德陽市黃金海岸工程營銷籌劃提案成都市興巢房地產營銷黃金海岸工程專案組一、德陽市慨況瀏覽〔一〕、德陽市現狀慨況德陽市是1983年經國務院批準成立的地級市，現轄旌陽區、廣漢市、什邡市、綿竹市、中江縣和羅江縣6個縣〔市、區〕，幅員面積5954平方公里，總人口380萬，城鎮人口占16%。屬亞熱帶濕潤季風氣候,四季清楚,雨量充分,年降雨量1000毫米左右,平均氣溫15.7℃～16.7℃,無霜期280天。德陽區位優勢明顯，根底設施完善。地處成都平原腹地，是成〔成都〕-德〔德陽〕-綿〔綿陽〕高新產業帶的重要組成局部。交通便利，距省會成都50公里，寶成鐵路、成達鐵路、成綿高速公路和國道108線貫穿境內，南有成都雙流國際機場、北有綿陽南郊機場。能源充足，全市年電力供給量達49.03億千瓦時，天然氣年供給量達7.09億立方米。通訊興旺，全市程控容量已達55萬門，開通38.85萬戶，移動通訊工具人均擁有量居西部第一，光纖、ISDN、ADSL進入生活、生產的各個領域，城市信息化水平較高。德陽自然條件較好，大局部地區屬都江堰自流灌區，是四川省重要的糧、棉、油、豬、蠶、菸的生產基地，素有"天府糧倉"的美稱。地下礦藏豐富，已探明的礦產達30多種，磷礦石、石灰石、天然氣和礦泉水等儲量尤為豐富。動植物種類繁多，有國家一級保護植物珙桐、水杉、禿杉和一級保護動物大熊貓、川金絲猴、扭角羚、云豹等。森林覆蓋面積4000余公頃，覆蓋面積達35.62%。德陽歷史悠久，旅游資源豐富，人文與自然景觀相映生輝：廣漢"三星堆"遺址的開掘，改寫了巴蜀文明史，轟動海內外；龐統祠、白馬關、落鳳坡、諸葛雙忠祠等三國遺跡令人流連忘返；鎣華山、九頂山、紫巖山風景區空氣清新，美景怡人。德陽是四川重要的工業城市，已形成機械、化工、食品、建材、醫藥、輕紡、服裝等工業門類，擁有中國第二重型機械集團、東方電機廠、東方氣輪機廠等一批知名企業，是全國重大技術裝備制造業基地之一。2003年工業銷售收入過億元的達44戶，過10億元的達9戶，省級以上名牌產品55個，劍南春白酒、藍劍啤酒等產品深受用戶喜愛。縣域經濟興旺，什邡市、綿竹市、廣漢市連續多年位居四川省"十強縣"，旌陽區也屢次進入"十強縣"行列，中江縣跨入全國農業百強縣行列，羅江縣新材料和電子產業開展勢頭良好。〔二)、綜合國民經濟持續增長，增速創近十一年新高。２００４年，全市一、二、三產業協調開展，完成地區生產總值〔ＧＤＰ〕４２４．８億元，增長１３．７％，增長速度比上年提高１．４個百分點，創近十一年來新高，增速比全省高１個百分點，比全國高４．２個百分點。按可比價計算，比１９８３年增長６．８倍，年均增速１０．９％。人均ＧＤＰ到達１１１５５元。從三大產業看，第一產業增加值８７．５億元，增長６．１％；第二產業增加值２０２．５億元，增長１９．０％；第三產業增加值１３４．８億元，增長１０．８％。第一、二、三產業對經濟增長的奉獻率分別為９％、６５．３％、２５．７％，分別帶動經濟增長１．２、９．０和３．５個百分點。全市一、二、三產業的比重為２０．６４７．７３１．７。與２００３年比，第一、二產業比重上升，第三產業比重下降。民營經濟快速開展。２００４年民營經濟實現增加值１８４．８億元，增長２０．５％，占ＧＤＰ的比重為４３．５％，較上年提高３個百分點。其中，第一產業實現增加值２９．１億元增長６．９％；第二產業實現增加值１０５．６億元增長２８．１％；第三產業實現增加值５４．１億元增長１５．０％。財政收支增勢良好。２００４年，我市在降低農業稅３個百分點，增加對三線企業退稅等各種政策因素的影響下，通過提高企業經濟效益，開辟新稅源，財政收入持續穩定增長。全市財政總收入４７．２億元，比上年增長１３．９％。全市地方一般預算收入完成１４．６億元，同口徑增長１４．１％。其中，增值稅２．４億元增長９．２％；營業稅１．８億元，增長１５．０％；企業所得稅１．８億元，增長２５．７％；城市維護建設稅１．８億元，增長１６．４％。調整和優化支出結構，保證了重點支出需要。財政總支出３４．８億元，增長２０．６％。其中，根本建設支出２．９億元增長６１．７％；教育支出４．５億元增長９．４％；農業生產和農業事業支出２．７億元，增長６８．２％；社會保障方面支出６．９億元，增長１９．４％。〔三〕、工業和建筑業新型工業化步伐加快，經濟效益提高。全部國有企業及年產品銷售收入５００萬元以上的非國有工業企業〔規模以上工業，下同〕實現工業增加值１２４．６億元，居全省第二位，較上年增長２９．５％，增幅比上年提高７．９個百分點。其中，輕工業增加值４７．６億元，增長１７．３％；重工業增加值７７．０億元，增長５０．７％。實現工業總產值３８０．４億元，增長３８．４％。企業規模不斷擴大。全市年產品銷售收入１億元以上的企業達５１家。其中：銷售收入１０億元以上的企業９戶，比上年增加２家；２０億元的企業５戶，比上年增加４戶。新產品開發力度加大。規模以上工業企業實現新產品產值６０．０億元，增長２８．６％，占工業總產值的比重到達１５．８％。縣及縣以下工業快速增長。全市縣及縣以下工業實現增加值７４．１億元，增長２５．５％，縣及縣以下工業增加值占全市的比重５９．５％。六縣〔市、區〕工業增加值增幅均達１８％以上。支柱行業支撐作用明顯。全市重點培育的六大支柱產業實現增加值１１２．５億元，增長３０．４％，對全市工業增長的奉獻率達９２．４％，拉動全市規模以上工業增長２７．３個百分點。其中機械、食品、化工三大行業主要指標居各行業前列。三大行業分別實現產品增加值４５．１億元、３６．７億元、１８．７億元；分別增長５１．３％、１５．８％和３３．４％。多數產品產量增長較快。天然氣１０．３億立方米，增長６．６％；白酒８．８千升，增長１７．９％；卷煙２２４．９萬箱，增長１．３％；化肥９３．７萬噸，增長１９．７％；水泥３３４．１萬噸，增長１９．８％；電站汽輪機１４７７萬千瓦，增長７１．３％；發電設備１５１８萬千瓦，增長１０３．５％。國家宏觀調控的產品產量有所下降。成品鋼材２１．４萬噸，下降９．７％；鋅７．９萬噸，下降１３．３％。經濟效益繼續提高。規模以上工業企業實現產品銷售收入３６７．０億元，增長３５．２％；利稅總額５８．５億元，增長３４．２％。產品銷售收入、實現利稅均居全省第二位。實現利潤２９．４億元，增長５９．９％；虧損企業虧損額１．０億元，下降２２．１％。工業企業經濟效益綜合指數到達１５０．０％，提高１５．４個百分點；總資產奉獻率１１．７％，提高０．７個百分點；資本保值增值率１０７．２％；流動資產周轉率１．３次，提高０．１次；本錢費用利潤率８．９％，提高１．４個百分點；全員勞動生產率７２８５２元／人，增加１４５３８元。工業企業產品銷售率到達９７．９％，下降０．７個百分點。建筑業生產穩步增長。建筑企業全年完成施工產值７１．０億元，增長１７．９％；竣工產值４３．１億元，增長２２．６％；完成施工面積７４２．７萬平方米，增長１１．１％。〔四〕、固定資產投資貫徹落實中央宏觀調控政策措施取得明顯成效，固定資產投資增速有所放緩。全年完成全社會固定資產投資９５．６億元，增長１７．５％，增速比上年回落３．３個百分點。在宏觀調控下，固定資產投資重點支持能源、交通、通訊、工業等領域的建設，投資結構進一步優化。在全社會固定資產投資總額中，全年根本建設投資３０．５億元，增長１４．８％，其中根底設施建設投資１２．８億元，增長１３％；更新改造投資完成２９億元，增長２７．２％。全市根本建設和更新改造投資共完成５９．５億元，占全部投資的６２．３％，較上年上升１．６個百分點。房地產開發投資１８．６億元，增長２５．７％。從根本建設、更新改造和房地產投資的產業投向看，第一產業投資０．９億元，下降１５．９％；第二產業投資３９．３億元，增長３１．３％；第三產業投資３８．２億元，增長１３．５％。一、二、三產業的投資比例為１．２：５０．１：４８．７。從投資主體看，國有經濟投資３６．６億元，增長２３．３％，占全市固定資產投資的比重為３８．３％非國有投資５９億元比重６１．７％。全年房屋施工面積達５１３．５萬平方米，增長１７．０％；商品房銷售面積達１１６．５萬平方米，增長１９．０％。〔五〕、交通、郵電、旅游年末全市公路通車里程３７０８公里。其中：高速公路１００公里，一級公路１７８公里，公路綜合好路率達８７．５％。交通行業完成固定資產投資額５．７億元，較上年增長１倍。其中：農村公路建設４４６．５公里，完成投資１．５億元。廣黃公路廣漢過境段、德中公路整治工程根本完工，川陜路羅江段、德茂公路旌陽段、羅〔江〕綿〔竹〕路改建工程等重點工程進展順利，通鄉通村公路建設取得成效，羅江、旌陽、綿竹通過了全省“通村工程〞驗收。郵電通信業快速開展。全年新增中繼光纜３３３皮長公里，光纜長度到達３５６５皮長公里；新增本地網程控交換機５．１萬門，總量到達８３．６萬門。全年完成郵政業務總量７７０７萬元，增長１１．３６％。年末全市固定用戶〔含小靈通〕７３．５萬戶，增長１８．９％；移動用戶８４．１萬戶，增長２７．７％。全市普及率到達４１．４％，比上年提高７．８個百分點。其中固定用戶普及率１９．３％，比上年提高３個百分點。旅游市場繁榮。全市旅游總收入２４．１億元，增長２２．１％，接待各類游客５１８萬人次。〔六〕、城市建設集中整頓和標準土地市場秩序，清理了閑置土地，城市化進程進一步加快。全市經營城市總收入１１．７億元，其中：實現土地收益１０．５億元，市政公用設施權益收入０．３億元，市政公用設施經營性收入０．９億元。全年售電量５５．７億千瓦時，增長１３．７％，其中：生產用電４９．５億千瓦時，增長１６．２％。〔七〕、人口、人民生活全市人口出生率繼續回落。據公安人口統計年報，全市全年出生人口２．６萬人，人口出生率為６．８７‰；死亡人口２．８萬人，人口死亡率為７．３４‰；人口自然增長率為－０．４７‰，年末戶籍人口為３８１萬人。城鄉居民收支繼續提高。據抽樣調查，城市居民家庭人均年可支配收入８５００元，比上年增長７．７％；城鎮居民人均消費性支出７２１９元，同比增長６．１％。農民人均純收入３２５７元，增長４６７元，增長１６．７％；農民人均生活消費支出２５４４元，較上年增長１５．１％。住房條件繼續改善。城鎮居民人均住房使用面積２９．７平方米，比上年增加０．７平方米；農村居民人均住房面積３２．４平方米，比上年增加１．４平方米。大力開展勞動力市場，促進就業機制市場化。二、工程所在區域慨況〔一〕、旌陽區慨況瀏覽地理位置：1996年10月，經國務院批準，原德陽市市中區行政區劃調整一分為二，德陽市旌陽區成立。德陽市旌陽區位于北緯31°1′至31°19′，東經104°15′至104°35′，地處成都平邊緣,南中東省城成都59公里,北離川北中心市綿陽68公里,東先靠中江,西連綿竹,南接廣漢.北鄰羅江,幅員面積648公里,轄總7個鄉,13個鎮3個街道辦事處,總人口58.779萬，其中：農業人口34.09萬人，非農業人口24.69萬人。區境內石亭江至沿西南流入廣漢，綿遠河沿丘陵山麓東南流入廣漢匯石亭江至金堂入沱江，嘉陵江水系凱江呈東南向蜿蜓空穿行丘間。該區低點位于通江鎮鑼橋凱江水面，海拔457米。地形地貌：大致以綿遠河為界，以西為平原區，海拔460－561米，面積37.06平方公里，占全區幅員面積的64.9％，以東為丘陵區，面積277.94平方公里，占幅員面積35.07％，丘陵區山巒起伏，多呈環狀或脈狀或脈海拔高度457－764米，相對高度多在100米至200米之間，境內最高為新中馬鞍山、海拔764米，八角井鎮和東河鄉是區境最低區，海拔473米，最低點位于通江鎮鑼橋凱江水面，海拔457米。氣候：該區氣候屬亞熱帶濕和半濕潤氣候區，總的氣候特征是：四季清楚，氣候溫和，雨量充分,日照較少,自然災害發生頻率大,強度不一。常年平均氣溫16.0℃，最高氣溫36.5℃，最低氣溫-6.7℃,溫差43.2℃。年平均日照時數1215.4小時，年平均降雨量893.4毫米，其中夏季降雨量達536毫米，占年平均降雨量的60％。季節交替時，冷熱空氣活動頻繁劇烈，形成以東北方向為主的季風。年平均風速1.5米/秒，瞬間最大風速14.3米/秒。無霜期長達276天。常年發生的主要氣候災害有低溫凍害、干旱、洪澇、大風、冰雹、秋霜、寒潮等，低溫凍害天氣主要出現在3月下旬至4月上旬,發生頻率70％。春旱、夏旱、伏旱和冬干經常發生。3月初至4月底發生春旱頻率為40％，4月下旬至7月上旬發生夏旱的頻率86％。6月底至9月初，發生伏旱的頻率61％，12月至次年1月發生冬干頻率40％。夏秋兩季發生洪澇的頻率50％，年平均發生0.75次。六級以上大風年平均發生0.86次，年平均出現雹災0.8次。9月至11月，易發生秋霖，年平均發生1.89次，12月至次年2月，寒潮年平均發生1.52。礦產資源：該區地處成都斷平原與龍泉山皺帶兩個不同構造地貌，區內礦產資源相對較為豐富，礦種有天然氣、礦泉水等11種。天然資源資源儲量豐富，境內新場氣天然探儲量位居全國第九，為全國第九大天然氣田。境內地下水資源同樣豐富，據對龍泉山以西388.9平方公里范圍地下水資源測算，測出區地下總儲量為13.3億方/年,地下水天然資源量約2。48億立方/年,具有較高保證率的可供開采資源量不2.21億立方/年,平均每平方公里超過150立方/日,人均占有量高于全國水平〔二〕、旌陽區根底設施建設各項根底設施建設步伐加快，全區經濟開展環境得到進一步改善。共投入資金1518.75萬元，用于農田水利根底設施建設，農田水利工作得到加強。新增節水灌面1.61萬畝，新增有效灌面0.37萬畝；新增蓄水能力10.6萬立方米。渠道節水改造110公里,新建整治堤防1.9公里，治理水土流失面積8萬平方公里，建集中供水站5處，解決0.57萬農村人口的飲水困難。小城鎮建設繼續推進，完成標準化水泥街面2.99萬平方米，下水道2485米。開發區和黃河路片區配套設施逐步完善。經濟開發區投資600萬元，完成了賀蘭山路、渤海路南側慢車道、紫金山路等道路工程，排洪工程以及道路綠化、路燈、人行道配套等工程不斷完善，開發區的投資硬環境不斷改善。黃河路片區完成了黃河西路〔五叉路—綿遠河〕、秦嶺山路〔北泉路—黃河路〕、千山街延伸段〔沁河路—涇河路〕、秦嶺山路〔黃河路—涇河路〕、涇河路〔峨眉山路—千山街〕等道路建設，兆河路〔千山街—秦嶺山路〕完成投資10萬元，完成了天山北路延伸段〔涇河路—青衣江路〕的工程立項、招標等工作。全區道路交通建設繼續推進，新建村級水泥路45.20公里。全區202個行政村通村水泥路全部建成，2004年12月通過了省交通廳驗收。〔三〕、旌陽區國民經濟1、國內生產總值完成95.68億元(預計,下同)，比上年增長14.47%，完成年方案89.38億元的107.05%。2、人均國內生產總值15295元，比上年增長13.34%，完成年方案14035元的108.98%。3、財政總收入30062萬元,比上年增長26.92%，完成年方案29864萬元的100.66%。其中地方財政收入完成15544萬元,比上年增長22.49%，完成年方案15346萬元的101.29%。4、農業總產值(現價)完成20.73億元，按可比價計算，比上年增長6.07%，完成年方案18.00億元的115.17%;5、工業總產值(現價,新統計口徑)完成65.11億元，比上年增長22.13%，其中規模以上工業企業產值35.22億元，比上年增長23.74%;6、全部工業實現利稅4.75億元，比上年增長10.58%，完成年方案47250萬元的100.53%;7、全社會固定資產投資完成11.07億元，比上年增長29.78%,完成年方案9.40億元的117.77%;8、全社會消費品零售總額完成26.15億元，比上年增長13.46%，完成年方案25.40億元的102.95%;9、農民人均純收入可達3511元，增加400元，比上年增長12.86%，完成年方案3261元的107.67%；10、人口自然增長率為0.57‰，完成了年度控制方案3‰以內的目標。三、德陽市房地產市場概況瀏覽(一)、德陽市房地產市場現狀德陽的房地產市場起步雖晚，但開展很快。特別近兩年突飛猛進。2001年房地產投資額為8.2億元，2002年為12億元，2003年那么到達12億元，2003年全市81.1億元固定資產投資中，房地產投資位居第三，同比增長33%，占投資完成額的18.25%。需要注意的是，房地產投資外表上看是開發商投資，實際上卻是老百姓的投入，因為最終是老百姓在買單。也就是說，隨著購房觀念的改變，2004年，熱情高漲的德陽人把近15億元資金投到了房地產上面。〔二〕、德陽市房地產市場開展的幾個問題1、開發企業規模偏小、實力較弱，觀念落后。整個德陽市房地產企業共有100多家，但資質主要集中在三至四級。注冊資金大都在800萬元左右。另一方面，開發商的觀念也亟待轉變。現在全國房地產市場已全面進入個人消費時代，從消費需求來看，日益呈現出多元趨勢——除了要求高品質的房屋，滿足更高的物質需求外，還要有更高層次的文化、精神等方面的需求。因此，面對越來越劇烈的市場競爭，開發商任憑拍腦袋和主觀判斷的做法肯定是死路一條。從消費者需求來看，日益呈現出多元趨勢——除了要求高品質的房屋，滿足更高的物質需求外，還要有更高層次的文化、精神等方面的需求。因此，面對越來越劇烈的市場競爭，開發商要轉變觀念，深入研究消費市場動態，實施產品創新，走差異化策略才是出路。2、前期營銷失位，不重視前期市場調研。通過調查發現，德陽有些開發商不重視工程的前營銷籌劃。目前德陽房地產市場的主要問題是市場開發量與市場容量的矛盾，購置力有限，但是否真的是這樣呢，調查認為德陽的房地產消費能力還遠未被激發，被釋放出來。由于開發商不重視消費市場研究，不重視產品籌劃，結果開發出來的產品不是消費者想要的，而消費者想要的開發商又沒有修出來。這就是市場的矛盾。比方佛山路附近的一個樓盤，開發商好象挺有實力，實行現房銷售，環境做的也不錯，但就是賣不動，為什么呢？開發商有沒有找過原因？我們去看后發現，它的戶型極為不合理，最小為100平方米，最大的到達300平方米，它的面積竟比淺水灣的別墅面積還大，而它不過是公寓社區，按1400的價格來算，近40萬的總款完全可以買棟聯排別墅，這么大的戶型賣給誰？德陽整體購置力偏低，因此要綜合權衡購置力的根底上考慮面積的合理性。我們有理由相信開發商肯定沒有深入去研究過消費者市場。前營銷的核心是以消費需求為導向進行深入細致的市場調查和分析，以便熟悉、掌握房地產市場，進行產品市場定位，并做出投資決策和產品規劃。旌東區的港灣麗景要做到32層，打造成川西第一高樓。這個樓盤建在旌湖邊，確實有很好的湖景，但高層就是湖景嗎？不一定，從32層看湖景就象看自己的腳尖一樣，如果做成11層左右的小高層倒是可以俯瞰湖景的。開發商似乎雄心勃勃，政府也需要城市標志建筑提升城市形象，但這川西第一高樓背后有多大市場空間呢？我不知是否做過深入的市場調研，但市場出路肯定有問題。如果開發商不作策略調整，像這樣開發是很危險的。事實上，房地產開發與經營越來越離不開正確的市場營銷籌劃，營銷的成敗事關企業的存在。房地產市場競爭的核心就是“營銷競爭〞，而營銷競爭的重點，越來越表達在對工程市場前期的研究和分析，即前營銷，這是一把被開發商無視的營銷利劍。只有加大對前營銷的投入，才能使其產品緊扣市場需求，深得消費者親瞇，在競爭中立于不敗之地。3、普遍不重視市場推廣，營銷傳播整合不夠。我們看到，德陽的開發商普遍不重視市場推廣，工程營銷傳播整合不夠。在此之前，尺度曾在老城區對河東新區的幾個樓盤作過一次小小的調查,我們發現,在受調查人群中,竟有40%的人不知道新區那邊的樓盤名字，知道的對其樓盤也不了解。可見開發商極不重視宣傳，不重視推廣。另外，德陽的大多數樓盤的廣告宣傳資料制作粗糙，缺乏新意，吸引力不夠。4、產品缺乏創新。在過剩經濟時代，最稀缺的資源就是創新，必須跳出常規地產規模，從新的角度，以新的思路，在更廣的范圍內整合各種資源，尋找房地產開發制高點。而一切創新中，最根本的還是觀念創新，理念創新，方法創新，任何一場房地產革命的背后必定隱藏著新的理念、新的思維方式。對于一個房地產開發企業來說，最終贏是贏在開發模式，贏在企業戰略和品牌塑造，這是兵法對劍法的勝利。目前德陽的樓盤有創意的不多，多數還是停留在產品的初級階段，無法刺激消費需求。5、缺乏與城市規劃的協調開展，區域商業梯度不夠。目前，新區的房地產工程是雨后春筍，一個接一個，但另一方面，由于城市效勞配套設施的失位，導致建成后小區冷冷清清，人氣缺乏，商氣不夠。與城區協調開展。像新區這邊，我們轉了一大圈，沒有發現一個象樣的菜市場和商業中心，除了廬山路有一些餐飲，其它的街道都是冷冷清清，這么多小區入駐以后，肯定要消費，要生活，要娛樂休閑，那為什么沒有社區商業中心或區域商業中心？不知道在新區的建設和城市化中，是否有一個統一的商業規劃，目前由于城市商業網點規劃的失位，因此新區很難聚集人氣，這樣導致商鋪普遍不好賣，2002年德陽商品房的空置率為33%，其中11%為營業用房就是最好的證明。住宅不好賣，商鋪當然就更不好賣了，因為人氣不夠，投資者對商鋪沒有信心，這樣最后開發商普遍對新區開發商業物業缺乏信心。因此現在的情形是在新區生活極為不便。說到底還是開發商要理念轉變的思維方式轉變，深入市場去研究，挖掘市場時機。為什么廬山的餐飲做的可以？為什么其他地方就不能做餐飲？這里面有很多時機。誰把握得住，誰就抓住可財富。〔三〕、德陽市房地產市場開展的時機1、城市化的時機。今天中國的房地產競爭已經上升到城市與城市的競爭、區域與區域的競爭、板塊與板塊之間的競爭。未來至少20年時間，城市化將是中國的主旋律。中國今天的城市化率是36%，按照納瑟姆曲線，當一個國家城市化率到達30%的時候，整個城市化進程將加速很快到達50%左右，因此未來還有20%的開展空間。這就意味著將近有20萬德陽人口要實現城市化，這是開展趨勢，也是規律。其次根據德陽一中心三片區的規劃，未來德陽將購建一個“大德陽〞經濟圈，因此也注定了房地產市場的巨大開展空間。2、從大的方面來說，要放到大成都這個層面上去找市場，創造市場。首先在戰略上要站高一點，把消費者就定位為大成都的客戶，有什么不可能的，把自己的產品宣傳到成都去，其次政府要發揮無形之手的作用，變通道為客廳，加強德陽的聚集效應。從小的方面來說，就是如何啟動和刺激本地的房產消費欲望〔如三大廠〕？那么這就要從工程的前營銷即市場調研和消費者研究著手，尋找新的市場出路。比方戶型需求、家庭經濟結構、工程定位依據、產品開展思路等，都需要從市場研究入手。3、要把政府的規劃理解透，做政府的良好舞伴。現在的市場需要政府與開發商跳雙人舞，才能共贏。因此要自覺在城市開展規劃的引領下尋找開發工程，找準自己在城市格局中的最正確位置，以便借風借勢，快速開展自己。在城市化進程中，開發商既要看到中心城區的開展和舊城改造，也要看到各個片區的開展。比方德陽中心城區現狀人口30多萬，到2021年規劃人口50萬，20萬新增人口的居住問題，將大大刺激房地產消費需求。開發商要善于從這種城市擴張態勢中尋找商機。比方現在德陽它僅僅是個城市通道，城市客廳功能不強，德陽缺乏自己的客廳，那客廳怎么做？做什么？這就是最大的時機。上海現在的新天地，已經成了上海的文化名片了，成了上海的客廳，根本上所有的人到上海區，絕大多數會到新天地去看看。怎么與政府合作，怎么配合政府？如果把這功能轉換得好得話，開發商就可以獲得很大的開展平臺。4、園區經濟時機。德陽是工業城市，開發園區很多，如河東高新產業園區，八角井工業園區等，那房地產怎么與房地產開發結合起來？這樣把工業區按照美國硅谷式的進行園區經濟和城市經濟捆綁，你中有我，我中有你，比方住宅，比方商業等。工業園必須要讓它跟市場化結合到一起，使其能夠創造更大的效益。不僅是適合創業，而且是適合居家。在這樣的大背景下，幾乎所有城市的工業園區，都在進行重新調整。這樣就形成了一個大的需求。這個園區，怎么有效的跟城區結合？老革命遇上新問題，政府不一定搞得明白。但市場上又沒有這種專門的園區運營商，這個時機就提供給了一些有著先知先覺的房地產運營商了。5、產品創新的時機。上面已經講到產品的創新問題，這里再補充一句，符合時代潮流和市場開展方向的產品是永遠有市場的，新的東西總能吸引市場目光。沒有創新就沒有生命力。6、城市商業的時機。德陽真正有品味的休閑類商業還很缺乏，沒有形成一些有影響的社區商業中心或區域商業中心，如特色餐飲、酒吧、影劇院、超市、百貨、歌城等。有眼光的開發商一定要抓住這里面巨大的商業時機。四、德陽市旌陽區房地產市場分析〔一〕、德陽市旌陽區概況瀏覽2005年德陽市旌陽區在售樓盤大致有20個左右，其中包括9個2004年開盤的尾盤、8個2005年開盤的在售樓盤及3個預告樓盤。整體德陽市開發的房屋類型以多層建筑為主，電梯公寓、別墅、花園洋房為輔。德陽市旌陽區房價整體差異不大，多層住宅價格在1000-1400元/平方米、電梯公寓價格在1400-2000元/平方米、別墅價格在2500-3500元/平方米、花園洋房價格在1400-1800元/平方米。建筑風格多采用現代簡約型，個別樓盤采用川西民居風格建造，比方枕水小鎮采用的川西民居風格。而商業樓盤的價格差距就比擬大，在老城區的商業普遍比新城區的價格高；大型商業中心比鄰街商鋪高；大型商業中心商業局部價格高達20000元/平方米，商業局部整體銷售速度比擬慢，2005年局部商業樓盤采取降價來促進銷售速度。〔二〕工程臨近地段房地產市場走勢分析一、區位特點本工程位于德陽市新城區黃河片區北端，南面緊挨黃河路，黃河片區是德陽的新興社區，周圍配套設施還較為缺乏，但道路網、醫院、學校等大型設施比擬完善，附近外來人口少，治安環境良好，且臨近旌湖，風景優美，上風上水，居家環境得天獨厚。黃河路是連接黃河片區與老城區的主干道，黃河片區的樓盤較為集中，伴隨著眾多樓盤的開發，配套設施也在大量的修建中，市政投資的中心也在逐步向黃河片區轉移，也給此區域帶來了更多開展的時機，新建的多個政府單位辦公大樓出現在此地區，也帶來了很多具有較強消費能力的政府背景消費者，多數樓盤走中高端路線也符合該地區市政形象。教育是永不過時的宣傳王牌。黃河片區聚集了不少知名學校，德陽一中，外國語學校等，完全滿足此片區的居民子女教育需要。正因為此路段有著多方面的利好因素，促使多個樓盤齊聚此地，且規模都較大，也使得黃河片區樓盤的競爭日趨劇烈。二、對手盤分析⒈旌城印象工程特色及市場定位：該工程位居天山路與黃河路交匯處，沿旌湖河岸。由多層住宅及一條商業街組成，一二期占地共150畝，二期建筑面積80000㎡，東西兩側各開一門，東邊是商業街，西邊是旌湖沿岸，方便人們消費和休閑娛樂，周邊設施在此區域相對齊全，學校，市場，近在咫尺。小區內社有水景，游泳池、網球場，立面采用橘紅色，搭配青色坡屋頂，風格較好。售價在1600元/㎡左右，在本地段算的上是中高端樓盤，消費對象為中等收入人士。銷售情況：二期在2005年11月份一經推出，市場放映熱烈，銷售業績良好。成功之處：該樓盤地勢良好，沿岸而建，環境優美，規劃合理，生活配套完善，且開發商在本地有較大的社會影響力，所以能吸引較多的顧客。⒉長富花園工程特色及市場地位：該樓盤地處老城區范圍，緊臨黃河大橋與旌湖，占地22227㎡，建筑面積51861㎡，周邊舊房較多，日后城市的改造勢必會影響本工程的居住環境，由六棟多層和一棟電梯組成，建筑的布局及層次感較好，可以讓更多業主欣賞到旌湖美景，綠化環境優美，背景音樂、中心噴泉點綴其間，但以此來假設化周邊環境的缺乏，主要購房對象為一些工薪階層，多層均價1300元/㎡，高層均價1400/㎡，但高層住宅銷售進度較慢。銷售情況：銷售率為92%成功之處：該樓盤位于北公園與黃河大橋旁，自然景觀得天獨厚，加上適當的配套設施，中低的價格，吸引了眾多中端顧客的眼光。⒊東湖御苑工程特色及市場地位；此工程位于黃河路與廬山路交匯處，占地面積100畝，總建筑面積50000㎡，整個工程的外觀新穎，仿古宅院的風格使其在周圍眾多樓盤中非常現眼，市場定位為中高端，均價為1600，小區配套齊全，游泳池、地下車庫等。銷售情況：銷售率為95%成功之出：該樓盤外觀新穎、配套較齊全、開展商實力雄厚，具有很強的社會影響力，加之推出時間較早，開盤前做了大量宣傳工作，開盤僅半個月就只剩5%，銷售速度驚人。⒋科隆·水印康橋工程特色及市場定位：此工程位于黃河片區中心位置，周圍根底設施較為齊備，總占地面積為120畝，一期為15畝，建筑面積12000㎡，戶型有淺進深，多陽臺的特點，社區以人文為主題，內部景觀的塑造突出橋廊、水景。小區配套齊全，均價1600，定位中高檔次。銷售情況：此工程正處于初步推出階段，業績情況暫無成功之處：工程周邊配套齊全，著重塑造為人文社區，在眾多樓盤中較為突出。加之合理的戶型設計，對樓盤的銷售起到了一定的促進作用。⒌風臨世家工程特色及市場定位：該工程位于廬山路與玉泉路交匯處，工程在黃河片區來看屬中小規模，配套設施簡單，有中心花園和車庫，周邊配套設施較為齊全，戶型方面，有270度觀景房、主臥小陽臺、入戶花園，且買頂層還送太陽能熱水器，面積以120㎡為主，均價1600元，定位中端。銷售情況：兩個月銷售95%成功之處：周邊較成熟的環境，地段接近東橋位置，加上合理的戶型，促進了樓盤的銷售。⒍枕水小鎮工程特色及市場定位：外部良好的環境加上內部蘇州園林的環境設計、大量的水景，內外照應，居住環境絕佳，還有大量高檔的社區配套，市場定位為高檔別墅區。面積從220到330，均價2800。銷售情況：30套預售許可的別墅已銷出過半成功之處：充分運用外部條件，以水為魂，給人以高品位高檔次的強烈直觀感受，加上齊全的配套和商業街的設想，即滿足了別墅的環境要求又滿足了業主日常生活需要，距城市中心的距離短，能調動高消費群的關注⒎旌湖星辰工程特色及市場定位：臨河而建，近700戶的大規模社區，社區配套簡單，價格1280-1400元/㎡，市場定位為中端。銷售情況：售出70%成功之處：規模較大，各項指標平平，但在此區域具有較強價格優勢。三、房地產市場調查表〔見附件〕四、市場結論從以上競爭樓盤看以看出，整個德陽新城區的開發建設已經步入一個高潮階段，這些樓盤不管是建筑外觀、戶型設計、小區配套、景觀打造還是營銷策略都較同區域其他樓盤有較大提高，且工程特色、工程的定位也更加明確，從售樓部銷售氣氛的營造到裝修標準也是更加的專業。從各方面提高樓盤的附加價值，充分挖掘工程所在地段的經濟價值和潛力。銷售業績方面可以看出，德陽房地產市場多元化開展現狀已被當地市民所接受，風格迥異，個性鮮明的樓盤也是德陽房地產市場的開展趨勢和消費者所希望的方向。五、黃金海岸工程分析一、工程地塊環境條件〔一〕、工程性質綜述：工程面積：5.87公頃。該工程東面為天山路，北面為經河路，西南面為市政規劃的城市廣場，西面緊臨旌湖且有北公園做為綠化帶與旌湖隔開。〔二〕、地塊周圍景觀自然景觀：⑴、西面景觀：在該方向上，對于近景和遠景來說都很好，一是濱河公園緊臨本工程，二是旌湖的風光盡收眼底，三是河對面的園林樓盤長富花園與本樓盤隔水向望。⑵、南面景觀：在這個方向上，由于靠近黃河路，公路對面是建筑群，且西南面為城市廣場，近景遠景都還可以，但本工程與黃河路之間有一地塊，與本工程距離很近，假設是被征用，所建大樓可能擋住南方大局部景觀，對西南角的城市廣場景觀亦會有影響。⑶、東面景觀：在該方向上，近景不是很好，由于有大片空地，環境還沒進行綠化，但遠景還可以，由于這個方向的建筑不多，可以看到東面的山景。⑷、北面景觀：該方向上，根本是未開發的空地，但可以看見旌湖，以后空地上的開發勢必會影響這個方向的近景，由于地勢開闊遠景很好。〔三〕、環境衛生、社會治安情況⑴、環境衛生情況：本地塊地處新城區，是為開發過的地段，沒有遺留的污染問題，雖東面和南面都有大馬路，但并非交通要道，車流量不大，且與南面的黃河路還有一段距離，不會帶來嚴重的噪音影響小區環境。⑵、社會治安狀況：本地塊位于新城區城北，外來人口少，中高端樓盤眾多，政府單位較為集中的地段，公安局也在該區域，治安狀況良好。⑶、地塊周圍的交通條件A、環臨的公共交通條件：本地塊位與黃河大橋旁，就城區位置來說離城市中心以及車站較遠，工程周圍現有多條公交線路(20\21\23路)。公共交通現在還不是很方便，隨著這個片區今后樓盤的大量新建，將來在公共交通方面可能會得到改善。B、交通條件綜述：該地塊緊鄰交通干道，對與有私家車的業主來說很方便，但由于地處新開發區域，公共交通可能會需要一個逐步完善的過程。〔四〕、工程周邊配套設施⑴、菜市場：玉泉市場。⑵、商店、購物中心：商店較少，由于周邊處于開發階段，僅有少量的滿足人們日常生活需要的商業業態。購物中心距離此地塊有相當的距離。⑶、小學：黃河路小學、外國語學校。⑷、中學：外國語學校、德陽一中。⑸、醫院：眼科醫院、肝膽病醫院。⑹、體育娛樂設施：北公園、城市廣場。本工程所處地段屬大力開發的住宅社區，各種生活配套設施不夠完善，特別是滿足住戶日常消費的商業形態還未成形，但周圍眾多新建樓盤一旦入住勢必會形成較強的購置消費需求。由于距市中心較遠，業主為滿足日常生活需要到商業中心消費的可能性較小，建議可以把裙樓的一部份做成中小規模和中高檔次的購物中心，且可以考慮將餐飲娛樂與濱河公園、市政廣場的優美環境相結合打造出有自身特點的休閑場所。二、工程地塊的優劣分析㈠、優勢分析：①自然景觀：由于緊臨旌湖，自然環境相當優越，假設發揮好這個優勢勢必造成強大的競爭力。②環境衛生：本工程地塊屬未開發地塊，沒有遺留的污染問題，周圍沒有大的商品集散及交易中心，也沒有交通繁忙的主干道，不會有噪音。③治安環境：本工程所處地段屬高檔住宅區，遠離車站、商業中心，人口密度與人流量很低，周圍又有眾多的政府單位，治安環境良好。④文化氣氛：本工程地塊附近有德陽一中、外國語學校、黃河路小學、成都軍區預備役軍官學校、警官學校。文化氣氛濃厚。對于那些渴望自己孩子以后能夠得到更好的教育的家長來說，無疑是最正確的選擇。㈡、劣勢分析：①周圍配套設施：本工程所在地是新開發區域，配套設施缺乏，隨有幾所當地重點學校，但日常用品及餐飲娛樂還很缺乏。②交通條件：本工程距市中心及車站較遠，德陽的公共交通相對落后，要滿足此地廣闊業主的出行需要較為困難。㈢、工程的時機分析以上提到的工程優勢中，最大的優勢應該是周邊的自然景觀，周圍的樓盤就自然景觀方面跟本工程相比是有差距的，而且還有濱河公園和城市廣場臨河而建。在規劃上，可以通過合理的設計建筑的層次、布局與朝向，使更多的業主看到臨河的風景。由于周邊配套的缺乏，工程內部的根底設施可以規劃的更加齊全，物業的效勞工程更加多樣化、人性化，以方便人們的生活，假設化人們對本樓盤周圍根底設施缺乏的顧慮，就交通而言，可以考慮與公交公司商議在小區入口處設立公交站點，滿足業主的出行需要。㈣、工程的威脅分析本工程的威脅，首先是本地區的競爭樓盤眾多，且規模不小，外部環境也是捎有區別，樓盤概念各不一樣，有旌城印象的觀景洋房、水印康橋的人文社區、東湖御苑的仿古宅園，突出的是社區內部的環境與文化，與旌湖的自然景觀結合的力度卻還有所不夠，且商業局部沒有特色。假設本工程充分利用旌湖，內外環境交相照應，發揮上風上水的地理優勢，以環境與位置做為賣點在設計與營銷上表達出來。再結合特色的商業業態，提供方便的居家環境。才能從眾多樓盤中脫穎而出。三、工程分析結論從工程地塊性質來看，本地塊是很理想的住宅建筑用地就以上分析來看，該地塊周圍環境良好，但市政配套設施現階段較為缺乏，周圍樓盤多為中高檔次，本工程的定位亦不會偏離中高檔次太遠，要想在眾多樓盤中脫穎而出需得在設計與配套上多下功夫，只要充分發揮外部環境的優勢，通過完善的物業效勞和根底配套設施的建設假設化新建區域市政配套缺乏的弱勢，揚長避短，使其貼近自然的同時得到方便的生活，通過新概念，找準時機，全面推向市場，就能占領市場。六、黃金海岸工程推廣策略一、工程推廣策略建議概念性區域再造⑴、商業概念區域再造。工程地處德陽市新城區的黃河片區，地理位置在德陽市最北端，周邊還未形成區域商業圈，屬于開發生地。開發該工程應該以工程為中心造就黃河片區的商業圈，造就商業圈的概念是通過合理的商業規劃、未來商業的渲染宣傳來實現。對工程商業概念區域再造作用是以商業圈的營造促進工程的住宅銷售，同時為工程后期的商業銷售作好宣傳準備。⑵、縮短工程在消費者心理距離