余建生房地產項目

前期策劃的理論與實踐

1（前期）范圍的界定土地購買之前投資機會分析土地購買之后產品委托設計之前項目發(fā)展策劃中期：產品設計、營銷計劃后期：銷售管理2工作主要任務資金的投資機會分析（海灣集團）解決是否投資房地產行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動產類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務土地的投資機會分析解決特定土地能否購買購買價格上限何時購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務項目發(fā)展策劃（泰聯）目標市場定位產品概念溝通產品與目標客戶的元素、途徑、策略確定產品符合投資目標預期確定投資風險在能夠接受的范圍內為產品設計提供指導建議5意義行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對企業(yè)長期經營業(yè)績具有決定性影響，科學、全面、嚴謹的分析研究是保障制定正確戰(zhàn)略決策的基礎和依據（華暉）6意義在房地產項目開發(fā)過程中，營銷管理費用比例較小、建安成本波動不大，銷售價格和土地成本是項目投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價格以及與土地相關的費用決定著項目的利潤空間和開發(fā)可行性（瑪雅貿易）7意義土地價格不僅是利潤的主要決定因素，同時由于房地產項目的特殊性，土地位置也顯著影響項目市場定位、產品設計、營銷策略和銷售價格，因此，土地購買的內容和條件是房地產項目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)（建設控股）8意義要提高房地產項目投資利潤和降低市場風險，除土地相關因素外，主要與產品設計和營銷策略有關，房地產項目前期研究與策劃是產品設計的市場基礎，也是促銷策略的核心（和記黃埔）9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項目成敗的關鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期：地塊位置選擇、地價決定、市場定位、產品定位、開發(fā)時機、營銷主題等10忽視的借口好的土地很難搶政府關系最重要沒這個習慣有經驗，能夠自己判斷（成都萬博）只要產品好，肯定有人要（柳州新萬通）沒有不好的項目，只有沒做好的項目（南國奧園）11重視前期工作的起因投資主體變化（不動產投資基金、國際資本）市場日趨規(guī)范（深圳、龍巖、鄭州）競爭加劇（廣州）消費者成熟（西安）決策機制改變（金地）12土地投資可行性分析內容、流程、方法可以開發(fā)什么-問題在政府城市建設規(guī)劃和土地控制性規(guī)劃條件下，根據地塊自身條件和周邊環(huán)境，該地塊可以開發(fā)的物業(yè)類型有哪些？（成都鼎鑫）13土地投資可行性分析內容、流程、方法可以開發(fā)什么-收集信息的內容和方法政府規(guī)劃和實施計劃（文獻調查和官員訪談）土地開發(fā)條件（文獻調查、現場觀察和官員訪談）周邊配套和環(huán)境（現場觀察/普查）區(qū)域形象（問卷調查/座談會/專家訪談）周圍現狀/規(guī)劃土地用途（文獻調查、現場觀察和官員訪談）14土地投資可行性分析內容、流程、方法可以開發(fā)什么-結論對收集的信息進行分析或組織專家討論，排除明顯不可行、不允許、不必要的開發(fā)類型，收集開發(fā)類型創(chuàng)新建議，確定初步可行能夠進入下一階段研究的開發(fā)類型（北京順華）15土地投資可行性分析內容、流程、方法有需求嗎-問題初步判斷符合政策、地塊條件環(huán)境和區(qū)域形象的物業(yè)開發(fā)類型是否存在現實的市場需求16土地投資可行性分析內容、流程、方法有需求嗎-信息收集的內容和方法市場同類型物業(yè)的需求狀況（競爭樓盤調查）目標客戶群購買可能性測試（問卷調查/座談會/個別訪談）新物業(yè)類型需求（問卷調查/座談會/個別訪談）17土地投資可行性分析內容、流程、方法有需求嗎-結論對收集的信息進行分析或組織專家討論，排除沒有需求的開發(fā)類型，確定有市場需求的物業(yè)開發(fā)類型（成都芝芝）18土地投資可行性分析內容、流程、方法需求夠大嗎-問題雖然物業(yè)類型的需求存在，但有效需求規(guī)模和強度不同，在正式確定作為投資核算基準的物業(yè)開發(fā)類型組合及體量之前，需要對物業(yè)需求規(guī)模和強度進行測量19土地投資可行性分析內容、流程、方法需求夠大嗎-測量內容需求動機與態(tài)度需求意向需求強度需求規(guī)模人口與收入水平20土地投資拉可行性分交析內容、流柱程、方法需求夠大參嗎-測量罵方法定性測女量（非鞏概率抽銷樣調查瞇/座談毅會/個壤別訪談辱/專家拾意見判益斷/文薪獻研究著/競爭中樓盤分室析等）定量測隱量（概佛率抽樣甩調查）21土地投溫資可行療性分析內容、流士程、方法需求夠大毀嗎-結論通過定膊性分析晌或定量堂測量對滑需求規(guī)咽模做出連結論，增并對開橡發(fā)類型鏟組合及奏體量的企規(guī)模提統出建議www壘.37濤22.cn中國最大氏的資料庫答下載22土地投斷資可行箏性分析內容、陣流程、螺方法能賣多路少錢-夜問題在物業(yè)開開發(fā)類型確路定之后，徒繼續(xù)對各挨類型的銷狡售價格進壯行測量和熄分析，以坡修正物業(yè)屑類型組合色及體量，恢并作為核旬算銷售收勸入的依據23土地投到資可行動性分析內容、流準程、方法能賣多少榮錢-測量盲內容最低價格挖（頻率、危均值、眾慶數、中位毫數）物有所蔑值價格最高價淚格競爭樓阻盤價格打促銷策毯略效果24土地投資管可行性分雪析內容、族流程、脅方法能賣多象少錢-踏測量方槳法定性測量訊（非概率拼抽樣調查蟻/座談會肢/個別訪襯談/專家戴意見判斷情/文獻研史究/競爭薯樓盤分析緊等）定量測量肉（概率抽雁樣調查）25土地投資懸可行性分乓析內容、流宅程、方法能賣多郵少錢-山結論對各類容型物業(yè)典的銷售姥價格作捉出分析旗結論，返提出物欣業(yè)類型點組合及撒體量修困正建議（鄭州新絕長城）26土地投絨資可行斥性分析內容、流牌程、方法開發(fā)成本袍是多少-黎問題不同物業(yè)猶開發(fā)類型目組合及體猴量的開發(fā)鹽成本是多臨少（鄭州新捕長城）27土地投突資可行蛇性分析內容、流纏程、方法開發(fā)成本闖是多少-祥收集成本靜數據土地成本資本成本建安及設嚼備系統成喂本環(huán)境和香配套成惠本稅費管理和營帥銷費用28土地投熟資可行埋性分析內容、哥流程、達方法開發(fā)成本風是多少-才比較與分晴析（鄭州新長州城）實際投陰入最小總成本爽最低總成本最沖大最符合開廈發(fā)類型組學合及體量屈計劃29土地投資址可行性分績析內容、及流程、潛方法開發(fā)利沸潤是多抽少-問請題在既定宜物業(yè)開伙發(fā)類型毅組合及陳體量的單條件下基，根據乖成本比擱較與分待析，不叼同方案派的開發(fā)館利潤是貨多少30土地投資幣可行性分祖析內容、喘流程、緒方法開發(fā)利找潤是多額少-比兇較與分戚析投資利潤電率最高利潤總浸額最大利潤實現筑時間最短最符合開立發(fā)類型組防合及體量奪計劃31土地投資兵可行性分統析內容、破流程、搶方法開發(fā)風險啞有多大-速問題在根據物恒業(yè)開發(fā)類配型組合及壁體量比較惜分析開發(fā)律成本和利群潤時，不甘同方案的躺市場風險秘有多大32土地投資間可行性分喬析內容、流易程、方法開發(fā)風那險有多濫大-比污較與分甚析物業(yè)開發(fā)仿類型及體早量對成本雕和利潤變桃化的敏感兄性成本對利潮潤變化的獲敏感性銷售價格即對利潤變乘化的敏感霜性銷售周皺期對利風潤變化輕的敏感量性上述因素歌同時在各患種方向和舞強度變化蛇時對利潤休變化的多淋因素敏感齡性分析33土地投省資可行叔性分析內容、倘流程、趴方法項目適合綢這個企業(yè)潑嗎-問題好項目并診非適合所海有的企業(yè)階，單純分嚼析項目的伐可行性而赴不考慮企斜業(yè)自身條濱件往往蘊質藏著潛在氣危險34土地投飯資可行肯性分析內容、流版程、方法項目適合符這個企業(yè)崖嗎-必須血考慮的企狐業(yè)因素品牌形象發(fā)展戰(zhàn)蹤蝶略核心競爭攪優(yōu)勢管理機狼制和經承營思想用]規(guī)模、實咽力和人力壯資源管理層倉決策風波格投資預腰期35土地投艇資可行暴性分析內容、遲流程、繞方法項目適吧合這個屢企業(yè)嗎稱-必須覽考慮的汁企業(yè)因踐素資源整合斷能力融資政府關竟系對專業(yè)伍服務機妹構資源綿的利用胖與協調36土地投資鏈可行性分乓析內容、流憐程、方法土地投資發(fā)可行性分匙析結論-畫關鍵點土地能否賄購買（為海什么不能盆購買）買來能乏做什么能賺多嗎少錢風險有多郵大地價上限櫻應是多少項目風構險評估吐和規(guī)避跑方法37項目前纖期發(fā)展橋策劃進行項目突發(fā)展策劃蒙的基礎地價已窯定用途已定規(guī)劃要售求已定投資機聞會分析練完成如果上石述結論維未定，脊則需要犁補充確婚定38項目前期昨發(fā)展策劃定位目標市報場定位漫：在特定地患塊規(guī)劃條苗件下，通它過細分市虧場研究選悶擇目標市堅場組合，蝴并描述目點標市場的侍需求特征工和規(guī)模（蔚藍海岸闖）39項目前網期發(fā)展衣策劃定位目標市場拆定位工作當的主要內近容：市場細倍分評估規(guī)模選擇描述特征描述產億品需求寒特點描述決策膨模式40項目前期幣發(fā)展策劃定位（住宅固）市場細分弊以職業(yè)階服層為基礎塑：工人、喬農民、命商業(yè)服烤務業(yè)體遲力勞動巧者、無蠢穩(wěn)定職欣業(yè)居民快等中等綁偏下收志入階層反一般不胃作為研翅究對象黨政機關脂、事業(yè)單撲位副處級魂以下人員蠟，企業(yè)副呆總經理以冠下經營管處理人員，或專業(yè)技術梅人員，個竟體工商戶斗，為中等析及偏上收策入階層細麥分基礎黨政機關臣、事業(yè)單刑位副處級表及以上人顆員，企業(yè)墳副總經理懶及以上經圣營管理人炮員，私營優(yōu)企業(yè)主，忽投資者，祥為較高及臨最高收入失階層細分慎基礎41項目前期怖發(fā)展策劃定位（住宅）市場細鉛分的其志他標準唉：個人社會紀經濟特征住宅態(tài)度墾與價值觀業(yè)余愛目好和休奪閑活動當前居住枯現狀價格和資仗金預算購房計劃產品偏好嶄（位置）42項目前吧期發(fā)展蒼策劃定位評估細分坦市場規(guī)模區(qū)域價格產品類型概率抽樣丟需求意向中預測法時間序亂列分析威法非概率評圍估43項目前期古發(fā)展策劃定位選擇目嗓標市場單一目標少市場復雜目標甜市場目標市場場通常是幾敘個細分市侮場組合（萬科大梅聯沙）44項目前期雅發(fā)展策劃定位選擇目圣標市場（萬科大仇梅沙）目標市場棋規(guī)模與項醋目規(guī)模相側比要有足扁夠的量目標市期場的購平買興趣衫要足夠泰強烈目標市嫩場組合斑應相互搖促進項目對目析標市場要難有足夠的組競爭力45項目前期榜發(fā)展策劃定位描述目標主市場特征（萬科大梅擊沙）個人特轎征態(tài)度與價竭值觀愛好和持活動價格購房計劃產品偏好暑（位置）46項目前臂期發(fā)展真策劃定位常見目死標市場晃類型豪華尊趙貴型健康生態(tài)負型舒適休誰閑型格調雅脖致型動感時尚毫型經濟實用橡型47項目前巴期發(fā)展進策劃定位對產品籃設計有框重大影羞響的目盤標市場食特征年齡和詳婚姻家還庭結構單價、總部價和付款穿方式意向受教育程自度生活態(tài)康度48項目前期辜發(fā)展策劃定位描述產品物需求特點（招商海走月花園）住宅使用叫行為業(yè)余愛好距和活動工作地順點和通紗勤方式購買原因位置偏嚼好及其狠原因空間、場希所和領域服觀念49項目前它期發(fā)展屬策劃定位描述產鏟品需求旅特點（波托菲諾瞞之燕棲湖身花園）環(huán)境配套戶型面積建筑類型建筑風格50項目前期訴發(fā)展策劃定位描述決策慎模式（大梅沙讀心海假裕日）購買決想策過程決策影響墨因素影響方向子和程度51項目前段期發(fā)展覺策劃定位描述決且策模式（蔚藍海音岸）居住條件購買動饒機和意徒向對產品信援息的收集有和理解，爐產品態(tài)度接觸產喚品信息回的途徑對產品村信息的某反應購買過程暮和行為52項目前期爹發(fā)展策劃定位定位信息緞的收集方飽法競爭樓勤盤業(yè)主納結構研懂究座談會定點面注談訪問電話訪庸問文獻研究銷售經理撓訪談觀察53項目前駝期發(fā)展哨策劃定位定位信懶息的收不集方法消費者圈定性研參究座談會小樣本非販概率抽樣所調查文獻研珠究54項目前期定發(fā)展策劃定位定位信息站的收集方農法消費者定船量調查概率抽樣非概率抽譜樣55項目前期沖發(fā)展策劃產品地塊和賞規(guī)劃對澇產品的揉要求（萬科大躍梅沙）現有地行塊形狀朵適合開陪發(fā)什么嘩產品政府規(guī)劃義允許開發(fā)鮮什么產品56項目前命期發(fā)展昂策劃產品目標市場責對產品的蓮需求（蔚藍海做岸）目標市場股需要什么浴產品目標市場益能夠接受蒜什么產品產品機墳會產品組合抵優(yōu)勢57項目前期凝發(fā)展策劃產品產品創(chuàng)扔新思路目標市猴場對產食品需求望的變化針對同解類目標隙客戶的琴成功產田品實踐（麗陽天統下）與區(qū)域住警宅文化相蒸關（中國青城膽）產品組合臨創(chuàng)新58項目前血期發(fā)展孝策劃產品投資目然標對產暗品的要抵求容積率均價贏利模式周期成本風險59項目前期縫發(fā)展策劃產品產品設電計概念設計概介念環(huán)境主題配套主喚題60項目前期燒發(fā)展策劃產品規(guī)劃設沃計建議總體布局環(huán)境配套單體面積戶徐型空間結烘構61項目前傘期發(fā)展去策劃產品產品設鋼計的收覺益比較概：對產構品設計款概念的逃收益進教行框算舉比較，盟驗正設門計概念接的財務責可行性62項目前期忌發(fā)展策劃產品產品風險布分析：對辱產品設計翠概念的財沒務風險和玩市場風險魂進行分析盼比較，判巖斷產品設豬計風險是茄否在可承艙受的范圍閣內63項目前期瘋發(fā)展策劃策略產品寫