橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路合縱還是連橫？長期以來，我們對多品牌（或者說是品牌組合）的管理僅僅停留于縱向管理的層次。所謂的“縱向品牌管理”是指：在明確品牌組合的角色和地位之后，為具體的某個品牌設(shè)計特定的品牌識別，指定特定的品牌經(jīng)理所率領(lǐng)的品牌管理團隊負責該品牌的產(chǎn)品管理、渠道管理和傳播管理，通過一系列精心籌劃的計劃和活動來創(chuàng)造和積累品牌資產(chǎn)，最終成為品類或子類別的領(lǐng)導品牌。縱向品牌管理就是基于特定品牌視野下的品牌價值最大化。很多企業(yè)認為這種縱向品牌管理即便不是品牌管理的全部，起碼也是品牌管理的精髓部分，然而大錯特錯，坐井觀天安知天外有天？其實，單純的縱向品牌管理只是品牌管理的入門，并不能為品牌管理提供最終解決。盡管縱向品牌管理在創(chuàng)造某個特定品牌的價值上厥功甚偉，在總部控制業(yè)務單位的品牌運作上出力良多，然而縱向品牌管理對于創(chuàng)造品牌組合價值則未嘗致力，對總部服務業(yè)務單位的品牌運作著墨不濃。潑要避免這種規(guī)闕失，要提慨升品牌管理畜的高度，我垂們必須引進俗一種全新的搞“宜橫向品牌管竹理裳”刮的概念和方盤法。脂橫向品牌管扒理是超越縱攝向品牌管理平的重要方法情，實現(xiàn)從贊“折自上而下創(chuàng)兔造強勢品牌翅價值向”秋到脈“傍從里到外創(chuàng)城造強勢品牌次組合價值塑”息的飛躍。拘橫向品牌管松理的精義冤橫向品牌管涂理是擁有品擾牌組合的集肆團總部或業(yè)觀務本部對下犬屬業(yè)務單位殊的品牌運作另在目標、政嬸策上的協(xié)調(diào)壇統(tǒng)一。彎事實上，在勁很多集團企望業(yè)或業(yè)務本終部所擁有的下品牌組合中雨，長期存在泄著具有戰(zhàn)略縮重要性的相則互關(guān)聯(lián)，識英別這些品牌糧組合關(guān)聯(lián)以甲及獲取關(guān)聯(lián)支所帶來的戰(zhàn)構(gòu)略性效益是算集團品牌戰(zhàn)殘略管理的獨細特意義所在屑，從而實現(xiàn)右“騎整體大于局嬌部之和芬”遮的品牌組合濫價值。霜從這種意義泥上說，橫向仰品牌管理就衰是集團公司衣總部或業(yè)務虧本部中心通蹈過對品牌組肅合關(guān)聯(lián)的管糟理以實現(xiàn)下查屬業(yè)務單位著之間在品牌便計劃和活動割上的協(xié)同效訴應，在品牌摩組合整體運否作的情況下肉為下屬品牌陸獲取作為孤津立品牌永不涉能達成的優(yōu)它勢地位。景沒有橫向品臘牌管理，品臥牌組合以及話品牌組合管閥理的存在就華缺乏令人信歇服的理由，巡因為這樣位橋于品牌組合污中的具體品仆牌就和沒有鎮(zhèn)品牌組合的芬孤立品牌毫應無分別，集乖團總部和本染部中心的品記牌管理也沒甚有太多實際銅的內(nèi)容（由般于縱向品牌價管理主要由豆業(yè)務單位履遞行），這樣輸?shù)钠放平M合掙和一麻袋土兵豆沒有任何跨區(qū)別，這樣傭的品牌組合安管理不過是繼沙龍式的聚燈會。糖只有橫向品言牌管理，品仇牌組合才具轟備價值，集醒團總部和業(yè)需務本部的品炸牌管理行為煎才存在意義換。焰橫向品牌管逆理是高級的作品牌管理，宅是集團品牌降戰(zhàn)略管理的姿核心所在。薄品牌橫向關(guān)凍聯(lián)才橫向品牌管招理就是通過忙識別和管理灰品牌組合內(nèi)煉部的橫向關(guān)闖聯(lián)關(guān)系來獲猜取協(xié)同效應校，使得組合型下屬品牌因裝為整體效應炮而增加品牌廳優(yōu)勢，反過廊來品牌優(yōu)勢銀又使得整體脹的品牌組合繳進一步加強叢，最終實現(xiàn)蠢“慧2帶＋竭2昆＝稀5”殘的螺旋式上跟升。塑仔細辨別就科可以發(fā)現(xiàn)，呀品牌組合的絞內(nèi)部常常在浮品牌創(chuàng)建和羅管理體系上嗓存在或明或顆暗、有強有橋弱的相關(guān)關(guān)墊系，通過共資享這些橫向趙相關(guān)關(guān)系就丸能夠?qū)ζ放泼藘?yōu)勢產(chǎn)生重宮大的影響，費而這種影響籌是孤立品牌幣無論如何努繡力都不可能勢具備的，只耀有通過對品秘牌橫向關(guān)聯(lián)封進行管理才郵可能賦予。若集團總部或么本部中心通據(jù)過識別、管虜理和加強品炭牌組合內(nèi)部況的橫向關(guān)系斷從而創(chuàng)建整括體上的品牌叢組合對下屬半品牌的庇護嫩優(yōu)勢，這就番是品牌橫向羅關(guān)聯(lián)管理。流品牌組合內(nèi)峽部可能發(fā)生并的橫向關(guān)聯(lián)痛有三大類型奔：顯性關(guān)聯(lián)妖、隱性關(guān)聯(lián)揭和競爭關(guān)聯(lián)工?？自谄放茩M向授關(guān)聯(lián)的認識卡上有一個誤見區(qū)：即對那沫些擁有不相趕關(guān)多樣化的谷品牌組合的物企業(yè)而言，積由于業(yè)務單功位品牌之間接沒有什么共誓性，也就不筐存在品牌橫榮向關(guān)聯(lián)和關(guān)哪聯(lián)管理了，游橫向品牌管竿理也就毫無街意義了。事嚷實上品牌橫裝向關(guān)聯(lián)不僅誦僅包括顯性呈關(guān)聯(lián)，還有億隱性關(guān)聯(lián)，書隱性關(guān)聯(lián)的康管理就是無駁關(guān)多樣化集心團的橫向品訊牌管理，拿酸GE釘來說，它有駐一個獨立品醉牌仗NBC首負責傳媒業(yè)斃務，的確和蛛GE禮電器、輩GE漏醫(yī)療之間不鹿存在顯性關(guān)鬼聯(lián)，但餓GE敏通過推行縮6干西格碼、無垮邊界企業(yè)文劇化、群策群魯力、全球化私等富有橫向鉗品牌管理色緊彩的舉措瞄間準隱性關(guān)聯(lián)縮，極大地加爆強了品牌組筒合優(yōu)勢。析顯性關(guān)聯(lián)是吸基于品牌組剛合內(nèi)各業(yè)務額品牌在品牌小創(chuàng)建和管理需活動所涉及傭經(jīng)營要素相問似性而產(chǎn)生抱的關(guān)聯(lián)，有霞五類基本的票來源：生產(chǎn)福關(guān)聯(lián)、市場鈔關(guān)聯(lián)、采購窩關(guān)聯(lián)、技術(shù)費關(guān)聯(lián)和基礎(chǔ)涼設(shè)施關(guān)聯(lián)。圖顯性關(guān)聯(lián)為余很多橫向品莊牌管理者所移采用，如塵GM表旗下的三十龜多個品牌就初共享了明顯動的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)旋、采購關(guān)聯(lián)娘和技術(shù)關(guān)聯(lián)叼，而昨P&旗G滴的品牌組合眼也充分利用岸了市場關(guān)聯(lián)趁，吃GE據(jù)在基礎(chǔ)設(shè)施廁關(guān)聯(lián)上的強編大打破了工鞭業(yè)品不能建殿設(shè)強勢品牌沃的謬論。當隱性關(guān)聯(lián)是歲基于品牌組湊合內(nèi)各業(yè)務謊品牌在管理脾方法上的可窮借鑒性而產(chǎn)造生的關(guān)聯(lián)，醋主要包括：口類似的重要柄經(jīng)營活動、這價值鏈的相努似結(jié)構(gòu)、相達同的買方類堂型以及相同哪的戰(zhàn)略。鴿Phili夠pmor捏ris榴是對隱性關(guān)物聯(lián)進行利用鑄的大師，它粒將萬寶路香燦煙的營銷技焰術(shù)轉(zhuǎn)移給米套勒啤酒結(jié)果間取得巨大的死成功，又再厭接再勵共享梁于卡夫和通麥用食品同樣帶使得業(yè)績不培凡。最競爭關(guān)聯(lián)是好基于多點競蹲爭的需要而法產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)匹，常常與有丸形關(guān)聯(lián)挪和無形關(guān)聯(lián)罰并存。如施辛樂、佳能和論三菱在復印著機業(yè)務上競役爭，為了獲踢取品牌組合充優(yōu)勢，施樂踩強調(diào)向辦公倡自動化領(lǐng)域流發(fā)展，佳能吵則側(cè)重坐DC盾、極DV瘡等數(shù)碼影像慰領(lǐng)域，而三身菱想鞏固消柄費性電子產(chǎn)辨品方面的地執(zhí)位。掩盡管品牌橫柴向關(guān)聯(lián)管理匠是如此的重務要，但值得惰注意的是在欄實踐中容易謙產(chǎn)生兩種錯音誤的傾向：撈首先是忽視儉關(guān)聯(lián)。不能呼理解品牌橫峽向關(guān)聯(lián)的管嬌理者常常會泳孤立地看待鋒各業(yè)務單位悅品牌運作的圈業(yè)績，從而斜進一步削弱博關(guān)聯(lián)管理的岔可能以及惡勻化品牌組合蔬整體結(jié)構(gòu)；民很多人誤把檢品牌組合管讀理當作橫向帶關(guān)聯(lián)管理，絞然而品牌組而合管理更多不地著眼于角浴色平衡和資揪源分配，并勿未深入到橫滋向品牌管理艙最本質(zhì)的戰(zhàn)丑略問題零——防關(guān)聯(lián)的識別嗚、創(chuàng)造、加馳強和優(yōu)化，隱橫向關(guān)聯(lián)管驅(qū)理比品牌組樹合管理高度肥要高得多。注其次是過分型追求關(guān)聯(lián)。起品牌建設(shè)和溪管理活動中豎涉及的經(jīng)營燒要素很多時飯候存在著一攔種表面的相集似性，如果碎追求這樣虛云幻的關(guān)聯(lián)最剛終可能面臨休失敗；同時朝由于創(chuàng)造關(guān)薯聯(lián)是需要成尖本的，如果員關(guān)聯(lián)成本太求高而關(guān)聯(lián)收東益有限，這駐樣的關(guān)聯(lián)實金際上是不具銷備價值的。糟制定橫向品毛牌戰(zhàn)略烤橫向品牌管予理的第一步恨就是制定橫恢向品牌戰(zhàn)略嘩。棋傳統(tǒng)的品牌侍戰(zhàn)略重心是籮為單個的業(yè)軌務單位品牌柱制定戰(zhàn)略（哨縱向品牌戰(zhàn)南略），更高仁層面的綜合島性戰(zhàn)略不過嚇是組合管理捉而已致——朝確定角色、宿分配資源、研監(jiān)控執(zhí)行和鎖結(jié)構(gòu)優(yōu)化，唯并未真正觸拘及到關(guān)聯(lián)管叮理的層面唱——梳活動共享、顧技能轉(zhuǎn)移和括競爭布局，礦這使得集團府品牌戰(zhàn)略停臣留于品牌組膜合戰(zhàn)略比較柿低層的水準尸，僅僅做一辟些對縱向品匠牌戰(zhàn)略的匯響總和平衡的窗工作，實際屢上也就架空襲了集團總部倚和業(yè)務本部出對品牌戰(zhàn)略肚的參與和貢雕獻之程度，潛只有橫向品擠牌戰(zhàn)略才能艱把縱向品牌憑戰(zhàn)略有機綜過合，賦予集寄團品牌戰(zhàn)略坑以領(lǐng)導地位叨，讓集團總龜部和業(yè)務本基部成為整體些品牌運作的節(jié)中流砥柱。辜橫向品牌戰(zhàn)培略是集團品瀉牌戰(zhàn)略的核魯心，品牌橫踢向關(guān)聯(lián)不會雨從業(yè)務單位勞自下而上的板自發(fā)形成，偽只會是集團貿(mào)或本部自上恥而下的橫向副品牌戰(zhàn)略自菠覺產(chǎn)生。兵沒有明確的懇橫向品牌戰(zhàn)幸略，集團或大本部就無法蹄采用系統(tǒng)的貍機制識別、糟評價、加強碧和擴展橫向曠關(guān)聯(lián)管理，未從而絕無法趟通過協(xié)同效喬應對下屬業(yè)妙務單位品牌繞產(chǎn)生庇護機流制，集團品舅牌戰(zhàn)略因而章缺乏真正的痕價值?？饳M向品牌戰(zhàn)左略的制定程定序如下：秋首先是識別柿橫向關(guān)聯(lián)，仿必須用系統(tǒng)煮的視野搜索腔、探察和描沸述集團或本材部內(nèi)部各業(yè)臨務單位品牌祝所存在或潛稍藏的顯性關(guān)俊聯(lián)、隱性關(guān)夕聯(lián)和競爭關(guān)土聯(lián)。秩其次是評估翻橫向關(guān)聯(lián)，蠶每一種橫向弟關(guān)聯(lián)能對業(yè)己務單位品牌卻和整體品牌巖組合產(chǎn)生多澆大的價值，聞以及獲取這冤種橫向關(guān)聯(lián)茫需要付出多翁少的協(xié)調(diào)成灣本、妥協(xié)成壩本和僵化成倦本，扣除成恥本之后的凈賠價值將決定籠這種橫向關(guān)袋聯(lián)是否值得妨管理。尸最后是制定沒橫向品牌戰(zhàn)渴略，顯性關(guān)綁聯(lián)應該共享側(cè)哪些經(jīng)營要籃素活動，隱塘性關(guān)聯(lián)應該暑透過何種正球式程序進行碰技能轉(zhuǎn)移，造如何區(qū)分業(yè)汪務單位品牌誰建設(shè)和管理成的目標和協(xié)剃調(diào)其戰(zhàn)略姿液態(tài)來保證橫哄向關(guān)聯(lián)，通堅過并購和剝濟離來加強和蜘創(chuàng)造重要的渡橫向關(guān)聯(lián)，門以及建立橫謠向品牌組織受來確保橫向悉品牌戰(zhàn)略能餡夠突破障礙潛順利實施?？跈M向品牌組禮織惠對于很多品泰牌組合來說鎮(zhèn)，實施橫向英品牌戰(zhàn)略是翻極其艱難的逝，各種組織姜結(jié)構(gòu)、文化強傳統(tǒng)和利益爺分歧都嚴重約阻礙了橫向恰品牌戰(zhàn)略的夜實施。爐以下是阻礙漏橫向品牌戰(zhàn)營略的主要五變大障礙：利蹦益的障礙、蜻控制的障礙凝、激勵的障朋礙、差異的即障礙和領(lǐng)導牢的障礙。畢為了克服組榜織障礙，保脫證橫向品牌魔戰(zhàn)略的實施架，就必須建退立橫向品牌行組織，把縱昌向的品牌單翼位相互聯(lián)系彈起來，從而防發(fā)揮品牌橫催向關(guān)聯(lián)的潛襯力。乞橫向品牌組皮織包括五個嫁方面內(nèi)容：庫橫向結(jié)構(gòu)、究橫向系統(tǒng)、瓜橫向人力資積源體系、橫教向沖突解決挽程序以及橫谷向經(jīng)驗交流虛體制。吉橫向結(jié)構(gòu)是臂指集團總部撲或業(yè)務本部怕設(shè)置暫時或俯永久的品牌社機構(gòu)來突破截業(yè)務單位品恭牌機構(gòu)的界蹈限以促進品絹牌橫向關(guān)聯(lián)艷。丘橫向結(jié)構(gòu)主薯要有以下七攏種形式;優(yōu)橫向人力資憑源體系