某公司“新年心動好禮相送”

2008年圣誕&2009年元旦雙節實物營銷活動匯報第一頁，共三十三頁。目錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5第二頁，共三十三頁。活動背景介紹節日促銷越來越像是新業務營銷的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。傳統的簡單免費體驗營銷模式必須改變！2006年前三季度，我們以節日為契機，進行了多種形式的新業務節日營銷。從圣誕/元旦“三彩迎春”——情人節“聲色傳情”——五一“玩轉精彩鮮體驗”——七夕節“執子之手，與子偕老“，我們均以情感為主線，滿足用戶的節日消費需求，營造新業務的節慶銷售氛圍。名目繁多的節日促銷活動中，打折優惠、捆綁促銷、體驗營銷等各種形式均有所涉及。但是從市場反響看來，客戶對降價或贈送近乎麻木，增量不增收。第三頁，共三十三頁。營銷契機圣誕節元旦節情人節春節12.241.12.142.17新一輪業務增收的黃金時期如何激發目標消費者的參與熱情？新業務營銷該如何突破？第四頁，共三十三頁。新業務品牌營銷現狀2007年推廣目標短信高認知率/高使用率強化使用頻率彩鈴高認知率/更換率低刺激換鈴率彩音低認知率、低使用率強化認知，提高用戶數彩信高認知率，低使用率提升彩信新聞普及率和使用頻次新業務營銷現狀及目標第五頁，共三十三頁?；盍κ?，個性張揚，喜歡新奇好玩的事物ARPU值中低，但新業務比重較高是容易互相影響的消費群節日期間接受了向親朋好友發送短信祝福這種聯系方式對彩鈴的認知度和使用度高，具有一定非理性的時尚消費特點。隔一段時間，隨著心情或者喜好的改變，到網上搜索下載新的彩鈴已經成了習慣追逐時尚，喜歡攀比，手機終端較高檔，對彩信等新業務認知度較高，但由于資費限制，彩信的使用率不高目標消費者分析第六頁，共三十三頁。追求時尚，思維活躍個性張揚，追逐流行，對“圣誕節”、“情人節”等西洋節日推崇備至，關注與節日有關的促銷活動……消費者生活形態分析朋友網絡旅游極限運動街舞電影手機游戲活動對象：18—35歲的年輕群體，前沿而又理性的消費觀念物有所值的促銷活動才能真正打動他們！第七頁，共三十三頁。目錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5第八頁，共三十三頁?；顒又黝}及時間活動主題：

新年心動好禮相送活動時間:2006年12月20日－2007年1月31日第九頁，共三十三頁。

活動期間用戶發送指令2007到10086即可即可激活新業務大禮包，花費2元獲得價值20元的新業務。新業務禮包內含業務：1）20條點對點短信（不分網內外）2）5首經典流行彩鈴（QQ愛、不怕不怕、月亮之上、玫瑰愛人、恭喜恭喜）3）彩音功能4）彩信新聞5）新華社“消費警示”短信業務備注：新業務超值大禮包激活日期截止為2007年1月31日。此大禮包成功激活后20條免費短信即時生效，其它業務于次日系統自動開通，各項免費業務使用截止日期為2007年2月28日?；顒觾热莸谑?，共三十三頁。傳播方式新年心動好禮相送電臺傳播速度快高接觸度立體性傳播報媒時效性強視覺沖擊力強覆蓋面廣傳閱率高營業廳包裝目標消費者集中視覺沖擊力強傳播內容詳細、準確費用相對較低短信群發/實物卡點對點傳播傳播強制性，信息到達率極高費用低廉第十一頁，共三十三頁。空中與地面結合，整合資源迅速傳播，短時間內將超值優惠信息向目標消費者廣而告之，促成用戶訂購媒體攻勢自有渠道推動創意表現新年心動，好禮相送大眾媒體報版電臺廣播移動網站營業廳新業務專區包裝短信群發，活動內容告知海報DM展板實物卡傳播架構第十二頁，共三十三頁。報媒平面廣告媒體選擇：12月21日晨報半版彩12月22日商報通16彩12月23日晚報通16彩12月26日晨報半版彩12月28日商報半版彩第十三頁，共三十三頁。電臺廣播稿30秒電臺廣播語速：中配音：男女混音引子:QQ愛+不怕不怕+月亮之上+玫瑰愛人+恭喜恭喜，5首彩鈴高潮部分串燒背景音：新年喜慶音樂女：最時尚的鈴音，最經典的祝福！想要嗎？編輯短信2007發送至10086，只需2元就可獲贈價值20元的新業務超值大禮包1個！內含5首當紅彩鈴，統統給你！男：還有20條點對點短信，動動拇指就可輕松傳遞新年祝福！女：更有彩音功能、彩信新聞、新華社“消費警示”業務，全部免費使用至2007年2月28日。男：詳詢10086。中國移動通信。第十四頁，共三十三頁。新業務專區——海報第十五頁，共三十三頁。新業務專區——DM單第十六頁，共三十三頁。實物卡正面背面第十七頁，共三十三頁。目錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5第十八頁，共三十三頁。分公司現場銷售情況第十九頁，共三十三頁。活動效果分析從12月20日啟動以來，效果顯著，尤其是在節日期間，單日辦理量突破10000戶，截止到2007年1月31日，累計辦理量172258戶，完成了原目計劃70000戶的246%第二十頁，共三十三頁。參與活動用戶特性分析從分品牌來看，參與本次活動的用戶主要來自于神州行用戶，占比60.8%從參與用戶特性來看，大多來自于原彩鈴用戶，占總用戶的60.1%。另通過本次活動開通彩鈴的用戶占28.6%。第二十一頁，共三十三頁。參與用戶短信使用情況分析參與用戶的短信使用情況如上圖：全球通用戶有58.9%已經發完了包內全部20條短信，只有17%的用戶未發短信，說明全球通用戶的短信需求還是很明顯，尤其是節日期間。神州行用戶有35.8%發完全部短信，另還有25.1%的用戶一條未發，說明如何刺激神州行用戶的發送短信還需要進一步挖掘。動感地帶用戶有46.2%全部發完20條短信，有32.4%未使用贈送短信，與動感用戶本身短信套餐內的短信未使用完的關系。第二十二頁，共三十三頁。參與用戶彩音業務使用情況分析活動期間成功贈送了彩音功能的用戶數是172258戶其中使用彩音用戶數：撥打12530+對方手機號的用戶數有57986人，占贈送了彩音功能用戶的33.7%，平均每人拔打2.67次，人均拔打時長8.57分鐘更換彩音背景音用戶數：36937名，占使用彩音的總人數63.7%，每人更換2.02次總體來看，被贈送了彩音功能的用戶比較活躍，從前臺反饋情況是用戶對彩音業務比較好奇，愿意試用，另一方面活動期間圣誕、元旦兩大節日也促進了部分用戶的使用需求。第二十三頁，共三十三頁。知曉主要渠道知曉主要渠道知曉主要渠道備注：其他知曉渠道（全球通&神州行）：營業廳工作人員介紹/推薦和移動客戶經理/工作人員介紹。全球通用戶主要知曉渠道是移動營業廳宣傳單頁和營業廳工作人員及客戶經理推薦神州行用戶主要知曉渠道是朋友介紹和營業廳營業員推薦動感地帶用戶主要知曉渠道是報紙廣告和朋友介紹總體來看，朋友介紹在每個品牌都占了很大的占比，說明本次活動對用戶來說是很樂意介紹并值得推薦活動效果跟蹤

——各品牌用戶知曉的渠道（外呼）第二十四頁，共三十三頁。

不滿意比例較高感興趣比例最高感興趣比例最高感興趣比例最高全球通和神州行用戶最感興趣的業務都是彩鈴和短信，符合大眾消費口味動感地帶最感興趣的是短信和彩信新聞，與動感用戶特性對短信敏感，喜歡新鮮的產品?；顒有Ч?/p>

——各品牌用戶感興趣業務（外呼）第二十五頁，共三十三頁?；顒有Ч?/p>

——用戶反饋及建議（外呼）贈送鈴音可由用戶自己選擇新聞如使用短信方式發送更為方便可贈送一些生活方面的實用信息希望活動時間能延長贈送鈴音可選擇最新的歌曲希望活動時間能延長優惠時間較短，贈送的時間可延長贈送的彩鈴應選擇最流行的歌曲贈送彩鈴鈴音可自由選擇對選擇贈送鈴音的用戶，可免費為其開通彩鈴功能新聞及消費警示信息內容可再詳細些第二十六頁，共三十三頁。目錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5第二十七頁，共三十三頁?；顒泳C述多種新業務打包優惠促銷，以“產品”為主要驅動力，整合了07年希望大力推動的短信、彩鈴活躍度、彩信手機報等戰略性方向業務。超值優惠體驗，但決不是簡單免費體驗，向用戶傳達新業務在帶給用戶價值的前提下值得付費！通過以情感為主線，滿足用戶的節日消費需求，營造新業務的節慶銷售氛圍制勝三大法寶情感主線超值打包優惠高效整合傳播根據實際情況因地制宜選擇適合的傳播方式，空中與地面相結合，最大化的整合傳播，促成銷售。第二十八頁，共三十三頁。目錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5第二十九頁，共三十三頁。簡潔的辦理方式既利于渠道推薦辦理又便于用戶互相口頭傳播，通過朋友介紹辦理該業務的用戶占比超過30%。用戶對多種新業務打包優惠促銷方式接受度高，用大眾普遍接受的短信、彩鈴業務來拉動彩信手機報、彩音等其它新業務的銷售模式可進一步探索，細分用戶喜好，根據不同喜好用戶打包不同種類新產品整合促銷。只要業務整合合理，讓用戶真切感知數據業務帶來的價值和體驗，“有價”體驗效果不遜“免費”體驗活動評價第三十頁，共三十三頁。謝謝!請領導批評指正！第三十一頁，共三十三頁。謝謝2023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/72023/5/7第三十二頁，共三十三頁。內容總結某公司“新年心動好禮相送”。2008年圣誕&2009年元旦雙節實物營銷活動匯報。名目繁多的節日促銷活動中，打折優惠、捆綁促銷、體驗營銷等各種形式均有所涉及。高認知率/高使