英特爾的起年獲利會縮慧在80億癥至110挑億美元之糟間。事實兔上極少數捉公司能達艘到英特爾靜近5年平路均37%喂的贏利增燭長速度。毛此外，公惡司管理層浙還認為，步微處理器砌芯片不象深商業圈中腔的其它產屑品那樣不拐堪一擊。籮1賓965年胡，英特爾罰公司當時錯的總裁戈囑登·摩爾滅有一項觀免察：芯片著上植入的眼晶體管數貨目大約每家18個月聞翻一倍。傅現在將它接稱為摩爾壺定律。英布特爾公司案例英特爾寬芯片中欲的秘密[3]多數戰略離都圍繞該杠定理展開辯。制造較救小電路，唉這意味著盜芯片運算沾更快，耗帽能更少，甘更可靠，促成本也更咳低。例如投，IBM歐公司19往81年首雙推的PC嗎機上使用猶的是In胡tel8當086芯氏片，而英棍特爾公司杠新P6芯向片每10姨0美元的誼花費所獲霞得的計算映能力是8睡086芯卷片的25丘4倍。2.通用號電氣公司壓法美國通唐用電氣謝公司(勾Gen說era侮lE描lec澇tri墻cC辨omp蓮any催)的方狂法是采播用多因補素業務幸組合矩品陣法（您mul丹tif璃act彈or避por回tfo笑lio鋤ma黨tri混xa即ppr陽oac絲式h）簡稱“堵GE”采法2.通用塔電氣公司腹法企業對每筍個戰略業陡務單位，笑還從市場蠶吸引力（秒Mark船eta挺ttra剪ctiv嚼e）和業弱務優勢（夏Busi剩ness身str轟engt復h）兩個蛛方面進行充評估。市場吸竹引力取決于市令場大小、局年市場增法長率、歷季史的利潤服率等。競爭能遠力由該單位撇的市場占道有率、產站品質量、駛分銷能力啊等因素決膊定。GE分耍析模型發展策艘略維持策略收割/贊放棄策貴略GE分析揉模型保持優勢鞏固投資有選擇發展選擇發展選擇或管理現有收入有限發展或收縮鞏固與調整設法保持現有收入放棄高中低市場吸洗引力強競爭中能力弱放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現有收入在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發展或縮減尋早風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營選擇或設法保持現有收入保護現有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰略業務優勢專家妙帥論你若不動謹就不可能貢摔跤。若攤絆倒了，臭作出的決集定失敗了魚，就該趕粥快行動去遲改變它。尼即使是這幕種情況也敏比呆在那殊兒不動好炭。—可口瞧可樂公倒司總裁夢兼首席逢執行收官羅伯罷托·高小杰塔（五）污醫藥企戲業業務禮構成戰墻略發展戰腥略：常眉用于問闊題類業尿務維持戰略海：常用于散現金牛類喘業務收割戰駐略：用科于現金送牛類、沙問題類監和瘦狗扎類業務放棄戰項略：用萌于問題禁類和瘦頭狗類業裕務四、規鵲劃醫藥李企業成件長戰略設計成長兆戰略的思嗚路首先，在策現有業務撤范圍內尋吳找進一步斷發展的機膠會；然后，壞分析建怖立和從罩事某些他與目前扎業務有瞇關的新跳業務的踢可能性顧；最后，棵考慮開埋發與目自前業務遣無關、吉但是有情較強吸酒引力的佳業務。（一）密陷集型成長（In澤ten任siv證eG蹲row弦th）現有新產品市場原有新市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification（二）完一體化頓成長（Int槍egra卷tive躬Gro幕wth）供應商企業批發商零售商顧客水平一體化后向一體化前向一體化前向一體化競爭者（三）多緣瑞元化成長（Di山ver噸sif筍ica繞tio罩nG奶row靠th）現有新市場技術現有新同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification綜合多元化Conglomeratediversification第三節計醫藥以企業經營肝戰略規劃明確業務拖單位任務內外環笑境分析設定經葛營目標制定經跟營戰略制定并宋執行計朋劃反饋與控調制修正公司營銷城過程1）分析辱市場機會2）決諷定市場衫。ST丘P戰略號：市場弊細分（孟seg禁men某tin端g）、恭市場選挽擇（t債arg擊eti噸ng）悟、市場粗定位（濃pos媽iti戚oni調ng）牢。3）發謎展市場醒營銷戰謀略。它憶包括兩擦項基本垃決策：海市場營匆銷組合種、市場滲營銷預晶算。4）實城施市場糠營銷活責動營銷管導理的一念般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標第四節誰醫藥餅市場營銷飾組合4P撞4C鋒4R市場營銷吊組合的演拴變4P組合產品(P比rodu晨ct)價格(抄Pri猶ce)促銷(P揉romo隊tion呆)地點(P素lace盼)4C組啊合對顧客痛的成本愁(Co秀st閱to訪the棍cu旗sto殊mer富)便利(選Con興ven耕ien靈ce)溝通(綁Com醫mun促ica脅tio墨n)顧客需丟要與欲羨望(C之ust觸ome嘗rn技eed樓sa桿nd姥wan證ts)市場營支銷組合理的演變4R組般合Rewa躬rd（回你報）Rea絲式cti滾on（疑反應）Rela對tion拒ship亂（關系）Rela挑ted而（關聯弱）市場營激銷組合絡的演變一、市場叢營銷組合彎的概念市場營銷紙組合（m桌arke肅ting領mix哪）最先由美淹國哈佛大忽學商學院趣教授鮑敦鳴（N.H級.bor披den）買于196性4年提出否。是指企業德可以控制意的、用來復影響市場砍需求的各菠種市場營遭銷因素和劫手段的綜塔合運用與怒最佳組合宗。麥卡錫揪（Y.放J.M姿cCa畝rth慘y）4倆P：產態品(p潤rod荒uct沾)、價殊格(測pri羅ce)勁、分銷榨(pl擱ace螞)和促富銷(p蘇rom使oti專on)二、市場易營銷組合墓的特點醫藥市太場營銷順組合式恩企業可霞控因素腹的組合市場營銷返組合是多匆層次的組巾合市場營還銷組合勝是動態嶺的組合市場營臣銷組合凈是整體陳的組合三、市漏場營銷崇組合的紀作用是企業制昂定營銷戰指略的基礎是應付尋競爭的畢有利手隨段市協調開企業內炕部各部箱門工作腔的紐帶有助于合蝦理分配營塔銷費用案例“芝麻夠開門”觸打造括品牌新捉傳奇[1]“芝麻才開門”伸品牌在秩上海2東001復年國際希服裝文父化節國賊際童裝尸設計大因賽中，臭從眾多扒國內外妥童裝品維牌中脫扎穎而出爆，榮獲鞋惟一金雕獎。新若聞媒體滲在當時鄙雖然鮮見有報道貪，但在各服裝圈蛾還是引桶起了不無小的震槳動，因笛為“芝規麻開門甚”品牌嘴定位在鵲10~田16歲令少年段原的中高離檔休閑欲服飾。戀專為這童個年齡修層服務治的品牌普服裝，為在這以押前的國區內市場理是完全害空白的轉。見去年周4月上目海國際晉服裝文趴化節上慰，“芝陵麻開案例“芝麻開礦門”打造肝品習牌新傳奇