網上商業價格特征分析報告價格水平價格彈性標價成本價格差異第5章網絡營銷案例：網上商業價格特征分析報告4/30/20231第一頁，共七十一頁。案例：網上商業價格特征分析報告價格差異原因分析產品的不可比較性購物的便利程度及購物經驗商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客價格歧視第5章網絡營銷4/30/20232第二頁，共七十一頁。思考題為什么傳統商家愿意調價的幅度比網上商家大？

哪些原因導致大多數消費者在網上購買同種商品時不選擇開價最低的。

第5章網絡營銷4/30/20233第三頁，共七十一頁。營銷的概念

網絡營銷(CyberMarketing)是指借助計算機網絡、數據通信來實現企業營銷目的的活動。

5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/20234第四頁，共七十一頁。網絡營銷的特點

跨時空多媒體交互式擬人化成長性5.1網絡營銷概述整合性超前性高效性經濟性技術性營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/20235第五頁，共七十一頁。4/30/20236第六頁，共七十一頁。不論是網絡營銷還是傳統營銷都需要的前提存在市場創造市場市場細分目標市場定位5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/20237第七頁，共七十一頁。網絡營銷與傳統營銷區別營銷理念的轉變目標市場個性化溝通方式的轉變信息輸送的改變：單向到多向

信息內容的局限性營銷策略的改變從‘4P’到‘4C’，用戶參與開發設計方便性毫無時空差5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/20238第八頁，共七十一頁。網絡營銷對傳統營銷的沖擊

對營銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊

導致國際間的價格水平標準化

對廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/20239第九頁，共七十一頁。5.1網絡營銷概述對標準化產品的沖擊

提供個性化服務方式對顧客關系的沖擊

顧客能控制自己作為產品和服務潛在購買者的價值網絡可提供廣泛信息網絡信息商的出現營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/202310第十頁，共七十一頁。4/30/202311第十一頁，共七十一頁。4/30/202312第十二頁，共七十一頁。4/30/202313第十三頁，共七十一頁。網絡消費的心理動機理智動機這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機惠顧動機惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/202314第十四頁，共七十一頁。網絡消費需求的特點網絡消費仍然具有層次性網絡消費者的需求具有明顯的差異性網絡消費者的需求具有交叉性網絡消費需求的的超前性和可誘導性5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/202315第十五頁，共七十一頁。將下列需求排序食物、住所醫療保障友情愛情社會地位自我實現4/30/202316第十六頁，共七十一頁。將下列需求排序1、食物、住所2、醫療保障3、友情愛情4、社會地位5、自我實現4/30/202317第十七頁，共七十一頁。圖5-1低收入消費者的

圖5-2一般收入消費者的

圖5-3高收入消費者的

需求強度

需求強度

需求強度

5.1網絡營銷概述4/30/202318第十八頁，共七十一頁。請為買以下東西安排個行程一件T恤、一張桌子、一本書、一塊面包、一盆花、一張電話卡、一張光盤、一部手機、一匹布。。。你要去多少地方，順利地話需要多久？4/30/202319第十九頁，共七十一頁。網絡消費者購買過程誘發需求消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的收集信息匯集商品的有關信息，為比較做基礎比較選擇消費者的綜合評價包括：產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/202320第二十頁，共七十一頁。購買決策

網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購后評價

購后評價往往決定了消費者今后的購買動向5.1網絡營銷概述營銷的概念心理動機營銷的特點網銷與傳銷與傳統營銷區別對傳銷的沖擊網絡購買行為需求特點購買過程4/30/202321第二十一頁，共七十一頁。圖5-4網絡消費者的購買過程

5.1網絡營銷概述4/30/202322第二十二頁，共七十一頁。1）、產品選擇策略

產品選擇范圍

選擇產品時應注意的問題

要充分考慮自身產品的性能

要充分考慮實物產品的營銷區域范圍及物流配送體系品牌策略5.2網絡營銷策略（4P）產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202323第二十三頁，共七十一頁。書-〉音像制品-〉玩具-〉電子賀卡-〉電子產品-〉裝飾品-〉軟件-〉視頻游戲-〉禮品。。。選定目標，不斷前進塑造品牌，積極推廣技術雇員大都是軟件工程師市場開拓，多語種5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點亞馬遜4/30/202324第二十四頁，共七十一頁。冰箱-〉冷柜-〉空調-〉洗衣機-〉彩電-〉電腦-〉手機。。。搶占市場，先入為主超越自我，不斷創新遲人半步，仿制改進借腦生財，技術引進差異化，標新立異5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點海爾4/30/202325第二十五頁，共七十一頁。2）、銷售服務策略

網絡營銷銷售服務的類型

售前服務、售中服務和售后服務網絡營銷服務策略

建立完善的數據庫系統

提供網上的自動服務系統

建立網絡消費者論壇

5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點4/30/202326第二十六頁，共七十一頁。新速實全周到的信息服務承諾時效服務提供個性化服務重視客戶反饋設想周到注意售后5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點亞馬遜4/30/202327第二十七頁，共七十一頁。用戶永遠是對的賣信譽不是賣產品盡量使用戶煩惱趨于0超值服務0距離5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點海爾4/30/202328第二十八頁，共七十一頁。3）、信息服務策略

建立“虛擬展廳”

設立“虛擬組裝室”

建立自動的信息傳遞系統

選擇第三方電子商務平臺5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點4/30/202329第二十九頁，共七十一頁。4/30/202330第三十頁，共七十一頁。4/30/202331第三十一頁，共七十一頁。4/30/202332第三十二頁，共七十一頁。4/30/202333第三十三頁，共七十一頁。1．影響定價的主要因素

成本因素

成本是合算盈虧的臨界點供求關系

價格彈性競爭因素惡性競爭

5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點4/30/202334第三十四頁，共七十一頁。2．網絡定價策略

個性化定價策略

聲譽定價策略

自動調價，議價策略

網絡促銷定價策略（免費、折扣）競價購買集體砍價5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點4/30/202335第三十五頁，共七十一頁。5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點生產商消費者生產商消費者網絡信息中介商生產商消費者商品或服務經銷中介商4/30/202336第三十六頁，共七十一頁。網絡直接銷售網絡直接銷售的特點供需直接見面雙方有直接經濟利益可以利用網絡工具雙方可以及時交流

消費者廠商

信用卡公司

銀行定單發貨回執轉帳支付清單轉帳通知5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點4/30/202337第三十七頁，共七十一頁。網絡直接銷售網絡直銷的形式自建網站自建網站的優點自建網站的缺點利用網絡中介服務商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202338第三十八頁，共七十一頁。零售-〉電話-〉網上同客戶直接聯系，反饋及時省費用專業推銷小組只做訂的，無積壓，流動性好三大金律

：壓縮庫存、傾聽意見、直銷5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式直銷之DELL4/30/202339第三十九頁，共七十一頁。網絡間接銷售網絡商品交易中介網絡商品交易中介機構的基本功能是連接網絡上推銷商品或服務的賣方和在網絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網絡間接銷售具有可能。比較圖5-6與圖5-7，理解如何利用網絡中介服務商完成商品從生產領域向消費領域轉移。5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202340第四十頁，共七十一頁。生產商生產商消費者消費者生產商消費者5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式生產商生產商消費者消費者生產商消費者網絡中介機構4/30/202341第四十一頁，共七十一頁。賣方買方網絡交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結算結算匯款匯款撮合信息客戶信用信息網絡間接分銷渠道的流程5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202342第四十二頁，共七十一頁。網絡間接銷售選擇網絡商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續性例子：阿里巴巴

5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202343第四十三頁，共七十一頁。代理商-〉制造商-〉銷售商

渠道之王：分銷，經銷，代理八大平臺，鋪至五級城市微分銷向顧客提供Internet接入產品建設網站，總子公司聯網，子公司網上訂貨削減分銷商建專賣店加強專業化服務5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式間銷之聯想4/30/202344第四十四頁，共七十一頁。直銷海爾網上商城個性化定制，一名兩網張瑞敏說：要么觸網，要么死亡間銷家電連鎖，品牌專賣，總子公司聯網

5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式雙道法之海爾4/30/202345第四十五頁，共七十一頁。網絡促銷的特點不僅需要傳統的營銷技巧還需要相應的計算機和網絡技術知識；采用虛擬市場的思維方法；競爭發展到全球，強調在全球市場上做生意的規則和技巧。5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202346第四十六頁，共七十一頁。網絡促銷的方式站點式促銷廣告促銷許可郵件促銷病毒式促銷博客促銷

5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202347第四十七頁，共七十一頁。制造者最終用戶網絡中介服務商需求需求促銷活動5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式制造者最終用戶網絡中介服務商產品信息產品信息需求拉戰略

推戰略

4/30/202348第四十八頁，共七十一頁。旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點經濟性、廣泛性、交互性、易統計性、主動性、和實時性。安插旗幟廣告條的技巧良好設計、旗幟大小、動畫取舍、擺放位置和常換常新。5.2網絡營銷策略產品策略分銷策略產品選擇銷售服務信息服務定價策略影響因素渠道結構渠道分類促銷策略促銷特點促銷方式4/30/202349第四十九頁，共七十一頁。4/30/202350第五十頁，共七十一頁。4/30/202351第五十一頁，共七十一頁。4/30/202352第五十二頁，共七十一頁。4/30/202353第五十三頁，共七十一頁。網絡營銷廣告一般是指在Internet上發布、傳播的廣告信息。

分類旗幟、飄移、畫中畫、全屏、按鈕、富媒體5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202354第五十四頁，共七十一頁。搜狐主頁上的旗幟廣告

旗幟廣告4/30/202355第五十五頁，共七十一頁。漂浮廣告上海熱線主頁上的漂移廣告

4/30/202356第五十六頁，共七十一頁。新浪網上的畫中畫(跳出)廣告

4/30/202357第五十七頁，共七十一頁。樂百氏在新浪網上做的全屏廣告

4/30/202358第五十八頁，共七十一頁。某網站的按鈕廣告

4/30/202359第五十九頁，共七十一頁。某網站的富媒體廣告

4/30/202360第六十頁，共七十一頁。

網絡廣告的優點成本低

跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛

表現形式靈活，交互界面用戶喜愛

便于檢索，直接反饋

目標準確，更改方便

網絡廣告的缺點網絡廣告的覆蓋率仍然偏低

網絡廣告的效果評估困難

網頁上可供選擇的廣告位有限

創意的局限性

5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202361第六十一頁，共七十一頁。4/30/202362第六十二頁，共七十一頁。網絡廣告定位的策略

網絡廣告宣傳主題定位、確定商品的賣點搶先定位比附定位品牌形象定位企業形象定位文化定位5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202363第六十三頁，共七十一頁。網絡廣告市場策略

網絡廣告產品自身功效、市場需求情報按經濟地位按地理環境按人群素質按購買量5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202364第六十四頁，共七十一頁。網絡廣告心理策略

五字心經AIDAS知覺了解興趣偏愛確信購買5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202365第六十五頁，共七十一頁。網絡廣告利益導向策略

指抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給用戶帶來的好處

在情人節前夕，為了迎合情人的需要，養生堂制作了清嘴含片情人節系列廣告，并在情人節期間投放。5.3網絡廣告廣告特點廣告發布概念特點廣告策略自設網站外購時空利用網絡技術4/30/202366第六十六頁，共七十一頁。網絡廣告時段策略持續